编者按 在当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉，十七大报告提出要推动文化大发展大繁荣，这必将激发全民族文化创造活力，兴起文化建设新高潮。而作为推动文化发展重要环节的出版业，势必需要成为当中的重要推手。如何从和谐社会主义建设和科学发展观等角度，将亦商亦文的出版业发展壮大，齐抓社会效益和经济效益，其通达的途径究竟在哪里？“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，借此大好形势，本报特邀请出版业精英围绕十七大报告提出的战略部署及难得的发展机遇，就如何打造标志性出版物工程、如何进行社内外资源整合、怎么寻找数字出版的盈利模式以及包括产品、人才和市场在内的综合竞争力的提升等问题，结合自身出版社的现状和未来发展畅谈了自己的看法和做法。他们还就“走出去”和“引进来”、文化体制改革、信息化对接、渠道终端营销以及品牌建设等当前热点问题提出了自己的思考。

有效提升出版业软实力

■李 岩（十七大代表、中华书局总经理）

图书的产品经营有更高的文化内涵，也有一般商品的特征，即逐渐地过渡到以品牌取胜，拥有过硬的品牌是出版社软实力强大的表现。在未来的几年，图书出版的竞争会更加激烈，注重品牌营销的出版社会占有一定的位置，没有图书品牌的出版社会逐渐被淘汰；同时政府也会采取宏观调控政策，在增强软实力方面增强力度。中华书局作为一家传统老社，应该也完全有可能让自己的品牌焕发新的生机。目前我们已经形成了古籍整理、学术著作、传统文化普及读物、汉语工具书四大优势板块，在引领阅读风尚、经典普及传播、品牌营销推广等方面已经取得了一些成绩。过去中华书局的定位是专业的学术出版社，现在适当拓展，围绕传统文化主业，做了大量历史普及文化读物，从“正说系列”到于丹的“解读系列”，中华书局出版的大众历史文化读物，使一般的读者或具有一定文化程度的读者都能够阅读，逐渐提升了中华书局的知名度，巩固并提高了读者对品牌出版社的忠诚度。与此同时，中华书局也出版了一系列保存和弘扬中华传统文化的出版物，如“二十四史”、《甲骨文合集》、中华经典藏书系列、《中国木版年画集成》以及《中华遗产》杂志等，这些传扬中华传统经典、保存民间文化遗产的图书和杂志不仅能够让广大民众接受、阅读并使用，并以多种载体多种媒介形式，包括运用高新技术创新文化生产方式，培育新的文化业态和传播模式，让广大民众能够真正共享文化发展成果，为增强中华文化的国际影响力做出了贡献。

■陈海娟（机械工业出版社副社长）

在竞争力方面，目前机工社年销售码洋达８亿，年出版新书达３０００种，其中版权输出主要集中在人文、经管图书方面，而且经管图书的输出力度在逐年加大，特别是在大中华文化圈的市场表现相当好；但科技图书主要还是依靠输入，这也是由于国内在机电和制造业方面还不如国外，出版社的责任就是将国外的先进技术产品引进来，帮助国内相关人才提升竞争力。在产品打造方面，机工社近年也有不少新的想法，将国内和国外的作者互相融合，请到一起组织图书内容，改变国外图书水土不服等问题，其中在经管图书方面表现最为突出，机工社一直设法将国外先进管理理念，糅合国内的阅读习惯进行重新组织，满足国内读者的需求。

机工社一直非常重视人才队伍建设，目前入社要求是一线业务人员以研究生学历为主，而近年对员工的培训力度也在逐渐加强，如去年就与北京印刷学院合作，一起组织了全社的策划编辑培训班，今年又组织了中层经营管理培训班，对社内编辑的策划能力和管理人员的管理水平都有很大的提升，跟原来简单地拿个证或者师徒制的传帮带方式相比，都有很大的改进。同时，为了进一步加强管理，将原来比较分散的考评、上下级谈话、意见反馈以及日常行为规范再度修订和加强，形成了完善的工作指导制度，这对产品策划、销售技能以及工作流程方面都有很好的规划作用。

在营销方面，机工社坚持强化终端营销，每个分社都设有营销经理，以后还会逐渐完善整个销售体系，让教材和店面书都有详细的营销指导。

■王珮云（机械工业出版社副社长）

十七大报告对提高国家文化软实力的重视，势必促进出版社的发展，其中提到节能减排问题，而建筑行业一直是耗能大户，因此建工社也结合当前市场需要，出版了几套节能减排方面的图书，同时也为农民工出版了不少培训图书。但就建工社来说，更为重要的是建立自己的核心价值体系，要为社会和行业提供最有价值的产品，做成“最受人尊敬的出版社”。今年就围绕这一价值理念和企业文化建设的需要，特意安排了清华大学教授到社里开展了三个月的培训，对干部素质、编辑策划能力以及编印发衔接都有较大提升。同时在收入分配、环境改造等方面也做了不少工作，强化科学发展观与和谐发展观。

建工社在建筑出版方面有相当大的专业优势，如今年七、八两个月的开卷统计数据显示，仅新华书店系统建工社的市场占有率就分别达４７．６％和４９．４％，这实际也是建工社坚持出版方向和专业方向取得的成果。我们不做那种社会炒作、低水平重复的图书，不管是高端的专业学术著作还是普及读物和社会培训图书，都要请专业的人才来做，为此也获得了社会认可，如今年“三个一百原创工程”评选，９８种图书中建工社占了３种。

建工社还从发行等部门抽调了人员组成市场营销小组，加强营销工作，更加强调产业链，也就是自产品策划开始就得考虑后端的市场，同时采用信息化等现代管理手段，与专业书店和新华发行集团进行信息对接，每年组织人员分六七次到二十多个省市进行专题教材营销活动，同时组织网上读者俱乐部。

■张秋林（二十一世纪出版社社长）

二十一世纪社这几年的确走出了独特的发展道路，今年预计码洋两个亿，回款８５００万。在不久前召开的第三季度工作总结会上，提出了两个口号，一个是“要做青少年文化产品的内容集成商”，另一个是“要做中国青少年出版的领导品牌”，未来五年内，我们有三个目标：第一个暂时保密；第二是让海外产品销售达到５０００万，第三是数码产品达到５０００万，纸介质达到５个亿。我们正在与中国移动洽谈关于手机出版的事情，双方有意结成战略联盟。

出版社该如何打造自己的文化软实力？我有四点体会，第一，要有品牌意识，品牌立社，品牌打造是长期培育积累的过程，不能一蹴而就。这么多年走下来，我们一直有这个追求——塑造未来的民族性格；第二，要做行业标准，不管是渠道还是产品或者营销、宣传，都要永远走在前面，永远努力创新，“首创的东西总是引人注目”；第三，目前的出版社人才队伍建设往往青黄不接，必须要吸纳天下英才，这方面，我们也做了大量的工作，多方延揽吸纳人才，一句话：“出版社要提高编辑的竞争力”；第四，要有一个非常好的战略目标和战略规划，“人无远虑，必有近忧”。但这和我们的用人体制也有关系，很多出版社急功近利，是因为领导者可能三年五年就离开这个社了，这让品牌建设不能一以贯之，可以说，如果我不是扎在二十一世纪社一呆就是２０多年，我们也走不到今天。

■李元君（漓江出版社社长）

在出版业改制的过程中，如何对待过去的问题，今后应该怎么做将是我们面临和思考的问题。我们应该在新思想的指导下，用新的眼光看待出版。作为出版社，应该对发展有总体规划和布局。三年前，我刚到漓江出版社时，我说要用三年的时间恢复漓江社过去的强势品牌，包括外国文学以及一些文化含量高的图书，恢复读者对漓江社的信任。这三年期间，漓江社经济运营顺畅，工作人员思想安定、积极性高，一些品牌得以重新恢复和打造。在今年的年终总结上，我们还将对漓江社三年来的发展进行全面回顾，看看哪些工作做到位了，哪些还需要加强，探讨今后应该如何发展。

■吴星飞（江苏少年儿童出版社社长）

十七大报告提出文化大发展大繁荣，苏少社下一步将着力抓好内容建设、体制改革、人才培养、运营方式创新等方面的工作。首先，把握出版业特点，搜集优秀内容和信息，进行精心加工、整理、提升和再创造，做好优秀文化的产业化，在促进文化传播和中国文化“走出去”方面持续下功夫。其次，作为出版人，一方面要有意识地关注中国传统文化，另一方面要与时俱进，创造出符合时代要求、符合当代年轻读者阅读需求的图书产品。第三，在上级机关的领导下，体制改革工作正在紧锣密鼓地进行，在改革中摸索新的生产、营销方式和分配机制，以改革为动力，调动员工积极性。各项工作最终都要通过项目进行落实，以具体项目作为着眼点。

■戚德祥（北京语言大学出版社社长）

党的十七大提出要推动社会主义文化大发展大繁荣，从出版业的角度来说，文化的发展与繁荣直接与我国的出版业国际竞争力相关联，而国际竞争力的提升包括三个方面，也就是人才竞争力、产品竞争力和市场营销的竞争力。

首先来说人才竞争力。人才是成败的关键，只有优秀的出版队伍才能把事业做好。从我出任北语社社长以来，我们社做了很多解放思想、转变观念的工作——因为作为一家外向型出版社，其员工应该有国际视野和开放的观念，而不能仅仅局限在国内市场中做事情。在人才队伍建设上，我们不断地让出版社的编辑和发行部门的人走出去，到海外市场了解对外汉语教学和教材出版的动态，了解不同国家、不同年龄、不同层次对外汉语教学的需求，同时不仅参与学术研讨、而且组织高水平的学术研讨会，持续提升业务水平；在具体工作上，编辑不仅仅是做产品，而且要在自己的产品中体现国际的先进教学观念，甚至图书的装帧设计都要同国际接轨；在常规的培训工作安排上，要求编辑每两周去学校听名师讲课一次，并使用北语社的教材给学生上课，通过这种方式对出版社的教材产品进行检验和优化。我们也建立了比较有效的激励机制，比如在选派员工出国的安排上不搞轮换制，而是优先选派业务优秀的编辑；我们每套教材都是一个大项目，编辑会从头到尾参与项目的全程，出版社会对项目进行考核，并对优秀的项目予以奖励。

其次是产品的竞争力。产品最重要的是内容，从北语社的角度来说，对外汉语教材出版第一是要有利于中国文化传播，在传播汉语的同时也传播了文化；第二，必须符合国际学习者的需求，不能凭空想象、闭门造车，这就需要对市场和国际潮流充分了解和把握，将国际先进的教学理论和教学方法融入教材；第三，产品要有时代感，图书应该从内容设计、包装形式上向世界展现出当代中国的风貌，并将现代科技应用于教材的生产过程中；第四，图书产品要有竞争力，质量就一定要过硬。

再次是市场营销的竞争力。如何通过合适的渠道把自己的产品打出去，这一直是中国出版走出去一个非常困惑的问题。我认为出版走出去的渠道总体来说应该是由国家来推动、由企业来运作，具体来说应该分为三个阶段：第一阶段是国家通过资金支持搭建一个平台，出版社踊跃进入该领域进行渠道建设；第二阶段是全面规划、分类指导、重点扶持，国家要打造一批优秀的企业、优秀的产品重点推出；第三个阶段就是国家通过一些政策性的优惠，让企业自身实现良性循环。从北语社的实践来看，我觉得出版社可以通过合作双赢的方式与国外合作建立营销渠道，目前我们正探索同国外出版社共同建立出版社，共同策划选题在当地市场推广。

着力打造标志性出版物工程

■陈海娟

机械工业出版社历来在科技出版板块有很强的优势，十七大报告又提到加强村镇文化建设问题，这在提高农民劳动经营能力和农民工外出务工技能等出版方面应大有可为，如我们策划的“农村劳动力转移丛书”，跟十七大倡导的方向就相当吻合，这套丛书是开放式的，包括车工、铣工等多种工种的技能培训，可很好地解放农村劳动力；另一个是“节能减排丛书”，也是很符合当前经济建设的需要；“工人技师培训丛书”也是一套开放式丛书，已从此前“１４９工程”发展成了“１５９工程”，可满足当前社会对培养工人技师等高级蓝领的需求；而高端领域的“国外先进技术译丛”，是机工社就国外先进的制造业、电力、建筑、风能和太阳能发电等国内尚处技术摸索领域引进的图书产品，与国家所提倡的重视科技发展等也密切相关；此外，机工社还大力策划了一套“从校园到职场丛书”，围绕当前大学生就业难的问题，为他们提供了就业前技能和人际关系方面的培训。与此同时，在教材方面，机工社围绕科技创新的目标，大力组织策划不少国家规划教材，目前规模达到７７３种。

■张秋林

目前，二十一世纪出版社已创立了一些品牌书系，我们会将其继续发展下去，比如“幻想文学大师”系列、“彩乌鸦”系列等。同时，全社还在努力打造被定义为“儿童心理的魔法师”的“美德童话书”，通过社会荣辱观来引领时尚，每本书都要讲几个美德故事，全套书加起来大约有五六十万字，非常好看，且图文并茂。现在已经出版了六册，第七册正在下厂印刷过程中，这是一套为十七大的献礼书，预计在2008年上半年全部出齐。该书作者晓玲叮当被称为“后杨红樱时代的童书代表”，市场号召力惊人。我们还计划出版她的１８册“超级笑笑书”，书的主旨在于培养孩子想象力，可以让孩子从头笑到尾，既能激发创造力，又能带来一种阅读的乐趣，让小读者能真正爱上阅读。今年底将推出两本，三年内出齐。这些童书的出版与品牌建设，是我们未来两年的重头戏。

■吴星飞

苏少社正在集中力量打造的《中华小子》就是一个弘扬传统文化、推动中国文化“走出去”的项目。１０月２０日，十七大新闻中心举办的“重视未成年人教育”的集体专题采访活动中，文化部党组书记、副部长于幼军特别提到，在扶持动漫产品走向世界时，要注意优先考虑扶持从中华文化丰富内涵方面进行挖掘和创作的动画产品。随着《中华小子》走向世界，中国的传统文化也得到传播，受到各国的欢迎。他认为，对这类作品要给予更多鼓励和支持。《中华小子》动画片已经先后在中央电视台少儿频道和中央一套播出，图书的市场反响也非常好，第一批印制的图书已经售罄，正在加印。作为开发《中华小子》相关图书产品的出版社，苏少社认为纸质媒体与影视媒体的配合、互动非常重要，正在全力推进周边系列产品的开发，包括“中华小子大拼图”、“中华小子魔幻对战图鉴”、文字故事版图书等，计划在春节前后大规模上市销售。同时，该系列图书还得到海外不少国家和地区的关注，版权贸易等各项工作正在洽谈中。

■李名慈（少年儿童出版社副社长、副总编）

上少社有着悠久历史，拥有很多知名的老品牌，如《３６５夜故事》、《十万个为什么》和《上下五千年》等。同时，在校园文学、科普知识和世界优秀儿童文学出版方面实力雄厚。我们一方面努力开创新品牌，另一方面在新形势下对老品牌进行重新包装打造，让他们持久地保持生命力。为此，打算在２０１０年《十万个为什么》出版５０周年之际，推出内容更加全面、完整、新颖的新版本。同时，计划对“３６５夜”系列图书进行重新规划、整合与提高，在这一品牌框架下推出一批全新高质量图书。

■贺圣遂（复旦大学出版社社长）

出版社对于文化的推动体现在其出版物上，而标志性出版工程则可以产生更为深远的影响，近期复旦大学出版社的标志性出版工程主要有章培恒、骆玉明主编的《中国文学史新著》（增订本），著名学者周振鹤任主编的《中国行政区划通史》、《历代文话》和“悦读经典小丛书”等，其中像今年五月推出的《论语一百句》、《孟子一百句》、《老子一百句》、《庄子一百句》在短短二十天里，一万套图书即告售罄。

当然，和谐发展是出版的理想境界，真正实现在和谐中发展，要处理好以下几个方面的关系：首先是要做到出版的社会效益和经济效益的和谐统一；其次是服务对象的广泛性，即要处理好大众和小众的关系；第三是普及与提高并重；第四是在继承和创新的互动中实现和谐发展；第五是通过出版工作者的努力，增强民族整体的认同感和凝聚力。

强化社内外资源整合力度

■李 岩

从资源整合这个方面来说，中华书局的一系列刊物同图书出版之间也形成了良性互动。我们的《中华活页文选》创刊于上个世纪６０年代，《文史知识》创刊于上个世纪８０年代，在３年前我们又创办了《中华遗产》。刊物在信息传达上更灵活，发表的文章更贴近学术发展现状，而在经过一段时间的积累之后，一些成熟的文章又可以结集出版；同时图书本身的内容也带动了杂志创办新栏目。

■陈海娟

值得一提的是，机工社与其他出版社不同的是，走的是内生式集团化道路，自身资源比较丰富，其中分社及业务部门１３个，期刊有２５种，内部形态已经多样化，目前需要考虑和加强的是将各种不同的出版介质整合好。

■张秋林

十七大报告中已经指出，要建立社会主义核心价值观，这也要求出版社能有机整合民营出版力量，促进出版繁荣。一些出版社在市场化进程中，逐渐空壳化，失去竞争力，越来越难以起到文化建设主力军的作用。我们认为，出版社应扮演好战略整合的角色，在与民营公司的合作中，真正做到“以我为主，为我所用”。近来我社已有意识将天津一家做青春文学ＭＯＯＫ书的策划公司“收编”，进行了初步资源整合。这种整合是从渠道入手的整合，即今后该公司创作的ＭＯＯＫ书，主渠道二渠道都由出版社来做，我们抱着“让利不让市场”的态度，让这个团队集中精力搞创作，我们则发挥出版社的资金优势、编辑优势和渠道优势，双方各尽所长。

■李名慈

十七大报告强调科学发展观，提出整个社会协调发展，放到出版业，就是要从片面追求总规模、发货码洋转向注重经济价值和社会效益，不断推出真正让读者获益的图书产品，并面向市场，从事业单位转为企业单位，在管理上从粗放型转向集约型，应该通过精细管理实现市场目标。少年儿童出版社属于上海世纪出版集团，上少社将充分发挥品牌资源的优势，在满足青少年读者对精神文化产品的需要，提高青少年综合素质等方面，出版一批高质量的出版物。

■戚德祥

说到渠道建设，就不能不说资源整合的问题。国内出版社在走出去的过程中也涉及到渠道整合的问题，在这个方面可以考虑强强联合。北语社在国际上已经有很多代理商，如果其他社有类似产品，也可以通过我们的渠道进行推广；国内出版社也可互相合作，比如我们同中央电视台合作的“快乐学汉语”，与五洲传播社合作的“中华文化百题”，与深圳一家公司合作的“汉语乐园”等等，对方的资源通过北语社的重新策划转化为优势产品，一下子就打出了影响，不仅销售良好，而且也有效地促进了中国文化的走出去。

■王珮云

近年建工社也力图整合各方资源，如从过去单纯引进发展到引进和输出同时进行。单引进而言也是要将国外先进的概念和技术引进过来，而不是像过去那样引进画册；在输出去方面，借着“走出去”的大好形势，除古建筑的图书外，如介绍上海、北京、广州等地新建筑的图书也颇受国外欢迎，社里最近还组织一套奥运建筑图书（１０册），全方面介绍了奥运建筑。当然，推出去的图书与国内原版书需要有一定的区别，要做更简单的介绍，满足国外的阅读习惯。其中像《世界遗产》一书输出到英国后反馈就不错，对方从７０００册加印到１．５万册。而去年对外推广计划协助策划的一套园林古韵也被包销５０００册。

数字出版将成未来重点业态

■陈海娟

对于数字出版，这将是出版业的一个前沿趋势，作为科技类出版社，机工社也有人员和技术平台方面的优势，同时也是一直作为社里的战略方向来考虑的。此前，机工社就跟方正合作比较多，也成立了不是严格数字出版意义的音像电子出版部门，但下一步，机工社将从自身条件来进行梳理，将出版社所有可利用数字出版形式的内容进行整合。

■王珮云

十七大报告和新闻出版总署十一五规划当中，数字出版也是重点要发展的新业态。就出版社现在来讲，从技术和经营模式都还不是太成熟，原来跟方正阿帕比合作，也做过一些网上增值服务，将原有产品进行了数字化转换。最近社里对兄弟出版社进行了调研，就功能定位、任务方向等做了一个初步方案，在社内举办了数字出版论坛，１１个人上台讲演，进行竞聘，先把框架搭起来成立数字出版中心，再让他们具体去操作。如究竟采用何种格式去进行数字化，以及今后作者写书时章节的设置等都需要去思考和探索。数字出版是建工社今后涉足跨媒体出版或复合出版的一次尝试。

■戚德祥

说到对外汉语教材出版，就不能不提数字出版，因为对外汉语教学产品可能是最适合做数字出版的一种图书：首先，数字出版解决了海外读者购买教材运费昂贵的问题，通过网络付费读者可以轻松获得学习资料；其次，海外在版权保护上做得比较充分，而我们教材的主要读者群就在海外，因此也有效地规避了网络盗版的问题。目前，我们已经建立了电子商务体系，在这个电子商务体系下还有两个业务：一个是电子书的直接付费下载，另外一个就是教材的网上直接销售。我们的网上书店已经做了一年，年销售量可以达到１００万左右，并覆盖了以前无法触及的市场。我们还计划打造国际最大的对外汉语教学资源库，利用在销的１７００种图书内容建立资源库，进而建立立体化的对外汉语教育的世界品牌。