21世纪初，我国的中小学教材出版市场迎来了“百花齐放”的春天。除一部分教育类、师大类出版社外，更多的专业出版社开始进入中小学教材出版这块领地，如同百花齐放，争奇斗艳。江苏科学技术出版社（简称苏科社）就是这春色满园中一枝盛开的“红杏”。

厚积薄发

苏科社教材出版发展之路

上个世纪八十年代，计划经济环境下，苏科社与大多地方科技出版社相同，分有理工农医各专业编辑室，主要出版一些专业科技图书。同时，苏科社开始探索教材出版的发展机遇。

经20多年的开拓进取、积累经验，从教材市场的旁观到参与，苏科社已成为目前在地方科技社中为数不多的出版有多门省编和新课标教材的出版社。期间，苏科社走过了一条艰辛但又信念坚定的创业之路。

（一）奠基：从中等专业教材做起

早在1983年，苏科版社就开始承担全国中等卫生学校教材、中医药教材的出版任务，到目前已陆续出版此类教材计60余种，在 市场中有着举足轻重之地位。

1989年起，苏科社开始出版全国广播电视中专通用教材。此后，根据职业教育改革的发展，又组织出版了五年制广播电视大学通用教材。至今出版的广播电视学校类教材达110余种，使用面覆盖至全国各地的广播电视大学、广播电视中专学校。苏科社成为了电大类教材的出版重镇。

近年来，苏科社开始关注高等职业教材领域，涉足主要专业为农业、电子、机械、化工等领域，并取得初步成果。

这些专业教材的组织编写、出版及市场拓展，与中小学教材的运作方式不尽相同，差异很大。但是，从某种意义上来说，正是多年来这些教材出版的经历，苏科社积累了经验，培养了队伍，为日后进军中小学教材出版领域奠定了基础。

（二）试水：涉足中小学副科教材

1991年，根据江苏省小学教育的需要，苏科社出版了一套《小学手工劳动》及《劳动制作材料》，供小学劳动课使用。随后，苏科社又组织编写了从小学、初中到高中一整套的《信息技术》教材。两套教材均获江苏省中小学教材审查委员会审查通过。经多年精耕细作，教材覆盖了省内中小学市场，并开始在兄弟省市实验区使用。

两套副科教材，相对而言比较边缘，但可称作苏科社在中小学教材出版领域的“试水”，也表明苏科社已经进入中小学教材出版王国。

值得一提的是，这个时期苏科社在江苏省教育厅的支持下，承担了江苏省《初中数学》《初中化学》《初中生物》等教材的编写出版任务。这些虽仅限于技术操作层面、研讨式的过程却为苏科社聚集了宝贵的教材出版资源，如一批顶尖的基础教育主科教材编写专家、一批成长中的教材编辑及继续积累中的教材运作经验。更重要的是，苏科版的教材品质逐步得到广大师生的认可，开始在教材市场中建立起自己良好的出版形象。

（三）发力：进军新课标主科教材

“好风凭借力，送我上青云”，世纪之交，苏科社沐浴着第八轮基础教育课程改革的春风，全力投入了新课程标准教材的开发建设。

2002年至2004年，苏科版初中《物理》《数学》《生物》相继通过教育部审定，并先后进入实验区。同时，苏科社开始了有计划有规模的教材配套建设工作：

1．设立专职机构

为适应新课标教材发展的需要，成立专门的教材出版宣传推广机构，配备一支专门的队伍，加大教材的出版宣传推广力度。从组织机构方面保证教材的各项出版工作顺利开展。

2．建立支撑体系

建立完善教材支撑体系，为实验区师生提供帮助。如为每科教材开发配套的丛书和助学读物；开通了“苏科版数学、生物、物理教材网络支持系统”（www．kxwlj．org．cn）网站，提供丰富的教学资源，等等。

3． 做好配套服务

做好教材配套服务工作，积极开展各项教学活动。如组织专家到实验区，开展培训工作；组织开展大型会课活动、研讨交流会；组织教材编者和有关专家到各个实验区进行调查研究，听取教师们的意见和建议等。

厚积薄发，苏科社在多年经验积累的基础上，以优质的教材产品、成套的学术体系、完善的后续服务，迅速进入省内外中小学教材市场，并取得在全国10个省区22个地级市实验区使用的不俗战绩。

扬长避短

苏科社教材出版战略分析

作为一家地方专业出版社，敢于进入教材出版领域又能取得如此成绩，这是一个颇具研讨价值之题。

（一）战略强势

苏科社进军教材出版领域，具备了资源、产品、管理和环境四个方面的优势。

1．资源优势

教材出版资源包括诸多方面，如经验、作者、编辑、资金等等。在教材出版方面，苏科社有着自身的资源优势，并逐步积累延伸，树立起自己的品牌，成为核心竞争力中的最基本要素。

第一，丰富的教材出版经验。

这是一项最为重要的出版资源。多年来，从专业职业教育教材起步，到副科类中小学教材的出版“试水”，再到新课标教材出版的推进，苏科社积累了丰厚的经验。这些经验对教材出版的组织、计划、决策等都大有裨益，使得苏科社在进入新课标中小学教材出版领域时，做好了充分的准备，做到心中有数，由表及里，由浅入深，脚踏实地，循序渐进。

第二，一流的专业作者队伍。

作为专业出版社，苏科社吸引了一大批优秀的作者，他们大多是各科学领域的专家。苏科社开发的新课标教材的主编都是相应学科的一流专家，具有深厚的专业背景。如《物理》主编刘炳升教授，国家课程标准研制组核心成员、南京师范大学博士生导师，长期从事物理教学理论研究和中学物理课程、教材、实验研究工作；《数学》主编杨裕前老师，国家课程标准研制组成员、特级教师，从事中学数学教学研究30多年，其研究课题获得苏步青数学教育奖、10年研究成果奖等；《生物》主编高翼之教授，是东南大学生物学专家，享受国务院特殊津贴，长期从事生物学的教学与研究工作。专家队伍还包括世界一流数学教学家俄罗斯的沙留金教授；复旦大学生物系原主任苏德明教授等。这些专家视野开阔、立意高远，站在各专业学科的前沿，把握学科发展趋势，追踪学科研究成果，与时俱进地保证了教材的一流的品质。

第三，复合式专业编辑力量。

苏科社的编辑大部分有专业背景，学科专业知识功底深厚，涵盖理、工、农、医等各专业各领域，学科齐全，为教材的编辑提供了强有力的、多方位的专业支撑，尤其是在跨学科、综合性的知识点方面，能够很好地融会贯通，真正使教材的专业学科与其他学科以及生活和社会发展相互渗透、有机联系。

第四，多年积累的发展资金。

教材建设是一项庞大的工程。前期的组织研发、中期的宣传推广、后期的培训维护等等，都需要大量的资金投入。苏科社连续多年来保持优良的业绩，每年销售码洋亿元以上，整体规模一直在地方科技出版社位居前列。多年的资金积累，为教材新产品的深度开发和持续发展打下了坚实的基础。

2．产品优势

教材是教材出版中的主要产品。产品的优劣，直接决定其在市场竞争中的成败。具备产品优势，是参与市场竞争并占据有利态势的核心竞争力。苏科社以全新的产品理念集中力量打造《数学》《物理》《生物》三科精品教材，牢牢把握产品优势这一关键点。

第一，以全新的理念开发教材。

苏科版的三种课标教材，最大的特点就是理念新。如教材审定委员会在给苏科版教材的复核意见中，认为《物理》“设计新颖活泼”，“重视对学生科学探究能力、创新意识及科学精神的培养”，《数学》呈现方式“活泼多样”，“在整体设计方面做了有益的尝试”，《生物》“在体现新课程的理念方面有所突破，是一种较好的尝试”。这些特点鲜明并得到权威部门、一线使用者认可的创新和尝试，主要归功于专业精深、朝气蓬勃、锐意创新、梯队合理的作者队伍。同时，苏科社也能以全新的、开放的理念来进行教材的开发，在发展中调整，在运动中完善教材编写体系。

第二，集中力量打造精品教材。

教材开发是一项庞大的工程，涉及到多个方面，要求出版社能有足够的人员、资金、精力投入。面对教材市场的竞争态势，苏科社没有盲目追求全、广，而是踏实地立足自身所长，利用多年积累的出版经验，依靠优秀的作者群和专业编辑队伍，优化结构，整合资源，专攻理科教材出版。这样充分利用、张扬了自身强势；操作上，由于力量集中，因此能做到环环紧扣、责任到人、三审到位、质量保证。确保教材开发的坚强后盾，为教材整体建设提供优质精良的后继资源。

3．管理优势

教材开发是一项系统工程。出版社必须能以科学、规范的管理，为教材的出版、宣传、推广、发行提供有效的运营机制保障。作为“全国优秀出版社”“全国新闻出版系统先进集体”，苏科社具备良好的管理优势。

第一，“姓科名实”的立社之本。

苏科社在业务管理上以“姓科名实”为立社之本，坚持严谨、规范的管理与运作。出版社经过不断完善、修订，形成了一整套行之有效的制度，为各项工作的开展提供了制度保障；多年来形成的精诚团结、求真务实的良好社风保证了教材开发中的各个环节能通畅、高效进行。在制度、社风的双重规范下，并与教材使用者建立起了良性的、稳固的合作关系。

第二，“明账细账”的规范核算。

在经济管理上“明算账、细算账”，全力保证教材开发、维护资金的支持。苏科社在管理上的规范，开支上的节俭，保证了教材研发工作的健康发展，也有助于苏科教材优质品牌的产生。

4．环境优势

环境是出版社教材开发的平台与背景，关系到教材的生命力。苏科社的环境优势，主要表现在其良好的机遇和强大的依托背景，可以说是具备了“天时、地利、人和”。

第一，“天时”之机。

苏科社的新课标教材开发，抓住了新一轮基础教育课程改革的大好时机。早在2000年，出版社就开始了这一战略设想。在教育部《新课程标准》出台之后，苏科社迅速送审并通过了三科教材，赢得了市场先机。

第二，“地利”之便。

苏科社教材建设，依托于江苏经济、文化、教育优势背景。因此，在基础教育课程改革当中，江苏顺理成章地成为我国新课标教材研发基地，苏科社也占据了“地利”之便。

第三，“人和”之利。

主要表现在两个方面。其一，苏科社与凤凰出版传媒集团下属其他兄弟出版社之间的互补合作。其二，由于多年来与江苏省内各教育部门、教学研究部门及中小学校建立了良好的交流与合作关系。这种事业共同体正成为苏科社最为重要的“人和”之利。

（二）对比弱势

出版中小学教材，苏科社虽然具备了上述的优势，但对比传统教育强社和新课标发展趋势的高要求，还存在一些不足。这些不足制约甚至限制了苏科版教材的发展。

兄弟省市营销渠道的缺失是最主要、最明显的不足。计划经济管理体制下，苏科社教材的营销主要在省内。启动新课标教材后，要求在全国范围内开展教材的宣传推广工作。这时，苏科社在教育界的知名度、在教材建设方面的品牌认知度之不足就开始显现。这也是目前苏科版教材省内外营销“两只脚粗细不一”不尽如人意的原因所在。兄弟省市营销渠道与网络的缺失，逼迫苏科社的市场拓展必须从头做起。对此，苏科社主要采取了三方面的对策：其一，加大宣传力度。其二，加强与凤凰出版传媒集团及兄弟出版社的资源共享，团队组合，共同开拓；其三，与信誉好、网络广的兄弟出版社合作，通过租型等方式加大市场推广力度。

除了渠道方面的不足之外，苏科社在出版中小学教材方面，还存在编写出版者有师范背景的专家比较少，且对教育学研究不够。为此，出版社专门组织了教材编写人员到学校听课，增强专家作者对教育规律的理解；吸引了一大批高水平的一线优秀教师、教研人员加入编写队伍；引进有教育师范背景的专业编辑，提高教材在多方面与教学实际的吻合度和契合力。

正视不足，及时采取措施，予以改进和弥补，苏科社确保教材各方面能得到最大程度的完善，质量能得到最好的保证。

重构多元

专业出版社教材出版讨论

苏科社教材出版的情况，代表了相当一部分专业出版社在新课标教材出版领域中的表现。

（一）市场变革多元竞争

许多年来，我国中小学教材出版市场是非常单一的，是在计划经济管理体制下形成的格局，这在一定时期内发挥了统一教材水平、平衡教学质量的作用。但随着社会主义市场经济的建立，社会多元化的不断形成，这种一统天下、排斥个性和地域特色的教材出版格局面临改革。

2001年6月，教育部正式印发了《基础教育课程改革纲要》（以下简称《纲要》）。《纲要》显示，国家在新课程标准教材的开发上要实行“一纲多本”，允许地方出版社参与教材出版。由此，新课程标准教材的市场纷争拉开序幕，多元竞争的教材市场格局应运而生。

（二）多元竞争的必然性

教材多元竞争格局的形成，是传统的教材市场体系消解、新的教材市场体系构建的必然。同样，专业出版社的异军突起，看似“红杏出墙”，实则也是新一轮教材市场变革浪潮的必然。

首先，教材走向多元竞争是社会主义市场经济不断发展和完善的必然趋势。

其次，教材多元竞争是国家基础教育改革的必然要求和组成部分。

再有，教材多元竞争是由我国国情、民情的实际决定的。

（三）教材多元竞争表现

教材的多元竞争，是由其深层次、全方位、宽领域的多元本质所定，具体有下列几个方面。

1．教材出版主体多元

出版社作为教材市场的竞争主体，积极参与到新课标教材出版竞争之中。可以说，专业出版社就像许多支生力军，闯入了教材出版领域，成为中小学教材出版“春色满园”中争奇斗艳的出墙“红杏”。

2． 教材编写队伍多元

主持、参与新课程标准教材编写的，不再局限于师范类专业出身，也不再有所谓辈分、资格的排行，大学的专家、地方的教研员、一线的教师和出版社自身的编辑，年轻的、年长的，国内的、国外的，都加入到教材编写队伍来，形成多重力量的结合。

3． 教材编写理念多元

编写人员的多元自然带来了教材理念的多元，各方都可从自己相关的领域、理念和角度上把握教材的方向，编写可谓是相得益彰。

另外，适应新课程标准的要求，更多强调以人为本；更多的是要融入生活；还更多地注重各学科间的相互渗透。这些，都为新课标教材编写注入了全新的多元的理念。

编写理念的多元，才能真正映射出新课标教材的基本思想与目标：知识与能力，过程与方法，情感态度和价值观。

4． 教材营销途径多元

教材营销主要是通过出版社自身的力量，包括编辑部门、营销部门来进行，在营销过程中作者、专家都参与进来。同时教材营销还依靠当地的渠道和力量，在出版社力所不能及的地区，由当地有资质、信誉好、有实力的代理商来代理推广。有的出版社还在教材使用地区设立办事处，进行网络拓展、研发推广等。

（四）专业出版竞争策略

毋庸讳言，虽然专业出版社在新一轮教材出版竞争中表现抢眼，但传统的、老牌的几家教材出版社还是占据着市场的主要份额。在这场多元竞争当中，专业出版社该如何抢占战略制高点呢？

1．要在“专”上做文章

在“专”上做文章，增强核心竞争力。教材产品本身的专业性、先进性，是专业出版社参与市场竞争的核心所在。要充分发挥自身的专业优势，保证作者、编辑、推广全过程的高水平和专业化，力求把教材开发和研究做深、做细、做精，要做出自身的特色。如苏科版《物理》《数学》《生物》无论从教材本身的质量，还是配套的教材研发、教辅资料出版、教材使用培训等等，都是先在“专”与“精”的基础上不断 “积累延伸“，才逐步形成产品优势。另外，随着市场经济的不断发展和完善，专业出版社可以设想，以职业化的方式来进行教材出版的运作。

2．在“服务”上下功夫

新课标教材的竞争，除了教材本身的质量之外，出版社对选用教材地区的后期服务，就成了该版本教材能否长期使用下去的关键。这个后期服务，包括教师培训、配套用书的提供等常规服务，更重要的是由一流专家提供的专业的、更高层次的专业服务、特色服务。总之，要为师生用好教材提供最有力的最广泛最到位的支持，其出发点与归宿点，都应是配合实验区教育部门和一线教师把自己教材的特点和优势发挥到极致。

3．加强管理，树立品牌

要把教材出版作为一项长期的事业来做，真正为教材的使用者包括教师、学生为国家的教育事业做贡献；必须要坚持科学发展观，不断提高教材研发能力，保证教材开发工作的高品质和可持续性；要树立长期战略目标，通过不断加强管理、规范运作，赢得广大实验区教育部门和师生的信任，形成深入人心、竞争力强的品牌，获得长久的社会效益和经济效益。

4． 拓展产品线和产业链

不能仅仅就教材而做教材，要在更宽广的领域，开发教材相关产品，使教材出版成为新的经济增长点。如苏科社建立的以新课标教材为核心的全新的经营模式，就是“产学研”一体化，构建以苏科版理科教材为核心的产、学、研框架。目前，苏科社的教材及其附属产品已形成了完整范围的产品链，建立了包括教材网站、人员培训等在内的一整套的优质培训服务体系，成立了初中数学教材研究所和信息技术专家指导委员会等研究机构，“产学研”框架初具规模。

（五）呼唤新的市场规则

几年前，中小学教材的出版对于专业出版社来说，几乎是一个可望而不可及的领域。新一轮的课程改革允许地方出版社参与教材出版，对专业出版社来说无疑是一个极好的发展机遇。但是，长期以来垄断的、不明朗的市场，尚未为专业出版社准备好良好的生长环境。

建国以来，教材使用都是指令性的。这种教材选用机制显然不适应新课标教材的公开竞争要求。再有，教材选用者有着一种心理迷信和依赖，习惯性地认为地方专业出版社开发的教材是“地方教材”。虽然国家对教材的选用制定了相对公平合理的政策，也认可只要通过审定就是国家教材，但这一政策很容易被当地 “土政策”所取代，甚至在有些地方成为一纸空文。这种心理依赖惯性和“出身”歧视，几乎成为一种强大的“不可抗力”，让专业出版社有劲无处使。

此外，市场上一些不法分子大肆盗版，以及假助学读物类伪书低折扣满天飞，更冲击了规范教材及相关产品的正常选用，扰乱了文教读物市场秩序。

随着教材市场改革的推进，教材的选用、发行被纳入了国家招标、政府采购的范畴。对专业出版社来说，面临一次全新机遇。但是，此机遇是否能对专业出版社尤其是地方专业出版社做到真正的“公平”“公正”“公开”，有待验证。

改革要有新的进展和突破，教材出版市场就必须有新的游戏规则。与以前传统教材低投入、高利润的情况截然相反，新课标教材的开发资金尤其是前期的投入大，市场覆盖到一定规模，经历相当周期才能收回成本。因此，参与教材出版的出版社，尤其是作为新军的专业出版社的相关利益，特别需要得到相应的保护。因此，当今，最为重要、最为迫切之事，是呼唤新的游戏规则。新的游戏规则至少应包括以下几个方面：

第一，准入资格制度；第二，审定程序规则；第三，市场选用规则。近期教材投票大提速开始，据闻，实际操作过程中，仍存在一些不尽人意之处；第四，质量评定标准；第五，建立讨论平台。

“满园春色关不住，一枝红杏出墙来。”在这争奇斗艳的教材开发的百花园中，作为 “出墙红杏”的专业出版社会有怎样的更新的作为，在推进教材出版改革中开拓的蓝图会怎样描绘，我们将拭目以待。