■商报记者 邹昱琴 杨 涛 商报通讯员 胡 悦 胡 晓

“文轩·中国图书商报绿丝带赈灾图书漂流”活动是四川新华文轩与中国图书商报共同策划、组织、实施的一次全国联动大型公益活动。从６月１２日活动正式启动，截止到７月下旬，活动已经有成都、重庆、西安、深圳、上海、杭州、郑州等七个城市参加，共有１９３２６人加入活动，总共从全国捐集到漂流图书６０１２５册，品种３５４３０种，钢笔１万支，书包５０００个，音像制品１０００余件，共收集到爱心留言２５２１１条，在北川、什邡、绵竹、崇州及都江堰等特重灾区建立“心灵驿站 爱心书屋”１２间，预计在特重灾区重建家园的过程中能从此次活动中受益的灾区群众特别是学生将达到１５万人次。

杨红樱、魏明伦、许戈辉、卢勤、谢和平（四川大学校长，中科院院士）、闵恩泽（中国工程院院士，中国科学院院士，2007感动中国年度人物）、陈岳、洁尘、梁平、张靓颖等一大批科学家、作家、名人及奥运火炬手对此次活动进行了大力声援；新华社、《四川日报》、四川文明网、《华西都市报》、四川电视台等数十家中央及地方媒体对此次活动给予了热情的新闻报道，新浪网、中国网、中国中央人民政府网、搜狐网、东方网、腾讯网等大型门户网站对此次活动新闻进行了大量转载，中国百万网民通过了解与参与绿丝带赈灾图书漂流活动感受到绿丝带带来的希望，爱与坚强力量在人们心中传递。

“绿丝带赈灾图书漂流”是一次成功的全国联动公益活动。作为主办单位之一的四川新华文轩并没有对它进行太多的物质投入，但却能实实在在地帮助到灾区同胞，同时又极大地提升了四川新华文轩的品牌形象。那么公益活动对企业品牌会产生怎么样的影响呢，从公益性、阶段性、媒体选择及组织方式等几个方面审视这次活动能给我们什么启示。

人心是最宝贵的资源

一个企业发起的公益活动难免会让公众感觉到商业味，有借公益进行炒作之嫌，从而对其产生抵触情绪。如何让活动目的有效传递给大众呢？活动策划之初，四川新华文轩首先想到了寻找影响强力，品牌好的媒体作为自己的合作伙伴。享有盛誉的权威书业媒体《中国图书商报》成为了文轩首选的合作主办单位。

用什么样的活动名称呢？“绿丝带”的符号形象，在“５·１２”地震之后，在全国已经深入人心，它象征着希望、顽强的生命力，是灾后重建精神的标志物，它所倡导的精神，能引起大众的情感共鸣，所以策划者觉得没有必要再新创其他活动名称，“绿丝带”就是爱心奉献精神最好的体现。随着活动正式启动，《中国图书商报》在第一时间，用醒目的版面将活动信息都公布给读者，《中国图书商报》权威发布，让其它城市的书城纷纷成为“绿丝带”的捐赠点；也在作家和其他媒体中产生了公信力。

很多其他媒体、名人都是本着奉献爱心的精神开始自愿参与此次活动，而无论什么身份的名人，都成为“绿丝带”的志愿者，未收取任何报酬，他们的加入增加了活动的宣传力度，为活动汇集更多的爱心起到了至关重要的作用；而四川新华文轩亲力亲为，承办此次活动，每个流程和细节都落到了实处，并进行了记录与展示，让此次活动更加公开化、透明化，让社会各界都看到了活动的成果，因此，更多的人放心地通过“绿丝带”奉献爱心。在设计活动时，策划者特地把本次公益活动和商业营销活动区分开来，不让“绿丝带”染上商业色彩。

６月１日，在成都购书中心卖场收银台，收银员身穿“书写爱”Ｔ恤，腕系绿丝带，一字排开忙碌服务时，排着长队的读者队伍完全没有往日的急躁，大家安静地排着队默默等待，此时此刻，爱的精神在传递，公众能深切感受到主办方的真诚之心与仁爱之心。

一位不愿透露姓名的女士给“绿丝带”活动小组打来电话说，她没有太多书，但是灾区的孩子读书总少不了用上笔，因此她想捐赠５万支笔，但她自己没有办法去分配这些物资，经过比较，她决定托付给这个活动，她觉得很放心。

打造阶段性的持续影响力

“绿丝带”大型公益活动分两个阶段，第一阶段在７个城市的１４个书城展开，接受四面八方的读者捐书。活动启动后，反响热烈，为了募集更多的爱心图书。第二阶段，活动延伸到各个大型社区，也招募了许多社会志愿者，分赴社区接受捐赠。同时，随着许多名人、作家、奥运火炬手也纷纷欣然加入，给更多的人树立了榜样，活动的影响力逐渐扩大开来，各种爱心读物纷纷汇集、送达灾区。

６月 ６日，“文轩绿丝带赈灾图书漂流”活动创建了专用博客，向社会各界发出倡议，至今已有近两个月的时间。区别于文轩之前的公益活动，此次活动持续时间较长，不是所有主办单位在某天共同启动这个活动，而是启动后，陆续有许多机构要求加入；也不是请某个名人成为活动的代言人，而是许许多多的名人本着公益精神自愿加入活动奉献爱心；更不是把书送到灾区，举行一个大型的捐赠仪式成为一个一次性的亮点，而是坚持在２个月时间里把所有的捐赠图书分批送到了１２个重灾区，并帮助当地建立起爱心书屋，直接投入使用。

因此，读者每天都可以在博客上、报纸上、网站上看到活动的新闻。６月１２日，成都广播电台、重庆人民广播电台、深圳电台、浙江城市之声四个城市的电台展开四台联播节目宣告：“文轩·中国图书商报绿丝带赈灾图书漂流活动”开始，接收群众捐赠图书。当天，一位在成都工作的天津朋友，听到活动报道后立刻到新华文轩沙湾书城选购了２０册《中外经典童话》和３册《安徒生童话》给灾区的小朋友，成为活动捐书的第一名爱心人士；６月２６日，《华西都市报》主动加入成为主办单位之一；６月，“绿丝带”走进北川擂鼓镇；走进绵阳长虹培训中心的北川中学。７月１日，深受小朋友喜爱的著名儿童文学作家杨红樱女士打来电话要为孩子们捐赠自己作品２万册；７月３日，“绿丝带”来到什邡莹华镇初中；７月４日，“绿丝带”来到彭州军乐镇；７月，“绿丝带”走进什邡红白镇和湔氐镇、走进崇州白头中学、走进都江堰奎光小学、走进绵竹南轩小学……也是７月，上海博库书城、外语教学与研究出版社加入“绿丝带”；郑州市新华书店购书中心、郑州华腾购书中心加入“绿丝带”；深圳购书中心加入“绿丝带”……同样的７月，许戈辉捐书、闵恩泽捐书……

正确的渠道选择，

事半功倍的宣传效果

活动宣传需要做广告，意味着大量的资金投入，但这个活动却告诉我们，正确的活动设计与媒体渠道选择，可以在大量节约投入的同时，获得更好的传播效果。

选择用博客这种方式来记录活动的点滴是一个创新的举措，它修改了纸质文档满天飞、记录缺乏连贯性的弊端。主办单位、媒体、参与群众均可以自由链结博客查看最新的活动进展情况（包括文字和图片），使活动更加透明和生动。“绿丝带”启动以来，博客每天的点击平均达到了６７５次，博客起到了真正的传播主体作用。其二，这次作为主办单位的《中国图书商报》、成都人民广播电台、新浪网和《华西都市报》，涵盖了电台、大众纸媒、专业纸媒、和大型门户网站，使各个方向的受众均能被直接影响：电台在此次地震中表现出最快的反应速度，在通讯中断的时刻，大部分人都是通过电波了解地震的最新情况，在汽车普及的今天，广播与大众生活紧密相关；新浪网是全国网友熟悉的门户网站，活动的传播从区域媒体扩大到全国媒体；地方媒体《华西都市报》的加入无疑是活动后期最为关键的媒体平台，连续２８次的持续报道，让更多的公众了解到“绿丝带”，让活动持续升温。由于《中国图书商报》、新浪博客与《华西都市报》本身的影响力，也引发众多网络平台的反复多次转载，形成了媒体的“叠加效应”，传播效果成倍增加。其三，针对此次活动，四川文轩专门设计了活动喷绘、活动海报、倡议书宣传板、Ｔ恤衫、赠书标贴、胸贴、读者留言条、活动广播等宣传资料在卖场和社区中使用，在活动第二阶段更是以卖场为窗口，设计捐赠者证书、给社区的一封信、志愿者报名表等物料，让志愿者们在书城的组织下，走进社区，“文轩·中国图书商报绿丝带赈灾图书漂流”活动有自己独特的形象识别，让每个进入书城和社区捐赠点的读者都能详细了解到此次活动，激发他们参与的热情。

组织有序，有始有终

文轩宣传企划部是“绿丝带赈灾图书漂流”活动的策划机构，在活动启动前制定了详细的组织、分工方案，确保活动的顺利开展。各地设立捐赠点的书城负责把捐赠的图书进行分类整理；新华文轩物流中心承担了全国所有捐赠图书的收货、分配、发货工作；在接受各方捐赠的同时，他们确定了“心灵驿站 爱心书屋”的设立点；送书前，他们会精心挑选适合当地读者的图书，再由文轩宣传企划部、零售事业部、物流中心相关工作人员及合作媒体记者组成的“绿丝带”志愿者把一批批图书送到每个安置点，并帮助当地建立起爱心书屋。

“文轩·中国图书商报绿丝带赈灾图书漂流”是一个用一本书、一句话、一份爱援建灾区的计划。正如中国图书商报社社长、总编辑孙月沐先生在“绿丝带”的一次活动的致辞中所说：“跟几千万、几亿元、几百个亿的资金援助比较，这种援助也许声势很小，也许微不足道；但它是从微小地方着手，聚集起成千成万人的心灵之爱，用一个普通人力所能及的方式，重建灾区同胞的情感家园。”正是这样一个贴近大众的活动，才吸引着成千上万的爱心，数万本图书、数万个品种，对灾区的同胞而言不再微小。因此，这无疑是一个成功的公益活动，它的成功不仅仅在于以极小的投入所带来的影响力让企业品牌与公信力在无形中得到极大提升，更在于它在重建灾区的伟大斗争中，实实在在地出了一份力！

链接：相关报道见《中国图书商报·中国图书营销周刊》６月１３日第１４６３期１版广告及７月１１日第１４７１期１版文章《给他们温暖和力量》。