2007年６月，对北京三希堂总经理付双全来说，是不容易的一个月——作为《中国美术全集》的发行方，经过半年试水，虽然市场营销工作已经全面展开，但是，大的突破点还没能够找到。

《中国美术全集》是我国有史以来规模最大的美术图书出版项目，亦是未来相当长一段历史时期内无需重复和难以企及的高峰，是一部最权威、最全面、最经典的中华艺术综合性大典，堪称“中华艺术大百科全书”。老版《中国美术全集》市场售价已高达６万元左右，颇有“洛阳纸贵”之势，新版的推出，可谓恰逢其时。付双全坚信，《中国美术全集》的发行既具有巨大社会意义，可以给合作方带来良好的社会影响力，也具有巨大的市场潜力。

但是，当前书业发行并不规范，尤其是受一些商家不遵守行业规则而抛出的“一折两折”书的影响和冲击，直接误导了广大读者，使读者心理产生了变化，不仅导致了市场的混乱，而且使整个行业呈现出“自我践踏”的不规范状况，造成各渠道对高码洋图书怀有十分复杂的心情。全新再版的《中国美术全集》恰恰又是一套高码洋、高规格的品牌图书，这种背景下，如何使这套高码洋、高规格的品牌图书能够从纷繁复杂的形式中跳出来，使渠道和读者能真正认识其价值呢？

付双全认为，针对高码洋图书，目前在市场推广上始终没有一个很好的推广方式和方法，往往表现得束手无策，即便是采取一些措施，那也只不过是蜻蜓点水，做一做表面上的市场文章，没有真正地“沉”下去，想办法把市场做深做透。而对于项目投资方来讲，如果这样下去，无疑将长时间背负着资金和市场的巨大压力。所以，设定一个有效的市场推广方式，吸引更多的终端客户参与进来共同合作，尽快使产品在市场中铺开，实现高端产品与市场之间的有机结合，从而摸索出一条品牌图书、高端图书的市场营销经验，成为了付双全当时工作的重心。

选择具有市场公信力、影响力强的宣传媒体做支持，是一项活动得以成功实施的有效前提和保证。

《中国美术全集》百店推广活动的想法萌动了，付双全希望能够和有兴趣、有能力、能够真正把项目发行当作一件大事来做的书界同仁共同合作，以实现“资源共享、市场共享、利益共享”，真正把市场做深做透，把项目的市场潜力充分挖掘出来。

付双全根据自己长期的市场推广运作经验，他认为要想搞好一项活动，除充分做好必要的工作外，还必须要精心选择一家具有市场公信力、影响力强的宣传媒体来做支持，通过媒体的有效手段和途径，把自己的想法、宗旨、目的和活动的最终意义等信息广泛地传播出去，引起业界共鸣。付双全了解到，《中国图书商报》在图书行业中的公信力和影响力最好，多年来，该报以搞好行业服务为宗旨，侧重于“上游的图书策划、中游的市场运筹和下游的卖场促销”这一“图书营销的三大具体环节”，立足书业实际，面向书业前沿，积极反映书业现实，引导整个书业特别是终端健康发展，为整个书业进行经验交流、积累探索新的营销模式提供了很好的平台。她的触角不仅直接伸到了基层书店、卖场，而且延伸到了行业终端，具有良好的品牌概念，在基层享有很好的声誉，其服务宗旨、办报方向和面向群体，与这次活动的动因结合得十分紧密。因此，发行方理所当然地将《中国图书商报》作为《中国美术全集》全国百店推广活动的唯一支持媒体，希冀通过《中国图书商报》的平台，与国内书业有经验、有信誉的新华、民营单位进行广泛合作，实施品牌图书的品牌营销。

编辑点评：媒体宣传一向是人们了解事物的窗口、开展工作的助推器。图书行业也不例外，需要新闻媒体的大力支持，只有采用正确务实的宣传方式，才能让社会各界认同他们、理解他们、支持他们，从而减少市场营销进程中的许多阻力，甚至形成推力。北京三希堂的这一做法，无疑是一个正确的选择和有效手段。

获得各地业界基层书店的信任与支持，是活动得以圆满成功的关键。

《中国美术全集》全国百店推广活动的推出，不是“一厢情愿”、“拍脑袋”工程，而是在前期对活动方案做了缜密的市场调研，根据基层书店的要求，精心设计的实施方案。为使整个活动具有可操作性，三希堂不仅把产品的特点详实地告诉合作伙伴，而且把市场营销推广办法也毫无保留地教给合作伙伴。比如一定要在店面显著位置进行陈列、安排专职导购服务等。在方案设计过程中，三希堂运用换位思考的办法，推出了一系列操作性强的特别优惠政策，比如承诺确保参加活动单位的发行权益，主办方不再向以外的其他单位供货；严格执行全国统一发行政策；免费赠送统一的项目宣传手册和制作精美的易拉宝；及时在《中国图书商报》和其他宣传媒介公布指定经销单位信息；及时报道活动情况，并重点对业绩突出的营销单位的营销经验进行宣传。这样不仅消除了合作伙伴的疑虑，坚定了他们合作的信心，使双方在平等互利的基础上相互合作，避免了“一厢情愿”，而且使项目市场推广工作避免了“蜻蜓点水”式的做法，有利于市场推广工作深入开展。

编辑点评：一个好营销活动的设计，必须建立在“资源共享、市场共享、利益共享、诚信互利、实现双赢”理念上，唯有此，才能真正实现相互之间的合作，符合市场经济发展要求，实现优化资源配置。

加强沟通与交流，排除疑虑，寻求合作最佳结合点

由于多年来受行业不规范行为的影响，许多人心里形成了“赊销”这一似乎不可逾越的屏障，在活动执行过程中，很多单位对现款合作的做法表示不理解。针对这种情况，业务员苦口婆心地与书店沟通，说明这样做的原因，找到双方合作的最佳结合点，取得相互理解和支持。同时，对新华书店采取灵活措施，争取先期建立合作关系。比如，根据新华书店的特殊情况，充分尊重他们的业务流程，采取“先发货，票跟上，货到票到结款”这种特事特办的方法，鼓励他们先做起来。活动期间，三希堂的每位员工都主动担当起了营销员的责任。为了争取活动成功，大家不厌其烦地与各地基层书店沟通，一次不行就多次，直到最后达成合作意向。

兰州古籍书店经理厚宏达说：“与北京三希堂的合作一直很好。《中国美术全集》再版后，他们及时把信息告诉了我们。因为考虑到兰州购买力弱，担心没有客户群，所以我们迟迟没敢进货。全国百店推广活动推出后，他们再次推荐，于是狠狠心就进了一套，没想到这套书在书店上架陈列后，读者反响十分强烈，取得了很不错的销售业绩。”深圳书城中心城艺术设计书店在参加这次活动后，及时地把《中国美术全集》在书店最显著的位置陈列出来，加强了导购宣传，效果显著。江苏新华发行集团拿到《中国美术全集》江苏发行代理后，双方根据江苏的实际，在南京召开了大型项目新闻发布会，广邀媒体进行广泛宣传，并在全省新华书店门店中筛选一批重点书店进行重点推广，短时间内便取得了不错的销售业绩。付双全胸有成竹地说，从上述这些例子可以看出，好的图书是有市场的，关键是你有没有办法将它挖掘出来。

编辑点评：当前整个书业市场营销方式可谓“鱼龙混杂”，尤其是在高端图书的市场营销方面，要想摆脱固有思维和操作模式的羁绊，做深做透，就必须甩开膀子“沉”下去，正如付双全所讲的那样：只有大家真正投入了，才有可能做好市场推广和营销，才能给合作双方带来双赢的结果。