信息时代悄然而至

□中国网上书店从一开始就要承担着培育电子商务市场的重任。不理想的电子商务环境一开始就制约着中国网上书店的发展，直到现在依然如此；

□对于当当网、卓越网等有着一定资金背景和融资能力的网上书店而言，能否实现规模化的发展是它们能否成功的关键；

□网上专业书店往往资金薄弱，又缺乏足够的规模吸引投资，盲目扩展又会造成很多环节运作难以协调，难以突破。；

□网上书店的兴起和发展客观上将让物理书店提升自身的技术含量和营销质量，它对于中国书业的深远影响将远远超过市场格局的表象意义。

中国网上书店刚刚起步时，当当网联合总裁俞渝曾悲情而执着地说"死也要死在B2C上"，中国网上书店发展之艰难由此可见。5年过去了，先天不足的中国网上书店在经历了最初的混战后，不仅没有表现出某种颓势，反而开始以一种迅猛的姿态冲击着中国图书零售市场。2004年，亚马逊以收购的形式进入中国图书零售市场，必将提升整个网上书店的竞争力，中国网上书店也面临新的发展契机。玩着资本，拥有全新经营模式，代表着先进技术和营销理念的网上书店究竟会不会颠覆传统零售方式，与物理书店分庭抗礼？我们拭目以待！

10年前，中国是没有网上书店的。1997年，中国现代书店的发布标志着中国网上书店时代的开始。在其后的短短7年间，据不完全统计，中国大大小小、规模不一的网上书店已经超过100多家，并初步形成脉络分明的市场格局。2004年中国网上图书零售额预计将接近5亿元人民币。虽然这个数字在全国每年400多亿的图书零售市场中，显得有些微不足道，但如果考虑到只有几年历史的网上书店在整体销售上几乎每年都以超过80%的速度高速增长，那么网上书店未来的前景将令人期待。有人预测，5年之后，中国网上书店的市场份额将膨胀到50个亿左右，甚至有可能与物理书店分庭抗礼。事实上，美国亚马逊网上书店在第9个年头，就将销售额突破60亿美元的传奇已经表明：网上书店必将更为强势地冲击中国书业。

生于忧患，困于环境

中国的网上书店兴起于20世纪90年代后期。1997年，中国出版对外贸易总公司于该年的5月和8月创办了中国现代书店亚太网络和朝晖网络。由于公司在此之前已经拥有成熟的海外分销渠道，所以中国现代书店的作用更趋向于一种网络营销平台，其网络分销的功效并不明显。因此，在很多人眼中，严格意义上的中国第一家网上书店是1999年11月份成立的当当网（www．dangdang．com）。这家拥有外资背景的网上书店采用的"大品种、低折扣、无店铺销售"的经营方式使得国内图书分销模式产生了革命性的变化。到了2000年，与当当网有着相近商业模式的卓越网（www．joyo．com）和德国贝塔斯曼（www．bol．com）相继发布。此外，从 1998年开始，以华储书店为代表的各种类型的专业类图书网站和物理书店、出版社网站应运而生，它们与综合性的网上书店共同构成了中国网上书店群落。

应该看到的是，网上书店的出现和兴起虽然离不开中国书业改革开放、逐步市场化的大背景，但导致它产生的直接动因却是当时中国互联网经济的高速发展。20世纪末是中国互联网经济发展的高峰期：新浪、搜狐、网易等门户网站的兴起，使得互联网开始为广大百姓所熟知；硬件条件的逐步完善，使得中国网民人数激增；北京8848、e国等电子商务网站的出现，使得网上购物成为一种全新时尚；海外投资市场上各种热钱涌动，对炙手可热的中国互联网经济纷纷看好。各种资本对电子商务的推崇，对B2C概念的执着，共同催生了中国的网上书店。

然而遗憾的是，网上书店刚露头角，中国互联网经济便经历了2001年著名的"纳斯达克风暴"，互联网经济整体上突然从颠峰掉至谷底。泡沫之梦的破灭使得中国网上书店刚刚起步便失去了资本市场的追逐和投资者的热情。不过，与8848、e国等电子商务网站迅速倒闭不同，中国的网上书店作为少数的幸存者活了下来，并艰难地走到了现在。个中原因，除了卓越网等网上书店在经营上"重市场、轻概念"外，还有非常重要的一点是，图书、音像制品作为标准化产品，是最适合在网上销售的商品。尽管如此，纳斯达克的浩劫毕竟让中国互联网经济和电子商务"元气大伤"，加上中国经济大环境本身就存在某些制肘电子商务的因素，于是中国网上书店仿佛是个早产的婴儿，一生下来就先天不足：从购物习惯上看，由于电子商务整体培育期短，中国传统商业模式仍在消费者心中根深蒂固，人们对于网络购书这一新鲜事物，普遍抱有观望的态度。这种状况表现为网上购物人群明显不足，购买力低；从物流环节上看，中国没有UPS、Fedex那样覆盖美国乃至全球的物流企业。在中国这样一个幅员辽阔的地方，配送成为中国网上书店的重大考验；从支付手段来看，中国是现金交易的大国。网上信用卡支付不仅存在信誉问题，而且从技术上来讲，在当时还不成熟。因此，与亚马逊从成熟的美国电子商务市场掘金不同，中国网上书店从一开始就要承担着培育电子商务市场的重任。大环境不理想一开始就制约着中国网上书店的发展，只到现在这些因素依然在困扰着网上书店的发展。环境不理想的中国网上书店虽然艰难跋涉，但仍然创造出具有中国特色的"货到付款"等方式，并形成了风格各异的发展之路。

"2∶8定律"下的市场格局

如果按照规模和经营模式对中国现有的网上书店进行分类，大致可分为四种类型，第一种是以卓越网和当当网为代表的网上综合书店，也是经营模式相对成熟的网上书店；第二种是网上专业书店，是某种类别图书的专卖店；第三种是依据地面物理店开设的网上书店，相当于地面店的一个分销渠道和宣传渠道，做着锦上添花的工作；第四种基本上是以形象宣传作用为主，以出版社或者一些书店开设的网上书店为代表，所谓销售工作并非是经营者着重开发的工作，只是给顾客提供服务。不过对于后两种网上书店，有业内专家指出，后两种类型的网上书店仅仅是传统图书销售渠道和传统营销手段的补充，它们所具备网上书店的特征已经十分模糊。因此，中国网上书店应该只包括网上综合书店和网上专业书店两类。然而，由于在资金规模、经营理念、经营模式等方面大相径庭，两种类型的书店命运迥异。

一般而言，任何一个相对成熟的销售市场上往往会遵循2∶8定律，即1～2家企业占据80%的市场份额，而剩余20%的市场份额则被众多特色化的企业所瓜分。这种格局的形成既是资源不断向优势企业集中的结果，也源于市场被不断细分，难以产生绝对的垄断企业。中国网上书店市场虽然仍属于市场培育期，但已经呈现出"2:8定律"的格局特征。网上综合书店很多都有着雄厚的资金背景。当当网的股东包括IDG风险投资基金、中国创业投资基金原软银中国创业基金、卢森堡亚洲控股公司、老虎基金等；卓越网被亚马逊收购前股东包括金山、联想以及老虎基金。两家企业的年销售额总和达到4个多亿，占据市场份额的80%以上，而众多依靠于传统出版单位和民间资本的网上专业书店受制于资金，只能利用网上综合书店在专业性方面的不足，依靠自身在特定门类图书领域的资源优势，深度挖掘特定客户。

规模化背景下的模式之争

中国的网上零售依旧处在培育市场的阶段，对这个阶段的网上零售企业来说，营业额的重要性大大超过利润。而规模的增长速度更为重要，只有持续的高速增长，才有利于企业在整个经济环境中产生"聚合效应"，吸引各种资源向自己靠拢，比如短期内的资本注入和长期内的渠道影响力。只有规模化的增长才能拉低上游产品的毛利率，实现"边际效应递减"，从而将网络销售的优势发挥得淋漓尽致。

因此，对于当当网、卓越网等有着一定资金背景和融资能力的网上书店而言，能否实现规模化的发展是它们成功的关键。但是，要实现规模化发展同样不乏经营风险，因为谁也不知道用"烧钱"换来规模化发展是否能带来以后的大幅盈利，亚马逊巨亏14亿美元后实现盈利的神话并不具备普遍性意义。于是，在规模化的阳光和阴影下，当当网和卓越网谨慎选择了"持平增长"－在盈亏持平的基础上不断增长的稳健路线。而贝塔斯曼则由于在规模化上不愿冒太多的风险，不得不将战略重心转向"书友会"和连锁店，网上书店业务几乎裹足不前，难有大的作为。

尽管同样选择"持平增长"，但实现规模化，不仅仅需要产品的极大丰富，价格相对低廉，同时也需要各种特色服务吸引众多消费者。而在目前近5亿元市场规模的网上图书零售市场上要想"做大"，卓越网和当当网就尽必须全力打击对手。多年来，两家的竞争一直趋于白热化。

在产品线建设上，当当网和卓越网各自信奉不同的经营理念。当当网一直将亚马逊视为效仿的对象，很多经营模式和经营思路均COPY亚马逊。它在经营上强调"全品种备货，海量的检索"，希望尽可能地扩大商品范围，让顾客自己做出选择。目前，当当网图书、音像制品、期刊等出版物品种数近20万种，其中约5万种有库存。对于当当网而言，大即意味着安全。2004年，当当网的销售额预计超过1.5亿元。相比之下，卓越网一直强调"精品战略"。在他们看来，中国图书业品种数太多，要实现全品种根本不可能。因此，只要选择受到大众喜爱的精品图书，就能把握好市场，并且能很好的控制库存和成本。在营销上，卓越网强调将互联网的媒体营销作用极大化，对精品图书进行深度的营销，利用网站的内容与互动把自己所选择的商品卖给客户。目前，卓越网只有不到一万种图书和音像制品，全部有库存。

虽然经营理念不尽相同，但中国图书市场上每年的热销产品毕竟有限，因此两者有着太多产品面临着针锋相对的交锋。根据这两家企业的内部统计，他们每年热销的5000种产品，90%以上是一样的。于是，两家不得不采用牺牲利润的价格战，希望通过价格优势笼络到更多的客户，有时候连"一毛钱都要拼争"。尽管如此，两家依然坚信，用低价销售最热门图书来吸引消费者眼球，从而能够拉动整体销售。"烧钱"的损失，可以通过一般图书的销售来补充。不过，价格战依然让两家都心有余悸，2004年卓越网和当当网均开始涉水百货销售，希望通过尝试新的产品线，从而摆脱同质化的竞争。

除了价格战，两家的竞争几乎涉及到各个领域。2004年，卓越网和当当网不约而同地加快了区域拓展，配送范围延伸到华东、华南等地区，竞争也从北京开始蔓延全国。与此同时，两家在IT系统升级上同样不惜成本，每年均要上百万元，甚至千万元的投入。规模化的要求，使得两家企业高速奔跑。五年来，他们之间不断竞争，对于整个网上书店市场培育起到了决定性作用。同时，他们自身实力的不断提升也使得整个网上书店进入门槛被抬得很高，使得其后的进入者难以立足。（相关报道见2004年7月23日第6版《卓越网vs当当网，肉搏战全面升级》）

受困于资金的专业网上书店

与当当网、卓越网轰轰烈烈的竞争相比，资金相对贫乏的网上专业书店虽然不乏"红泥巴"等优秀企业，但在整体上显得较为沉寂。不过，大型网上综合书店在整体上的优势，并不意味着它在每一个局部都那么优秀，那么不可战胜。而网上专业书店正是找到了这样的空间。在整个专业网上书店格局中，经过多年发展的IT类图书网上书店已经渐成气候，并开始出现这一特点领域的品牌。IT图书专业网上书店的发展过程和现状，基本上代表整个专业网上书店的发展大势。

国内第一家网上专业书店是出现于1998年的华储书店，它在地面店的基础上支撑起华储网（www．huachu．com．cn），主要经营计算机图书。1999年，上海新风雨网上书店（www．cnforyou．com）建立，它与上海一家计算机书店合作，自己进行物流服务，而地面店作为网上书店最大的供货商。到了2001年9月，北京一家以计算机图书为主的网上书店互动出版网（www．china－pub．com）开始试运行。这家依托计算机图书出版"四强"之一的机械工业出版社华章公司起家的网站，迅速显示出在计算机图书内容方面的专业优势，凭借着对专业书的良好理解和对目标读者的服务，很快成为业界最重要的网上计算机书店。

互动出版网的出现改变着整个网上计算机书店的内容模式和经营理念。它以数据库作为支撑，对图书内容从各个角度进行说明，如原书情况、部分章节试读、图书勘误信息、专业书评、专题、丛书、知名作译者、ebook、外版信息、出版社专栏等。这对高中级专业性强的图书尤其重要。网站还充分调动图书出版发行各方积极性，很多专业书编辑通过网站直接与目标读者互动交流。这种投入专业编辑、细致地基于内容进行挖掘图书价值、抓住专业读者的模式，是网上综合书店所无法比拟的。到2003年12月，互动出版网除北京站外，已陆续建立了11个分站，年销售超过2000万码洋，网站图书动销品种万种以上。

值得注意的是，几家网上专业书店最初都是在计算机图书销售高峰期挖到了第一桶金。但2003年以来计算机零售市场下滑，IT出版者产品结构调整，零售市场竞争加剧，这让主要依赖计算机书的网上专业书店感受到了发展的瓶颈。2003年以来，互动出版网先后增加了经济管理频道、数学频道、通信频道、原版书频道、外语频道、工业频道等。虽然该书店今年80%以上的收入依然来源于计算机图书，但是拓展经营范围的行为既蕴藏着战略转型的意味，又表现出对网上专业书店经营模式的全新探索。因为，互动出版网希望将在计算机图书网上销售中积累的经验复制到其他专业类别中，从而让业务量迅速做大。2003年，互动出版网开分站、增加经营品种，进行了战略布局性的扩张。但这些动作对网上专业书店最直接的影响便是来自于物流环节的压力。

应该说，互动出版网的变革事实上反映了整个网上专业书店所面临的困境，即单一门类图书网站在发展上容易受到品种市场的制约，风险性高。此外，网上书店对规模化的要求，也使得网上专业书店常常陷入到发展瓶颈中，面临扩充品种线的压力。但网上专业书店往往资金薄弱，又缺乏足够的规模吸引投资，盲目扩展又会造成很多环节运作难以协调，难以突破。（相关报道见2003年10月24日第8版《IT四强网上书店展开角逐》 ）

面对未来的发展，业内人士预测，网上专业书店要与大型综合网上书店正面开始竞争，这只是一个时间问题。未来很可能出现两种情况，一种可能的情况是，网上专业书店在大型网上综合书店的挤压下，成为综合性书店的分站；另一种情况是，网上专业书店沿着自己的专业路径发展，也成为专业图书重要的销售渠道，和大型网上书店各自拥有发展空间。

能否与物理书店分庭抗礼

从2003年开始，中国互联网经济开始整体性复苏，门户网站实现盈利，股市回暖，中国网民人数已经逼近1个亿。中国电子商务网站也在这场"互联网涅 "中重新赢得海外资本的关注：从ebuy收购易趣网，到阿里巴巴获得8200万美元的风险投资……整个电子商务再次升温。而2004年底，亚马逊斥资7500万美元收购卓越网，使得整个网上书店迎来新的发展趋机。（相关报道见2004年3月5日第6版《亚马逊问路 意欲何为》）

作为世界零售业的巨头，电子商务领域最成功的典范，亚马逊的图书销售额占到整个美国出版物销售市场的8%，它以收购卓越网的方式进入中国图书零售市场，不仅会迅速提升整个中国网上书店的竞争力，也必将对中国图书业带来新的振荡。有人认为，一旦亚马逊对中国网上书店进行整合，那么网上书店很有可能会与物理书店分庭抗礼，从而改变这个图书零售市场的格局。

对此，很多物理书店已经开始产生某种忧虑，他们担心消费者会把逛书店变成一种休闲体验，而购买行为则发生在价格相对低廉的网上。他们已经清晰地看到，技术的无限魅力。事实上，网上书店的营销在很多方面值得物理书店借鉴，比如，利用技术对产业链进行整合、对图书进行多方面的深度营销、对客户进行跟踪管理等等。而对于物理书店而言，这些差距并非无法缩短。"技术就是核心竞争力"，网上书店的兴起和发展客观上将让物理书店提升自身的技术含量和营销质量，它对于中国书业的深远影响将远远超过市场格局的表象意义。