话题一

营销编辑的核心竞争力到底是什么？

李忠良（中华书局北京古逸英华公司总经理）：营销编辑的核心竞争力是融合营和销的能力，即融合编辑和发行的能力。目前，大部分传统出版社需要解决的，或许就是着力培养营销编辑。其实，在一些经营较好民营出版公司，早已设立营销编辑岗，在绩效考核上也有明显侧重。出版社可以从媒体报道量、获奖数、图书发货量、举办活动的场次，甚至自媒体的粉丝量、业界影响力排行等方面量化地考核营销编辑的业绩。

培养营销编辑就是培养出版社或公司的经理管理型人才，乃至发展成职业经理人。这类人才在出版圈内普遍缺乏。当务之急，或可以从工作三五年的编辑或发行人员中去发现，按照学有所长、善于创意营销并积极践行的标准来遴选。单独为这些人成立部门，建制与编辑部门平级。部门可以根据个人所长，采取一人对一部室或多部室服务的原则，工作直接下沉到编辑部。当然收益需要保证。

提升营销编辑的核心竞争力的路径：一、日常需参加社内或编辑室内部的选题会、营销会，参加出版业内的编辑岗位、营销岗位等培训。全面提升自己对社内或所负责编辑室图书的整体把握能力和洞察力，好选题需要点醒，好书需要发现，要注意结合时事焦点、热点，高屋建瓴地擘划营销活动。二、要关注并密切与媒体的关系，积极了解各种新媒体，大胆试水，学会掌握新的宣传技巧和手段，注意跨界学习与交流。三、要善于通过数据分析，总结过往，避免走弯路。

李芃芃（广西师范大学出版社（上海）有限公司营销主管）：执行能力、创意能力和学习能力是当下图书营销编辑不可或缺的三个特质。执行能力能够保证一本书基础营销动作的完成度，达到及格分；创意能力要求营销编辑发掘书的潜力和特质，并实现快速、有效、与众不同的信息抵达；学习能力是针对每天都在迭代更新的营销手段、方法，作为营销编辑必须有强大的学习能力，掌握技巧，快速上手，高效产出。

赵庆明（三联生活书店营销编辑）：借用近期一位网友的热门评论“营销编辑的生存现状是：付一艺工资，送十七艺技能。”显然，“十八般武艺”算是核心竞争力的一部分。说的好听一些，就是让更多的好书与读者相遇，说的俗一些就是让书卖得更多，让卖不动的书能卖出去。我认为更多的核心能力在于沟通与协调各个环节以及感知时代，凭借多元的传播媒介，发挥创新价值的能力。未来的发展前景和晋升路径，如果是侧重市场和新媒体领域的发展，或可从事图书市场发行或者出版内容与知识付费类APP的内容运营工作；如果擅长与作者沟通和出于对文字本身的热爱，或可学习编辑岗位的基础知识，从事图书内容策划与编辑。

林秋兰（北京联合天畅文化传播有限公司任市场部副总监）：营销编辑的核心竞争力和未来的发展前景，这些问题也一直困扰我。从个人目前的职业经历来看，营销编辑的核心竞争力大概就是“什么都会”，或者说，这个社会的生存法则就是“ 多一项技能多一点存活可能”。

做图书营销，重点是要懂书、爱书、了解书，建立自己的评价体系，遇到好书不放过，遇到不那么好的书也能找出优点和适合人群，用合适的方法和途径，推荐给适合的人群。做营销前准备资料的时候能把书的优点放大，抓住卖点，结合痛点，撬动资源把书推出去，当然，还要低成本，最好是没成本（老板都希望如此，想来没成本几乎不可能，毕竟人其实才是最大的成本）。

刘冲（长江新世纪推广部主任）：营销编辑的核心竞争力在于创意的执行和对于关系的协调。未来的发展也在于对于关系的整合。现在的作者不少有自己的运营团队，不管传统还是新媒体也都在树立自己的品牌，我们处在一个解构的时代，越来越多的个体在各个领域占山为王。这时候谁能整合各路诸侯谁就能统领未来方向。要锻炼自己对于形势、市场的判断，增强在选题策划方面的敏感度。如果在出版社或图书公司，一定记得选题才是核心，晋升路径也要向这个核心靠拢，往策划编辑靠拢。而在工作中对于整合组织能力的锻炼，对于自己知识的累积、智慧的增长，都要着重下功夫。

吴思（博集天卷第三编辑事业部营销主管）：核心竞争力就是懂平台需要什么内容，懂什么样的内容推给什么样的平台，把握调性。这需要很多积累，才能游刃有余。发展前景有很多，运营、经纪人、市场等等。很喜欢我们团队负责人毛闽峰的一句话“把自己从一个饭店的店员锤炼成厨师”。要多看书，懂内容、懂热点、懂平台、懂得跟策划编辑配合，就会交出一份完美的职场答卷。

董芳（广东人民出版社宣传推广部副总监）：核心竞争力就是精彩绝伦的创意，以及出色的执行能力。王阳明说“知行合一”，我觉得能做到这两点，营销编辑就算“知行合一”了，能把自己的创意落到实处，结结实实做一个好项目出来，非常不易。此外，营销编辑还需要有坚定的信念和情怀，始终将自己作为“优质文化的推广者”来定位和要求。如果没有一个信念支撑着自己，很有可能迷失在日常琐碎的工作里，看不到自己的价值所在。

■个案

“聊”出来的营销策划案

最近，北京联合天畅文化传播有限公司在推《与病对话：全科医生手记》，这本书的出版时间是2019年3月，我个人是在过年期间拿到的稿子，看完非常喜欢这本书，专门拜访了作者胡冰霜。

胡冰霜是华西医科大学医学博士，复旦大学预防医学博士后，四川大学心理学教授、硕士生导师；曾任华西医院精神科医生，先后至摩洛哥、摩尔多瓦、美国、保加利亚、蒙古国等国从事全科医学的学习与实践，并担任“中英性病艾滋病防治合作项目”专家。著有《变态心理学》《儿童智商》《诗意书画》等，译有《现象学和拉康论精神分裂症》等。

跟胡老师聊天、吃饭、散步大约半天时间，从医学聊到社会话题、聊到图书定位和推广、各种八卦不一而足，对我最大的震撼是她的行医态度，或者说人生态度，简直太有魅力了，比书一开始带给我的震撼还要大，两者交融，这本书就成了我的“必推”之念想：这么棒的作品和人，值得更多的人拥有。当下就跟胡老师简单探讨了一下推荐这本书需要她做的配合工作等。

年后恢复工作第一时间跟进书的印刷制作进度，了解到销售目标是5000册让我无比不服气，我坚信这是一本至少可以卖5万册的书。然后开始联系编辑、策划等和这本书最紧密的人，讨论营销计划和思路，给大家鼓劲，并开始制作全面的宣传物料：新书资料、书评、编辑手记、宣传海报等等，并开始统筹大家整理手里可用的资源；3月中图书入库，第一时间拿到样书开始给熟悉的媒体人、书评人等一一寄书、发资料、写纸条强烈推荐，同时筹划3月30日在成都购书中心的新书首发式。

新书首发式在胡老师的家乡举办，来了很多她的学生、学生的学生、儿时的同学、以及一直以来的粉丝等，活动现场火爆，销售近200册书，签名时间近2小时，胡老师差点误了后续的看诊。有了新书首发的好开端，我们再接再厉又做了4月6日成都伊藤洋华堂、4月14日重庆方所的线下见面活动，也是场场爆满，售书情况良好，活动效果不错。

除了线下活动，媒体、书评人的推荐也没有松手，经过各种推荐，各方回复评价的信息都非常正面，豆瓣首页新书速递很快就上了，媒体见报、曝光信息纷纷反馈而来（目前统计已经超过120条）；渠道铺货方面，当当京东各种页面资源、活动资源不松手，线下铺货不放松，截至4月底，一开始的5000册目标早已完成，二次加印也已入库。

目前，6月另外3场线下活动正在实施中，其他资源各种积极对接中……我的目标是，1年销量达到5万册。（林秋兰）

话题二

策划编辑在向“全能”编辑转型，营销编辑该如何自处？这样分工是否合理？

李忠良：这个分工欠合理。何谓“全能”编辑？就是策划编辑+文字编辑+营销编辑。因为大部分出版社缺乏营销编辑，而图书销售量又与编辑的收益挂钩，这就逼迫着编辑向“全能”型发展。其实，要做一名好编辑，当然需要有选题策划能力、文稿审读能力，若是再有图书市场的研判能力，就更好了。古话讲，术业有专攻。没有做过几年的责任编辑，没有在发行部摸爬滚打三五年，没有成功策划过几场营销活动，想成为“全能”型编辑是难上加难。出版社不同，管理体制不同，但真正按照这种模式培养出的全能型编辑还是少之又少。未来的社会分工越来越细，而人的精力有限，各自发挥所长，通过项目组把策划编辑、审稿编辑、营销编辑聚合到一起，或是一条可以展望未来的有效路径。

李芃芃：全能编辑是在分工不明晰、人才不适配、团队协作精神不足的情况下产生的“不得已”的全能人才。适合的人做适当的事，专业的人做专业的事，才是团队作战的打法。即便像《读库》那样一个人的编辑部，最终也都要走向团队协作，才能获得更大的发展。工作中的重合、冲突和错位，理清分工是一方面，更需要团队协作精神来弥合，当下出版内容和形式愈发丰富而立体，像一本书面对的越来越多的新媒体和自媒体，既是宣传平台，也是分销渠道，兼具营销宣传和发行销售的工作内容，传统出版分工的边界已经变得模糊，这就需要工作机制更新优化以及团队协作精神，去保证那些“无论角度有多刁钻的球”都有人接起来，不至于出现工作空档。

吴思：策划虽然说是一位产品经理，但是营销层面的一些事情还是有点“隔行如隔山”，营销的工作很琐碎，而且瞬息万变，并且需要慢功夫磨出细活儿，需要专门的人来做。策划可以统筹一本书的全流程，但是很难有精力一点点协调多个平台。策划和营销的工作不冲突，如果配合打得好，优势就会彰显。

赵庆明：不存在工作职能上的重合和冲突，这样的分工应该能缓解营销岗位的压力，如恰好策划编辑的工作技能与营销编辑的工作技能重合度很高的话，新书营销的具体策划与执行就会更加高效。比如一个策划编辑如果能协调作者对于新书出版流程的各个环节，就能提前沟通关于图书宣传营销的时间节点、活动合作伙伴以及活动地点等。很多时候，策划编辑介入营销工作会更好地挖掘和释放作者的能量。毕竟从选题立项开始，策划编辑是与作者沟通最多的出版角色。协调好营销环节的具体执行工作，策划编辑会是加速和推动开展图书营销的重要力量。

林秋兰：就这些年的职业经历来看，全能型编辑是需要的，至少需要有这个眼光和认知，好的编辑，或者说好的策划编辑，有的公司叫“产品经理”，定位就是“懂市场、懂产品，会做选题策划、会写文案、懂营销”。合作过那么多人，我最喜欢（合作）的，现在发展得很好的，就是这样的“全能”编辑，个人非常希望有越来越多这样的“全能编辑”，除了合作工作效率更高且愉快，这样的人通常都很优秀，能从他们身上学到很多，和这样的人成为朋友更是很幸福的事情。

刘冲：我认为至少在一个层面上这种全能转型是非常合理的，就是“责任制”。这实际上督促编辑对于自己出的产品负责，在各个方面为自己的产品着想。而不是我只负责产出，到下一步就完全没自己的事了，看似制度流程严明，有分工，但这种甩手做法，对自己对公司都是一种不负责任的态度。

当然，这个趋势肯定会导致职能上的冲突，当项目责任制普遍出现时，营销编辑的工作很容易被取代。目前我们这边还没遇到这种情况，如果有了这种转型，其实营销推广也要进行转型，如果这个部门仍旧存在，则要提升视野和格局。由单独图书项目的推广转为公司整体品牌的推广营销，不再具体就某一个项目消磨时间，而是在公司品牌、影响力的层面上进行取舍和营销策划，由项目组转变为品牌公关。

董芳：现在很多出版机构不是“做书”，而是在打磨产品，所以向“全能编辑”转型是有必要性的，这种“全能编辑”某种意义上就是产品经理(Product Manager)，他不需要精通全流程的各个环节，但要对项目整体起到统筹协调的作用。不仅仅是对前期和作者沟通、中期制作的胜任，更需要跟进后期营销、社群运营、效果反馈等环节，并且在整个流程中关注市场动态，进行及时调整。这意味着编辑整体能力的提升，以及改变“单兵作战”的工作模式为“团体作战”，提升领导和管理能力。这可能会让一些编辑觉得很难，但这种转变是有必要的。