林 欣

2017年，新兴渠道方兴未艾，地面店渠道“颓势难改”。如今华东六少社的渠道建设和多年前相比，在销售方式、销售效率以及营销政策方面都发生了哪些变化？网商渠道显现出怎样的趋势和状态？六少社在主要的销售渠道设计上有哪些新布局？此外，童书自媒体渠道的高速增长是否会告一段落？六少社如何做出及时调整？面对这些问题，六少社的发行营销总监们坦陈他们2018年的“生意经”。

■中国出版传媒商报记者 孙 珏/采写整理

落地实体“服务” 做透网销定制

■沈伟忠（浙江少年儿童出版社副社长、市场营销中心主任）

如何应对实体店渠道变化？

从我们的调研情况看， 2018年1~2月部分新华渠道销售下滑趋势相当明显。近年，不少地面店改造升级，人气增加的同时，图书销量并没有太显著的增幅。这很大程度跟消费者的网络购物路径不可逆转有关——购买习惯一旦养成，市场参与者很难与这种趋势对抗。这也警示我们，需要及时调整原有的渠道策略，根据自身积极应对。

2017年，浙少社在实体店渠道的销售占比达到65%以上。尽管实体店渠道形势不容乐观，但并不意味着我们要放弃这个渠道，或者放松对它的经营和管理。这恰恰在给我们出考题：如何在新的市场环境下，提升对传统渠道的深度维护、开发以及服务终端的能力。

1.卖场品牌活动常规化和系统化。眼下，实体店升级改造，普遍增加了文化气息，不少书店设有绘本馆、儿童阅览区。浙少社将在保证阅读推广活动频次基础上，进一步提升活动的品效。比如，近年，“浙少社故事总动员”吸纳了社里的编辑、营销、还有社外的推广人、义工故事妈妈等诸多资源，成为贯通上下游链条的品牌项目。这个项目的特点是设立了统一模块，统一操作流程，能有效统一品牌形象。今年，我们计划将“浙少社故事总动员项目”任务量化、细化，形成常规和系统的操作流程，以此强化与读者面对面交流的效果，将“服务”真正落地。同时，浙少社在实体书店渠道的促销活动还会增加频次，与品牌活动同步进行。

2.继续加强店外推广。浙少社2018年除了店内陈列、促销和服务的落地、升级，店外推广活动，包括寒暑假的书单推荐，校园行等也将继续加强。社里每年平均组织400余场作家讲座和签售活动。2018年，我们将以不低于此数量的布局，在效率、细节把控方面进行全方位升级。

3.推广人（机构）资源库的建设和维护。浙少社的营销推广资源经过多年积累，分散在营销、发行、编辑以及社外等各个环节。2018年，我们将把有推广价值的人和机构进行有机整合，建立“推广人资源库”。举个例子，浙少社会为知名度高的阅读推广人、名师推荐符合他们选品口味的产品，与全国的少儿图书馆，各种产品推荐平台进行有机联动，让好书遇到好的推广人，形成完整的好书推送链条。

4.全渠道品牌塑造。虽然一直以来，出版机构的品牌在市场中并不明显，但从长远的运营角度看还是相当重要。浙少社的品牌主要是以优质产品外加良好服务赢得经销商的信赖，这个品宣的方向在2018年还会进一步加强。同时，我们还会着力将个体产品品牌和整体机构品牌的宣传相结合，互相助力，彼此提升。

如何应对网商渠道变化？

虽然我们在实体渠道固本筑基，但仅凭实体店已经满足不了销售增长的全面需求。线上销售方面，近年浙少社以三大电商为主力，天猫店是增长最快的渠道，2017年，发货和回款都实现了230%的增长。

由于浙少社的传统定价体系更适合实体渠道，我们在面对网络渠道时有别于其他出版机构的全品种布局，而是制定了专门的“天猫扶持书单”，半年一期，至今已经制作了4期——从浙少社动销的3000多个常销品中挑选出适合网络销售的约200个产品，进行天猫平台的重点推广。2018年，很多新定价的产品已经可以实现更多渠道的覆盖，这份书单也会适时增加品种数以满足相应渠道的需求。

当然，针对天猫店这样快速增长的渠道，我们不会盲目铺开，而是聚焦其中的十多家重点客户，进行核心商家的深度合作，把服务做深、做透。此外，浙少社的天猫旗舰店往年由于人员和物流原因没有自营。今年，在浙江新华支持物流配送业务的基础上，我们开始着手自营业务的储备工作。

此外，浙少社在包括大V店、爱奇异商城、微店、有赞在内的新媒体、自媒体渠道方面的成长性也较好。尽管自媒体渠道在去年爆发期过后，呈现出大号推荐鱼龙混杂、读者消费疲软的情况，但我们依然可以看到，读者需求是存在的，只要有优质的适合自媒体平台推广的产品，这个渠道还有很大增长空间。

值得庆幸的是，面对市场竞争压力，浙少社有一支优质的编辑与营销团队。近年，我们借助各种契机，带着编辑部逐渐了解了各个渠道不同的特点和需求，这些举措对选题开发和产品上市后的营销推广配合具有很重要的意义。尤为重要的是，浙少社编辑和营销人员能够协同作战，共同把社里积累多年的优秀童书推向市场。2018年，我们也将继续携手同行，再创佳绩。

深耕细作 强化渠道匹配度

■朱红玮（江苏凤凰少年儿童出版社营销部主任）

近年，少儿图书市场变化的速度越来越快，但不管渠道如何变化，我们始终把地面店放在重要的位置，投入也是只增不减，并且非常看重地面店对整体销售的拉动效应。2017年，社里一方面加大地面店的促销力度，另一方面主抓各地假期推荐阅读，像山东、江苏、福建、东北等多地均取得一定成效，对整体销售和新品推广起到积极推动作用。

2017年，苏少社大众图书在地面渠道稳步增长，网络渠道销售首超地面店。借助黄蓓佳《童眸》获得“京东儿童文学奖”契机，苏少社举办了多场黄蓓佳读者见面会，新书推荐会，作品研讨会等，同时，我们大力推进并持续跟进同系列产品在京东平台的销售，同时推动其他网络渠道相互配合，对整套书的后期销售打下良好基础。在全社合力支持下，“黄蓓佳系列”图书全年销售实现翻番。去年，天猫平台图书类目突飞猛进，我们也积极布局，着重跟进与出版社产品匹配度较高的良性店铺，打造出几个年发货码洋过千万的天猫客户。天猫平台具有一定的成长性，我们在着力打造的同时，强调对风险的控制，力求销售稳步增长。

此外，“刘健屏儿童文学精品书系”2017年初上市后就表现不俗，同时，我们结合“校园人文行”活动、假期推荐、政府采购等多种销售模式，全套6种图书年内全部重印2次以上，并随之推出注音版。

2018年，苏少社还将根据不同渠道的特点，进一步梳理产品线，有针对性地强化重点产品在各个渠道的匹配度和销售效率，实现销售稳步快速增长。

良好的销售业绩离不开强有力的营销手段，更离不开优秀的作品支持。苏少社优秀的原创儿童文学作品一直是销售亮点，也是最出成绩的板块，得益于苏少社多年的深耕细作，打造了苏少原创儿童文学独有的品牌形象。

2018年，苏少社大众读物经营部在继续加强细化服务、深耕渠道的基础上，强调与渠道联手，积极拓展店内、店外销售，同一图书产品不同形式投放至不同渠道、不同销售模式。

走向终端 走近读者

■刘尚礼（明天出版社明天图书发行中心总经理） 寇莹（明天出版社北京图书发行中心总经理）

地面精细管理 线上“另辟蹊径”

2017，明天出版社的地面渠道的营销创新紧跟市场需求，销售政策更注重满足书店、读者的需要。2018年，我们针对实体书店的营销策划了“编辑为读者讲书”、“小志愿者”活动；在地面渠道的销售上，进行区域市场精细管理，共同策划地区特色定制产品。

2017年明天社的一般图书在多个线上平台销售增速都高于其平台大盘增速。除了完成平台方的常规营销外，积极配合尝试新玩法，比如在2017“双十一”期间的“京东直播比赛”，明天社不仅邀请了作者，还组成了编辑直播团每天多场直播，最终夺得童书销量第一，获得50万元站内资源。2018年1月兑现后，对当月销售推动明显，最好时达到总榜第6、童书第1。

在地面和实体渠道层面，明天社也积极走向终端，与读者更近，尝试新零售平台和形式。比如，建立店中店、搭建自有平台。特别是与渠道配合，提供产品培训、策划读者活动等营销服务。明天社2017年在天猫平台的销售增长迅速，几个重点商家的销量都有大幅提升，我们根据不同商家的特色设计了不同的销售模式。未来会更加精准对接市场需求及客户需求，加大产品开发力度。可以预估的是，天猫平台的销量还将稳定增长。

自媒体+团购：内容支持是关键

就微信团购达成的销量而言，2017年单体量下降严重，远不如2016上半年，但总体量是增大的。消费者前期大量的消费习惯已经养成，所以如果有好活动，更容易产生百万量级的销量。2017年，明天社与社群联合设计营销方案，通过“作家+老师+编辑”阅读指导课的方式，实现单笔近300万码洋的团购。同时带动天猫的自然搜索，同期活动书在天猫的自然搜索曲线趋近超级畅销书“笑猫日记”。2017年根据社群需求定制的图书，达成单笔过百万码洋的团购。

自媒体的使用、团购的发生，是基于人们个性化表达、差异化消费的需求，这个需求本身没有消失，只是在不同的路径中表达出来。明天社需要做的是基于对产品的把控，更灵活敏捷地捕捉消费者的需求，用适当的方式和产品，在相应的渠道满足他们的需求。

团购需要的内容支持越来越多。以前有篇好文章就可能达成过万的销售，后来需要语音分享、视频分享、作家课程、教师课程……能否快速满足需求甚至是发现潜在需求，都是团购达成的关键。为了加速反应，我们创建营销图片库、文字库。有了这两个库，才能快速为各个客户提供各种不同需求的内容，提供优质资料，使得销售转化率更高。另外，明天社也设置了专门的“新媒体编辑”岗位，创建自己的新媒体库并提供个性化定制文案。

近年来少儿图书市场上的营销模式持续发生变化，新的销售模式和渠道不断出现，传统销售模式虽然仍发挥着主力军的作用，但在一定程度上受新模式的冲击，其增长空间受限。因此，我们将一如既往地持续关注新的销售模式和新的销售渠道，不断探索和发现新模式并积极实践，是2018年营销工作的重点。与此同时，我们将继续全方位加大少儿图书的营销力度，周密安排暑期前的图书发稿、生产，以及针对地面书店的发货和营销活动，确保明天版图书在地面书店的销售量继续保持增长。

行业亟待合理运营规范

■魏异君（二十一世纪出版社集团有限公司发行公司副总经理）

2017年，地面渠道呈现的回暖势态，实际上是馆配以及进校园等阅读推广活动促进下的暂时性波动状态。由于受行业内无序竞争、低折冲击，地面店纯零售回暖，只是个童话。图书销售市场无序的折扣战，是饮鸩止渴，对整个出版和销售市场的长远发展，相当不利。行业自律，建立合理规范的行业运营规则相当必要。

对于图书产品，我觉得有两个理念需要厘清。第一，图书不是简单的印刷品，而是由作家潜心创作的、富有文化知识的、能传播给读者积极正面精神的智慧结晶；是由专业的编辑工作者精心设计编辑、由插画家精心配画、是多方人士共同付与了心血的正规出版物。如果出版社自身就轻视自己的出品、书店任意低折扣竞争、读者只认低价而丧失了对阅读的敬重之心，那么，图书的真正价值何以存焉？图书工作者夜以继日焚膏继晷的劳作与心血又该何以慰藉？长此以往，行业恐怕会出问题！

第二，图书之所以要明码标价，就是为了能让读者公平、公正、公开地了解图书的价格体系，避免价格欺诈，有利于促进文化知识传播与推广。如果图书任意调高定价，再低折扣倾销，这样不仅失去了图书原本明码标价的定义，还会给读者一些恶性误导，会认为图书是暴利行业；甚至会让读者产生一种变异的消费心理，只要打折不狠，就不购书。这种状态，会对图书市场长远发展造成恶劣影响。

近年来，由于众多从业人员没有明确和维护这两个理念，所以形成了目前图书市场诸多乱象。由此，很多业内人士认为，图书行业已步入“夕阳产业”之列，实际上，这种看法并不准确。随着国民文化经济的不断发展，农村建设步伐加快，未来图书市场的刚性需求，会越来越大。就目前而言，且不说我国农村图书市场尚未得到良好开发，就连我国城市图书市场，依然存在巨大空间。目前所出现的不良现象，其实都是因无序竞争造成的假象。只要行之有效地将乱局扭转，便会出现另一番好景象。

当然，完全寄希望于行业自觉形成一种规范的运营模式，是非常困难的事情。但由于折扣战愈演愈烈，无论是出版社还是书店，都在不断受到伤害，如果不改变，谁也经受不住，都会被拖垮。其实，大家在内心当中，都有这样的呼声，希望国家管理部门介入此事，并协调制定出一种合理的行业运营规则，如：规定所有尚在有效版权期的图书，施行合理定价、规范发货折扣、要求网店限价销售（只有那些公共版权的名著和手工类图书不去限价、限折扣），且长期予以监督，相信有了这样的行业运营规则，乱局就会得到很好的改善。

完善现有布局 提升网络运维

■詹玮玮（安徽少年儿童出版社市场营销部主任）

从第三方数据来看，确实有数据反映实体店销售回暖，这一数据也能从实书渠道和部分出版社得到印证。但这不意味着地面渠道已经走出负增长阴影，这一点从销售码洋与销售册数以及实体书店数量的变化也可见一斑。相反，我认为目前实体书店还缺少回暖的根本动力，因为影响销售的价格、购买成本等关键因素并未出现明显变化。

为了应对网络的影响，这几年地面渠道也做出了很多改变，这其中最明显的就是店面升级改造，通过环境、布局和品类的全新改变进一步提升消费者的体验；其次是服务升级，现在的实体书店的图书品类正逐步从全品类向专题化、精细化改变（如越来越多的书城开始开设专门的绘本馆、童书馆），从常态服务到24小时服务；积极提升营销水平，更加注重对上游营销资源的整合，更加注重与院线、与地产、与其它行业的融合；积极开拓线上业务、团购业务，尤其是线上销售业务，越来越多的实体书店在天猫、京东等平台开设网络书店。（下转第11版）

沈伟忠

朱红玮

刘尚礼

寇 莹

魏异君

詹玮玮

林 欣

（上接第7版）

随着安少社产品经营水平不断提升，渠道布局基本完成。近年来，安少社呈现了线上线下齐头并进的良好状态。当当、京东和天猫仍然是线上最主要的销售渠道，都保持了快速增长，但随着实体经营主体派生出来的网络渠道不断发力，实体书店网店正逐渐走上前台，无论是在天猫销售的位次还是对推动图书销售的影响也越来越大。这一点从2017年天猫明星店铺排名也可以看出，如四川新华文轩、浙江博库、江苏凤凰新华书店、优漫图书专营店、漳州博文、南京蓝鲸等纷纷进入天猫明星店铺前列。随着实体书店对网络的日益重视以及网络规范化，未来几年，无论是从数量还是运营质量来看，实体店开设的网络渠道都将进入更快发展通道。

应该说安少社是较早进行渠道调整的，早在2012年就成立了专门负责网络渠道的北京销售中心，2013年又成立了负责母婴等特种渠道的北京时代尚联公司。随着这几年的发展，安少社的渠道布局已日趋完善。因此，在2017～2018年，我们的主要做法是在现有布局上进行提升，进一步提升网络运维水平，继续做好三大电商和天猫渠道的销售外，做大天猫自营店，做好实体书店网络书店；进一步做大母婴渠道，力争将“好好玩童书馆”打造成童书销售渠道的新力量。

随着自媒体的日益增多，以及读者对自媒体营销套路的认知，自媒体渠道的打开率、转化率确实有所降低，但也正因为这样，自媒体将会越来越重视内容与选品，如果内容适合，形式新颖仍会受到自媒体和消费者的欢迎。比如2018年春节前夕，我们推出了《欢乐中国年》一书，因其恰逢春节而且是独特的立体书，受到了年轻父母的喜爱，迅速成为社群渠道火爆的图书，供不应求。所以，出版社要积极适应新变化，从产品根源，内容根源寻找新办法，开发新产品，制造新话题，创造新热点。安少社之前一直没有专人负责自媒体，我们会继续物色合适人选来单独负责自媒体销售渠道，并且会和实力、定位、气质相符的自媒体达成战略合作，同时也会要求合作方实现相应的推广力度及开团频率。

无论市场如何变化，我们都将以一个出版人应有的坚守，策划符合时代发展需要的好选题，以工匠精神仔细打磨产品，积极尝试与新媒体、新技术、新事物、新平台的融合，不断创新表达方式和呈现形式，更好满足读者的新需求。

在具体的营销发行工作中， 我们将继续秉承“出版品牌，品牌出版”战略，在做好“小猪佩奇”、漫画版“淘气包马小跳”等畅销书的前提下，继续做大头部产品，全力打造“幻影游船”“新教育晨诵”、《兔子作家》等有畅销潜力的好书，努力构建起年销售过亿的畅销书群。同时，我们还将及时根据市场变化，积极优化渠道布局，提升渠道管理水平，在做好“好好玩童书馆”等自营渠道的基础上，努力构建一批核心经销商，通过核心经销商的示范作用引领渠道建设走上新征程。