牛津国际出版研究中心顾问保罗·理查森教授

作者的话

《中国图书商报》在其诞生的十年里，见证了图书出版业的巨大变革。这一变革较之西方国家500年和中国更长的出版印刷史上的任何时期的变化有过之而无不及。同时，这一变革不仅是发生在全球范围内的宏观变革之不可分割的一部分，而且从某种程度上而言，这一变革对出版的意义更为突出。

出版国际大背景

政策变动，经济动荡，技术的影响最直接。

我们来看一看当今全球出版业所处的宏观环境，不难发现，十年来的变革既有政治性的、也有经济性的、社会性的，但从根本上来说，技术变革占据了上风。从政治上来说，世界上最主要的大国例如美国、英国、德国、日本、法国、俄罗斯等都发生了政权更迭，这些国家内执政党和在野党的角色不断更替。即便在中国，政权连续性最强的国家，新的国家领导人为了应对新世纪的国际国内形势，也都对政策做出了重大调整。同时在中国，2001年底加入WTO已经毫无疑问成为对出版业影响最大的政治行为之一。

从经济上来说，这十年是变幻动荡的十年。1995年，俄罗斯和东欧正力图适应后计划经济体系的经济环境；俄罗斯更为艰难的是还必须应对卢布的崩溃。作为世界经济强国之一的日本，在这一时期不得不面对经济停滞不前的难题。而其他西方经济列强则在互联网经济上大起大落。

现今，依赖于其石油资源，俄罗斯的经济已经获得显著增长。英国，不无惊奇得成为欧盟经济持续增长状况最好的主要成员国。而美国仍然是世界经济的主导力量，当然其政府仍然必须面对巨额的财政赤字和更大的贸易逆差，尤其与中国的贸易逆差，因此美国在中国和日本对美元投资上的依赖性很大。值得一提的是，中国毫无疑问已经成为世界经济增长的主导力量之一，对关键原材料的消耗方面占据越来越大的比重。中国的经济发展带动了亚洲邻国的经济增长，同时也给全球其他国家提供了巨大的市场机遇，出版业当然也在其中。现今，中国已经取代英国成为世界第四大经济强国，可以预见，在未来的十年，中国必将赶超日本和德国。

这十年同样是社会变革蔚然呈现的时期。发达国家面临着老龄化甚至人口减少的问题；而发展中国家则面临着城市化程度偏低、艾滋病等难题。众所周知，这些问题，对于出版业都有着直接或间接的影响。但是，以上所有的因素都不及技术对出版业的影响大，而且技术之于出版的影响大多是直接的。在中国，十年前手机还是奢侈消费品，而今天，中国已经拥有3亿手机用户。1995年，中国才加入NSFNET成为国际互联网组织的成员，而现今，互联网已经成为中国民众每日生活的一部分。无线技术已经可以传输文本和声音，在不远的未来，传输图像必成现实；DVD等新技术已经完全取代先前者。无论通讯、信息、教育还是信息，都处于加速变化之中，其价格、便捷性和容量等相关技术日新月异，而所有这些，无一不与出版业相关。因此，出版业面临的不仅仅是内部竞争越来越激烈，出版业还面临着其他内容传输技术吸引政府、机构和个人投资而带来的严峻竞争压力。可以说，出版业所面临的竞争与挑战是十年前无法想象的。

总的来说，如果我们把宏观地理政治因素归集到出版业，这十年来发生的主要变革有：

（1）出版国际结构分布的变化；

（2）跨国出版集团的风云突起；

（3）图书发行渠道的巨大变革；

（4）产品国际化vs．文化多元化；

（5）知识产权的挑战和机遇；

（6）技术对出版进程的影响；

（7）技术对出版产品的影响；

（8）出版进一步职业化；

（9）图书前景的变化；

出版结构分布变化

全球出版业经历了一个较大幅度的增长时期，出版市场两极化越来越明显。

1995至2005年，无论从新品种数量还是图书册数来看，全球出版业都经历了一个较大幅度的增长时期。但是各国由于图书市场绝对规模、其他人口统计学上的趋势因素、经济发达程度以及社会文化倾向的差异，出版业发展水平迥然不同。

新品种数量往往很难比较，因为各国对新品种、新版本和重印的概念界定不尽相同，但有一点是可以肯定的，截止到2004年，全球有三个国家图书新品种数量超过了12万种，即美国、英国和中国。接下来品种产量较多的国家依次为德国、俄罗斯和日本，这些国家每年图书新品种大约为7万至8万种。再下来依次为西班牙、法国、意大利、巴西和印度，新品种数量约为3万种。如果将这些国家十年来的数据进行比较就会发现，除了个别国家，其他国家的新品种数量位次发生了很大的变动。例如俄罗斯，虽然与前苏联时期比，新品种数量减少很多，1995年时只有约3万种，但在随后的几年，新品种数量急剧增长，达到了目前的7万余种。早在1995年时，美国和英国就已经在品种产量上占据前两位，每年新品种数量约为10万种，美国在随后几年的增长令人侧目，到了2003年，新品种数量更是历史性突破了17.5万种。与此同时，法国、德国和日本的新品种数量增长乏力，非常缓慢。其他国家中，韩国最近的发展也比较迅猛。

在图书出版品种上，中国当之无愧得成为了世界头号大国。据有关统计，截止2004年，全世界出版的图书中一半是英语和中文版本；另外，40%的图书为德语、法语、西班牙语、日语、俄语、葡萄牙语、韩语和意大利语版本；剩余10%的图书则为其他语言版本。

从销售额来看，美国出版的图书在价值上占据了全世界图书总值的32%，其次是德国（约占10%）、日本（约占9%）、英国（约占5%，尽管英国是世界上最大的图书出口国，其图书市场总值中35%由出口所得）。总体上，全球出版业可以依据出版物价值划分为三个等级，即北美、西欧和东亚，其他地区的出版物价值占全球出版物总价值不足10%。从图书价值上来衡量，中国即将取代英国占据第四位。如果与中国目前的经济地位相符的话，中国必将成为全球第二大出版国。其他国家例如韩国，也比日本和法国增长迅速。

一些中等规模的欧洲国家，每年出版的图书新品种介于7000与15000种之间；而一些人口数量很大的国家，例如印度尼西亚，每年出版的新书品种不足1万种。此外，很多非洲国家每年只出版几十种本土语言的图书。

各国出版发展的不平衡毫无疑问与科学、人文和文化程度的发展状况密切相关，从根本上来说，全球出版业发展的不平衡折射出全球经济发展的不平衡，这无论对全球社会、经济还是文化发展都很不利。

中文是世界上使用者最多的语言；英语紧随其后，并在国际间的对话和往来中被广泛应用。西班牙语和葡萄牙语的使用者也处于缓慢的增长之中，随着拉美地区、北印度及印度其他讲西班牙语和葡萄牙语地区经济的发展，这两类语言的图书需求量也在不断增加。

跨国出版集团风云突起

市场份额进一步集中到了少数出版巨头手中，失败者是中等规模的出版公司，最有效的竞争者当属小型出版公司。

正如十年来出版市场两极化一样，全球出版商业单位在规模上也呈现两极化。在北美和西欧，一些大型集团已经改变其国内的图书和期刊出版格局多年，但在这十年期间，这些大型出版集团不仅在本国市场占主导地位，在全球出版市场上也逐渐占据主导位置。

在全球主要市场上，大型的出版集团早在1995年就已经出现，这一点在美国更为如此。这些出版集团在1995年后大多有三种特点的行为：第一，大型出版集团对自己都进行了重组或调整；第二，美国公司的优势逐渐失去；第三，所有跨国出版集团无一不建立了针对亚洲尤其中国的特别战略计划。

媒体行业的并购已经如火如荼地进行了几十年，出版业也被裹挟其中。这十年来，出版业跨国之间的并购事件持续增加，其中美国公司一直首当其冲。20世纪80年代中期，这种并购受到股市爆跌的考验并有所萎缩，但很快，并购风潮重新涌起，最近十年，对出版企业的并购已经成为一些跨国传媒公司的经常事件。

例如，2004年，美国大约有80000家注册的出版公司，十年前，这一数字为30000家，但从市场份额来看，大约有一半的消费者市场被六家总部位于纽约的出版公司所占有：兰登书屋（隶属于贝塔斯曼集团）、企鹅·普特曼（Penguin Putnam,隶属于培生集团）、哈勃·柯林斯（隶属于新闻国际）、霍尔兹普林格、时代华纳、西蒙与舒斯特（隶属于维阿康集团）；而且他们在个人图书消费份额中还处于增长之中。在英国，图书消费市场为兰登书屋、奥里昂和霍德·西德兰（隶属于阿歇特·非里帕奇集团）、企鹅出版公司、哈勃·柯林斯、时代华纳、泛麦克米伦所主导，这些集团占据了英国图书市场85%的份额。在德国，出版业最大的赢家毫无疑问是贝塔斯曼集团，其次是霍尔兹普林克和瑞典出版集团Bonnier.在法国，阿歇特·非里帕奇占有绝对领先的市场份额。

因此，经历了一系列并购活动之后，西方国家的出版市场被以下国际出版集团所主导：

贝塔斯曼集团（德国）

培生集团（英国）

阿歇特·非里帕奇（法国）

新闻国际 （美国）

时代华纳集团（美国）

霍尔兹普林克（德国）

维阿康集团（美国）

在其他市场领域，这种市场份额的集中也已经成为一种必然特征。在美国，培生集团、麦克格劳·希尔、哈考特出版公司是大学教科书市场的主导者。在英国，大学教科书市场的主导者则为培生集团、新闻国际、霍德（隶属于阿歇特·非里帕奇）、牛津大学出版社和剑桥大学出版社。在英语教学读物市场上，牛津大学出版社、培生集团、麦克米伦和剑桥大学出版社是主导者。

此外，全球最主要的科技、法律和商业出版商为里德·艾尔斯维尔、Anglo、汤姆逊集团、沃尔特斯·克鲁维尔、约翰·威利。

在过去十年里，为了能在世界出版市场上占据领先地位，这些出版巨头都将自己的注意力集中在少数市场领域。以贝塔斯曼集团为例，1998年购得美国大型大众读物出版公司兰登书屋，然后将其下属的、盈利能力很强的学术出版公司斯普林格进行出售，这都源于贝塔斯曼集团希望能将其精力集中在大众读物市场上。里德·艾尔斯维尔集团1997年将其大众读物领域的业务卖了出去（部分销售给贝塔斯曼），其目标就是要成为市场上主导的科技、法律和商业信息出版公司。

这些出版巨头对出版业最大的好处就是可以给畅销作者支付巨额的预付款（在大众读物市场），发动强大的市场营销活动（在大众读物市场和教育、学术出版市场），对电子出版投入巨资以期开拓市场（在教育、科技和商业信息出版市场）。

但是，这些出版巨头并不可能任何市场上一帆风顺。例如，在英国，独立出版公司布鲁姆斯伯里就依靠其独到的出版视野和判断力，与大型出版公司分庭抗礼。几乎在全球所有出版市场上，新的、具有创新能力的独立出版公司层出不穷。近几年来，一些新的小型出版公司在国家级的图书奖项中屡有斩获，而过去，这些奖项几乎均为大型出版公司所垄断。

此外，并购并不一定能在实现初衷。最显著的例子无过于印刷出版巨头时代华纳和互联网服务巨头美国在线的兼并了，这起发生在2001年的并购促成了全世界最大的传媒集团的诞生。但很快，问题层出不穷，业务无法优化整合，而只能在不断解雇管理高层与出售资产的恶性循环中每况愈下，最终，这项兼并以失败告终。规模本身并不意味着就是成功。法国传媒和公众设施巨头维旺迪也是这样一个失败的例子，它最终被迫将其出版和音乐业务出售给先前的竞争者。

跨国出版巨头的另一个挑战来自于政府。德国的贝塔斯曼和法国的阿歇特·非里帕奇都有迫于政府反垄断的判决、而将部分并购所得的业务进行出售的惨痛经历。但无论如何，总体来说跨国出版集团在阻击政府控制中还是颇有成效的。

在过去的四五年里，中国政府鼓励建立出版集团，不仅在中央建立了中国出版集团，而且在各地也建立了地区性出版集团，例如山东出版集团。中国政府鼓励建立出版集团的首要目标是在加入WTO组织的环境下，强大自己以避免跨国出版集团主导中国出版市场。与此同时，中国一些出版社也逐步与跨国出版集团进行接洽，以建立战略合作伙伴关系——例如中国的科学出版社就与培生集团建立了密切合作关系。

因此，在过去十年里，无论图书还是期刊出版市场的一个显著特征就是：市场份额进一步集中到了少数出版巨头手中。失败者是中等规模的出版公司，他们要么被大型出版公司所并购，要么被排挤出市场领域。最有效的竞争者当属小型出版公司，他们在某一市场领域具有独到的竞争优势，对市场的反应也非常敏捷。即便是在市场环境与西方迥然不同的中国，"工作室"有时也能让业内其他人士意识到自己对市场口味敏感程度的不足。

图书发行渠道聚变

越来越多的图书市场主要的发行渠道已经转为强大的国内/国际连锁书店、互联网书商和超级市场。

大型跨国出版集团获得越来越多的市场份额，这一趋势同样可以从这十年来图书及相关产品发行渠道的变化中略见一斑。同样的，在不同的市场领域，其渠道变化的事实和趋向也不尽相同。

在西方国家主要的图书市场上，传统独立书商或小型地区性连锁书店直到最近一直都是图书主要的销售渠道。但最近十年，越来越多的图书市场主要的发行渠道已经转为强大的国内/国际连锁书店、互联网书商和超级市场。

在美国，最大的两家连锁书店巴诺书店和鲍德斯书店，年销售收入为70亿美元，占全美大众读物零售市场三分之一的份额；同样在英国，最大的两家连锁书店瓦特斯通书店和史密斯书店，年销售收入为7.5亿英镑，在全英国图书零售市场中占35%的份额。即便在传统独立书店牢牢占据主导销售渠道地位的德国，连锁书店也找到了栖身之地。互联网销售也已经成为主要的零售方式。互联网销售在地域广阔、投资店铺花费巨大的国家大展身手，即便是疆域不甚广大的英国，互联网销售在2003年也占到了6%的零售市场份额。无论北美还是西欧，亚马逊都是互联网销售商中的佼佼者，在英国，亚马逊销售的图书占英国全部互联网销售图书总值的85%。2004年，亚马逊购买了中国的互联网图书销售商卓越网，从而开辟了在中国的互联网图书销售市场。

此外，互联网销售的盛行促进了二手书的销售，其中最主要的是大众读物和大学教科书。这一点在美国表现尤为突出，美国二手书的市场销售总额超过5亿美元，占全美图书市场总额的5%；从销售册数来看，二手书的交易册数达到了图书市场总册数的13%。

超级市场已经成为针对成人和儿童的大众读物的主要销售渠道。尤其在美国和英国，超级市场对畅销书提供大幅的折扣，有时折扣幅度能达到40%。同时近年来在美国和英国，独立书店的数量每年以10%的速度匀速递减。

在俄罗斯和东欧，随着原有图书发行体系的解体，出现了一段图书发行的"空白时期"，图书一度被摆放在市场摊位和地铁站台销售。但是从20世纪90年代中期开始，新的、私有的图书连锁书店开始出现；至少在一些主要的城市，出现了一些小型的、现代的书店。

在中国，国有发行渠道的地位没有动摇，但是国有渠道已经开始面临来自私有渠道的竞争，并开始逐步进行现代化改造以期适应竞争继续保持优势。"图书城"、超市、富有个性的小书店、连锁书店现在都加入了竞争的行列。

纵观欧洲和北美，图书俱乐部都占有一定的市场。目前，全球最大的图书俱乐部公司贝塔斯曼在中国，不仅开展俱乐部销售，还积极拓展互联网销售和店铺销售。

十年来，书店逐步现代化：可供选择的书目越来越多，店内环境也不断提高，还增加很多其他增值服务。另外，图书的销售渠道得到了进一步扩展，例如互联网销售。与此同时，整个销售渠道被少数实力雄厚的销售公司所控制，这源于他们可以从出版商那里争取到更有利的条件，提供更好的销售环境，发动更大规模的促销推广活动。

与我们上面讨论的其他论点一样，在发展中国家，城乡差别很大，例如在中国和俄罗斯，在广幅的乡村，书店的数量并不很充足。

产品国际化

vs文化多元化

全球性产品受宠，词典、儿童读物、图画书是热点。

跨国出版商和书商的迅猛发展必然会带来对全球市场的追寻，也必然导致对"全球性产品"（global product）——即可以按不同语言、不同版本在全世界各地进行销售的图书——的追寻。毫无疑问，像莎士比亚和马克思这样伟大的思想家的作品当然能够通贯东西，但新的作品在考虑是否能作为"全球性产品"进行销售的时候，更多考虑的是商业机遇，而非作品价值。很多作品是在本国达到了空前的轰动效应，才得以突破文化和地域的限制，成为"全球性产品"。文学作品例如《哈利·波特》、《指环王》三部曲、《达芬奇密码》等；教科书例如《新概念英语》、萨缪尔森的《经济学》等。1995年，约翰·格里森姆在美国出品了畅销作品《男人来自火星，女人来自金星》，这部作品今天仍然为人们所津津乐道。这样的"全球性产品"才是跨国出版集团孜孜不倦所追寻的。

此外，词典、儿童读物、图画书现今都是跨国销售、多语言版权合作的热点。与电影、电视节目相关的读物也可以吸引很多国际读者。至于"全球性产品"带来的不利影响，那就是可能带来文化同化效应，——就像美国人的可口可乐、肯德基、麦当劳已经是全世界快餐的代名词一样。

深入研究可能发现事实并非如此。个性文化，假设他们有自己的书写方式，也能在媒体上表现出来，就会对国际文化展现出很强的包容性，其自身在不断更新的同时也会保持旺盛的生命力。在过去的十年里，"全球性产品"的例子越来越多，但我们可以发现，"全球性产品"在各国间差异很大。自助读物《谁动了我的奶酪》在美国和中国的成功程度远远超过了法国和意大利。在日本和东南亚风靡的漫画，到了英国始终只处于边缘读物的地位。世界上最擅长出浪漫小说的加拿大禾林出版公司，其出版物在除中国外的所有国家都能异常流行。侦探小说在俄罗斯的流行超过了其他所有种类的小说；在英国，虽然英国的烹饪方法一再为世人所批判，但近几年来与电视相关的烹饪图书的销售却异常火爆。

虽然《哈利·波特》系列作品在出品后就能迅速占领畅销榜的首位，但从根本上来说，各国的市场充斥的还是本国作者以本国语言撰写的作品。2004年，英国儿童读物畅销榜的胜利者是杰奎琳·维尔森；同样在中国，胜利者也是一名中国作者。可以看出，这两个国家儿童读物畅销榜最终的胜利者都不是《哈利·波特》。

此外，新技术使得出版商可以针对很小的市场出版不同版别的读物。再加上电子出版，这就提供了更多的出版方式。

知识产权遭遇

挑战和机遇

传统版权销售有很大增长，盗版仍是主要问题。

知识产权是商业出版的基石，而过去的十年可谓知识产权状况获得突飞猛进的十年。

一方面，在这一期间内，作者和出版商的商业和道德意识得到了加强。随着中国1992年加入国际版权公约，2001年加入WTO,前苏联在20世纪90年代初期也加入了这些国际组织，可以说，全球最主要的国家就这一国际协议达成了协议，——中东的一些国家没有加入。1995年，欧盟内部的版权法律也逐步统一：赞成作品创作者死后70年享有版权。1998年，美国也采纳了这一标准。

在知识产权的开发利用方面，在传统的印刷权外增加了作品的电子使用权。这十年来，国际间的版权贸易也迅猛增长，尤其一些大作品比如《指环王》、《哈利·波特》等表现尤为突出。

近年来，西方国家市场上一个强劲的趋势是作者代理商重要性的提升。虽然跨国出版商力图从作者那里获得作品所有类型的版权，但作者代理则尽量避免出版商获得过多的权利，而将翻译权、影视权、电子使用权以及其他权利保留以开展进一步销售。在美国和英国，作者代理商地位日益提升，对于文学作品的作品尤为如此。作者代理商往往可以为作者争取到巨额的预付款。有时代理商甚至取代出版商从事一些传统的编辑工作，例如选择作者并帮助他们改善写作内容。有些代理商开始逐步进入一些他们原先不太涉及的市场，例如法国。

总体来说，传统版权销售得到了很大增长。近十年来，国际书展如火如荼，其中莫斯科书展正逐步复苏，而北京书展已经成为年度国际书展中的重要一站。

世界各国版权贸易发展的水平很不均衡。美国和英国毋容置疑是全球最大的版权输出国。而中国，版权输入的增长是非常迅速的，1995年，版权输入品种数为1664，而2004年，这一数字已经超过了12000种；与此同时，其版权输出也处于小幅的增长之中，1995年为354种，2004年超过了1300种。迄今为止，美国和英国是中国版权输入最主要的来源国；而中国版权输出对象是其东南亚的邻国。长远来看，中国版权输入和输出的不平衡将得到部分缓和。俄罗斯，在前苏联时期曾是图书版权输出大国，现在，这一地位一去不复返，俄罗斯现在也越来越关注版权输出。

出版商面临的另一个主要的问题是盗版。从校园内对版权作品的大肆复印，到未经授权的印刷出售、将作品销售到未经授权的地区和国家，直至翻版印刷销售，盗版行为异常猖獗。

据有关统计，美国出版商每年就因为盗版而损失7.5亿美元的收入。与视频、计算机软件和音乐的反盗版相比，图书的反盗版做得已经很有成效了。中国台湾，曾是图书盗版非常猖獗的地区，现在当地机构对此采取了强有力的抑制措施，盗版行为得到了控制，并有所改观；在中国大陆其他地区，中央政府和地方政府对盗版行为采取了持续的、强有力的压制措施。在印度，英国出版商和当地政府密切合作，积极进行反盗版行动。但是，盗版仍然是各国图书市场的大问题，不仅跨国公司面临着这个问题，当地出版商和作者也面临着这个难题。

虽然，针对印刷出版的反盗版行为卓有成效——即便还没有取得最终的胜利——但是，对于电子方式内容的反盗版行为可能更为困难。这一点在音乐行业上已然利害分明。虽然电子图书还没有发展到这一程度，但是，可以想象的是电子图书的获得将异常方便，读者可以轻易的获得并修改电子图书，也可以跨国订购电子图书，仅这些就足以给版权保护造成极大困难。

技术对出版进程的影响

印刷技术的革新带来了出版进程前所未有的变革，其影响几乎囊括从作者到读者所有的出版环节。

在过去十年里，最显著的变革就是印刷技术的革新。印刷技术的革新带来了出版进程前所未有的变革，其影响几乎囊括从作者到读者所有的出版环节。

尽管可能有少数大作家仍然使用钢笔、铅笔、画笔或古老的打字机，现今，大部分作者在提交原稿时都是WORD处理的电子格式文档而非纸面材料。从一开始，内容就以数字的方式保存，其后再以多媒体方式加以利用。编辑现在都在屏幕上进行，桌面编辑系统使得处理文字和图片的过程简单而成本低廉。在过去十年里，编辑和设计工作的界限、作者和编辑的界限因为技术革新而出现了模糊的趋势。

与此同时，由于电子传输文本和图片的便捷性，西方出版公司现在倾向于将编辑和设计工作外包给自由职业者。此外一些特殊工作，如校对学术期刊中科技和数学语言的准确性，甚至被转移到工作水准同样不逊色而劳动力成本相对低廉的印度和中国。在这种转移之后，出版物科学性和准确性的校对成本得到了根本性的降低。

同时，印刷技术的革新使得原先由于成本或技术而被排除在出版门槛之外的任何人现在都能开展印刷出版活动。印前技术的革新在这十年里已经将传统的胶片和制版变得异常过时和古老。

从19世纪早期蒸汽机诞生直至20世纪末期，印刷的经济性始终建立在规模之上——单次印刷数量越多，其成本就越低。但这个规律在印刷技术革新之后也发生了变化。古老的石版印刷现在被重新设计，使得500至1000册的短版书就可以开印。而数字印刷则允许更少量的印刷——甚至能少至一本。现在，出版商可以将书稿的内容进行数字化储存，在订单到达之后才开始付印，像施乐公司的iGen3这样的设备已经可以完全适应按需印刷的要求。这样，传统的"从印刷到销售"的流程就被改造成了"从销售到印刷"。

同时，基于数据库，选择性进行印刷现在也已经成为现实：读者可以从数据库中选择自己需求的内容进行印刷购买。

美国图书批发商英格拉姆公司下属的闪电资源公司就是一个提供按需印刷服务的典范。闪电资源公司在其发行中心建立了按需印刷的设备，现在，该公司每周按需印刷的图书数量超过10万册。另一个按需印刷服务提供商Xlibiris,2004年的销售收入为800万美元，单品种平均销量不足150册。

迄今为止，按需印刷的技术主要针对专业和学术出版的读物，这主要源于这类读物具有读者数量偏小，一旦重印就会造成库存长期积压的后果。在避免绝版方面，按需印刷无疑是非常有效的。当然，这种技术还有其他广泛的用途，例如在保证文化和语言多元化上，按需印刷就可以保证少数读者需要的作品得以出版。长远来看，自助出版完全可能变成现实。

十年前，跨国出版集团为了更广泛出版产品而将其彩色胶片通过飞机从西欧和北美运到亚洲或澳洲，现在由于电子传输的帮助，产品内容可以异常方便地进行传输，这样，多点同时印刷出版成为可能。这使得跨国公司可以真正实现产品的全球化出版，极大促进了本土之外的产品销售成绩。

十年来，技术革新对出版产品的影响要大于对其他出版进程的影响，同时技术革新对图书市场营销和销售也产生了巨大影响。现今，绝大多数出版商都有自己的门户网站，以便开展市场营销和产品销售。数字技术已经帮助出版商可以与读者保持更为复杂、更人性的直接邮件联系。出版商基于分析客户需求和购买模式并做出反应的客户关系管理（CRM）现在也因为数字技术而水准大大提升。

另一个因使用数字技术带来的好处就是，对持续获得的销售数据的利用帮助了出版商和书商开展更有效的出版、市场营销、定价和库存管理。尽管在其他行业，很早就对这类数据进行利用和分析了，但在出版行业，对这一类数据使用的时间也就将近十年。

持续的销售数据来源于零售终端，并集中到服务中心，以便进行汇总和分析。目前在西方，使用最广泛的是两类电子系统：电子销售点系统（EPOS,electronic point of sale）和电子数据交换系统（EDI,electronic data interchange）。在英国，1996年开始引入名为图书跟踪（BookTrack）的电子销售点系统，目前被称为Nielsen BookScan,今天我们在各种有关书业报道上看到的大部分数据均基于这个系统。Nielsen BookScan在英国被广泛应用的同时也被引入到美国、澳大利亚和南非，这样，世界上主流英语国家均使用同一种数据统计工具了。

Nielsen BookScan可以为出版商和书商提供非常有用的市场信息，而且分析可以非常细致——Nielsen BookScan提供的信息细化至哪些产品以何种定价通过何种销售渠道卖出了多少，该渠道的地理位置又在哪里等等。除英国外的其他欧盟国家好像对此无动于衷，而在中国，我们看到从1998年开始出现了类似系统，中国开卷市场研究所（OpenBook Consulting）是该系统的研发者。目前，Nielsen BookScan和开卷咨询公司正计划就数据交换进行合作，可以想象，这种合作将大大提高出版业的信息水平，进而帮助中国和英语国家出版商更好地掌握市场信息。

在过去十年里，技术的发展和新国际标准的推广使书目信息的传输变得更为快捷、有效，这也为出版商将图书更多地销售给图书馆提供了机遇。有关书目记录的国际标准的确立和认同既必然又重要。数字技术也支持了出版商和批发商之间的自动发行行为、电子商务和版权贸易。可以说，在这十年里，出版业的方方面面都深受IT技术的影响。

技术对出版产品的影响

技术革新对于出版产品的影响，因品种不同而差异性很大。

尽管我们前面已经讲到技术革新对于出版进程的影响非常大，但技术革新对于出版产品的影响可能要比十年前有些专家预测的在某些方面还要大一些，但有些方面可能要小一些，总而言之，是非常不同的。

1995年，许多行业精英纷纷预测在未来十年里，40%至50%的图书将被电子出版物所取代。很多行业人士先是对CD－ROM热衷不已，其后对电子书又紧追不舍，现在看来，技术迷的观点是错误的，并且还将继续错下去。

技术迷们的错误首要的表现为电子图书就是"救世主"。事实上，纸质图书有着很多优点：便于携带、便宜、容易获得、方便在任何环境下阅读。毋容置疑，电子图书也确有一些优点：容量大、便于检索、互动性等。但是十年来的事实证明，无论如何，电子图书只能是纸质图书有益的补充，而不能称其为竞争或替代产品。首先，全球范围内纸质图书的产量持续增长，而且这种趋势将延续下去，这在大众读物市场和教科书市场表现的尤为突出。种种迹象证明，CD－ROM只能是一种过渡性产品。CD－ROM在大众读物市场很不成功，但在教辅上表现得可圈可点。最近的趋向表明，在带宽和无限技术进一步发展影响下，互联网传输必将取代CD－ROM.而电子书阅读器的生命周期比CD－ROM更短。如果这样理性的思考——"为什么要购买一个相当昂贵、功能单一且不足够好的专门性手持阅读器，而像手持电脑、笔记本电脑和手机都是提供多种功能的？"——那么，我们就可以理解电子书阅读器为什么很难有发展前景了。

对于教育市场，1995年行业专家的预测也是过分乐观的。虽然各级教育机构通过互联网传输学习内容已经取得了很大进展，但与使用传统教材、面对面的授课相比，互联网传输还只是一种少数行为。

那么，谁超出了预测？商业、法律、科学、医学和技术出版、STM期刊、数据库出版等，远远超出了1995年行业专家的预测。

20世纪最后十年和21世纪初，我们都见证了大众读者出版巨头——像兰登书屋、哈勃？柯林斯、企鹅出版公司——纷纷建立，然后关闭了电子出版部门。与此同时，科学、法律、商业和医学出版巨头——里德·艾尔斯维尔、沃尔特斯·克鲁维尔、汤姆逊、威利出版公司——对电子出版投入越来越大。2003年，在里德·艾尔斯维尔德业务中，电子商务占据了25%的市场份额，2004年，该集团将其盈利水平很高的法律图书出版业务出售，已将更多的精力投入到电子出版中去。

互联网产品的出现也加速了公共和研究图书馆的转型。一方面，图书馆必须面对用有限的资金在越来越多、越来越昂贵的图书和期刊中进行选择性购买的难题。另一方面，互联网出版和在线浏览全球其他图书馆信息已经为图书馆赋予了作为信息和研究中心的新角色。在新角色没有到位之前，越来越多的研究者转而依赖于像Google这样的搜索引擎和类似的信息服务。

出版进一步职业化

出版的职业化程度提高，是出版环境和出版需求的必然结果。

在过去十年里，出版业最积极的新发展之一就是，在应对新的出版环境的过程中，出版的职业化程度提高了。

在西方国家，出版业向来不被看成是一种职业或手艺，因为人们在接受正式教育之后在工作之余就可以学会出版。这种观点在近十年里逐渐被认为是错误的。今天的出版从业人员必须掌握大量的技能和专业知识，才能胜任出版岗位。那么是什么导致了这一变化？主要有以下原因：

（1）从理论上来说，出版业变得更加复杂了。出版商不仅需要足够的IT技术，他们也必须具备某种出版物最佳出版载体的决断力，他们还要有技术变革对出版影响的判断力。众所周知，现在有太多的出版方式，选择最适合的出版方式并不容易。

（2）出版业的行业环境也更加复杂了。不仅出版物之间的竞争加剧了，出版物与其他信息、教育和娱乐行业的产品之间的竞争也加剧了。

（3）出版业的国际化水平得到了提高，这就需要出版管理中对潜在市场和国际市场有更好的理解和判断力，还要针对不同国家的市场环境建立不同的市场策略。

（4）出版业的财政要求更高了。很多上市的出版公司必须保持相当的盈利水平才能保证股民的投资兴趣，传媒巨头对出版业务的利润水平要求也不断提高。

（5）西方国家对畅销作者支付的巨额预付款带来了巨大的出版风险，教育图书也存在着巨额投资的风险，这些风险都要求出版管理者必须有着高度的风险管理和市场判断能力。

（6）出版业内外所有的事物发展速度都加快了：市场需求、新产品的研发速度等等，出版商要能应付这种高速出版。就出版公司内部而言，也没有传统的技巧传授的时间，出版公司希望其员工"着地就跑"（hit the ground running），而无需额外的培训。

所有这些都表明了，传统的"员工进入公司之后再培训"的模式已经过时了，复杂的环境要求出版公司中高层管理者要具备相当的技术和商业判断力、市场营销和管理技巧，否则他们根本无法适应市场。

差不多正好十年前我在牛津布鲁克斯大学主持成立了牛津国际出版研究中心，现在该中心已经成为一个出版教育、培训、研究和咨询的国际中心。也差不多同时，罗伯特·本奇（Robert Baensch）在纽约大学成立了一个类似的中心。现在，全球很多大学都开设了本科和研究生学历的出版学位教育（与先前的把出版学放在传媒教育中的做法不同）。在中欧和东欧，一些商业性的出版教育课程已经在著名学府例如莫斯科国立大学、乌克兰印刷学院等建立起来。在中国，很多知名大学例如清华大学、北京大学、人民大学、北京师范大学和武汉大学等都开设出版学教育课程。甚至在非洲，非洲出版商联盟（African Publishers Network,简称APNET）也帮助肯尼亚、加纳和南非等国家建立了出版教育课程。

和职前教育一样，全球范围内出版的职业教育也越来越被重视。德国出版商和书商组织（Borensverein）已经成为全德国出版从业人员接受职业教育的中心机构。在英国，出版培训中心（the Publishing Training Centre）不仅为英国出版从业人员提供培训，还为世界其他国家从业人员提供培训服务。在中国，国家新闻出版总署和各家出版单位也意识到了出版职业教育的重要性，在积极开展各类培训的同时也接受来自世界各国的培训服务。

图书前景的变化

无论未来发生何种变化，图书都仍将是最有弹性、最复杂和最敏感的文化产品。

十年之前，很多肤浅的评论家并不讨论图书的未来，而是在讨论图书的"死亡"。过去的十年证明，图书——无论是纸质的还是屏幕上的——获得了胜利：越来越多的图书被出版。

同时我们还看到，电子邮件和移动电话的文本信息也被大量使用……最令人瞩目的增长当属中国的互联网使用者数量，从1999年的1000万上涨至2004年的1亿，仅2003年，增长速度就达到了75%。在美国，人口中58%是互联网的使用者，虽然中国的使用者比例相比还很低，但这同时意味着更大的市场潜力。

这十年证明了很多非图书技术是过渡性的，例如CD－ROM,而且这种过渡性产品被淘汰会在不远的将来。"火箭书"等电子书的生命周期被证明将更短。事实表明，对于单一功能的手持设备，并且还不能带来阅读愉悦感的昂贵产品，市场生命力不会太旺盛。

与此同时，所有形式的图书需求还将上涨。最近在英国的一项调查表明，被调查的英国大学学生虽然对互联网保持着高密度的接触，但他们仍然将纸质图书列为第二个喜爱的学习方式，位列第一的是与教师面对面学习。事实上，无论在发达国家还是发展中国家，家长和学生都认为纸质教科书是首要的学习资料来源。

近年来，世界图书日已经渐成一个全球性的重要事件；世界各地的图书活动也层出不穷。结合世界图书日，联合国教科文组织已经提出了"世界图书之都"（World Book Capital）的荣誉头衔，每年颁发给每个洲不同的城市。至今，马德里、新德里、安特卫普等城市都获此殊荣。在很多国家，出版业与其他传媒行业相得益彰，彼此促进，而非恶性竞争关系。电影、电视与相关出版物之间就存在着典型的相互促进关系。美国的奥普拉·温弗里和英国BBC的"大阅读"（The Big Read）都是介绍图书的脱口秀节目，这两个节目都给这两国出版业带来了难以计数的销售收入。

但是，出版商并不能因此而洋洋自得。在欧洲，虽然活字印刷已经出现了500余年，15世纪40年代手工绘制的图画书销售仍然获得了增长，新技术也同时并存，但很快，活字印刷取代了手工绘制的图画书，完全将其打败。或许我们现在还在为纸质图书获得的成绩沾沾自喜，而不久的将来，新技术就可能完全打败纸面印刷，——毕竟技术的变革是迅速的。

此外，我们还应看到，虽然从新品种数和卷册数上看，出版业确实处于增长时期，但大多数国家除教育图书外，单品种卷册数却下降了。无论英国还是美国，法国还是俄罗斯，甚至中国，单品种卷册数几乎无一不呈现减少趋势。从理论上来说，这又是正常的，因为社会、文化和政治的变化必然会带来阅读和购买行为的变化，而这种变化目前的速度加快了，图书的生命周期也就缩短了；另外，竞争也是册数减少的原因之一。

在过去几年，美国出版商见证了本国居民阅读图书的大幅下降；同样的现象在日本也发生了。美国人在酒精上的花费是图书花费的45倍，在香烟上的花费是图书花费的20倍，在宠物食品商的花费是图书花费的3倍；大约有一半的人口在离开高中后就再也不阅读任何图书。

即便在更加重视阅读的国家，例如英国，图书购买者也仅占人口总数的一半，在购买者中，20%的人购买了80%的图书，因此可以说，英国出版业对人口总数10%的人是严重依赖的。另外，大多数国家，图书购买者的平均年龄还在不断上升。

十年之前，很多出版专家力图预测出版业十年的发展前景，但时至今日，他们可能发现很多当初的想法是错误的，即使在很多细分市场的预测上也是如此。那种认为十年内40%的纸质图书将被电子图书取代的想法显然过于乐观了，这在大众读物和教育图书市场尤为如此——当然，也许这只是时间长短的误差，在方向上并没有错误。

跨国公司的经营模式早在1995年就已经基本确立，但谁又能预测到法国出版巨头维旺迪的倒台，而另一家法国出版集团阿歇特·非里帕奇的巨大胜利？当然，也没有谁能想到贝塔斯曼/兰登书屋在全球大众读物市场占据如此高的主导地位？或者有谁能预测到美国教育图书市场会被两个欧洲集团——里德·艾尔斯维尔集团和培生集团——所控制？又有谁能预测到：图书的电子零售在1995年还只是一个前景，但亚马逊很快就将这个前景变成了活生生的案例，而且在电子零售渠道中一统天下？

很多分析家都预测到中国图书市场的增长，但可能很少有人能预测出中国图书市场的增长速度究竟有多快。我想也不会有任何分析家能预测出，一家中国的IT企业能将IBM的PC业务收入麾下。

因此，要对未来的出版业进行预测，即便充分考虑到了各种变化，包括社会的、商业的和技术的因素，都还是一项冒险的事。而且从目前来看，预测的期限最多也就十年。

我可能无法对技术变革做出判断，但我可以预测十年内会出现某种"电子纸"（electronic paper）——可以下载内容，也很适合阅读。而且，这种"电子纸"不仅在技术上是可行的，并且在商业上也是合理的。我也预测十年内中国将成为世界上第二个出版大国（按出版物价值衡量）；一些中国出版公司也将成为世界级的跨国出版集团。我还预测十年内自动翻译技术将被大大提高。

从2004年年底开始，Google公司宣布将对全球五大图书馆——牛津大学图书馆、哈佛大学图书馆、斯坦福大学图书馆、密西根大学图书馆、纽约公共图书馆——进行内容数字化。仅牛津大学图书馆就有800万种藏书，很多都是珍稀藏品。Google公司这一行动可能要经过十年才能完成。但可以预测的是，十年之后，人们就可以在人类几乎所有的知识海洋里真正翱翔，通过电子的方式搜索几乎所有的知识信息。

与此同时，我预测个人或小型团体在十年后将可以实现自助出版。但我也认为届时，出版商在选择、校验、汇总、编辑、设计、市场营销、风险投资等提供增值服务的方面仍然具备不可替代的作用。我也预测，届时我们还能读到更古老的、以其他方式传输的文字内容。

图书是一件非常复杂的事物，它以私有的方式书写，但却具有相当的公众影响力；出于商业目的撰写，却往往能得到其他意想不到的收获——个人价值的实现、意识形态运动、呈现理想主义和知识的实用化等。可以说，无论未来发生何种变化，图书都仍将是最有弹性、最复杂和最敏感的文化产品。

用小说家约瑟夫·康拉德的话来说就是："在所有无生命的对象中，在人所有的创造中，图书与我们的距离最近，因为图书承载着我们的非凡思想、我们的野心、我们的尊严、我们的幻想和我们对真理的忠诚。"

因此，2015年还将有图书。我也能肯定，《中国图书商报》届时将以印刷的和电子的方式庆祝其诞辰20周年。在过去的十年里，《中国图书商报》已经和美国《出版商周刊》、英国的《书商》、德国的Borsenblatt、法国的Livres Hebdo一道成为全球顶尖的出版业传媒品牌。我相信《中国图书商报》在未来十年里的声誉和影响力还将得到进一步加强。届时，如果我还能像今天一样祝贺《中国图书商报》，那将是我莫大的荣幸。