关键词 音视频 社群 融合 ■中国出版传媒商报记者 陆 云

当下，各国大众纸质书市场都面临着严峻考验，社交媒体、有声书、网播剧……都在疯狂地抢夺人们的阅读时间。如何让消费者在茫茫的互联网信息海洋中，发现自己的产品，让好书被更多人关注和阅读，是令许多出版人头疼的事。我国的大众出版商同样面临严峻挑战，在市场变局和消费者的需求变化面前，一些社勇于创新尝试，在做好硬核内容的前提下，开发社群平台、知识共享平台等新媒体营销新径，注重提升线下活动的阅读体验，并借电商促销之机，开拓多种版本出版新径，让优质的纸本内容获得了广泛传播，取得了良好的市场反响。

做好硬核内容 让阅读变得有趣

读库、博集天卷、译林社等出版机构凭借独特的优质内容赢得了市场宣传的先机。

以策划出版高品质的人文社科类非虚构图书而闻名的读库公司，今年1月推出《因计算机而强大：计算机如何改变我们的思考与学习》一书，上市不久便被ET（Educational Technology）知识社群选中，社群发起者和召集人、前微软软件工程师Elfe Xu为该书组织了共读活动，吸引近500人参加，辐射数千人。图书上市仅1个多月，就加印1次，已售出1万多册。该书编辑魏昕介绍，能够被第三方平台发现，并自发地组织共读活动，一方面是内容本身的力量。该书是数学家、计算机科学家、人工智能领域先驱之一、美国麻省理工学院媒体实验室联合创始人西摩·佩珀特1980年发表的著作。尽管是近40年前的洞见，但今天看来仍不过时，尤其是在少儿编程教育如火如荼的当下。佩珀特坚信，儿童学习计算机，可以改变他们学习其他知识的方式。他专为儿童设计了编程语言LOGO，是最早认识到计算机在教育领域具有革命性潜力的人之一。另一方面，这也与读库良好的口碑以及广泛影响力有关。虽然读库建立起了以直销为主的销售模式并自建配送体系和客服团队，形成全流程立体化营销模式，但三大传统电商及罗辑思维、一条、十点读书等网络自媒体平台也广泛地销售及宣传读库的图书。

魏昕介绍，目前读库正与ET社群的专家们一起，将共读活动前2个阶段的精华内容整理提炼，为第3阶段“实践”做准备，在之前讨论的基础上，带领共读者重新思考书中的知识点，设计课程、进行实践和教学反思。“这样的活动将会在目标读者群中产生更大的影响。”

译林出版社2018年11月出版了作家刘亮程的原创文学作品《捎话》，在对作者其他作品的市场表现和阅读反馈进行分析后，制定了线上线下同时进行的宣传营销方案。该社市场营销中心副主任吴荀东表示，他们首先选择在南京、北京、上海、郑州等媒体资源丰富的城市里有传播力的文化书店举办新书分享会，以地面活动带动媒体宣传，带动了众多主流高端媒体的访谈报道，并在微博、微信等平台形成滚动传播效应，为《捎话》在上市之初赢得了坚实的口碑和较高关注度，获得多家媒体评选的2018年度图书奖项。“频频获奖与媒体的密集报道形成一种合力，为该书不断带来流量，上市至今已加印2次，并取得了不错的销售业绩。”他表示，由线下活动带动媒体报道，媒体流量又带动了图书线上的销售，这已成为译林社非常有效的一种营销模式。而在线上宣传营销时，他们也非常注重商品页面的内容展示，如通过主图、视频、文案、长图等元素传递信息的质量和效率，这些都可以增加流量的转化率，带动消费者的购买行为。

博集天卷市场部副总监刘晓晨认为，在当今媒介渠道增多、信息流动加快的大背景下，出版业应更多地集中在基于增强读者体验的市场营销、实现运营与内容服务的增值上。为此，该公司通过寻找图书产品与其他品牌的共同商业诉求点，成功跨界到互联网和商业地产领域，与小米科技、黄油相机、今日头条、西西弗书店等公司达成合作，共同研发新的虚拟电子产品，并策划线下活动，覆盖更多受众。如为《观山海》一书进行市场宣传，选择与拍照APP黄油相机合作，推出年轻人喜爱的Q版萌兽贴纸；与小米手机合作，开发“观山海·天神录”“观山海·异兽录”两款手机主题；与西西弗书店、自然生长、上海世茂广场等举办了“东临神州以观山海”——杉泽《山海经》手绘图鉴展，增加该书的曝光率；与今日头条合作，在其举办的冬日生机大会活动中设立专门展位，对《观山海》项目进行全面展示。该公司近期将在实体书店举办蔡澜的《我喜欢人生快活的样子》新书分享会，还计划联合书店、十点读书、有书共读等自媒体平台进行市场推广。

刘晓晨表示，传统出版的营销工作面临巨大挑战，当影响受众变得越来越难，营销成本变得越来越高时，如何把读书变得像刷抖音、玩手游、看综艺一样有趣，是他们一直在思考和探索的问题。受众获取信息的途经越来越多，他们一方面在主流媒体、“双微”领域查漏补缺，与各种文化类APP达成了长期的战略合作，力图覆盖更多受众之外，还会突破书籍本身的限制，创造内容以外的卖点。如在《毛姆作品精选集》（夜光珍藏版）的营销中提出“夜读”的概念来进行场景化营销。

开发公版书的音视频新模式

岳麓书社先后推出《四大名著》有声版及视频版，并在书中附上专家解读，满足读者的刚需。

今年3月末，岳麓书社与北京某教育软件公司达成合作协议，共同开发《四大名著》第三代产品。这是继《四大名著》(名家演播版)之后该社的又一新举，也让该社在四大名著数字版这个出版领域遥遥领先。

该社社长易言者表示，此次升级版将利用多种技术形式呈现名著中的场景，如用短视频、动态地图、VR/AR等技术呈现书中的精彩内容，激发读者通过四大名著了解、体会、学习丰富的中华传统文化。随着微信平台、VR/AR技术、抖音应用、智能穿戴设备的发展与融合，易言者已经感到开发《四大名著》升级版刻不容缓。

2016年7月的包头全国书博会上，易言者向全国图书经销商推介他们用5年时间精心打磨的《四大名著》(名家演播版)，该版本配上了4位播音名家的演播音频以及高校专家讲解知识点的音频，非常符合学生语文阅读与写作的需求，5万套新品在现场预订一空。

易言者将该社能长期保持国内古典文学板块市场占有率第一归因于“有大胆创新的干劲”。他说，该社的历任领导都具有创新精神，其中包括20世纪80年代的总编辑钟叔河，前任社长、现中南出版传媒集团总经理丁双平。易言者刚开始做图书销售，2008年任社长。谈起多年来的经营之道，他说，我们必须紧跟市场变化，不断创新去满足读者的刚需。如在2010年，他想到为出版的中学历史教材配上专家讲解的光盘，以每个光盘5元的价格与教材配套发行，增加了销售收入。2016年八九月间，当得知《镜花缘》《西游记》和《湘行散记》3本书入选初中语文教材推荐阅读书目，他立即派社里骨干跑遍全国洽谈入选的36本图书的版权，最终签下近30本图书版权，之后力邀名校名师进行解读，读者扫描二维码可观看讲解视频。2017年7月，根据学生语文学习的需求，推出了“名著导读”（名家讲解版）系列图书，现已出版20多本，销售150多万册。

“在互联网时代，只有能够快速迭代的产品才可能卖一百年。岳麓社第一代《四大名著》演播版热销不到一年，我们又做出了第二代升级版，迅速迭代让我们抢占了市场先机。”易言者说，未来他非常看好视频这种形式。为此，他们又开发了《四大名著》阅读无障碍版，为音频加上字幕，以视频的形式播放，还加入VR元素，读者扫码即可观赏大观园实景。将《四大名著》音频产品放到喜马拉雅、咪咕听书、蜻蜓FM等听书平台上销售。此外，“还与优酷、土豆网合作，推出‘唐浩明讲解曾国藩’视频系列节目，借助这些平台进行售卖”。

易言者表示，他们还从线上搜寻有出版价值的内容资源，如邀请喜马拉雅上大火的主播胡婷婷为《小学必背古诗75首（附10首）》谱曲演唱，2018年问世后，2个月内就卖出5万多册。还与著名的“凯叔讲故事”创始人凯叔合作开发了“凯叔青少年名著阅读”丛书，请凯叔为孩子讲解6个经典的名著故事。此外，2018年，该社与北京著名策划人彭明哲、湖南卫视著名主持人杨乐乐的团队、蜻蜓FM等公司共同投资设立湖南澡雪新媒科技有限公司，创建了定位于儿童教育服务的微信公众号“小鹿听课”， 为孩子提供丰富的亲子课程、素养课程、学科伴听课程。

易言者表示，虽然岳麓书社多年前因教材改革失去历史教材销售收入，导致营业额大幅下滑，但找到读者的刚性需求，开发多版本图书，让出版社的营业收入从谷底的4000多万元增至1.5亿元，并进入空间广阔的蓝海市场。

借社群平台带动全网推广销售

中译社的《西南联大英文课》品牌效应2年来不断扩大，为这本轻学术、偏冷门的图书奠定了坚实的市场推广根基。

今年4月，在中译社总编辑贾兵伟的策划下，《西南联大英文课》有声珍藏版正式上市，并将于4月27日在北大举办新书发布活动，当当网同步线上直播。该书首版于2年前，迄今已加印9次，销量破10万册。有声珍藏版作为这本书的升级版，受到渠道热捧，首印量达5万册。

该书的诞生还有一个故事。2016年，策划编辑胡晓凯到翻译家许渊冲家拜访时，看到书架上有一本他的回忆录《逝水年华》，书中频频提到他就读西南联大时的大一英文课本。出于好奇，她上网搜到这本书，发现书中收录的43篇文章均出自中外名家之手，充满了强烈的家国情怀和宽广的全球视野，对现在的外语教育有很强的借鉴意义。选题立项后，又邀请多位外语知名教授联袂翻译，重新编辑成英汉双语版推出。该书当年即加印3次，发货1.4万册。

2017年11月来到中译社担任总编辑的贾兵伟，一看到这本书就爱不释手。但她也意识到，像这样一本轻学术的通识读本，如果不继续做市场推广，很快就会淹没在茫茫书海中。2018年前几个月的销售数字也印证了她的判断，图书第一波热度已经过去。恰好这时上海的社群平台“一条”发现了这本书，打来电话，希望帮助宣传共享收益。贾兵伟清楚地记得，从开始洽谈到签约，只用了几天时间，完全打破了出版社传统的工作节奏。她为此成立了一个4人项目组，对接“一条”团队，配合完成内容维护、营销和发货工作。

之后该书的市场反应出乎他们的意料。“一条”在5月12日发文首推，6月18日复推。在“一条”的推广下，分销商进货量大大增加，5月首推后发货5万余册，其中向“一条”发货3万余册。至今该书已9次印刷，销量超过10万册。出色的营销成果，使该书在2018年11月斩获“全民阅读优秀案例”之新媒体融合营销优秀案例奖。

贾兵伟介绍，“一条”的创办人是《外滩画报》前总编辑徐沪生，他致力于打造一个中国中产阶级生活美学的短视频社群平台，其拍摄的短视频覆盖50多个线上线下主流传播渠道，全网平均浏览量3400万，微信粉丝破2000万，主要面向高收入、高教育、注重生活品质的精英人群。这个群体与《西南联大英文课》的读者对象非常吻合。

为推广这本书，“一条”选择了几个与图书调性相符的公号，如China Daily和《三联生活周刊》进行重点推广，分别带动了数千册的销售。这本书也随着“一条“的两次推文，成为网络热搜词，并带动了在京东、当当、天猫三大传统网店及地面店的销售增长。

贾兵伟表示，在互联网时代，内容依然为王，做出版仍需要硬核内容，同时也要找到与时俱进的表达方式，用音视频等多介质满足读者需求。中译社通过与“一条”平台的成功合作，也探索出了一条借助社群带动全网推广的营销之路。

在社群平台上，一般图书的生命周期在半年左右。贾兵伟说，为延长该书的生命周期，中译社将进一步深度挖掘图书内容，实现线上线下的联动。如刚推出的《西南联大英文课》有声珍藏版，邀请艾美奖获奖演员录播英文课文，并在书中附上二维码，读者扫描即可找到想看的章节收听阅读。该社还从中共云南省委宣传部和《西南联大》纪录片总导演徐蓓方面获得授权，以纪录片中一帧文艺素描图片为素材制作精美书签，书签上放置二维码，扫码即可观看纪录片全集。中译社还计划邀请国内英语高校名师制作6~8堂视频课。并与国声智库的智库会客厅开展合作，开发多介质内容，年底还将推出日历书、典藏书、套装等不同版本，以及精美的衍生品，深度开发这本畅销书的潜在市场。

“在进行新媒体营销时，首先要选择对路的产品，合作双方保持节奏同步，并持续有后续产品跟上，这样才能得到全网关注，带动线下销售。”贾兵伟表示，对传统出版社而言，需要有快速的反应力，提升工作节奏，打破思维定势，进行产品策划时要走到链条的最前端去了解读者需求，形成一个闭环，这样才能符合用户需求，减少风险。《西南联大英文课》这个案例鼓舞了中译社员工的士气，让大家有信心再去开发巨大的蓝海。

多版本开发 人文社开拓学生版用书新径

中国出版传媒商报讯 人民文学出版社注重对图书进行多版本开发，来满足不同读者需求，扩大读者受众面。教育部推行的教材改革，为人文社进行教材开发、开拓新市场提供了新的市场机遇。

2017年9月，全国中小学起始年级开始使用教育部统编的语文教科书（以下简称教材）。统编语文教材更注重对学生阅读能力的养成，增加了大量的课外阅读要求，促进学生养成勤阅读、读好书、读经典的习惯。配合教育部统编语文教材的要求，人文社开发了《朗读者》第一季青少版和《长征》等学生版用书，取得了良好的社会效益和经济效益。

2017年，人民文学出版社的独家版权图书《哈利·波特与死亡圣器》被列入语文七年级（下）教材推荐自主阅读书目。得知这个消息后，该社积极同编辑室沟通并征得版权方同意，同时进行了充分市场调研及征订，并同重点的经销商做了深入的沟通。在2018年底推出了学生版《哈利·波特与死亡圣器》，特别邀请教育专家温儒敏为该书作序。该书出版后，正值寒假期间，该社积极同各地省、市级新华书店及大卖场开展了“寒假学生阅读推荐”展销活动，实现了重点陈列、集中陈列及多点码放。同时通过当当、京东、天猫平台的文轩、博库、凤凰等主要网站进行线上的营销推广，分别在主入口及分类页面都给了重点推荐和寒假专题，2018~2019年寒假期间取得了很好的销售成绩。该书2019年1月登上各大书店榜单，当月销量突破2万册。截至2019年3月，上市仅2个多月时间，该书发行量达到25万册，码洋贡献1700多万。人文社发行部负责人李理表示，细分读者群对该书销售起到了很大作用。未来人文社将更加关注市场需求、重读者细分，出版更多适合不同读者群的图书，来满足不同层次读者的阅读需求。（陆 云）