魔力主持人在现场主持哈利·波特精装珍藏版及诗翁彼豆故事集首发典礼。

■刘鑫（人民文学出版社策划部编辑）

在2009年新年到来前的最后一天，2008年12月31日下午两点，在北京图书大厦四层，随着大屏幕上倒计时指针的转动，展示“哈利·波特”8年历程的专题片开始放映，现场的“哈迷们”都沉浸在对往事的回忆中。放映结束，主持人身穿魔法长袍，手挥魔杖，人民文学出版社潘凯雄社长拉下了罩在精装版全新设计的封面上的红色帷幕，全新的哈利·波特形象展现在读者眼前，《哈利·波特》（精装珍藏版）首发现场迎来一片热烈的欢呼。与此同时，在广州购书中心、深圳书城、南京书城三地，人民文学出版社引进出版的《哈利·波特》（精装珍藏版）（以下简称精装版）和J·K罗琳的新作《诗翁彼豆故事集》一起也举行了首发式。这场四地同时举行的新书首发式拉开了精装版的营销序幕。

制定计划 细化市场

“哈利·波特”系列小说在中国销售已经8年，巨大的销量,良好的口碑，众多的读者，迄今依然畅销不衰。一个持续8年长盛不衰的品牌，有继续开发、细化市场的必要。而在此之前，我们曾经制作出版过哈利·波特系列小说前四册的精装版本，投入市场后获得了良好的反响，这些精装单行本的销量达到了10万册，这也给了我们重新制作一版无论在内容上还是装帧上，都堪称经典的版本的信心。

对一个已经堪称经典的品牌的营销设计应当慎之又慎。这次精装版的推出，我们拿出了一个长达半年的持续营销计划。就市场来说，“哈七”上市后的半年内，是推出精装版的最佳时期，但是经过反复讨论，本着对读者负责的态度，我们最终决定从内容与形式两方面来重新打造“哈利·波特”，为此，推迟了精装版的上市时间。

这次重新打造是值得的，在内容上，我们对已经出版的单行本的翻译疏漏进行了全面的修订。为了保证精装版内容的权威性和收藏价值，我们营销上对精装版采取了一套书一个定价的原则。在形式上，我们决定全面更换“哈利·波特”系列小说的封面和装帧设计，这不仅因为原装帧、封面完全沿袭美国版本，风格相对单调呆板，更是为了寻找新的卖点和新闻效应。经过反复推敲，我们决定拿出5万元人民币，在全球范围内举行“哈利·波特”系列小说的装帧方案征集。这样，在内容修订重译的同时，在市场上我们也有所动作，整个活动不仅可以为精装版的登场预热，也可以在没有“哈利·波特”电影上映的年份，使整套图书保持较高的关注度。

在读者定位上，我们将这套精装全集定位在为那些具有“收藏”欲望的资深“哈迷”提供一个不可复制的版本。因此，我们首先考虑将图书做成高品质的常销书。不单纯追求低价，而追求高性价比。在确保图书具有卓越品质的前提下，我们将7本书的定价定在了430元。

吸引关注 稳步推进

2008年8月15日至9月30日是我们的第一个营销阶段，在此之前，经过细致筹划，我们拿出了一整套的营销方案。2008年8月17日，我们发布了《关于征集“哈利·波特”系列图书书籍装帧、函套设计的招标公告》，面向全球征集全新装帧方案。这一阶段，我们通过平面媒体、网络开始发布“哈利·波特”征集新装帧方案的消息，在制定了详细活动规则的同时，还制作了活动海报，创造了一个身穿汉服，在万里长城背景前挥手的哈利·波特，题目就叫做“谁说‘哈里·波特’没有中国范儿？”这张海报后来被投放在主流都市报和《中国图书商报》等行业报上，于BIBF期间刊出，获得了业内外的关注。同时我们联系了国内知名的“哈迷”网站发布活动消息，并在门户网站新浪制作了专门的活动专题，将世界各国创造的不同“哈利·波特”形象集中展示，进一步扩大了影响。我们的宣传造势获得了良好的效果，从全国各地，包括海外，都有热心读者或专业设计师拿出了自己的装帧方案。征集活动于9月30日截止之后，还有人在投递方案，有的热心读者甚至一个人做出了多套装帧方案。

9月30日至12月1日，是我们活动进行的第二个阶段，在这一阶段，正当媒体和读者的热情渐渐下落，我们于10月31日发布了经过认真评选的10种装帧设计方案，放在新浪专题中做了详细的推荐和介绍，同时在百度“哈利·波特”贴吧、豆瓣网“哈利·波特”小组，以及豆瓣同城活动中都发布了相关信息，引起了“哈迷”和网友们的自发讨论。这一阶段由于有创作的成型装帧方案作为依托，读者们谈论的热情很高。我们在选择方案时，注重了各种不同的类型，哪怕设计出格一点，只要优秀，能够带来争议和话题，都拿出来让网友和读者们品评，同时，全国各地的平面媒体也对这一“娱乐事件”进行了报道。《竞报》在这一时期做了两个整版的头条报道，风趣的品评加上“恶搞”式的再创造，获得了广泛的关注。

12月1日，我们发布了最终入选的方案。这8月份开始的营销活动进入了最后的阶段。在装帧方案上，我们最终选择了自然来稿中最成体系和最富创造力的两套方案。这种选择留下了最后的悬念，因为“综合”，所以，最终的装帧方案直到我们首发之前，都保留了“神秘感”，直到我们全国四地首发活动的现场，最终的谜底才获揭晓。而在北京图书大厦的首发现场，我们还举行了为所有入围方案和最佳方案获奖者颁奖的现场活动，当天除了一位海外的设计师未能到现场之外，我们的设计师们从全国各地赶来，参加了我们的“狂欢庆典”。当巨大的5万元人民币落入三位年轻的设计师手中时，引来了现场“哈迷”的尖叫和掌声。活动结束，几位设计师被媒体记者包围了起来。

市场需要开拓 更需要维护

“哈利·波特”引进中国8年，之所以长盛不衰，卓越的品质是一方面，另一方面也有持续营销的推动，因为有节奏的引进出版，几乎每隔一段时间，系列小说就有新书上市，这种新作的持续出版，不但吸引了新的读者，也带动了原有系列内小说的销售。因此，在整个系列终结之后，需要出版社有目的有计划地去寻找新的“增长点”，在这次营销活动中，罗琳新书《诗翁彼豆故事集》避开了全球同一上市时间，推后到新年前一天和精装版一起发布，也是基于这个考虑，我们希望在一个合适的时间，形成《诗翁彼豆故事集》和精装版的良性互动。

应该说，8月份的最初构想，到整个营销计划的逐步实施，期间我们做了大量的细致工作。包括每个环节的节奏掌握、活动规则的制定、海报的设计、礼品的制作、图书价格的确定、媒体的统筹、装帧方案的落实和版式的最终敲定等等，然而，让我们最有感触的却是一种长期营销，持续营销的理念。当出版社有了一个极其优秀的产品，对产品的开发就显得尤为重要，要怎样开发，开发到什么样的程度，怎样采取一种适当的方式使产品获得持续的关注，都是我们面前需要考虑的问题。“哈利·波特”精装版已经上市，但是我们针对“哈利·波特”的品牌开发和产品建设，在新的一年里，还将持续进行下去。