朱兵

陈强

胡进

余亿智

4月17日，《中国图书商报·中国图书营销周刊》营销创意年度奖·书店活动评选结果公布。活动共评选出14个优秀营销活动项目奖、5名优秀策划人奖和1支优秀策划团队奖。作为书业营销领域的佼佼者，他们对于营销又有着什么样的体验与感悟呢？在他们获奖的背后又有着怎样的故事？

打造平价书城 让异地经营生根

■朱兵（上海博库书城策划部经理）

上海博库书城从2005年开张之初就树立了“平价书城”这一营销理念。作为浙江新华最大的跨省连锁店，在上海异地经营，要被当地读者接受需要一个过程。虽然我们拥有上万平方米的经营面积，30万的在架品种，但如果读者不来书店，环境再好、品种再多还是没人知道。为了吸引读者，2005年我们首次推出了“好书也打折”的活动，打折图书精选自畅销榜、推荐榜和全国销售排行等榜中排名前列的近百种图书，打折幅度从8.8折到8.0折不等，而且做到每周一换，每周都给读者新的惊喜。

我们开展这个活动就是要在读者心目中逐步形成“买畅销书到博库书城”的意识，通过畅销书的打折营销把读者吸引进来，让读者了解博库书城，进而带动其他图书的销售。

2007年，也就是博库书城成立的第二年，我们在两周年店庆时推出了“通宵分时打折”的营销模式，根据不同时段，实行8.5折—7折优惠折扣。在上海，百货通宵打折很多，但书店除了思考乐曾经实行过24小时营业，别无他家。通宵分时打折在上海，博库书城是第一家，7折的打折幅度也堪称上海有史以来大型书城的最低折扣。

从销售情况来看，通宵分时打折销售额比平时增加3至4倍，尤其是0点至凌晨2点尤为火爆，一是因为读者在此时段能享受最低折扣，二是它与上海人夜生活的“生物钟”相契合。在调查中，我们了解到，读者对这种模式普遍持欢迎态度，希望书店能够在今后多举办这种优惠促销活动。首次试水成功坚定了我们继续开展这一活动的信心。此后，每逢店庆、十一、春节黄金周等，书城都会推出这一特色促销活动，在读者心目中也已经形成了品牌。

2008年是上海博库书城成立的第三年，浙江新华在这一年推出了“低价适销书工程”。这项工程不是简单的打折销售活动，而是在保持企业基本毛利的前提下，通过集团连锁经营的规模力量，帮助出版社扩大销量，让利于读者。两年来，低价适销书规模在不断扩大，目前可供书店选择的品种已从最初的1.5万种增长到现在的近40万种，折扣也从最低7折降到现在的5折。在上海博库书城，低价适销书销售占整个销售的比重在不断增长，去年占到了30%。

今年是上海博库书城在异地开店的第四个年头，受全球金融危机的影响，整个书业的增长都在放缓。为了在2009年取得开门红，我们效仿百货行业买送的营销模式，在春节期间开展了“买99送20”的活动，使整个春节期间书城销售同比增长达33.7%，无论是宣传效果还是销售业绩，甚至是宣传成本的控制，都是历年最好的。买送的营销模式与以往的打折相比，更利于书城利润的增长，读者也有了二次消费的可能。

虽然打折销售损失了一些利润，但通过打折吸引读者，使企业的知名度得到提升，起到广告宣传的作用，我们认为还是值得的。

内容是最好的创意源泉

■胡进（大众书局图书连锁有限公司营销部经理）

从“文化百货”到“新生活文化MALL”，从“以图书为核心的商业地产”再到“以内容为核心的商业地产”，这是大众书局不同发展阶段的创新口号，也代表了大众书局在营销模式上的摸索和成长。

大众书局认为，只有与读者的生活密切相关的内容，才能引起读者的共鸣，图书只是内容的一种纸质表现形式。因此，抛开纸质载体的局限，从内容开始，才能真正抓住创意的核心。“以内容为核心的商业地产”，就是以（图书）内容为创意原点，从目标读者群的需求入手，向深度和广度挖掘策划系列活动，从而提升相关（图书）内容的销售。以内容为核心的整合营销分两个方向：横向和纵向，前者是往外延伸扩展，后者则往内容的上下游延伸。

横向的内容整合营销主要体现在日常促销、图书和品牌的推广方面，将阅读与读者的日常生活需求紧密结合，整合资源，共同促销：2008年，大众书局先后牵头与康师傅、可口可乐等多家知名品牌合作营销，换取了饮料、咖啡等消费者喜欢的多种饮品和环保袋作为奖品；“六一”儿童节，以绘本阅读主题，与各地亲子机构联合，进行系列亲子活动推广，迅速提升了绘本图书的销售。大众书局还与上海130多家超市合作，将书店延伸进了遍布上海社区、商务楼、医院、学校的便利店，为读者的购书阅读提供了便捷，实现了品牌推广、图书销售、成本节省、会员招募的多重目标。“大众书局换书节”又为读者提供了一个图书交换的平台，2008年图书交换量已超过了25万册50万码洋。

横向整合营销还体现在与媒体的互动合作上。在整合多方需求的基础上，大众书局与当地知名音乐电台和网络、平面媒体、电视、公交移动电视等联手，打造了立体的大众书局“阅读达人”荐书栏目，使大众书局有了一个独特的推荐图书和介绍活动的平台，实现了单本销售的突破。

纵向的内容整合营销需要创新和大胆突破。大众书局自2005年打造大众梦幻剧场，首创会员全程参与创作模式，与会员、读者一起将畅销书改编成话剧等多种形式搬上舞台，将纸质阅读变成了声、画等多向欣赏，赢得了读者的热烈响应。

2008年，大众书局又与招商银行合作，将书局精英卡打造成“文化一卡通”。此卡不仅具有招商银行信用卡和大众书局会员卡的双重功能，还能在华东地区大型影院、演出场所、休闲茶吧、时尚餐厅等场所享有折扣优惠，使单纯的打折卡向多功能定向优惠卡发展，会员迅速扩张，会员消费成倍增长。我们还与《艺术财经》杂志及当地多家银行合作，成立了“艺术财经头等舱”，集聚了一批高端会员，将“内容”的经营从纸质书向“艺术品收藏与投资”延伸拓展。

“徽风皖韵”：整合营销的一次尝试

■余亿智（深圳出版发行集团策划经理）

2008年4月，安徽人民出版社一行来深圳办理业务对接，向深圳出版发行集团副总经理何春华提出想在深圳举办一场图书专题展销。但深圳出版发行集团领导考虑到：在全国地方出版集团进行整合的大背景下，各地出版资源集中优化，合作空间不断加大，大家都在争打“地方牌”，齐鲁文化、湖湘文化、荆楚文化、南粤文化等一批地域品牌交相辉映，市场前景十分广阔。何不以出版物为核心，在深圳搞一场大策划，全景式地展示徽文化的精髓？！

深圳作为一个移民城市，素以海纳百川的包容精神著称。这种相对独立的身份，恰恰是一个合适的“第三方”和“中立者”。深圳独特的地域条件及文化特征，正好造就了这样一个平台。

敢想敢干一向是深圳出版发行人的作风。老总们敏锐地意识到，这次合作是个开端，是对出版发行业未来发展的有益探索。安徽人民出版社将这个想法上报他们集团后，集团领导也表示了希望促成合作的心愿。

紧接着，深圳出版发行集团就召开营销策划会，进一步理清思路，完善了相关方案。很快，一个在地域上横跨全国出版发行系统，内容上涵盖书籍、地域文化的大手笔策划——“多彩中华——中国地域文化巡回展”正式出炉。

“徽风皖韵”从举办之初到结束，一直得到了徽深两地政府的支持与关爱。

随着启动仪式的不断临近，一个又一个来自政府层面关怀的电话，让所有人的心里都热乎乎的。安徽省委书记王金山在调研安徽出版集团时了解到这个活动后，表示想亲临深圳活动现场。但王金山书记因为有政务安排，终未能出席活动。

而在广东省和深圳市，政府层面也高度重视此次活动。当时，曾在安徽任职多年的广东省委书记汪洋刚刚到任不久，他对“徽风皖韵”这个切入点十分关注。深圳市委宣传部、市文化局不但全程参与主办，且在活动策划过程中提出了许多宝贵建议。

来自徽深两地高层的鼎力支持，让我们的活动一路“绿灯”开启，也大大提升了活动的层次和影响力。

在“多彩中华——中国地域文化巡回展”之“徽风皖韵”徽文化主题展销月活动的实施过程中，集团领导始终强调“四重”：重创意、重策划、重宣传、重实效，这四项原则贯穿活动始终。

重创意。为了在集聚人气的名人互动活动中传播徽文化，在由天下霸唱、小妮子、《虹猫蓝兔》原创组等安徽出版集团签约作家的签售活动中，我们加入了“徽文化”有奖知识问答环节，让徽文化通过“徽风皖韵”系列活动向外渗透。

重策划。徽文化源远流长，特别在近代，政治、文化、经济风云人物辈出，结合这一点，我们策划了“徽风皖韵”文化大巡讲。为了加强活动对媒体、读者的吸引力，吸引读者对徽文化的关注，我们最终确定了商界胡雪岩、政界李鸿章、文化界胡适三个典型人物，以“正说历史人物”的方式来展现徽文化的魅力，而媒体主动要求专访报道，读者争相购书都直接反映了活动受关注的程度。

重宣传。活动伊始，我们就联系主流媒体参与创意策划，吸取他们的意见，这些工作为活动实施阶段的宣传报道奠定了良好基础。

重实效。对重点图书的突出宣传，成就了徽风皖韵的图书销售大幅增长。在一个月的销售周期中，安徽出版集团8家出版单位销售总额同比增长96.82%，实现了历史性突破。

什么铸就了成功营销？

■陈强（湖北省新华书店集团新华崇文连锁事业部）

营销策划在产业链中贯穿始终，营销的成功更大程度上是一个产业市场竞争的结果，它来自于团队，来自于管理，来自于产业变革。

细节决定成败

图书营销工作说到底是一个管理的过程，管理过程决定事情的结果。因此，我们提出了“工作目标化、目标流程化、关键点细化、推进工作模块化、总结成绩数字化”的要求并贯彻在营销策划工作的各个方面。我们在与县市店的合作中，要求做签售活动时一定要把读者行进线路进行明确标识，做好应急预案。所有工作全部明确以流程、表格、分工、职责，使每一位参与营销工作的同仁都能领会工作要求与意图，顺利完成本职工作。我们还会给每一位到湖北签售的嘉宾提供当地天气、人文情况的简介。

心态决定状态

营销人员在工作中要多沟通，为人处事多站在对方角度设想，这是做好事情的根本。由于营销工作的特殊性，营销人员要有一个好的心态。工作中难免产生矛盾，我们所能做的就是以诚动人，真心服务。工作中更是无小事，所以一定要保持高度的责任心，表现出一个团队应有的工作状态。我们也因秉承这种做事心态而交到了很多朋友，于丹老师听说我们到北京后，还专门请我们喝咖啡聊天。

做事就是做人

做事是相对简单的，而通过做事来体现企业文化与个人能力则是更高的追求。做事先做人的宗旨也鲜明地体现在参与我们活动的嘉宾身上。例如阎崇年老先生顶着烈日在黄石签售，衣服湿了又干，但他总是特别耐心地对待每一位读者。于丹老师看到身边的工作人员为她撑伞而淋湿了衣服，她特别关照地说：“要不都别打伞，要不我和你们在一个伞下挤挤”。我们基层书店同仁为了到学校搞好教辅营销工作，提出了“三不四千万”的要求——一不怕苦、二不怕丑、三不怕酒精伤了胃；要走千山万水、要说千言万语、要走千家万户、还要喝千杯万盏。

有时朋友开玩笑说，最好的策划就是策反。其实想想也不无道理，图书营销策划就是要为读者服务，满足读者需求就是抓住市场为企业赢得商机。如果说引导读者、培育需求也是策反的话，这又何乐而不为呢？