■刘青文（京版北教文化传媒股份有限公司）

　　梳理过去5年国际出版商的业务布局和发展趋势，可以为我国出版企业提供国际同行发展脉络的参照系，对产业发展趋势做出研判，为未来发展做出正确规划。

2016~2020年处于新技术快速发展、数字转型升级、有声书市场迅猛增长的时期，在新时代浪潮之下，海外出版企业通过与业内外及新技术公司合作，了解消费者需求、多形态产品融合开发、使产品直接抵达消费者等方式，巩固老读者群体，扩大新读者群体，实现了多渠道、多介质、立体化的融合发展。从近几年国际出版商应对市场变化采取的战略布局看，有以下几方面的发展趋势。

通过并购优质资产 扩大全球领先水平

数字化转型及市场剧烈振荡给出版商带来巨大挑战。为迎接挑战，出版、零售商继续通过并购优质资产扩大在市场上的优势地位。

教育出版板块，麦格劳-希尔集团与圣智学习集团合并案因受阻于2020年5月被迫终止，市场格局未变。为巩固各自的市场地位，各社积极开发数字化产品，满足师生的个性化教学需求。培生集团在2019年收购了Lumerit教育公司和Smart Sparrow公司，增强了在数据分析和个性化学习方面的服务水平。威立公司通过2019年收购自适应技术公司Knewton并整合其Alta平台的自适应技术，加强了对开放教育资源的整合，可为师生提供更加丰富和优质的教学服务。

大众市场板块正进行新的市场盘整，2020年末的企鹅兰登与西蒙及舒斯特合并案正等待美国监管机构的批准。尽管面临多方反对，不少专家认为并购将获得政府批准。2019年新组建的维亚康姆CBS公司将业务重心转向影视业务，因此决定出售西蒙及舒斯特。贝塔斯曼也得以在与多家集团的竞标中买下这家老牌出版社，借此进一步巩固在大众出版市场的地位。2019年，该集团成为企鹅兰登的全资子公司，巩固了在全球大众出版市场的领军地位。企鹅兰登近年来也凭借多起并购，如收购拉丁美洲和西班牙的Alfaguara和Salamandra出版社成为拉美地区西语出版市场第一大出版社，通过增持巴西最大的大众出版社Companhia das Letras的股份进军巴西市场，进一步拓展了在地区市场处于领先水平的全球布局。贝塔斯曼也通过企鹅兰登的多次并购，实现了在全球范围内的本土化增长策略，即通过出版当地最优秀的图书、并购新的公司以及吸引优秀人才加盟来实现。

其他出版、传媒集团近几年也并购频发，如阿歇特集团收购亥伯龙和珀修斯图书集团，还跨界收购了Gigamic游戏公司，为其图书内容搭建游戏开发的“高速路”。法国埃蒂迪集团2019年再次被维旺迪集团收购，阿尔班·米歇尔集团持有Jouvence出版社的股份从30%增加到80%，德古意特集团收购Marchialy出版社，以扩大其文学图书产品线。

学术出版板块，中国科技出版传媒股份有限公司完成了对法国EDP Sciences出版社的收购，借此完善其国际化布局，构建科技出版国际化的桥头堡。并购小型技术公司也成为国际学术出版商近几年的一个常态，如爱思唯尔2020年收购了语义分析技术的公司SciBite，借此开发用于科学研究和药物开发的生命科学解决方案；此前还收购掌握AI技术的Parity Computing公司，提供高精度STM内容和应用的分析和推荐威立公司2016年收购的出版软件公司Atypon，在使用AI技术改善用户体验、支持更丰富的内容以及实现永久保存等方面具有更强的交互性，威立借助此次收购提升了科研服务水平。2019年Atypon公司又通过收购RedLink公司，增强了读者对文章作注释和写批语的交互功能。

在图书零售市场也不断有并购案发生。英国连锁店瓦特斯通的母公司收购美国巴诺连锁店，瓦特斯通CEO詹姆斯·当特掌管英美最大图书零售企业的掌门人。法国福纳克超市收购了主要销售园艺、自然类图书的自然与发现连锁店（Nature & Découvertes），以此快速进入原来不曾覆盖的地区，同时加强了特色书店的经营力量；具有20家分店的北方白鼬连锁书店（Furet du Nord）收购了同为法国知名连锁书店的德希特（Decitre）及其线上书店，将分店数量扩大到31家，强化了业务覆盖面和销售能力。

通过整合数字平台 拓宽直销渠道 催生规模效应

在数字化冲击下，尤其是2020年新冠疫情期间很多海外的印厂、书店、学校和文化教育设施关闭，导致图书发行中盘失去不少业务而经营惨淡，2020年6月英国两大图书批发公司之一的贝特拉姆宣布破产。这种迹象在2019年就已显露端倪：2月，德国最大的图书中盘批发商KNV公司宣布破产，5月，美国图书批发商贝克及泰勒关闭发行业务，转向为母公司Follett提供教育与图书馆服务。海外各大出版社都在积极整合并不断完善自有平台功能，建立起与终端用户亲密接触的平台，从而拓展直销渠道，在全球范围内取得规模效应。

在学术出版领域，爱思唯尔的ScienceDirect、施普林格·自然集团的SpringerLink、威立的Wiley Online Library等学术资源平台根据科研机构和研究人员的需求，不断提升平台功能和服务水平，如爱思唯尔运用人工智能（AI）技术为ScienceDirect平台的用户提供个性化的文章推荐，以此扩大研究人员的科研领域和发现范围；开发ScienceDirect Topics页面，对内容按不同主题进行分类，使用户更快找到相关内容；使用机器学习（ML）技术发现每个研究领域的趋势性话题，帮助研究人员做出更明智的决策。

教育和大众板块，培生集团2019年推出了基于云计算的培生学习平台（Pearson Learning Platform，简称PLP），以实现整合各平台内容的整体策略。近年来培生先后关停2500个应用和81个数据中心，将数据、用户和功能整合到PLP平台。到2020年底，其写作打分和评估应用Revel的60%的付费用户将转到PLP平台上，100多种应用MyLab和Mastering软件的教材也将在2021年迁至PLP平台。与培生一样，麦格劳-希尔集团也在打造面向高教、K12、专业等不同业务的统一数字平台Digital Platform Group（DPG），并运用新技术来实施数字化战略。企鹅兰登同样创建了Global Data Hub（GDH）平台，建立于全球数据之上的GDH，可以帮助企鹅兰登对各地区市场的数据进行优化，使作者的作品触达尽可能多的读者。

2020年新冠疫情的全球暴发，也在倒逼各类出版企业快速开发直接面向终端用户的产品和服务，借助已有平台，满足用户的各种需求。爱思唯尔、施普林格·自然集团、威立等学术出版商开放相关数据资源，允许研究人员远程访问，同时还举办各类线上学术会议，实现了逆势增长。牛津、威立、学乐出版社也纷纷开放教育资源，既满足家庭需要，又满足学校和老师对线上教学培训和教学资源的旺盛需求。企鹅兰登、DK、学乐社等大众出版商也创建了居家中心平台，拓展更多的营销渠道以触达更多消费者，提高在互联网的可见性。

电子书销售增速放缓 有声书将进入第二赛道

如今，技术的进步与普及为有声书市场提供了肥沃的土壤。在Audible公司之后，Kobo、Scribd和Storytel等流媒体服务商开创了新的商业模式，通过Spotify、Apple Music、YouTube Music等以音乐爱好者、播客和电子书读者为主的流量平台将有声书传播到更广泛的人群中。而智能手机、智能手表、智能音箱及其他互联设备和新空间变得更加主流，听书成为人们喜爱的一种生活方式。

国际审计咨询公司德勤（Deloitte）2019年发布报告指出，2020年全球有声书市场规模将增长25%至35亿美元，目前全球有声书消费者数量超过5亿，有声书已成为一种重要的产品形态，在美国、印度等有些国家，有声书很快将超过电子书，进入大众图书市场的第二赛道。新冠疫情更是带动了居家隔离的消费者的巨大消费需求。2020年3~4月间，Spotify、Nubico、Libranda和Kobo平台上的有声书销售分别增长17%、32%、50%、254%。

全球多国的有声书市场均已连续多年保持两位数的增长态势，以美国为例，2019年数字有声书收入同比增长15％至13.1亿美元，2015～2019年同比增幅依次为38.9%、25.8%、29.7%、28.7%、15.0％，5年间数字有声书市场增长了143.8%（据美国出版商协会StatShot统计）。2019年数字有声书的在大众市场的收入占比已达8.1％，而电子书销售（占比为11.7％）在2014年达到峰值后一路下滑。如果按照有声书市场增长的速度，即使电子书不再下滑，有声书的市场份额将在2022年超过电子书，进入大众图书市场的第二大赛道。（相关报道，详见本报8月14日第2648期6版《全球有声书市场报告预示中国2022年将成为有声书第一大国》）

图1 2019年美国大众图书市场各形态收入占比

在日趋成熟的市场环境下，参与有声书开发的出版社与日俱增，开发的有声书品种也日渐增多。美国的有声书品种从2014年的2万种增至2018年的5万种（美国有声出版商协会统计），加拿大也有越来越多的出版商在新书首发时出版有声书，还深挖出版资源，开发出更多老书的有声版。

出版商也更加重视根据听书消费者的需求变化调整业务布局。企鹅兰登继2019年有声书业务在多个地区市场实现两位数增长后，2020年设立了新的音频录制部。英国阿歇特集团也步其后尘。面对流媒体平台带来的大量新的年轻消费群体，出版社都在思考如何针对新群体的阅读喜好以及消费习惯，开发出适宜的有声书内容，如图画小说或者基于非书内容的音频先行的内容。在策略选择上，Audible的订户下载模式是开发头部有声书的选择，而在推出一个系列的首部作品、老书和非知名作者作品时，出版商往往选择与流媒体平台合作的营销策略。

新技术助力数字化转型及教材新模式

近几年，出版与信息技术紧密结合成为越来越重要的趋势之一。2015年教育出版在投融资及应用AI技术方面有爆发式增长，AI在学术和大众出版领域也得到了越来越多的应用。

学术出版商积极地将AI、ML、图像识别、语义标记、搜索引擎优化等新技术融入出版流程中，为科研用户提供有高附加值的决策工具，来更好地服务研究机构、政府机构和科研人员。如爱思唯尔、施普林格·自然集团等出版商为了给用户提供尽可能好的体验，并提高工作效率，将信息技术应用于投稿、寻找同行评议人、编辑和出版流程、信息的提取以及推荐阅读文章等环节，便于科研人员从科研文章里提取到更多的数据和洞察，从而加快他们的研究进展。爱思唯尔公司运用AI等新技术推出文摘及引文数据库Scopus，创建SD主题页面，可以使用户快速了解某个概念的相关信息，从学科专家那里获取反馈意见以确保质量，SD主题页还根据大数据预测用户是否喜欢一篇文章，以及这篇文章是否与用户相关，从而提供推荐服务，以此帮助科研人员减少搜索文章的时间，提高阅读文章的相关性，提供人工搜索难以找到的答案，也帮助科研人员了解学科发展趋势，为相关资助机构提供其资助研究的影响力评估。

麦格劳-希尔集团2013年收购了以AI技术为引擎的ALEKS公司，2014年收购了另一个AI平台SmartBook，两个平台在解决教学个性化的难题上占据市场领先地位。ALEKS能做到绘制出每个学生知识的图谱并自动为用户推荐学习题目，SmartBook可以给学生提供有重点标注的教材内容，使用AI技术来了解学生掌握情况，并引导学生强化未完全掌握的知识内容。此外，该集团2019年开发的ConnectMaster应用在100个试点项目中使用，可以帮助学生发现解题步骤中哪里出错以及出错的原因。

各教育社也将新技术融入数字教材中，为学生的个性化学习提供支撑。如培生运用ML技术将Revel应用嵌入17种教材，还推出全球首款AI驱动的微积分应用Aida。麦格劳-希尔集团将SmartBook2.0技术运用到所有新版教材中，增强了教材的互动性，可以根据学生随机测试的回答情况调整课程内容。

为应对高校数字教材市场的激烈竞争，各社争相推出电子教材，并通过推行数字教材订阅项目加快转型。2019年，麦格劳-希尔集团通过推行“费用全包访问”模式提高教材可供性实现规模化效应，由此带动该集团数字收入增长7%至74%，市场份额也保持增长。2019年，采用该模式的大学数量超过千家，麦格劳-希尔在美国市场的收入由此增长53%，Connect平台的付费激活用户数增长8%至420万。圣智学习集团也通过与此类似的“无限订阅”业务，规模化地在重点学科领域推行数字化产品，使圣智在高教市场的份额增加了1.8%。2019年，圣智的“无限订阅”业务覆盖1.4万多种电子教材，新增订阅用户90万，总用户数量已超过200万，收入增长44%。威立公司自2019年5月收购Knewton公司后，也在整合其Alta平台的技术优势，将其开放教育资源与威立的用户资源进行整合，为满足师生教学需求提供更优质的服务。

内容为王 渠道至上

互联网时代也是信息泛滥的时代，优质的内容更加成为人们迫切需要的稀缺资源。出版商也越来越重视图书的质量，这样的内容才会有更大的传播效果。

以企鹅兰登为例，在截至2020年5月31日的2019财年，企鹅兰登有多部畅销书在多个地区市场获得轰动效应，包括销量超过400万册的《小龙虾唱歌的地方》（Where the Crawdads Sing）、销量超过200万册的《你当像鸟飞往你的山》（Educated）和全球卖出1300万册的《成为》（Becoming）。这些畅销书极大地拉动了企鹅兰登的销售业绩，同时，企鹅兰登出版了不少获得文学奖项的作家作品，其中包括获得诺贝尔文学奖的奥尔加·托卡尔丘克（Olga Tokarczuk），获得诺贝尔经济学奖的阿比吉特·巴纳吉（Abhijit Banerjee）、埃丝特·迪弗洛（Esther Duflo），获得德国图书奖的萨沙·斯坦尼西奇（公式）和获得布克奖的玛格丽特·阿特伍德和伯娜丁·埃瓦里斯托（Bernardine Evaristo）。这些畅销书和作家为出版社在读者心中赢得了口碑和市场，也提高了企鹅兰登在全球大众市场上的占有率。学乐社的童书出版及发行业务（占比达60%）也在“神探狗狗”系列新作、J.K.罗琳的《神奇动物：格林德沃之罪》（Fantastic Beasts:The Crimes of Grindelwald）和《摇摆的毛驴》（The Wonky Donkey）等经典作品带动下实现了营收20%的增长。童书市场多年来一直保持增长态势，2020年疫情期间，更成为居家隔离时家长给孩子购物清单的必选。

面对亚马逊对出版、物流、零售、电子书、自出版等全产业链条的包围，大众出版商更需要发挥自己的优势，开辟新的渠道，打通面向终端用户的通路。

阿歇特图书集团开辟媒体融合新路，通过收购Gigamic游戏公司，为其图书内容搭建游戏开发的“高速路”。企鹅兰登2019年设立读者奖（Reader Rewards），向买书并阅读完的读者颁发奖励，还针对年轻人举办“成人书展”（Book Fair for Grown Ups!），增强Z世代的体验感，很受观众和网民的欢迎。

学乐出版社也通过校园图书俱乐部、作家巡回宣传和校园书展等活动增加与小读者的粘性，为学生提高阅读水平提供指导和帮助，拉动图书收入。该社未来还将通过提升技术和改善用户体验增强学校分销渠道，如在学校书展上推广POS设备、电子钱包，促进家长线上购书，来提升书友会和学校书展的品质。

图4 全球有声书市场格局

（数据来源：德国法兰克福书展《席卷世界的有声书》白皮书）

如果在世界出版业版图中寻找我国的坐标，那么有几个亮点值得一提。一是学术出版板块，得益于在科研领域的大力投资和在研究人员培养方面的不懈努力，我国在自然科学领域发表的研究论文数量超过美国，跃居世界第一，研究论文的质量也逼近美国，从被引次数排名前1%的论文所占份额来看，美国和中国分别占29.3%和21.9%，进一步彰显了我国在科研领域日益重要的地位。二是我国的有声书市场蓬勃发展，预计将在2022年成为全球有声书市场第一大国。三是2020年突发的新冠疫情在全国上下的共同努力下，打赢了一场阻击疫情的战疫，出版界也掀起了一轮轮图书直播、短视频的营销推广大战，为图书销售闯出了一条崭新的道路，交出了一份令人满意的答卷。