关键词 家庭教育 直播热潮 深度互动

　　■中国出版传媒商报记者 刘海颖

2020年，让更多家长更为真实地感受到，自己在为人父母这件事上其实还不是很在行。如若不然，“家有神兽”也不会成为本年度特别是上半年学校停学期间令大人们惺惺相惜的一大聊资。这也是为什么各式“家长课堂”可以在燃爆的直播世界中占得一席之地，也是为什么在疫情防控渐趋平稳时各类线下亲子活动在克制中伏以了更强烈的释放需求。热闹之中，更需冷静有章法。其间，一部分有阅读基因的家教服务力量走出了与往不同、与众不同的一程。这些力量中，有出版机构，也有在线服务机构。

当线上成为必争之地，

线下能量也需要守护

不可否认，基于多年的内容沉淀，一些以家庭教育为传统特色板块的出版机构，在今年的C端服务中以直播为新翼，发掘出了新的上升空间。与此同时，具有互联网基因的新兴阅读服务力量体现了线下“功夫”。

机械工业出版社生活分社副社长刘文蕾将针对0~12岁孩子和父母的活动归纳了三类：一是通过机工社自有九州云播平台进行了大约40~50场直播，二是开设“花姐讲书”“美芽爱读书”等快手账号在每周一至周五直播讲书并和主持人王芳抖音号合作，三是联手《中国妇女》《父母必读》等媒体社群围绕“5步儿童时间管理法”“从每天盯作业到真正管学习”等主题进行社群直播。自有平台、自有主播、联合大V和平台，这些基本上囊括了大多数出版机构在直播试水中的操作手法。这其中自然也不乏一些具有突破意味的人和事。

青岛出版社大众健康出版中心首席编辑、母婴图书编辑部主任尹红侠在今年又有了一个新工作内容。5月19日起，母婴编辑部团队建立快手账号“尹主任聊成长”后，尹红侠开始在直播间和家长们互动答疑。截至目前，“尹主任聊成长”快手账号推送了228个推荐图书短视频作品，其中17个短视频的播放量达到15万以上，26个短视频的播放量达7万以上，38个短视频的播放量达2万以上。每周四中午，该账号都会进行常态化直播，同期在文轩网天猫平台进行为期2个月的合作直播，为家长推介亲子教育图书。每次都有一两万位家长进入直播间。除了这个账号的运营，青岛社母婴图书编辑部还联合《三个月改变孩子一生》《愿你无畏地去爱》《学习好其实并不难》等图书的作者为家长提供在线辅导服务。当对接C端的场景在主动和被动中有了更多可能性，更多尝试会带来新的收获。中国妇女出版社首次在线上举办的新书发布会就是一个好例子。

今年7月18日，妇女社举办了一场题为“燃烧吧！烧脑之夜”的新书发布会，这是该社首次在线上举办新书首发。直播过程中，图书作者、当时刚在最强大脑栏目中获得全球脑王之王的杨易分享了《最强大脑杨易教你唤醒孩子的数学脑》的创作过程，并通过互动等方式在线解答父母们的痛点性问题。当天共有13家平台同步直播，在线收看人数超20万，当场有超2000位家长购书。此外，该社在10月10日举办的成长型家庭教育引领者大J的直播分享会，有12家平台同期直播，在线收看人数过百万。在互联新时代，新技术和新运作思维使传统内容的沉淀者在C端服务的用户量级跃增。与此同时，天然具有线上基因的服务力量则更多地释放了线上产品服务和线下活动传播相结合的优势。

2月初，专注0~12岁儿童阅读和启蒙教育的数字内容平台KaDa故事联合新疆青少年出版社、浙江少年儿童出版社等数十家出版社和图书馆，为孩子们送出“100本绘本礼包”，活动覆盖数万人。到了年中，KaDa故事又联合浙江107广播电视台举办了“蔚蓝少年说”讲故事大赛，覆盖百万人，最终吸引全国13个省市区的6000多名孩子报名，完成线上线下、省内省外共五六十场比赛。另一个典型的代表是樊登读书会旗下专门给儿童讲读书的互联网学习型APP樊登小读者，这款截至今年12月已经服务了400万家庭的APP今年完成品牌升级，更名为小读者学堂。自成立以来，其每年都会开展近万场线下亲子活动。今年由于疫情的影响，小读者学堂上半年几乎没有线下活动，但在后期也开展了上千场的线下亲子活动。这数据听起来有些惊人，但在小读者学堂创始人兼CEO肖宏文看来，在优质内容之外，这样的活动举办能力得益于优质的渠道资源。小读者学堂目前有近2000家的渠道加盟商，活动来自其合作的全国各教育机构、幼儿园、学校、绘本馆、活动中心以及阅读推广人等。小读者明星讲书人派妈丽莎每个月会亲临数场各地的“派妈故事会”，其首创的“百变表演”讲故事童书视频，在小读者学堂APP的点击量高达千万次。

线上的热能和线下的温度，在呼唤智能与人文并行的时代趋势里，很难轻易说谁会更胜一筹，双管齐下更保险。

当用户需求越来越深，

专业性的竞争优势在流量之外

无疑，在现实和理想的鞭策中，家庭教育已经成为新时代的大命题。用户的问题对服务供应者而言恰是机会，迷茫和兴奋的对立统一之处就在于，每一方都需要更深层次的专业性。有阅读基因的家教服务机构从阅读这个小切口开始，充分激发自身优势基因，加上精耕细作的沉淀和有机会就冲刺的速度，正在努力成为服务家长的专业型力量。

妇女社新媒体编辑王晓晨从5月开始做“晓晨讲书”，截至12月14日完成直播场次150余场，直播收看人数3500万，为2.5万册图书找到了读者买家。对于这个成果，王晓晨的理解是：渠道的拓宽和新媒体宣传影响力的不断扩大，会实现流量对图书的购买转化。但归根结底，高质量的出版内容是王道，直播形式的流量转化本质还在于能否出版真正为读者所用的优质内容。比如妇女社在对家教这一传统优势板块进行产品规划时注重与心理学、数理化科普等多学科融合，与父母需求“痛点”相结合，基于长期积累的渠道、读者认知等综合资源与势能，并借助新渠道、新玩法，培育出与家教图书并行的“第二曲线”，比如中国青年科学家爸爸书系等的购买量都很可观。

刘文蕾分析机工社生活分社C端活动效果颇好的原因时，在强调用户需求因素上又追加了以下两点想法：通过线上活动可让更多读者参与讨论和打卡，形成比较好的扩散效果；另外就是将积累的作者、渠道以及品牌合作方的资源进行整合，比如下半年生活分社针对《我是妈妈，更是自己》联合樊登读书会和知名地产项目举办两场效果很好的线下分享会，前不久又针对重点新书《点燃孩子的学习动力：关于儿童学习兴趣的真相》在长沙地区联合卡佛书店和大力辅导品牌方举办新书发布并开发“根治作业拖延，养成作业好习惯”的线上打卡活动。可见，瞄准用户痛点的同时，再通过多种方式对用户实现聚合和调动，效果更佳突出。

每一个服务者都在自身的特色优势中，努力形成有自身品牌辨识度和竞争力的体系化服务，小读者学堂在这一点上做了大量努力。小学者学堂有专业的活动讲师培训体系，举办过多场“张爸爸故事训练营”“派妈丽莎绘本训练营”“整本书阅读课培训”等活动。讲师培训的专业化、行业化是教育资源开发和师资培训的必然趋势，建立有效的专业培训体系，保证讲师培训的有效实施并取得成果，也是小读者学堂的另一种竞争软实力。此外，小读者学堂是线上下下联动的产品体系，很多孩子在线上已经看过了童书视频，线下很快能进入阅读状态和活动，这种OMO模式也是现在教育行业的转型趋势。小读者学堂以提升教学效果与体验为核心，通过互联网、人工智能和大数据等新技术打通各环节的数据，并深度融合线上观看童书视频与线下参与阅读营的学习场景，实现标准化的流程与个性化的服务。加之，小读者学堂是“故事+讲读”的“一书两讲”模式，APP上的每本书都针对孩子和家长有故事版和讲读版音视频，真正实现亲子共读共成长。

面对C端，流量往往是大家普遍在意和担心的问题。但是，也正如KaDa故事创始人谢琳斐所发问的：在影响面更广的同时，如何让品牌与C端的互动更深？对此，她的一个回答是：只有让用户觉得，这就是给自己量身定制的，让用户感受到品牌与自身的亲密度，更让用户感受到被尊重和认可，这种深度才能发生。得用户心智者，得未来。

（相关链接：本期第10版纸上沙龙《面对C端用户，阅读教育服务走向哪里？》）