上图为2009年11月份民营书业的一次座谈会。在“国进民退”的浪潮中，民营图书公司与出版社的界线越来越模糊了，很多传统意义上的民营公司，都随着出版改制逐渐地国有化，而出版社和民营公司此消彼长的竞争势态正转变为互利互惠、水乳交融的关系。

■李国华（和君咨询集团资深咨询师）

民营书业2009年关键词及其意味

关键词1 出版新政

阳光照进现实的出版新政，使“政府+市场”的中国特色出版格局愈加清晰。

2009年，出版业最大的动作来自于政府。改革攻坚之年，风暴刮得愈加猛烈。发轫于2003年的中国出版体制改革，已经让业内人士无法不再正视。

4月6日的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，可以视为一份施政纲领。日后的若干政策都将会从其中找到出处。出台后，广受关注。但对民营书业企业来说，猜测的多，真正推敲、琢磨的少。就像鲁迅说《红楼梦》，“单是命意，就因读者的眼光而有种种：经学家看见《易》，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闱秘事”。各地出版集团看到的，是推进联合重组，培育六七家双百亿企业；尚未改制的出版社看到的，是时间表、路线图；业外人士喜欢的，是“现在不仅要换汤，也要换药，而且还要砸掉药罐子”的魄力言行，署长柳斌杰的粉丝数量呈几何级数增长。

而一段话就能让民营书业沸腾起来，“将非公有制出版工作室作为新闻出版产业的重要组成部分，纳入行业规划和管理”。柳斌杰公开表示，民营资本将被吸纳参与出版行业融资。

在史称“政策的春天”下，这个行业正在发生什么？出版新政下，民营书业是否将拥有公开出版权？一直在“低头种地”的民营书业企业家们开始“抬头看天”，例如江西的民营教辅出版企业金太阳教育，结盟中国出版科学研究所，以成为其研究基地的方式，实现对上层建筑的接触。

出版格局重构的关口，谁都无法置身事外。战略规划将成为民营书业的一条分水岭。一贯埋头做内容、做实体的民营书业企业，若不能对日后发展做出有效战略判断，也许很快将会发现，多做了两本畅销书，多发育了一条新兴渠道，企业却可能被时代抛得越来越远。一句话，结构效率大于运营效率，抓住行业结构调整的大局，远比自身的运营改良重要得多！

关键词2 公私合营

政策倾向明显的公私合营，国有企业承担国家战略重任的功能愈加明显。

公私合营将越来越成为一种风潮。今年的标志性事件是4月25日的凤凰联动，由凤凰出版传媒集团旗下的江苏人民出版社与共和联动组成。此前的还有：新经典与北京出版集团共同组建的十月文化传媒有限责任公司，北方联合出版传媒集团与路金波、李克分别合资成立的辽宁万榕书业公司和智品书业(北京)公司等。其他方式如山东星火国际传媒集团与时代传媒集团旗下的安徽科技出版社签订全方位合作协议，志鸿教育集团与山东出版集团签署战略协议……这是一场资源与效率的联姻。国有出版企业占有资源——丰厚的教材利润和书号资源，民营书业拥有效率——敏感的选题触觉和娴熟的运作经验，资源和效率的分离，使得每一方都难以拥有未来。因此，目前政策倾向是加强国有与民营的合作，既不触动现有制度，且可以使产业激发活力。

但日子漫长，相亲不易，结婚更需守住平淡。公私合营意味着产业重组整合，其采取何种模式，将为未来运作是否顺畅埋下伏笔。看看业外的例子，跨国的如一汽并购韩国双龙汽车，TCL整合汤姆逊、阿尔卡特，国内的如海信并购科龙等，为什么一身疲惫？因为整合不仅是公司实体的整合，更是一场文化整合。国企与民企的价值理念、行为作风、话语体系几乎是两个世界，处久了更会显现出来。如果是财务管控型的整合，双方的回旋空间尚大；如果是运营管控型的整合，不可避免将迎来较大的碰撞。道路曲折，掩不住前途的光明。今年，和君咨询接待了很多研讨出版局势的民营企业家。对这些欲“抬头望天”的民营书业机构来说，和君咨询文化出版事业部的一个论断是：民营文化策划在下一周期内或将成为新闻出版总署的工作重点之一。

只要看看出版业的发展趋势就会明白。目前，国有出版社的转企改制正是政府的工作重心，这是配合国家体制改革的一项天字号任务。事业改制意味着数量超过130万，从业者2900多万，其经费支出占政府财政支出的30%以上的事业单位的改革。对国家来说，意味着能否奠定经济再次腾飞的基础！下一阶段，政府重心将转入发展阶段。需以联合重组手段，力推出现六七家“双百亿”的国际知名大型出版传媒企业；再下一阶段，民营出版策划作为“新兴出版生产力”，必将获得政府更多的关注。标志性事件是有专文发布，继续细化、可操作化《指导意见》中的指示。

但在2009年出版攻坚、格局嬗变的关口，民营出版策划机构更需认识清楚的是：承载国家战略重任的是国有企业，而非民营企业。有一种说法认为“民营企业是出版社的掘墓人”，其实是一厢情愿的想法。从文化安全、出版权利的角度考虑，民营出版策划很难扮演起这一角色，这已经不属于经济手段层面的问题了。从现在开始，民营书业认清角色、使战略方向匹配，将是其在未来壮大或边缘化的一个分野。

关键词3 资本梦想

看上去很美的资本梦想，民营企业亟需立足出版现实，补上资本这一课，不仅是操作手段、运作方法，更需要补的是资本思维。

2009年，民营书业涌动上市潮。盛大网络通过旗下全资子公司盛大音乐收购华友世纪股权，盛大文学可能曲线上市；磨铁获得华商传媒3400万元的注资；其他如时代华语、世纪天鸿、北京禹田等多家民营书业公司都提出了几年之内上市的计划。

说说时代华语。3月，时代华语的巨资图书广告出现在央视黄金时段，引发业界广泛议论。为宣传《领导干部决策大参考》等4个系列的时政丛书，投入1000万元高举高打，并以后期的媒体持续轰炸，冀望把销售码洋从2008年的2亿元增加到3亿至5亿元。显然时代华语又是一个吃螃蟹者。自宋朝弟巨资宣传《学习的革命》过后，如此不惜血本投入的案例，已经较为少见。一是书业的整体经营理念（包括营销）仍显滞后，这是出版产业“散、小、乱、弱”格局下必然的结果。我们常说XX产业是XX产业的明天，例如白色家电业（冰箱、空调）是厨房家电业（抽油烟机、灶具、消毒柜）的明天，盖因白电巨头如美的、海尔、新飞等已经完成了产业整合的过程，而厨电产业尚未经过一轮洗牌，以推动市场占有率的进一步集中。二是民营书业的资本话语权尚“小荷刚露尖尖角”，尚不敢去想、也不会去想类似“博傻”之事；三是通路和内容之间良性规则尚未建立，缺乏大流通格局，难以支撑销量的快速、有效突破。

醉翁之意，需从“诗外”寻觅。从出版毛利计算利润的思维显然不适用于华语，华语在以资本的思维看待巨额广告，计算的是上市后的资本溢价收益。而且广告的品牌传播作用、企业实力展示作用等，亦会折算为收益的一部分。相信华语这一手笔自有谋划。只是，这类长远考虑也可能会缺失致命一环：在资源配置错乱、低水平重复建设、过度竞争的失效结构下，游击队的策略显然更为实效，用打领带的思维去做，施下了屠龙术，捉到的可能却是麻雀。中国的市场、消费显然与国外发达国家是不同的。我们需防范类似诚成文化资本运作的前车之鉴。

回顾一下诚成文化吧。从1991年至1996年，耗资1，600万元整理《传世藏书》，并付印问世，成功打造“以传媒产业为旗帜”的上市公司形象。但之后长达四五年的时间里，经过“长印股份”国家股受让、以全资子公司股权与《传世藏书》进行资产置换、与湖南出版集团签署股权转让合同、广东奥园置业集团借壳上市、投资影视《说好不分手》及《白门柳》……诸多事件。财技令人眼花缭乱，与杂志界合作的模式也很巧妙，但从《传世藏书》开始，目的就是资本运作。史上第一个上市的文化企业终因“内虚”訇然倒塌，不但无助于出版产业的健康发展，反而成了“坏孩子”的榜样。

资本思维在出版企业家中较为稀缺，民营书业企业家需立足出版国情，积极补充资本这一课，同时谨防被忽悠。回顾科利华公司，自炒作了一把《学习的革命》后，收购阿城钢铁实现上市，为什么很快陨落？值得深思。

2009年，值得出版业内集体学习的，是盛大文学。挟资本与先进经营理念，来势汹汹。在成立短短一年多的时间里，已经被中国网民所熟知。其已经拥有数家网站（起点中文网、晋江原创网、红袖添香网等），两家图书公司，一家漫画公司，以及基于3G服务的无线公司，目标直指8500亿规模的“大出版”市场。

通过版权的制高点，盛大文学将成为内容的整合者，而非仅仅是提供者。通过版权的生产和版权的分销，实现其核心价值。例如，盛大收购华友后，一个亮点在于，其原先的分销平台——互联网，将获得移动功能，其文学内容若通过手机进行分销，将在数字出版领域建立先发优势。有一点可以预料，加盟盛大文学的起点中文网、华文天下、聚石文华等，在短暂的兴奋期过后，将在较长时期内被戴上业绩的“紧箍咒”，此前民营书业的随意性、跳跃性将会被规范。但若能跟上上市公司节奏，长远来看，资本价值非凡。

传统民营出版业应向其他产业学习什么？

对于以志鸿教育、世纪金榜、磨铁图书、长江新世纪等为代表的传统民营书业来说，在上中下游关系紧张、盗版猖獗、资源配置混乱的行业中，应向其他产业学习什么？

产业升级战略。民营书业需要意识到，产业竞争将会发生在产业之外的领域，按照新的游戏规则展开。中国的经济腾飞，将会导致资本市场的繁荣和投资性资产升值。这对资本与产业之间的博弈、产业与产业之间的竞争、产业内厂商与厂商之间的较量，将产生深远的和致命的影响。但现在，大多数中国的民营企业家，尤其是那些做实业出身的企业家，对资本市场的游戏规则还非常陌生。如果继续这样陌生下去，是会错过大机会的，甚至会吃大亏的。

随着民营书业企业的发展壮大，券商、投行已经频频接触这些企业。某民营书业企业家曾征询笔者意见，说某投资人力劝他对所属细分产业进行产业整合，令人哑然失笑。民营之间的产业整合显然为时尚早。但通过产业升级战略，打开资本想象空间，获得较高估值则是可行的。例如某民营教辅企业的战略是在教辅图书薄弱环节获得业绩突破，这仅是运营层面的考虑，但若其通过转变为高新技术企业，既现实见利见效，又可获得资本青睐。

全价值链经营战略。书业已呈过度竞争之势，表现在畅销书跟风、伪书、下游吃上游等方面。有实力的民营书业应采用全价值链经营战略，引领产业规则。从竞争角度说，应率先驱动上游的造纸、印刷等厂家，以及下游的发行企业等，以一条价值链应对其他的竞争对手。这要求该企业以追求自身整体竞争力和组织运作效率的最大化为目标，完成研发、生产和营销等核心业务的价值排序，并建立整体协同的运营模式——研、产、销一体化统一于争夺市场。

业外的许多经验可供借鉴。例如和君咨询曾协助电饭煲、电磁炉领域的“老大”——美的集团生活电器事业部实施厂商价值一体化战略，解决厂商关系以博弈交易为主要特征的问题。厂家必须掌控渠道，成为领导者和管理者，主动协调和管理渠道，让各渠道成员与企业一条心、高度协同，鼓励经销商共同运作市场、参与竞争，向市场要销量、要利润。

经过系统分析与结构化思考，提出“厂商价值一体化”渠道模式，具体落实为工作内容要在11个方面与渠道高度协同，并从市场开发、市场维护、市场管理方面形成了完整的渠道管理体系。确定了“厂商价值一体化”的渠道管理标准，我们再具体通过以上可行的操作模式，制订了渠道纵向协同的具体操作流程、规范以及实用工具，使得销量得到增长，市场基础得到更大增强。