外语教学与研究出版社《快乐星球》

立体营销出“黑马”

作为非专业少儿社的外研社，在２００５年暑期把四本《快乐星球》小说送上排行榜十强后，经历了一年的默默无闻，2006年暑期又一举携六本《快乐星球》杀入十强，并凭借一套《快乐星球》位列暑期少儿图书市场出版社占有率第七名。在竞争激烈的少儿出版市场，外研社的秘诀是什么呢？

作为最大的外语图书出版机构，外研社在全国拥有非常发达的图书分销网络，特别是与国营主渠道多年来保持着密切的合作。因此，当外研社进军少儿出版市场时这一资源优势得到了充分的发挥。虽然拥有发达的图书发行渠道，但２００５年初的外研社少儿出版对许多业内人士来说还是很陌生的，所以产品在铺货、陈列等方面比较受歧视，因此，２００５年的暑期推广虽然做得也是有声有色，但图书销量却没有实现既定的目标。2006年外研社重视了少儿图书的渠道建设工作，在年初北京图书订货会上组织的快乐星球第二部产品发布会上，邀请了全国上百家大型书店及经销商参与，借着寒假的契机，第二部小说的首批铺货量就达到了第一部当年的五六倍，为2006年该系图书总码洋突破３０００万元奠定了基础。

如果说第一个秘诀解决了一个市场推力问题，那么同等重要的第二个问题就是如何营造一个需求的拉力。如果对产品评价核心竞争力的话，那么影视资源就是《快乐星球》的核心竞争力，外研社可以说把这一资源发挥到了极致。与制片方联手成立了专门的节目发行队伍以确保电视剧在各地电视台的播出，辅以产品宣传的电视剧播出，在两年内培养了一个十几万人的“快迷”群体，而这个群体活跃在相关的论坛、贴吧、博客等网络世界的虚拟空间的同时，还生存在真实的校园生活中，对《快乐星球》的品牌传播起到了至关重要的作用，电视媒介拉动了《快乐星球》系列图书的需求。不过，外研社儿童出版事业部的市场人员也坦承了他们在媒体策略上的失误。他们认为，在电视媒介上倾注了太多的精力，而忽略了媒体组合的立体化攻势。虽然2006年暑期全国各地大大小小的上百家地方媒体报道了“快乐无极限”活动，但这些都是当地媒体的自发行为，如果外研社能够把前期媒体策划工作做得更细致、系统一些，会收到更好的效果。

（外研社儿童出版事业部）

外语教学与研究出版社《思维导图》丛书

培训出来的市场

思维导图丛书是外研社推出的第一套从国外引进、全中文版的社科类图书。它一共有六本，分别介绍了如何绘制思维导图以及提高自己的身体、社交、精神、创造、语言智能的方法。从内容上看，它更像一套心理励志类图书，但从“思维导图”这个中国人还很陌生的词汇来看，这是个学术性很强、难以理解的概念。因此，为这套书选择一个合适的市场定位，找准细分市场，制定有效的营销方案，成为整个营销过程当中最重要的环节。

思维导图是一个有效的工具，但因为缺乏大规模的宣传推广，人们对它的认知度不高。为此，要想思维导图丛书取得销售佳绩，首先要将“思维导图”的概念深入广泛传播。

经过市场预热，知道思维导图的人渐渐增多，但读者都觉得好奇、新鲜，并不特别清楚“思维导图”到底是什么。销售部的同事在“五一”期间在地坛书市也碰到了同样的现象。有读者对《思维导图》丛书经过我们的工作人员的介绍后，表示出浓厚的兴趣，认为思维导图丛书是一套非常有用的书，很快就有人购买了。

“把思维导图的讲座开到全国去！”营销总监王芳决定，先在社内进行思维导图的培训，然后到各地书店、学校开展大规模的思维导图宣讲。

为迎接即将到来的暑期销售高峰，我们特别邀请作者博赞先生来华做讲座，他与各大公司的经理、总裁、大学生、教师、学生进行亲密接触，并有《中国青年报》、《经济观察报》、《新京报》、《实话实说》等媒体预约专访。思维导图英语夏令营也在中国教育电视台分四期节目制作播出。与此同时，我们还联系了新浪网上聊天，通过与网友的交流，传播思维导图的概念、作用和绘制方法。由大师亲自带来的讲座，加上媒体的互动，又带来一轮的销售波澜。

思维导图丛书上市不到两个月，开卷图书市场研究所统计的数据表明，在图书零售市场心理自助畅销图书排行榜前１００名，思维导图丛书全部上榜，其中《大脑使用说明书》第２０名，监控销量为１３８５本。（胡晓凡）

二十一世纪出版社《皮皮鲁总动员》

完整策划引领阅读风尚

二十一世纪出版社出版的《皮皮鲁总动员》系列图书，囊括了郑渊洁从事童话创作２８年以来以皮皮鲁为主人公的所有童话故事。让孩子们回归阅读、让孩子们的阅读是没有压力的自由阅读，是享受妙趣的快乐阅读，这是二十一世纪出版社策划关于《皮皮鲁总动员》的系列营销的主线，“皮皮鲁阅读总动员”系列营销策划案应运而生。

“与郑渊洁零距离接触，我的梦想我作主”城市拉票竞赛活动

时间：2006年１月１日起

内容：与新浪网联合举办 “与郑渊洁零距离接触，我的梦想我做主”城市拉票竞赛活动。

活动简介：在新浪网读书频道先列出全国各大中城市名称，哪个城市的读者想请郑渊洁去，就点击自己所在城市，在截止时间公布排名前六位的城市。读者可在新浪网郑渊洁的博客上发帖子，讲述自己与郑渊洁之间及读郑渊洁童话的感人至深的故事，号召更多的读者为自己所在城市拉票。而在确定去签售的城市中讲述故事最为感人的六位读者，将获邀与郑渊洁共进晚餐，并获赠有郑渊洁亲笔签名的《皮皮鲁总动员》一套。

活动目的：活动的参与度高，可达到迅速传播的作用，通过选举出现的城市，读者参与热情定会很高，从而保证了活动的顺利进行。

皮皮鲁二十五周岁生日庆典

——办在南昌，影响全国

时间：2006年２月９日至１０日

活动地点：江西电视台６００平米演播大厅

活动简介：

１．二十一世纪出版社在2006年２月９日至１０日为著名童话人物皮皮鲁２５周岁生日策划一系列的报告会、签售会、生日庆典晚会等系列活动。

２．邀请“皮皮鲁之父”郑渊洁亲临现场，与广大读者、粉丝零距离接触。

３．邀请在《我爱我家》中饰演贾圆圆的童星关凌主持这次盛会。

４．安排央视著名主持人崔永元、“月亮姐姐”王昊、偶像派作家韩寒等通过视频送来最真挚的祝福。

５．在现场，首先由著名儿童文学家、中国作协书记处书记高洪波发表讲话。然后由长影集团党委书记兼长影世纪城董事长刘丽娟宣布皮皮鲁和鲁西西成为长影世纪城的吉祥物，并与郑渊洁互赠礼物。

６．二十一世纪出版社社长张秋林与郑渊洁签定了长期合作协议。

活动目的：这是一次盛大的晚会，必定会引起众多中央和地方媒体的纷纷报道；并且为虚拟人物过生日，在全国来说还是首开先河，办在南昌，却影响全国。

策动皮皮鲁阅读总动员

——持续拉动终端销售

时间：2006年全年

内容：分别在上海、北京、江苏、浙江、广东、广西、四川、吉林、湖南、江西等省市进行签售。郑渊洁将与全国各地的小读者面对面进行零距离接触。活动期间，郑渊洁走进了全国２06所学校，以讲座的形式和孩子们进行互动，鼓励孩子们多阅读多写作，呼唤孩子们回归阅读。

活动目的：通过一系列的营销策划案，成功打造《皮皮鲁总动员》的品牌，全面拉升“皮皮鲁总动员银红系列”（十册）及“橙黄系列”（十册）的终端销量。

北京师范大学出版社考研专业课辅导书

抢出来的市场份额

2006年８月，教育部颁布全国硕士研究生入学统一考试改革方案。从2007年开始，教育学、心理学和历史学三门学科的专业课考试将实行统考。新的改革方案引发了一些争议，但同时也催生了一个新兴的图书市场——统考意味着继英语、政治和数学等公共课之外，规模庞大的考研图书市场又增加了教育学、心理学和历史学三个新成员。

市场的需求就是命令。针对这一市场新动向，作为在教育学、心理学和历史学学科有着超强实力的大学出版社，北京师范大学出版社在最短的时间内组织了国内最权威的专家开始编写教育学、心理学和历史学的考研辅导书，并于１０月底和１１月中旬顺利投放市场。

１０月３１日，北师大出版社《全国硕士研究生入学统一考试备考指南——教育学专业基础》和《全国硕士研究生入学统一考试备考指南——心理学专业基础》的第一次印刷的近６０００册图书入库（入库数量分别是２９７１册和２９９２册）。１１月９日，《教育学专业基础》库存告罄；第二天，《心理学专业基础》也全部发完。１１月１４日，同一系列的《历史学基础》出版，第一天该书即发行了８２５册，虽然时机稍晚，但发行数量仍然可观。

该书营销过程有四个阶段：

第一阶段：市场信息掌握及营销计划拟定（８月至９月）。８月初，教育部公布2007年研究生入学考试改革方案，教育学、历史学、心理学将实行统考。获取此消息后，北师大出版社市场营销部大中专教材营销中心开始着手研究考研图书市场情况。９月上旬，北师大出版社教育心理编辑部和文科编辑部将即将出版教育学、心理学和历史学备考指南的消息通报给大中专教材营销中心，营销中心随即拟定了初步的营销计划。

第二阶段：前期推广（９月至１０月）。９月中旬，编辑部门在出版社网站发布信息，公布了将于１０月底出版教育学、心理学和历史学考研备考指南丛书的消息，并将图书的出版说明和内容结构公之于众。９月下旬，营销中心开始向各地大学书店以及关系密切的经销商推介三本考研书，将图书资料通过各种途径发送到书店和经销商手中。此时，市场上已经出现了两家出版社出版的同类图书。１０月上旬，经过对市面上同类图书的分析，编辑部门与营销中心一道制作了新的图书宣传资料和海报，并陆续发送给经销商。１０月中下旬，经销商开始对北师大版考研辅导书进行宣传，并陆续产生订单。同时，营销中心组织人马在各大考研论坛发布消息，告诉考生北师大出版社将出版教育学、心理学和历史学考研辅导书，通过网络进行市场预热。

第三阶段：货到发书，主发推广（１０月底至１１月初）。１０月３１日，《教育学专业基础》及《心理学专业基础》入库，开始向全国发货。发货的同时，营销中心集中人力向没有产生订单的经销商和书店进行地毯式推广，并将产生订单和接收主发的经销商和书店的名单、联系方式在出版社网站和各大考研论坛发布，指引考生前去购买。

第四阶段：图书补发，服务跟踪（１１月中）。１１月１０日，第一批印刷的《教育学专业基础》和《心理学专业基础》售罄。同时，加印的第二批６０００册图书正紧锣密鼓地进行印刷、分装、入库。营销中心陆续收到全国各地发来的增订单。１３日，加印的图书入库，开始补发图书。与此同时，营销中心开始对两本考研图书的物流情况、销售情况以及读者意见等进行跟踪调查，并即时将相关情况通报给编辑部门。（崔 颖）

中国青年出版社《变局》

营销细节的魅力

2006年６月末７月初，中国青年出版社出版的《变局——七千人大会始末》上市后，市场反应非常热烈。这是中国青年出版社首次把编印发三个环节紧密结合在一起，实施立体营销，也是中青社营销策划人员首次将营销过程前伸到选题编辑阶段。

《变局》系国内第一部全面反映七千人大会全过程的专著，无论是从题材上，还是作者的身份上，该书都具有畅销书所具备的一些特点：热点、敏感点、权威性、唯一性。

此书从确定选题到作者交稿历时三年，作为重大选题报新闻出版总署、中央党史研究室和中央文献研究室进行审查并最终获得批准历时一年，2006年初进入编辑和营销阶段。

在宣传阶段，营销策划人员根据该书特点提出了主攻报纸连载的常规营销策略。从七月下旬开始，《北京青年报》在连载版头条位置连载了４０天，《北京青年报》的连载对促进该书在北京市场上的销售起了关键性的作用。另外，该书实现了以最小的营销成本获得最大的营销效果，即到目前为止的全部营销费用不足３０００元，主要费用是送样书。

在销售阶段，营销策划人员确定《变局》一年内的销售目标为５万册，首印２万册。根据该书的读者主要以老干部和知识分子为主的情况，营销策划人员确定销售以省会城市为主，兼顾部分地市，各中心城市的大书城为主，兼顾能够把书发到党政军领导机关周边书店及党校、军校等干部学校周边书店的民营批销商。由于中青社出版的《毛泽东传》在市场上销售良好，销售数额已达１０万册以上，而《变局》的读者群与《毛泽东传》的读者群相似，所以营销策划人员建议销售人员可参照《毛泽东传》的发货渠道发货，《毛泽东传》能发到哪，《变局》就可以发到哪。同时，该书统一时间集中发货，在参加新疆全国书市的发行人员回京前封存已入库的全部图书，一本也不外流。正式开始发货后，营销策划人员把在各大书城码书垛作为主要的销售策略，建议销售人员积极联系各大书城在店堂明显位置码书垛。在销售阶段还有一个细节不能不谈，就是营销策划人员建议编辑给每一位销售人员整理一份有关《变局》的简短材料，在材料中要突出卖点，以便销售人员与书店采购人员联系时有话可说。实践证明，这一细节起了很大的作用。正式开始发货不到一周，２万册新书几乎全部发完，立刻又加印１万册。６月下旬到７月下旬，该书在北京三联书店连续三周位于销售周排行榜的第４名。根据开卷公司７月份的调查统计数字乘以一定的系数，《变局》上市的头一个月即７月份的全国销量就达到了近万册。该书自上市的第二个月起，就以平均每个工作日二三百册的发货速度向全国书店添货。（吴方泽）

北京大学出版社

营销不可复制

“读北大版书、游北大校园”大型营销活动

活动目的：利用优质且充满活力的促销活动拉动淡季销售；利用北京大学深厚的文化底蕴和社会影响力，打造一流的学术品牌并倡导健康向上的读书风尚。

活动对象：所有购买北大版图书的读者。

活动介绍：整个活动分为前后两个部分，前期为“我爱我读”——卖场抽奖和主题联展部分，后期为“中奖游北大”部分。前三个月，在卖场进行主题联展，并配以“卖场抽奖与中奖游北大”来聚敛人气，吸引读者选购展出的北大版图书，同时引导卖场充分利用当地资源，策划开奖仪式，从而把整个读书活动推向高潮。后期一个半月，将前期产生的各地２００多位大奖读者分成６批，在书店负责人的陪同下，分次进京，参加北大出版社组织的为期２～３天的暑期读书夏令营活动，营员的全程费用由北大出版社承担。

在这次活动中，总共有３１个大型零售卖场参加，涉及２４个省、４个直辖市；由于对抽奖读者的条件没有任何限制，通过抽奖产生出的２００名大奖读者，从老人到小孩，几乎涵盖了所有的年龄层。

亮点一：游北大。“中奖游北大”，给传统的抽奖活动注入了一股新鲜的活力。无论是对青少年读者还是中老年读者，都有着很大的吸引力（这也是为什么后期参加夏令营活动的营员中老少兼有的原因）。“中大奖后，并不硬性规定中奖者本人参加后期的游北大活动，游北大的机会可以自由转让”，这个变通的规定使那些向往北大精神却没有时间参与后期游北大的读者，也能参与到前期购书抽奖的活动中来，活动的读者面得以大增。

亮点二：结合“时代主题”推出卖场联展。每个活动月，都用“一个极具时代气息的主题、一本重点图书”来带动几百种同类图书的销售。

亮点三：引导书店利用当地资源对该次活动进行深入的二次策划，进行卖场的个性化营销。

活动有力地拉动了卖场销售。活动月期间， ３１家参与活动的书店和去年同期相比，北大版图书的销售码洋平均增幅达３０％，广州、上海、重庆、沈阳、长春等７家书城的北大版图书销售增幅超过４０％，增长率最高的重庆新华书店高达８７．６％。利用活动刺激淡季销售的目的得到了很好地实现。

（尹 淇）

湖南科学技术出版社《世界是平的》

现款发货的秘密

《世界是平的》一书作为湖南科技出版社的重点营销品种，在出版该书几个月前，出版社就策划和预备了各种营销宣传手段。通过和经销商的前期有效沟通，通过网络等媒体对读者的预热宣传，使得该书还未面世，就已经在市场上形成了一定张力，读者对该书的阅读期待得到了有力的提升，不断有读者打电话到出版社询问该书的出版时间。

与此同时，从湖南科技出版社拿到《世界是平的》的中文简体字版权开始，就有一些国际知名大公司和湖南科技出版社联系，希望借该书的出版进行一次整合营销。ＩＢＭ公司凭借自己的实力和与图书内容的匹配度，成为了最理想的合作对象。因为在2006年，ＩＢＭ公司年度营销的核心理念就是“世界是平的”。《世界是平的》以图书的形象成为了ＩＢＭ公司的“代言人”。翻开《世界是平的》中文版，读者可以发现，随书附送了印刷有ＩＢＭ公司ＬＯＧＯ的书签。书签采用的绯红色与六角风车的背景花色秉承了ＩＢＭ公司最近的广告风格。书签上的广告词“什么使您与众不同”也和ＩＢＭ公司的其他广告词近似。《世界是平的》中文版的序言是由ＩＢＭ公司大中华区董事长及首席执行总裁周伟焜以个人身份撰写。随后，ＩＢＭ公司通过自有渠道，多次发布包含该书信息的广告、书评等，甚至包括此次高峰对话会的场地费以及其他部分经费，都由ＩＢＭ公司赞助，从而为出版社节省了部分出版成本和营销推广成本，同时也有效地扩大了该书的知名度。

2006年９月初，图书上市，首印９万册在很短的时间就全数现款发完。这一阶段，营销推广工作继续推进，为配合图书销售，湖南科技出版社累计提供给各类报刊、网络、电视媒体发表书评、书摘、出版报道等５０余篇次；广告投放近１０次。在宣传媒体的选择上，和以往仅仅重点关注书业内媒体的做法不同，此次出版社将重点宣传的对象同时选定了各类书业外的媒体。比如，既有在当地影响比较大的《新京报》、《南方都市报》、《海峡都市报》，也有拥有高端读者群的《国际先驱导报》、《中外管理》杂志等，直接对读者形成了强大的影响。

而在该书还未出版的时候，为了将图书的借势营销做好，出版社一直在和作者保持紧密的联系，2006年１０月底作者才确定了来华时间，出版社开始为这次高峰对话进行了大量的准备工作，精心挑选了参会的读者、商界代表以及能够进场采访的媒体。从９月上市到１２月中旬，《世界是平的》在全国图书市场已经销售了逾１５万册，同时登上北京图书大厦、北京王府井新华书店、当当网上书店等各个书店畅销图书排行榜前列，在开卷１１月份的排行榜上，名列经管图书全国销售排行榜第３位。这本在全球范围内热销的图书也在中国大陆创下了很好的销售业绩。（林澧波）

上海英特颂图书有限公司 安徽人民出版社《冰山在融化》

借力融化营销“冰山”

引进版权的书，由于国内外文化的差异、作者国内影响力的局限、作者宣传配合上的不足等等，在营销上有先天的劣势。要做好引进版权书的营销，要面对的困难是非常多的。

《冰山在融化》的营销就面对了这样的困难。在国内出版以前，它没有在任何地方正式出版和销售，因此谈不上什么影响力；作者约翰·科特教授虽然是欧美非常知名的管理学专家，但其学说在中国的介绍和推广相对不足；虽然本书是在中国做全球首发，但由于作者在国外的事务安排不开，不可能来中国出席全球首发式。面对这么多问题，我们走入了困境。

这个时候，我们的营销团队做了一个逆向思维：既然书本身的营销资源不足，那是否可以去“借”别人的影响呢？我们分析认为，这本书具备“借”的基础。首先，这是全球知名的管理学专家的作品，虽然普通读者对他的认知不够，但一些社会精英对他的学说还是有一定认知度的；其次，作品以企鹅的寓言故事的形式出现，通俗易懂，同时又具备深厚的文化底蕴，可以从不同角度给读者以启示，是一本很有看头的作品。因此，我们策划了 “借东风”的营销策略。

首先，既然作者本身在国内的认知不够，那我们就“借”国内认知度高的名人来推荐这本书。在正式出版以前，我们印制了一批只有作品内容的样书，并附上我们为本书专门制作的背景介绍宣传册，再加上一封热情洋溢的邀请信，寄给我们事先挑选的在企业经营、学术言论和本书倡导理念相一致的知名人士，盛情邀请他们阅读此书并发表评论。书寄出两个礼拜之后，我们陆续收到一些企业家、学者结合自己的领域有针对性的评论，大家对这本书都给予了高度评价。我们在对这批知名人士的热情回复表示感谢的同时，还选取了中国企业界的领军人物张瑞敏先生的推荐作为给读者的导读推荐，这为读者更好地认识本书打下了良好的基础。张瑞敏先生对本书的评论的认真态度给我们留下了深刻的印象，正是像他一样的社会知名人士的支持，《冰山在融化》所倡导的观念在国内才得以顺利推广。

在新书即将上市的时候，我们在中国影响力最大的图书专业报——《中国图书商报》上连续刊登了两期头版广告，很快引起了国内图书经销商的注意。《冰山在融化》潜在的巨大商业价值，让他们非常关注。正是依靠他们在终端铺货、宣传上的配合，本书才能以最快的速度走到读者面前。

2006年８月２２日全球首发新闻发布会的时候，通过我们和记者的细致沟通，加上龙永图先生的意外到场和现场生动的发言，全国声势的“冰山”话题就显得那么水到渠成。（李孝国）