市场竞争的白热化带来营销比拼的精细化，但归根结底取决于产品，而图书产品的优劣又系于选题的市场调查和论证决策环节等职业化操作上。也就是说，出版者应根据自我的市场定位和对图书市场的把握，创造性地设计出具有自己独特风格的、能够适应和激发读者阅读兴趣的图书选题，并采用恰当的装帧形式，制订适宜的市场价格定位及宣传、销售策略，以达到发掘和优化出版资源，开拓、引导市场，进而增加自身市场占有份额的目的。

市场调查从选题开始

图书选题源头有三，而最重要的是市场与读者的需求，从读者的需求开发寻找出书选题，从市场的热点、卖点发现选题，这是书业市场化的必然结果。而大多重视市场调查的出版社，都是从选题策划之初就考虑读者需求，将营销和市场调查研究贯穿于商品设计、生产、销售和服务所有环节，而且调查跟踪客户需求的变化与波动。

案例1：策划组织好书稿的首要条件是应充分了解本社近几年的发展目标、选题规划及所出图书的选题定位，以及市场上同类选题的出版发行情况，尽量做到知己知彼，同时根据所策划选题的内容及其特点，以及相关专家的专业特长与写作风格，遴选合适的作者。（详见2002－10－11第92版《在入口与出口间寻求突破》）

案例2：人文社的"中学生世界名著课外导读"在后期的发行过程中依赖于市场调查提高了在某些地区原本平平的销售业绩。（详见2001－07－26第6版《现状堪忧 观念滞后》）

案例3：电子社的市场调查是从策划开始的，图书的选题策划即是图书营销的第一步，一个好的策划人员一定要回答为什么要策划这本图书这个问题，同时还要清楚一本书什么时候上市，以及根据这本书的特质，在面市之前，如何营造一些气氛。（详见2002－10－18第13版《准确定位 积极应对》）

案例4：牛津大学出版社在确定一个选题前，首先明确这本书的读者是图书馆还是个人，如果是个人，那么是专业人士还是大众读者？是学生还是教师？这将影响定价和装帧以及包装等。另外如学术类图书，会判断一下其学术价值，是否属于自身擅长的出版领域，是否符合牛津大学的品牌，是否能带来利润等等。（详见2001－09－18第10版《一次调查＝25堂课》）

案例5：接力社在论证《有个女孩叫葛亮》选题时（这是一本记述普通家庭教育与青少年成才故事的纪实作品），我们先要认真分析它的目标市场，谁会买？谁会读？是不是自主选择？这个市场的容量有多大，有多少可替代的竞争品种？扩容的空间有多大？接力社在这个领域的品牌如何？如何提升？价格策略是什么？渠道选择，宣传促销有些什么安排？最后是有关投资、预算、风险的财务分析。这么多的问题都必须请策划编辑、市场营销人员、财务主管根据市场调查逐一回答。（详见2001－10－04第1版《选题决策：从认真到较真》）

案例6：中国轻工业出版社在选题策划之初必须有充分的市场调查环节，认为市场调查就是要摸清摸准市场规律和需求，克服经营上的盲目性，但要避免调研不分目的，将资源调研与市场调查混为一谈，将书店反馈与读者反馈混为一谈。该社在开发设计图书市场时对读者的调查是深入终端的（入户调查），了解家庭机构、设计师团队的资讯需求，再就是对出版资源的调查，根据读者需要的具体描述，去购买世界著名出版公司的版权，组织国内著名设计师、设计机构译介、编写。（详见2001－10－04第1版《选题决策：从认真到较真》）

案例7：陕西师大社策划推出的巴比英语系列图书在短时间内获得成功，首先是选题的提出源于对市场的充分调查和了解。该社组织专家和编辑一起就市场上英语图书出版情况做了调查和分析，对出版社进入这一领域出版的可行性进行了客观的分析。（详见2001－11－20第4版《三套班子策划巴比英语》）

案例8：早在1990年初，外研社社长李朋义就提出每个编辑每年必须提交三份图书市场调查报告或选题报告，并因此写出了不少有分析、有见地的调查报告，提出了一大批优秀的选题，为出版社这几年的发展打下了一个很好的基础。几位年轻编辑进行了大规模的社会调查和反复研究论证后，大胆推出了"九十年代英语系列丛书"共50种。（详见1996－10－25第4版《外研社的奋斗目标："中国的牛津大学出版社"》）

借助外脑搞调查

目前，一些出版社开始重视市场调查并与专业的市场调查机构建立了合作关系，最终有效帮助图书策划，取得了不错的市场业绩。

案例1：接力出版社早在九十年代初就委托广东一家广告公司进行中国卡通市场的品牌定位调查，为其进入中国动画出版市场起到了重要作用，1996年他们又委托开卷图书市场研究所对"神脑聪仔"卡通系列的认知度、阅读度、接受率以及儿童卡通消费心理等主题进行了广泛的市场调查，参考调查结果而后出版的"神脑聪仔"奠定了接力出版社成为全国五大卡通基地之一的基础。（详见2001－07－26第6版《现状堪忧 观念滞后》）

案例2：每次牛津大学出版社出了新版词典时，像《简明牛津词典》，都委托书业市场公司调查什么样的人想买这本词典，他们对封面设计、纸张、内容、价格等要素有何要求。（详见2001－09－18第10版《充分利用调查结果才是关键》）

案例3：北京少儿社2000年想出版兵器类的图书时，发现市场上此类书已有不少，突破点和卖点在哪？定位还不明晰。比如是用彩色的还是黑白的，从内容和质量上感觉对市场还不够了解，摸不到市场的脉搏。比如此类图书的市场承受力如何？敢用彩色铜版纸印书吗？在图文时代里，这涉及到成本控制和定价的问题；还有具体应该出多少个印张呢？是定位在少儿图书还是模糊成人与少儿的界限？最终委托开卷图书市场研究所来做这次专项调查。后来得到了四项结果，一是全国兵器类图书市场的规模和销售现状，据此判断此类图书的市场空间还有多大；二对同类图书的定价分析，几个价格段兵器类图书的销售排行，明白将价格停留在哪一个段位是最符合市场需要的；三是近两年以内兵器类图书的排行榜，分为少儿类和成人类两种，发现此类图书成人和孩子的阅读界限不是非常明显；四是此类图书出版社的竞争概况：哪些出版社的图书比较具有竞争力？他们图书的平均定价多少？具体销售码洋是多少？总体的波动曲线如何？（详见2001－09－18第10版《摸准脉才能对症下药》）

案例4：人文社通过与开卷图书市场研究所合作，首先了解宏观的市场格局，如人文社对全国的销售情况、人文版图书的动销品种数、当月新书前100名的排行榜以及全国新书走势和竞争对手的形势等进行了分析，从而了解到全国文艺类图书、少儿类图书的排名；再就是对单本书的追踪和调查，这个层面的调查为出版社带来的是具体的销售及营销指导。（详见2002－04－09第3版《市场调查：透析市场的明镜》）

自组机构做调查

市场调查要做到"四有"：有机构、有项目、有投入、有报告，缺一不可，目前出版社大都将"市场部"的职能分散到编辑部和发行部内，也有单独成立"市场部"的出版社。

案例1：机械工业出版社在2000年3月成立了市场部，由市场研究中心负责整个出版社的市场信息反馈工作及战略规划和分析，从全国经销机工版图书的主要书店获取本版图书动销情况，然后对这些第一手的销售数据进行分析，比如各品种的动销码洋以及定价，动滞销百分比等，并列出相关类别图书在主要地区或书店的销售排行，每月编制一份《市场简报》分发给社领导和各个编辑室，每半年在简报基础之上做出一份完整的分析报告，内容包括对自身的核心竞争能力分析、产品销售分析、相关产品领域的类别分析、竞争对手的态势分析等。目前为编辑部选题策划提供量化依据和建议，为发行部有效控制市场销售，避免不必要的库存和重印等方面，都起到了一定作用。（详见2001－07－26第6版《机工社：我们在尝试》）

案例2：童趣出版有限公司出版每一种书都不是盲目的，市场部都要做市场调查。如根据对北京市20家新华书店的读者调查发现，收入在1000元以下的或文化程度不高的那些家长，对孩子所读图书的要求是百科类知识含量较高的书，这类书往往每页都有密密麻麻的字。而收入较高或文化程度较高的家长则希望孩子读一些轻松的，如卡通等类图画多、文字少的书，他们认为这样的书充满想象的空间，可以开阔孩子的思维。该公司还设法收集宏观环境、消费指数、每个家庭用于孩子的消费平均值、不同地区消费者的消费偏好等信息，仔细分析竞争对手的产品及市场推广情况，为公司的产品结构及营销战略提供市场依据。《狮子王》的畅销也得益于此。（详见1998－08－07第2版《商业运作：全面导入图书营销》）

案例3：上海人民出版社的市场部于1999年成立，不久便开始就该社图书的经济效益进行监测和提问，如一本书走向市场之后，获利多少？在哪些地区畅销？读者对象是哪些等等。几年下来，他们已经积累了许多调查资料，通过对发货品种的分析，对发行与客户之间关系的研究，了解到本版书具有"点、线、面"（点指上海市，线指深圳、广州、上海、北京一线，面指长江三角洲）的销售特点，在指导发行部门发货、是否添印等方面有了更为科学的依据。另外，他们还自己设计了"重印书评估表"，根据一年以来各个时段的销售图表评估是否应该重印、印数多少。（详见2002－04－09第3版《市场调查：透析市场的明镜》）

案例4：人文社在策划部中设专人专项，对每月人文版图书以及同类书的书店销售情况进行搜集整理，形成表格、报告。数据主要分为出版前同类书的调查跟踪以及出版后的销售跟踪，最常提供的是各大书城前100名出版社销售情况排行榜以及本版书目销售情况排行榜。（详见2002－04－09第3版《市场调查：透析市场的明镜》）

案例5：北京世图公司的信息策划部除了统计发货排行榜以外，他们还计算退货排行榜，有名次、有书单、有册数，十分准确。定期编印《信息简报》，将最近围绕出版界产生的国内外新闻、相关图书市场的调查、资讯以及有关世图公司的信息汇集成册，加以分析和评论，提供给编辑部门、发行部门和社长。（详见2002－04－09第3版《市场调查：透析市场的明镜》）

市场调查可操作的N种途径与方法

目前，市场调查的方式也逐渐从参加定期定点的书市、博览会、专业订货会或到书店走一走、看一看，向专业化调查发展，如采用读者问卷调查（单独调查与随书调查）、专项调查、深入读者召开选题会以及座谈会、电话或登门访问和书信往来等形式等，或聘请专业调查公司进行，有的更是综合运用各种渠道，展开全面的调查研究。

读者问卷

读者问卷是调查读者和客户的最有效方式，其有不足之处是读者会自己选择有兴趣的问题来回答，但邮寄问卷是一种非常经济的方式，因此经常被采用。（详见2001－09－18第10版《充分利用调查结果才是关键》）

案例1：牛津大学出版社一年共发放了8000份问卷，这份调查问卷长达三十多页，主要是了解他们的购书行为特点，同时向他们了解一些诸如该社在他们心目中的地位如何，与竞争对手相比，具有什么样的优势或劣势等。（详见2001－09－18第10版《一次调查＝25堂课》）

案例2：法律出版社借清华大学法学院和北京大学法学院成立之机，在两校发放调查问卷，回收191份，其中80%是法律系学生填写的。出版社由此第一次了解到有62%的读者需要法学著作、79%的读者是通过书店了解法律社图书的、31%的读者是在民营书店买书的等情况。（详见1999－09－10第3版《出版社作市场调查：规模虽小收效颇丰》）

案例3：广西师大自1999年秋季开始的图书调查问卷涉及该社出版的所有文教书，发出的7万份问卷已陆陆续续回收了2万多。湖南科技出版社于1998年推出一套杨青青女性形象设计的图书后，借签名售书之机在京、沪、穗三地举行调查问卷活动，许多读者反映希望有男性形象设计的图书，《魅力男人——男性形象设计》因此应运而生。（详见2001－08－21第4版《随书调查问卷：聚市场人气 得读者人缘》）

案例4：北京少儿社给北京中学生通讯社的小记者们发了调查问卷，并从答卷者中选择了一些有思想、爱好文学的学生开了一次座谈会，遂产生了"给小作者们办培训班，作品入围后请一些作家来讲课，辅导孩子们创作"的具体操作办法。《自画青春》丛书即由此而来。（详见1999－09－10第3版《出版社作市场调查：规模虽小收效颇丰》）

案例5：随书读者反馈单也是读者问卷调查的形式之一，1997年华夏出版社的部分经济类图书开始采用读者反馈单，从1999年开始所有经济类图书统一印制了读者反馈卡；辽宁教育出版社从1997年出版的外文库第一期开始制作了反馈单，主要在教辅类图书中采用。山东画报出版社近两年出版的部分一般社科图书随书印制了反馈单；江西教育出版社1999年出版的"三思文库"丛书都附有读者反馈卡；河北教育出版社从去年5、6月开始在出版的一般常规书中夹带了读者反馈卡；北京理工大学出版社2000年出版的《方舟在线》设置了读者反馈卡等。（详见2001－03－06第13版《轻拽"风筝线"遥知读者心——从读者反馈单的调查比较谈出版社的信息回馈》）

到读者中去开选题会

出版社到市场中去搞调查对最终赢得市场是十分重要的，而到读者中去开选题论证会得到的反馈更为直接。

案例：湖南少年儿童出版社《一元书库》的"出世"过程。湖南少儿出版社在确定了《一元书库》的选题思路后，分别到长沙市一中和一些小学，请学生们听听出版社的题目，并发表意见，《一元书库》100种至此已发出了2万套。（详见1999－09－10第3版《出版社作市场调查：规模虽小收效颇丰》）

走访书店

走访书店是一条市场调查的常规途径。

案例：中国青年社的中青兴电脑艺术图书部业务员把握市场的一个简单方法就是不断地问，即和书店聊，挖掘客户对本版图书的看法。出版社事先将一些问题提出来让业务员带着走访书店，并要求他们做好走访记录，不要怕麻烦，但求详细，回来交报告。（详见1999－09－10第3版《出版社作市场调查：规模虽小收效颇丰》）

参加订货会

近年来参加各种图书订货会的编辑越来越多，他们看选题，看其他出版社是怎么做同类书的。许多出版社也不再怕花这样的差旅费。

案例：湖南少儿社在刚举办过的"全国少儿图书订货会"上，将与会的编辑分为儿童文学、低幼读物、知识、动画等几个组，要求他们分别负责了解其他出版社同类书的情况，比如发行量、印数、印次，不光看表面数字，还要看是在多长时间内印的、发的。（详见1999－09－10第3版《出版社作市场调查：规模虽小收效颇丰》）

直接调查竞争对手

购回竞争对手的图书来进行对比分析，对选题策划也是大有裨益的，

案例：北少社在策划《红蚂蚁丛书》之前，买回100多种少儿科普读物，通过分析对比，他们最终决定出一套"能放在枕头边的、启发孩子动手动脑的、有图有文的、有童话有知识的"书——可谓知己知彼，有备而战。（详见1999－09－10第3版《出版社作市场调查：规模虽小收效颇丰》）

产品专项调查

产品调查的范围包括：产品的市场占有率分析，了解市场需求总量有多少，其次要深入思考市场中竞争者的地位，最后确定本公司的商品在众多同类消费品中的分量与地位；对产品市场的区域分析，不同地理或行政区域中的销售机会与潜力；对价位的确定，给出非常具体的参考，但不是明确的结果；对包装的建议，要考虑显眼的程度、美观的程度和商品的配合是否良好、是否配合商品定位的价值感。（详见2001－09－18第10版《充分利用调查结果才是关键》）

案例1：机工社一直都非常重视对具体的某一套或某一类图书进行专项的市场调查，曾经与专业调查公司合作对计算机和经管类图书进行调查，并认为专项调查对再版书或修订版图书更有针对性，对畅销书更为重要，可走访一些重点客户，了解他们购买心理以及建议，以及与同类产品比较，自身图书是否具有不可替代性，与同类书相比较其优点和缺点如何，价格是否需要调整等。（详见2001－09－18第10版《寻找共性去粗取精》）

案例2：商务印书馆在考虑是否介入少儿类图书出版时，曾经对《安徒生童话全集》进行过专项调查，后因市场前景不够乐观而作罢。（详见2001－09－18第10版《产品调查的针针线线》）

综合运用

利用各种场合来进行市场调查，其过程尽管复杂，但其结果肯定更有说服力和可信度。

案例1：浙江文艺社每年在制定选题前，利用大型订货会开展市场调查，组织编辑与发行人员一起送书到工厂、学校、县城，倾听读者意见、了解读者需求。同时还经常去学校、工厂，组织学生、工人开展读书活动，引导人们读好书。如在酝酿99年选题之际，该社由社领导带队、编辑和市场营销人员参加，兵分4路，分赴浙东、浙南、浙西南、浙北的7市（地）的10多个市（县）进行为期一周的市场调研。他们用与工人、农民、学生座谈，到基层新华书店站柜台现场销售图书的方式，进行图书市场专题调查，广泛征求广大读者对浙版文艺图书的意见，直接听取读者对文学艺术类图书的意见和建议，切实把握读者对文学艺术类图书的需求，了解图书市场营销的现状。（详见1999－01－08第3版《浙江文艺出版社深入调查图书市场》）

案例2：海天社编辑需要从社内外收集各种信息，对图书生产的全过程乃至发行工作进行策划并积极介入，并不停地穿梭于社内各部门，就出书的每个环节及细节进行广泛而深入的商讨，即"内查"（内查财务了解编辑成本和效益，内查仓库负责验收、保管和配发图书的仓库掌握有关自己责编的图书进库、存库和发运等情况）、"外调"（外调书店了解自己图书状况、选题调研、利用书店可开放的数据库以及读者需求调查）。（详见1999－08－13第7版《出版社编辑活动新视点》）

小贴士

SWOT分析法

所谓SWOT就是从企业机构或项目优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threaten）四个方面对企业内外部条件进行综合分析和判断，提供企业的决策依据。竞争优劣势分析（SW）主要着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。从整个价值链的各个环节上，如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等方面分析。机会与威胁（OT）则强调外部竞争环境的变化及对企业的可能影响上，如政治（法律）、经济、社会文化和技术，产业新进入的威胁，供货商的议价能力，买方的议价能力，替代品的威胁，行业内竞争者的竞争程度等等。这是目前一些成熟企业普遍运用的竞争分析方法。（详见2001－12－25第6版《运筹帷幄 胜券必夺——战略性选题策划的SWOT分析》）

SMART目标法

分析市场确定竞争优势后，就要涉及确定战略的准则，即SMART目标法：S代表特定化，代表有特定的目标；M代表可以计量，可以评估；如果在电视上做广告，你要知道效果如何，否则就是浪费钱；A代表有望达到，如果一开始就没有实现的可能，这种策略没有意义；R代表结果，目标要和结果结合起来，而不是着眼花哨的活动；最后，T代表时间，你需要确立一个清晰的时间表，什么时间做到哪一步要具体确定。（详见2002－12－20第16版《出版营销六C定律完全阐释》）

（蓝有林/改写整理）