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盲盒如何瞄准年轻人钱包

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翻译 报道时间:2020/12/29 作者:王 霖


  ■中国出版传媒商报记者 王 霖

2020年双11,泡泡玛特天猫旗舰店的最终销售额定格在1.42亿元,当天新品Bunny冬日系列和10周年系列均一抢而空,成为玩具类目中首位“亿元俱乐部”成员。2019年双11,泡泡玛特天猫旗舰店交易额为8212万元,以295%的增速成为天猫双11整个玩具类目中增长最快的品牌。随着泡泡玛特的火热,潮玩盲盒品牌市场在年轻人的追逐下飞速增长。

据天猫2019年8月发布的《“95后”玩家剁手力榜单》显示,盲盒已经成为“95后”玩家为主的青年人群烧钱最多、消费频率最高的潮流爱好。相关销售渠道数据显示,如今每月接近60个系列的潮玩盲盒新品涌入市场,无论是IP品牌、文创公司,还是原画师、设计师等,迎着原创IP设计的这股风适时参与到了日渐拥挤的盲盒竞争中,瞄准年轻人钱包,这一市场或许大有可为。

以IP为核心 盲盒形象要“意想不到”

对潮玩企业来说,IP是核心竞争力,也是让玩家心甘情愿买单的直接原因,拥有一个市场认可的优质IP,无疑已占领了一部分市场,盲盒的设计也不例外。因此,想要在盲盒市场分羹,IP的选择或者培育,是重中之重。

影视剧、图书IP,有话题、有市场,才能帮助盲盒产品迅速打开市场。2015年被称为中国的IP元年,现象级IP剧持续热播,由IP衍生的一系列周边都能创造出高额利润。实际上,IP产业经济本质上可以看作是粉丝经济的扩展与延伸。提起大热影视剧,“陈情令”的火热可称得上是现象级IP,从剧集到周边,粉丝的热情无与伦比。为了进一步抓紧“国风”和“古装风”热度,上海吾流文化2020年5月在摩点众筹上线“陈情令”官方授权“忘羡”名场面系列盲盒,众筹金额近百万元,获得了众多线上粉丝支持。据上海吾流文化创始人张捷利介绍:“2019年最火爆的影视作品是国风古装剧“陈情令”,看准IP后,我们火速联系了‘陈情令’版权方新湃传媒,阐述了设计思路和市场定向,这款全新的‘影视IP+盲盒’就这样面世了。”

一只肥肥的、傲娇慵懒的猫——吾皇;一只憨憨的、小跟班的狗——巴扎黑,在作家白茶笔下,用段子结合漫画的形式描绘“一猫一狗,一家四口”的生活趣事,作为国民人气IP,“吾皇万睡”俘获了千万粉丝的心。据了解,围绕“吾皇万睡”IP,目前已衍生了多种不同类型文创,从2018年开始,“吾皇万睡”相继推出了3弹盲盒。据青年漫画家、卡通形象吾皇作者白茶介绍:“吾皇、巴扎黑不但形象很适合开发盲盒,而且有强大的粉丝基础,所以我们是一定要试试的,所以就涉足了盲盒领域。”

踩准年轻人的点,小众IP也能“出圈儿”。“画猫”是天闻角川重点培育的一个形象IP,以绘本为基本,逐步开发了手账本、T恤、徽章、毛绒公仔等文创衍生品。在天闻角川商品部总监罗毅俊看来,一个IP形象想吸引更多人的喜欢,立体化的衍生品是必不可少的。“随着国内立体化制作工艺的成熟,推出‘画猫’的立体化产品,是顺理成章的选择。产品上市半年不到,确实也收获了非常不错的成绩,让‘画猫’形象收获了更多的认可。”

说起萌宠文化,除了猫、狗之外,不少国家级珍贵的保护动物也成为了IP形象的涉及对象之一。谢名军是帝雉构造工作室的原画师,也是生物手办的爱好者。今年9月份,爱野生态行和帝雉构造共同推出了“中国猫头鹰系列”盲盒,将猫头鹰作为原创IP,得到了不少爱鸟人的推荐。据谢名军介绍:“我本身是一个观鸟人,爱野生态行也是一个生物观察、生物旅行的机构,当我们一起商量要做这个项目时,考虑了很多动物,最后选定了具有萌萌的、‘网红’潜质的猫头鹰,于是我们搜集了全国各地的猫头鹰种类,最后确定了一些形象。项目也得到了很多人的支持。”

在2020年第3届长三角文博会上,上海音乐厅推出的贝多芬盲盒火了一把。圆脸蛋胖身材、标志性的中分卷发……6个以贝多芬为原型的玩偶,正在分别弹奏钢琴、小提琴、单簧管等,它们被放置于3D打印技术复刻的上海音乐厅舞台模型中央,“Q萌”的造型令人忍俊不禁。据了解,贝多芬盲盒最初亮相,是在今年7月的第16届中国国际动漫游戏博览会上,并获得“最受市场期待奖”。今年双11期间,贝多芬盲盒上市,据相关数据显示,当天,一套盲盒(6个)即卖出几百套,单个盲盒也卖出近百个。这样的“开门红”,让小众文创又一次“出圈儿”了。

以玩法为爆点 吊足年轻人胃口

“生活就像巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。”盲盒的魅力在于盲拆和隐匿,在拆封前谁也不能确定盒子里藏的是哪一款,答案只有在打开的那一刻才揭晓。不少盲盒设计者抓住设计的惊喜点,用限定或者隐匿款来吸引消费者对该系列的“追逐”,用不同的玩法保持盲盒的持续热度。

大IP新设计,用百变、新颖造型抓牢消费者的心。“吾皇万睡”推出了3弹盲盒,都是以吾皇巴扎黑的日常为设计理念,表现吾皇巴扎黑日常可爱、呆萌的状态,比如“就这样躺着”“好好读书”“喵机车”等。白茶介绍:“2020年最新的第三弹我们加入了一些新造型,比如‘美人喵’‘美人汪’”,这两个造型中吾皇巴扎黑是以美人鱼的形态展现出来。同时,单只产品上,我们会进行很多细节设计,比如吾皇拿着一个冰淇淋桶,上面的冰淇淋掉了,我们会单独加一个掉在地上的冰淇淋物件,这样它就是一个情景式的展现。”

考虑到“陈情令”两位主角——魏无羡、蓝忘机都非常受粉丝喜爱,因此上海吾流文化根据其名场面选取了6款造型成对,分别做成了12只盲盒,每个盲盒带有人物和小背景组合设计,粉丝拆盒后,需要自己动手拼装,充满了乐趣。据张捷利介绍:“这系列盲盒的惊喜触发点很多,一是拆盒后组装的乐趣,二是抽取到成对的乐趣,三是抽取到隐藏款的乐趣,四是回忆经典剧情的乐趣。我们观察了不少用户的评论,大家对产品的认可度较高,还提到了盲盒唤醒了他们的美好回忆。”

用不同风格匹配不同受众群,稀缺、少量限定款是收藏的重中之重。天闻角川旗下拥有多个IP,盲盒的设计理念也相对多元。罗毅俊说:“虽然同样是以盲盒为载体,但不同风格的形象对应的消费群体其实差别非常之大。我们目前并没有故意把产品做成高度风格统一,而是尝试以不同形象、不同风格的盲盒产品,测试不同群体的反应。如‘画猫’系列并不是目前市场上流行的潮玩,没有马卡龙般可爱的颜色、时尚的造型,更偏向传统意义上的手办,盲盒只是一种轻量化的销售手段。而MoonBera这款甜品店主题的兔子形象,则更加贴近目前喜欢潮玩女生的审美。仓屋柴犬作为一款拥有一定人气的微信表情包,目标群体又会更加偏向大众和喜欢狗的朋友。”

“中国猫头鹰系列”盲盒在设计上推出了5%限量款粉红色的幼鸮,据了解,幼鸮是躲在山崖、树洞里猫头鹰幼崽,很难在大自然中看到它。谢名军介绍:“幼鸮是早成鸟,羽毛是白色的绒毛,透着粉色的皮肤,是很少女的颜色。因为这个盲盒是限定机制,抽取有一定难度,能够激起部分消费者的收藏欲望。”