摘要:
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■中国出版传媒商报专题报道组 焦 翊/整理
12月9日~11日,由中国书刊发行业协会、中国新华书店协会指导,中国出版传媒商报社主办的2020全国书业社店营销实务对接会在京举行。在主题为“新时代 新变局 新融合”的对接会“高端论坛”环节,中国出版传媒商报社社长、党委书记、总编辑伍旭升与明天出版社社长傅大伟,海豚传媒股份有限公司联合创始人、董事长兼总裁夏顺华,湖南新华书店集团党委委员、副总经理沈剑锋,北京人天书店有限公司董事长邹进一道,就书业社店融合发展的当下与未来进行了深度探讨,引发了与会嘉宾的热烈关注和反响。中国出版传媒商报特将“高端论坛”嘉宾对谈的部分内容整理发布,以飨读者。
话题1
2020年是不平凡的一年,突发的疫情为行业发展带来了阴影。对于过去这一年,您有什么感受?在公司经营中,有哪些值得分享的精彩瞬间?
“线上和线下是一个关联体,是一个不可分割的整体。对于出版行业来说,通过尝试线上发展,可能会备加珍惜线下渠道。”对于不少实体书店在2020年取得的不小成绩,伍旭升认为:“如果我们想去做好,读者在等待着我们跟他相遇。”
傅大伟:加大与实体书店合作力度
2020年,明天出版社的线下渠道受疫情影响较大,我最大的体会是新华书店系统或者说实体书店渠道对我们相当重要。书业受疫情影响最大的是实体书店,上半年很多书店没有开业。即便开业,也受到多种因素的制约,很多营销活动无法开展,对图书销售产生了一些负面影响。由此有声音认为出版社要从线下到线上,实现完全转场销售。我不赞成这种想法。实体书店是图书与读者直接互动的机会和场所,加大与实体书店的合作力度,在疫情防控允许的情况下,尽可能地开展一些作家与读者的互动活动,能促进线下销售,也有助于推动线上销售。
此外,受疫情影响,很多出版社完全依赖线上,导致线上图书销售的折扣越来越低,甚至没有了底线。我认为,这一现象并不可取。线上销售适合打造爆款图书,因为要付出很大的成本甚至贴钱销售,否则,因为高昂的成本,线上渠道只能用作宣传。而说到成本,我深有感触,出版社只有将成本控制在图书定价的20%以下,才可能有盈利,高一点都很难。还有一点,图书行业出版环节是需要先交税后退税,图书零售是全额退税,但出版只退50%。所以有时候算一算账,特别是支付完作者版税的部分后,基本没有办法毫无顾忌的参加线上促销,否则利润很薄,甚至无利润、亏损。因此,我认为通过线下渠道,加强出版社、作者与读者间的互动,实现图书行业正常的运营相当重要。
夏顺华:学会与读者相连 引导阅读
2020年3月,我在广州时,我打电话给公司财务,他说我们账上的钱只够撑到5月。现在已到了12月,而且今年海豚传媒的净利润相较2019年增长了1倍。在这里我想分享一个故事:一个村庄突然遇到了一场洪水,洪水把村庄吞没了。再回来看时,村里已没有了路,都是大石头,根本没法走。我想说的是,互联网销售占海豚传媒整体销售的50%左右,但线下尤其依赖新华书店等实体渠道,一年大概有6个多亿的销售。
我最近在上与华为有关的课程时,发现了一件事:我已经“死了”10年,这是为什么?因为我意识到了“产品”的价值。书业应该很少有人知道什么叫产品。我们知道什么叫书,但书其实只是材料,真正的书应该要有模型,解决人类问题的模型。因此,未来书业一定要思考产品,也要思考市场:知道你的顾客在哪里,决定购买的人是谁,使用产品的人是谁。我认为,中国出版业要继续发展,应该向华为学习,学会与读者相连,引领读者、引导阅读。书业人有文化,书店也一定要有高度,不要拿知识吓唬读者。海豚传媒旗下有15家书店,但很多图书不允许售卖,因为我们感觉很多图书没有价值。
沈剑锋:围绕三大特点实现书业合力
从2019年开始,实体书店的销售呈现出回升态势。现在大家提到新华书店,直觉是比较传统。但我认为,新华书店更应该勇敢地参与、推动一些事。对此,我总结了三点。
一是要打造特色门店,有服务意识。书店要打造特色,才能吸引更多读者。如近期以来,湖南新华聚焦党建,建立了党建群。后来,我们发现除公务员和一些经营较好的企业外,整个社会对阅读的需求其实不大。所以我们要创造阅读的需求,把圈子扩大,让普通市民养成阅读的习惯。
第二,要影响读者学习。新华书店要进入更多区域进行阅读推广,也就是“七进”,要对重点客户进行针对性突破。比如军队、政府等,打通这些关键点来推动阅读,进而拉动图书销售。
第三,抓住细分领域读者。有些读者在阅读时的阅读面很窄,比如喜欢历史就只会看历史相关的图书。实际上,即便是这种细分领域,也有着相当大的潜力可以挖掘。这就要求书业要把细分领域做深、做透,出版更多精品图书,服务读者。
我觉得把这三个方面内容做好,书业这个蛋糕,就会很大。通过书业上下游,出版社、书店的共同努力,我相信可以创造书业的一个新时代。
邹进:四大主营业务发力 助推发展
人天书店是一家馆配商,今年虽一定程度上受到了疫情影响,但总体而言依然取得了一些进步。具体体现在以下四项主营业务。
第一,馆配业务。2020年上半年受疫情影响,客户拜访困难,常规业务难以开展。人天书店馆配中心迅速应对,第一时间将业务转移到线上,开展线上拜访、线上采书、线上投标、推出教材线上分发系统等,为客户提供精细化服务。同时,馆配中心在全国各地设有60余处分支机构,疫情期间库房发书困难,各地分支机构纷纷自建起集仓储库、样本厅、现采库为一体的库房。截至8月26日,馆配中心业务与去年同期持平,并稳步增长。
另外,疫情之下,渠道受阻,人天书店将春秋两季馆配会成功转移到线上开展,开创了“线上展会+线下论坛”的新办会形式。最后,线上馆配会的成果,无论从客户反映、订货码洋、关注度等等,都不输以往任何一场线下馆配会。未来,人天书店也将持续探索线上线下相结合的全新办会形式。
第二,线上业务。人天书店的蔚蓝网线上业务在天猫、京东、当当、拼多多等平台开设了20多家店铺。2020年上半年疫情严峻,在严格按照防疫要求的前提下,人天书店网店业务自正月初六复工后,库房就开始配货、发货,运营和客服在家网上办公,从未掉线。在出版社大面积歇业的情况下,采购部通过各种渠道积极补货。
截至2020年6月20日0时,人天线上销售总额已与2019年同期持平,且呈上升态势,也就是说,人天线上业务率先摆脱疫情,进入上升通道。
第三,中盘业务。人天书店是一个馆配商,馆配商是学术图书的供应商,馆配商也需要一个大中盘,于是,人天书店提出了馆配中盘的新概念。因为随着竞争的不断加剧,平台商(大中盘)运营的重点,是以成本效益和资源效率最高的方式为馆配商提供优质服务和应用,人天书店在这方面具有独特的优势。此外,为了规范馆配市场环境,推动共同发展,早在2011年,人天书店就联合全国各省优秀馆配公司及部分新华书店,共同组建了全国馆配商战略合作联盟,共建良好馆配生态,目前成员单位已超200家。
2020年,人天的馆配中盘业务开始尝试进行业务下沉管理,扩大业务开展范围,细化客户服务,并加强渠道的开拓以及新型业务模式的拓展。
第四,策划业务。人天书店旗下设有人天兀鲁思、历铭传媒、小马车图书三家专业出版策划公司,分别致力于社科类、教辅读物类、少儿类图书的策划、IP孵化,以及个人专著专辑、企业历史档案的编辑出版等。
2020年,人天书店的图书策划业务总体较为稳定。但由于实体书店受疫情影响较大,我们对计划策划的品种进行了控制,2019年策划出版135种产品,今年策划推出的品种调整到100个以下。
整体来看,人天书店各项主营业务保持良好的发展态势。2020年,人天书店的销售增长将在5%~6%。
话题2
当下,实体书店广泛开启线上业务、多元业务,在此背景下,怎样才能更好地实现社店对接?
虽然受疫情影响,今年上半年书业销售不佳。但下半年,通过社店通力合作,不少书业企业不仅实现了全年预定目标,甚至超额完成。对于这一成绩的取得,伍旭升表示,“我的感受是,一是得益于前期良好的产业布局。二是业务相对稳固,不计一时之得失。三是与时俱进,向线上发展。因为这三点因素,让书业不仅经受住了疫情考验,明天还能活得更好。”
傅大伟:打造文化中心 线下带动线上发展
实事求是地说,突发的疫情让实体书店经营欠佳,平日书店里几乎是营业员比顾客还多。在这种情况下,实体书店如何聚拢人气,实现图书销售,是特别重要的一件事。在目前疫情防控常态化阶段,不时会有一些突发状况,这对书业有着相当大的影响,如出版社准备在实体书店开展作者见面会、分享会等文化活动,都面临着不确定的风险。
我认为,实体书店不仅是一个零售场所,也是作者、出版社与读者沟通的窗口和桥梁。同时能够通过实体书店这一线下渠道,间接带动图书的线上销售。如果实体书店失去了这一应有的作用,无法开展线下活动,图书销售完全依赖线上,就会出现一种现象:适合线上销售的图书品种,如科普类的图书销售数据会非常好看,但文学类图书的销售下降幅度就会很大。所以明天出版社希望在下一步,能够加强与全国各地书店的沟通联系,寻找一切机会,多开展一些文化活动,助力将书店真正打造成一个文化场所,充分发挥书店原本的文化功能。同时通过多种渠道,呼吁中央和地方政府对新华书店进行更多扶持,助力企业共渡难关。明天出版社在当下疫情防控常态化这一特殊时期,也会对实体书店尽可能的给予更多支持。
夏顺华:出版、教育、文化要有立场
中国出版依托在教育产业的基础之上,每个出版集团都有区域内的教材和教辅,所以新华书店正常应有几十个亿的销售。海豚传媒打造了15家儿童书店,以往全年亏损800万元,今年约亏损200万元,明年预计能实现盈利。就书店板块而言,我坚挺实体书店尤其是新华书店。但新华书店存在的意义和价值在哪里?它的使命是什么?它的增值是什么?我认为,书店不仅仅只是卖书赚钱,而是传承中华民族的先进文化。这一理念很大,但这是每一个华人应该明白的道理。出版业决定了中华民族的思维模型,可以说,出版业是当下中国人精神和思维模型的塑造者之一,人们能力的增加、自身修养的提升,都源自于阅读,通过阅读来获得能量。
我想跟大家分享一个故事。2018年,我在美国遇到了一个老人,他的一句话令我印象深刻。他说:“知识没有国界,但教育一定要有立场。你以后一定要将中国的国粹放进教材中,那才是能够培养中国人的东西,百姓才会认,如果是你忘记了你的立场,你就不会说中国话了。”我当时站起来对他鞠了一躬。我说我今天学到了,知识没有国界,但出版、教育、文化要有立场,这是非常重要的。今年,海豚传媒销售额为13亿左右,但我一定要守住底线,明白自己在做的事情,对什么有帮助,对什么有关爱。我称其为提高品性,提升技术和增强能量,为了中国的下一代持续地努力、付出,最终获得收获。
沈剑锋:品牌化、产品化开展图书销售
我做了几十年的图书销售,有几个很深的感受:一是品牌化运营的思维。以前我曾经谈过多次品牌落地,如书店订书时,会重点关注大社、名社的图书,如广西师范大学出版集团、机械工业出版社出版的图书等,他们打造了一套品牌化的图书出版运作理念,这种理念对书店同样适用,并且极为重要。
二是产品。对书店的图书销售来说,需要有圈子意识,如有一些读者喜欢广西师范大学出版集团出版的图书,觉得图书品质高,就会购买。再如读客策划出品的图书得到了很多人喜爱,因为图书质量非常高。我最近认识一个人,他在网上开了一家网店卖书,几年就实现了盈利。我问他有什么秘诀?他说盈利的方法很简单,就是专攻某一品类的图书,把这一品类的图书做精、做细,做减法不做加法。这个理念对我非常有启发和共鸣,也是我多年来做图书采购员的感受。我觉得对书店来说,产品非常重要,有一个好的产品,就相当于有了一连串的好产品。
邹进:走融合发展之路 推动创新
疫情促使书业发生了一些新的变化,这种变化推动了行业发掘出一种新的发展模式。如2020年人天书店重点打造的线上馆配会新模式,能够最大程度上突破场地、时间等方面的限制,并让馆配会回归本质,这种新模式值得书业人认真思考。
在企业发展初期,我们的业务一定要专业、专业再专业,当发展到一定规模时,自然而然的要进行融合发展,或者说多元化发展。22年来,人天书店的发展依然保持稳定向前的良好态势,离不开“融合”二字。如纸书与电子书的融合,在全球图书馆数字资源和网络化阅读发展的大趋势下,人天书店开发出畅想之星馆配电子书平台;线上与线下的融合,在2020年疫情环境下,人天书店率先开创了“线上展会+线下论坛”的全新馆配会形式。
在北京非首都功能疏解的背景下,人天书店在泰山新闻出版小镇规划建设20万平方米仓储、物流、办公、研发基地,依托人天成熟的馆配业务渠道,建立集编校、按需印刷、仓储、物流、销售一体的出版物供应链管理技术服务平台,为出版单位提供全面的第三方服务。目前,项目一期工程已经完成。泰山新闻出版小镇项目是人天馆配事业的基地和保障,项目建成后,将成为新的馆配旗舰。
总之,融合发展是企业抵御风险,推动转型创新的必然选择。
话题3
面对融合,对社店对接有怎样的期待或建议?
人与书的相遇靠什么?伍旭升认为:“唯有渠道和空间,能够实现各种美好的相遇,能够实现人与书的连接。我们对实体书店这个空间、渠道一定要充满着明天的期望、明天的朝气和明天的信心,就算再大的困难、再大的坎,我们都能过去。”
傅大伟:希望实体书店的融合发展,能够带动出版社走向一个新的融合发展道路。现在书业都在提融合发展,即便融合单指从线下走向线上,也有着相当多的发展模式。作为出版方,真正通过融合带来效益的案例,还没有非常明显的显现,仍处于探索中。当然现在的实体书店,如新华文轩、江苏凤凰新华等,已经做得非常不错,我想这也是实体书店融合发展的一个方向,能够带动出版社随着书店的“线上+线下”的发展模式,进而推动整个行业融合发展。
夏顺华:首先,出版业的美好是因为昨天的机制,明天的新华书店“不欠账”,上游的出版机构与下游的实体书店发行渠道就能实现融合发展,就能越来越好。其次,出版应该为中国14亿人的成长服务。
沈剑锋:好的产品,优的渠道,对的营销。
邹进:馆配商是“学术图书供应商”,人天书店致力于服务馆配生态,为图书馆提供专业和学术馆藏图书,为图书馆馆藏质量和未来发展提供服务保证。只要是符合图书馆资源建设的需求,人天书店都愿意尝试,勇于探索,不怕失败。能够把出版社的学术图书和优秀的大众读物推荐到图书馆,将是人天书店的荣幸。