■中国出版传媒商报记者 孙 珏

提到江苏凤凰少年儿童出版社，圈内人的第一反应是，“曹文轩、黄蓓佳、金波”的作品是其“镇社之宝”，其中曹文轩的《草房子》2019年销售已达120万册。此外，还能报出一长串中青年作家的名字：王一梅、韩青辰、赵菱、孙卫卫、郭姜燕、小河丁丁、刷刷……2019年，苏少社的《大水》入选2018年度“中国好书”；原创科普图书《坐着火车去拉萨》入选中宣部“2019年主题出版重点出版物”；《因为爸爸》荣获第15届精神文明建设“五个一工程”优秀作品奖；《野蜂飞舞》入选2019年“优秀青少年读物出版工程”；“豆子地里的童话”系列荣获中国版协第7届“中华优秀出版物奖”；《合欢街》入选中国出版协会2019年度30种好书。苏少社是唯一囊括以上六大奖项和荣誉的专业少儿社，同期的营业收入创下历史新高。

近年来，苏少社的社会效益和经济效益得到显著提高，其根本在于精品生产体系的建设。该社构建了以“纯美儿童文学+品质低幼读物”为核心的大众出版板块，以多科国标教材为核心的教育出版板块，以品牌化、集约化、规模化生产为核心的期刊出版板块，以精品输出和国际组稿为主线的国际出版板块，形成了一套专业化、垂直化的精品生产体系。然而，苏少社并未就此止步，在新形势下，继续探索网格化运营新模式，接入精准互联网应用，对未来企业组织进行重构。为此，本报记者专访苏少社社长王泳波，听一听他的经营新论。

疫情之下，出版链条受到阻隔：一方面，传统出版触达读者的通道出现各种障碍，另一方面，出版单位大多缺乏精细化运营和数据管理。而尤其值得关注的是，互联网背景下的受众对于产品和服务的需求已发生急剧变化，且这种改变无法逆转。

专业团队+差异化产品布局

尽管2019年实体店销售下降，网店销售增幅趋缓，但苏少社大众、教育、期刊三大板块的营收总体保持平稳状态。以“曹、黄、金”系列图书为代表的经典作品，依然有着不俗的市场表现。

但社长王泳波清楚，童书出版对于“名家名作”的竞争已“红海一片”，头部作家很难成为某一家出版单位的专属，如今已不再是编辑跟作家关系好，就能拿到好稿子的年代。在高质量出版的生态下，专业社在抢夺名家名作之外，还需不断结合读者需求和市场变化，锤炼自身对于内容资源的发掘、集聚和组织、统筹能力，尤其是在主题出版和科普出版、幼教启蒙等领域，不断强化自身的产品策划力以及内容资源统筹力，从而形成特色化、差异化竞争。疫情期间，苏少社以《因为爸爸》《大水》等为代表的中青年作家力作，以《写给孩子的名人传》《自然笔记》等为代表的科普读物，都取得了不错的销售成绩。值得一提的是，苏少社的抗疫童书“童心战‘疫’·大眼睛暖心绘本”书系及时出版，入选了“2020年主题出版重点出版物选题”，实现2万套的销售成绩。王泳波认为，苏少社近期取得的这些成绩，离不开对三个维度的重视。

首先，在内容端做到专业化和差异化。尽管少儿出版看似“大同小异”，但苏少社依然在谋求更为精准的市场定位。以编辑团队为核心的“专业度”是王泳波眼下最为看重的一点。毫无疑问，专业度最直观的反映是产品策划力。同一个选题放到不同的出版单位，呈现出来的面貌、气质，乃至最终销量完全不同。而在某些关键节点，能及时拉出团队，做出与主题相契合的产品无疑是出版社策划力的集中体现。疫情期间，苏少社策划、出版的“童心战‘疫’·大眼睛暖心绘本”书系定位明确：做长线的“生命教育读本”而不是短期的“应景之作”。6个品种，编辑部从约稿到绘制再到版权输出黎巴嫩、蒙古、泰国、美国等17个国家，前后也就用了2个月时间。

“大眼睛”书系让王泳波对团队的产品策划力更有底气，同时让他更为在意的实践收获是：策划、组稿、编辑、装帧、推广、版权输出、海外宣传以及营销发行等各环节几乎是在同一个时点协同作战，形成多点融合、共同推进的出版新模式。他认为这并非节点性事件，而是会“成为未来精品出版的常态”——这无疑也是众多出版单位内部正在进行的变革和面临的挑战。

这一新模式，立足市场环境和阅读变化，注重专业编辑的选题策划和内容资源把控能力，凸显编辑链与文图作者的良性互动，因而更加强调出版各环节——编辑、创作、推广以及营销发行、版权运营和融合开发等相互之间的合力，从而形成资源的最大化利用。

其次，在受众端做好针对性和契合度。以图书这种特殊商品来说，就是遵从“以读者为中心”的原则。王泳波说：“我们希望‘蹲下来和孩子交谈’用文学、审美、思想去影响少年儿童，一厢情愿的灌输、居高临下的说教，在这个时代很难走通。想清楚读者真正要的、愿意接受的内容及形式，出版层面的追求才能水到渠成。”与此同时，对于严肃文学“格调”的坚持，王泳波和苏少团队堪称“执拗”。“这是第一位的，集中精力做精品是正解，不做泛娱乐化的快消品是我们的底限。”王泳波说。

“十三五”前，苏少社对于儿童文学出版定位的相对宽泛，经过几年的实践磨合，对大众、教育、期刊三大板块的定位更为明晰。“啃老本肯定不行，需要注入新内涵，形成良性的生产经营体系，建立差异化的精品内容研发平台。”近年来，苏少社盘活了一个庞大的年轻创作群体的热情。一批优秀中青年作家相继推出了《合欢街》《落花深处》《牧鹤女孩》《葱王》等力作。这无疑需要依赖强大的编辑力。苏少社的文学中心是一个老中青结合的“战斗型”队伍。2019年，社里拿到6个重要奖项和荣誉，其中5个是由文学中心揽获，在全国专业少儿社中独树一帜。

眼下，市场对编辑的研发力、资源统筹力，要求更为严苛。编辑除了钻研细分板块，自身的项目主导能力、资源架构能力需要迅速提升。“尤其是科普百科类原创作品，这是童书领域的短板。”在王泳波看来，编辑在非虚构类作品的研发过程中要进行大量创意性工作，产品开发后不仅要在国内市场售卖，还要走向国际，涉及版权推广、数字化及融合出版等更为纷繁的任务项。“对于优质IP的深度广度、时间维度都拉长了，这是编辑必须要面对的。”2019年，原创“墙书”系列——《坐着火车去拉萨（庆祝西藏民主改革60年特别版）》入选“2019年主题出版重点出版物选题”，让苏少社看到了一条做原创科普更为明晰的路子。

再次，在经营中注重平台建设和可持续发展。苏少社近年来尝试通过平台建设来形成新的资源聚合，为可持续发展提供原动力。大赛无疑是资源聚合的绝佳助推器。近年，“曹文轩儿童文学奖”为苏少社的原创儿童文学出版带来丰厚的资源。首届获奖产品推出后，赢得“中国好书”等重要荣誉，收获满满；2019年，《东方娃娃》在构建了以期刊和相关研究机构为主体的图画书平台基础上，运作“首届东方娃娃原创绘本大赛”和论坛。平台资源为苏少社图画书出版带来新的机遇。

国际版权战略真正落地，走入国际市场，进入世界儿童家庭阅读场景，需要具备哪些必要条件？一直致力践行“国际化战略”的苏少社，又有哪些不同于其他机构的操作手法和支持体系？

多维“国际出版体系”

国际化的首要条件是高质量的原创作品。在王泳波看来，如果说一个出版社没有独有版权和原创开发能力，即便是通过引进外版书将规模做大，也并非最优发展状态。“国际版权要想真正落地，必须构建原创产品谱系。”另外，国际市场显然更为看重高质量的代表作。长期以来出版单位在国际化路径上更多关注版权签约数量，但王泳波觉得，“基数固然重要，但真正想走入国际市场，进入国外家庭，一定要有头部品——体现国家文学之美、文化之美乃至艺术之美的大作。”对于出版企业的经营来说，则需要精锐之作。最典型的例子是，2016年，国内知名儿童文学作家曹文轩获得“国际安徒生奖”，他的代表作《青铜葵花》迄今已实现了17个国家的版权输出，覆盖了欧美主流出版市场。

除了“原创”和“代表作”两个基点，王泳波更在意的变化是：“越来越复合化”的国际推广手段。内容传播开始多维度并行，且须确定好自身对于目标市场的精准定位。“不像早年单纯的版权售卖，从版权自身的推广到国际书展宣推再到学术交流、行业会议、国际走访、合作出版、专业媒体传播深度报道、赛事平台构建等，各个维度都要同步推进。”他表示，尤其要研究海外用户获取信息的习惯和工具使用。“营销策略可以千变万化，本地化尤为重要。”而在信息急速发达的世界范畴内，“没有持续曝光、具有一定影响力的事件的发酵，声音很容易被淹没”。眼下，王泳波更愿意用“国际出版体系”来描绘苏少社未来的海外出版实践。“我们输出的不再是单一的版权，而是输出能在世界舞台交流的话题以及文化内容。”

从战略到具体的战术安排再到形成足够的效应，需要高频次的国际互动和长时间的积累。2018年博洛尼亚童书展上中国是主宾国，苏少社提前两年派驻团队探路，做了大量前期工作。2018年，苏少社在书展上举办《十四岁的旅行》首发式暨“美丽童年”国际儿童小说书系创作谈，在国际主流媒体上引起轰动。国际关注度高的深层次原因在于，“美丽童年国际小说组稿平台”的选题思路相当开放——让国际创作者和出版同行自发与中国交往。这个平台即将诞生的一部作品是来自匈牙利的《裴多菲街8号》。谈及作品本身的质感，做过多年编辑的王泳波对某些外国小说呈现出的清晰结构、阅读节奏，抱持着相当欣赏的态度。在他看来，“彼此间有了认同感，再去做输出会更容易。”而在国际合作初期，“交流在某种程度上比‘买卖’更有效、更生动也更和谐。”这是王泳波在做了若干年国际“生意”后的最大感受。

去年，苏少社参加波恩“莱茵图书节”，以“中国故事，牵手世界”为主题，举办了6场读书活动。曹文轩获得“国际安徒生奖”的效应也还在持续——《青铜葵花》美国版入围2019年美国馆藏国际文学翻译奖（青少年类）短名单（是唯一入选的中国青少年儿童文学图书）、入选《华盛顿邮报》2019年度最佳童书推荐榜。

重构企业运营框架

名家名作在过去很长一段时间意味着“顶级流量”，但极速发展的互联网经济，经过今年疫情引发的特别助推，传统意义上的“流量”发生了变化，一批鲜活的创作题材和作品涌现出来，在特殊的时空维度里，颠覆了传统出版的逻辑关系。出版单位的经营能力在聚光灯下被放大，经受了一场空前的考验。

前不久，王泳波带着团队组织了“云说少年时代”直播项目，围绕名师讲学每周六晚直播，持续了六周。“如果不参与，就无法知道今天我们的生产模型到底发生了什么变化。”他向记者“吐槽”：“别以为一场直播1小时很轻松，背后的劳动量巨大，远超疫情前常态的生产经营状态。”另外，由于线上反馈的瞬时化，使得项目验收时长大大缩短。“短时间内要精准营销，不允许再通过3~6个月去验证效果。如果做了老半天效果不佳，就要马上调整方向和步伐。顺着这样的思路走下去，会形成更加精准、内涵更丰富、含金量更高的流程。”

最大的变化在于，出版社熟悉的“以产定销”已经完全不能匹配瞬息万变、高精准度、直接且多元的渠道需求。“未来模型很有可能围绕一个中心，比如边创作边进行产品制作，中青年作家也好、非虚构类作品也好，我们需要真正知道读者在哪里，然后定制产品，这是真正以读者为中心。”在他看来，倚靠出版社自身的原创资源，组织各方协同实现创意、锻造精品的时代已经到来。

当然，这个模型最考验的还是出版单位的内容统筹力——出版社有无原创资源的积淀？有无一流的策划和编辑队伍？有无实现精品生产的先进体系？是否能对自身资源优势进行灵活把控，以适应和影响出版各环节以及阅读的各类终端？这些挑战在疫情下显得尤为突出，最明显的的是，出版单位跨部门、跨环节、跨流程的协同互动急剧增多。而在过去，出版社的每个作品从选题到成书都是点对点单向推进。王泳波认为，未来最大课题是对出版社整体运营模型的重组，而不再仅仅是单点优化。

王泳波理想中的新模型是一种多维的、网格化运营管理体系。“一个项目发起后，各部门、各种人员力量、各流程都穿插进来，从生产端开始很多任务项就启动并发生交叉。”网格模型的初次试验来自苏少社本部期刊经营部与子公司《东方娃娃》的联动。疫情期间，《东方娃娃》的互联网营销资源迅速助推了本部的图书销售——有渠道一口气订货“大眼睛”书系1万套。这让王泳波非常吃惊，“这个订单并非来自微信自媒体团购、头部大V直播，而是来自期刊社群。”正因为苏少社看准了“生命教育”这个长线话题，形成契合需求的产品，所以渠道也迅速呼应上来。王泳波知道，由期刊生发而来的各种新渠道需求并不是“一锤子买卖”，值得出版社长期运营。很明显，苏少社希望以低幼读物为切口，推进本部低幼出版与子公司《东方娃娃》的互动合作，使母子公司在品牌、内容、作者、渠道等多方面实现深度共享，探索“产销一体化”的经营新模式。

王泳波并不认为单一出版企业有足够实力构建大型流量平台，但围绕读者进行精准的专业定位，利用精准、轻型的互联网应用，形成运营闭环，依然可行。“疫情下，众多轻型化互联网应用程序被陆续开发出来，足以让内容端实现各种功能。在此背景下，出版单位可能要重新审视以前自建的网络大平台，聚焦、对接互联网前沿的各种精准、轻型的流量载体，或许更能满足中小型出版企业的线上需求。”2019年7月1日，苏少社“小凤凰FM”少儿知识服务应用项目上线运营，并入选凤凰传媒数字化转型重点项目。“轻型化应用可以将内容价值与社会化需求进行快捷、有效的对接，形成流量的转换和价值实现”。尽管变革最热烈的苏少社大众出版、期刊出版领域，在互联网经营层面已经在做前沿探索，但他反对脱离自身生产经营去谈“数字化”。“眼下，有不少直播项目牵涉团队大量的精力和时间，但没有得到流量也没有形成销售，这很值得反思。”

当然，王泳波并不否认传统电商的作用，但疫情下涌现的各色互联网应用确实颠覆了出版圈传统的运营模型，“即便是线上，我们也不能再按传统的思路做了。”眼下，苏少社除了积极接洽天猫“张丹丹的育儿经”等这类对出版社品牌及产品积累更有长线效用的妈妈群KOL，更加关注互联网模式下的各种新玩法。“不能再用‘卖一个包子挣一份钱的思路’干事儿，也许一次义卖或公益活动就可以使出版社的品牌价值得以积累，只要整个传导系统是顺畅的。”

毫无疑问，互联网快速发展的当下，哪家出版单位能制胜于市场，取决于它是否能高效调动内外部资源，最大化地提升企业经营效率。多部门协同、资源共享共建的立体网格化运营模式，或许会给苏少社带来一次有益的转型机遇。