■商报记者 江筱湖 王 东 李雅宁／采写整理

常汝吉：中国美术出版总社的目标是：重新树立在全国美术专业出版社品牌、实力、核心竞争力、专业队伍、话语权等方面的核心主导地位。

陈 政：美术社尝试做其他图书或行业，就像“城里的人”住得不舒服想出去，而非美术类出版社涉足美术书出版就像“城外的人”想进来。

汪 华：其他非美术社的进入，对美术书出版格局有一些影响。美术社首先要做的是，把美术书做好做专，充分发挥自身的资源积累和人才优势。

蓝小星：虽然艺术类招生扩大对美术出版社而言是利好消息，但我们同时看到，该领域教材出版的竞争日益激烈，“蓝海很快就会变成红海”。

顾华明：我们不仅总结、发掘中国传统艺术的精华，还立足当代，反映中国艺术发展的价值判断和文化选择。我想这是出版人应有的文化自觉。

陈高潮：来自海内外的经验，恰恰能带给美术出版人更多的新思维、新思路，如果说改变了格局的话，那就是带来了竞争对手，也送来了合作伙伴。

唐晓云：很多因素表明未来几年美术图书市场竞争会越来越激烈，同时也让我们看到：这是一个相对较为稳定、有持久发展力的图书零售市场。

要量的进步，更要质的飞跃

■常汝吉（中国美术出版总社社长）

我社是由人民美术出版社、荣宝斋、中国连环画出版社三家重组的大型美术出版机构，自１９９８年建社以来，不仅继承了人美社五十余年的优良传统和荣宝斋３００年老字号的文化优势，而且顺应文化体制改革和出版改革的需要，不断发展，现已拥有三家出版单位、十余种期刊、美术教材中心以及荣宝斋艺术品拍卖公司、荣宝斋画廊、荣宝斋画院等一批国内知名品牌，拥有《中国美术全集》、《中国历代绘画——故宫博物院藏画集》、《中国古代木刻画选集》、《中国近现代名家画集》等一批足以代表中华民族与世界对话的标志性艺术产品，形成了以专业美术出版、少儿出版、期刊出版、电子出版和荣宝斋经营为主，兼顾艺术品开发、拍卖、生产、对外贸易、美术教育的多元化产业结构。

回顾风雨历程，我们在中国出版集团的领导下，坚定贯彻党的出版方针，最终形成了具有本社特色的出版结构与品牌阵营，成果喜人，图书屡获“国家图书奖”、“中国出版集团图书奖”、“年度中国最美的书”称号、“教育部推荐优秀幼儿读物”称号、新闻出版总署“三个一百”原创出版工程优秀图书奖、全国百种重点期刊奖等多项大奖，在出版界及读者心中拥有不断成长的美誉度。另外，我们重视对“十五”、“十一五”重点出版项目的建设和管理，近年来出版了一批装帧精美、具有很高学术文化品位的重点图书，如人民美术出版社的《中国美术全集·岩画卷》、《中国近现代名家画集》、《中国古代陶瓷艺术》等，荣宝斋出版社的《荣宝斋画谱》、《美术学博士论丛》、《我爱收藏》等，连环画出版社的《地球的红飘带》、《军魂颂》、《南瓜堡》丛书等，广受好评，真正实现社会效益与经济效益双丰收。

耕耘的同时，我们亦有所期盼。在未来三至四年的时间里，总社的目标是：重新树立在全国美术专业出版社品牌、实力、核心竞争力、专业队伍、话语权等方面的核心主导地位。要达到这个目标并非轻而易举，在战略规划上要分几步走。首先要从资源优化的角度，进一步整合、调动社内丰富深厚的出版资源，重点发展总社的教材、少儿图书，还要把我们艺术类图书多样化，加强社刊互动，促进资源互补和资源的高效运营，以达到在现有的年销售码洋和年利润的基础上增长７～８％左右的经营目标。

第二，优化选题结构，即以品牌优势出版特色为基础，以市场占有率、市场反馈机制为重点，实行重点标志性、常销和畅销三者并重，６条产品线梳理为系统的大众、专业、学术分层次的产品结构；以增强核心竞争力，提高原创性自主品牌为基础，做好可持续发展的系统性优化的选题布局；以教育类图书、少儿类图书为龙头，带动总社整体性的艺术类图书、品牌特色市场占有率的同步提升。第三，以现代企业运行管理机制推动总社的经营管理改革，这个改革建立集约化管理评价系统的，实行产权的掌控与经营权下放的结合；依照企业化经营要求搞好定岗、定编和定薪工作；积极运用预算管理机制，提高投入产出率。第四，分配制度的改革，根据职工的贡献率、创业能力，加大工资结构中活的这一块。第五，非平衡的经营策略，即在资金、人力和资源方面向有重点发展潜力有市场效益的项目倾斜，对于经营乏力、缺少市场前景的项目，不保、不养、不留。

具体到2008年，我们的中心工作有四：一是提升文化生产力，尽快扭转大而不强的局面；二是转变观念做好转制工作；三是强化选题的系统性、创新性、标准性和特色性，提升总社的核心竞争力，形成可持续发展的坚实基础，为总社的快速发展做好准备；四是分阶段有序化完成总社组织结构、生产结构、人才结构的调整，重新修订现有规章制度，提高生产效率。突出在激烈的市场竞争中，公开、公正、公平的运行机制，机动、灵活、有效的运营机制，确保在社会效益优先前提下使企业利益最大化的机制。

中国美术出版总社的未来，不但期待着更上一层楼，更期待着质的飞越。

制胜法宝：比耐力 看差异 重创意

■顾华明（江苏美术出版社社长、总编辑）

没有中小学美术教材做经济支撑的江苏美术出版社，始终立足于内容生产为主体，市场开拓为导向，近年来走出了自己的特色发展之路。“十一五”期间，我社提出了“立足稳固、定位准确、突出差异、谋求发展”的整体战略规划。这个战略的核心就是“比耐力、看差异、重创意”。

这一思路的提出，建立在对整个美术图书市场和我社自身发展的分析的基础之上。“立足稳固”，就是要面向市场灵活应变，调整经济结构和经营模式，走专业化和精品化之路；找准自己的定位，形成自己的特色，是所有美术社亟待思索的问题；各家社应该形成自己的产品和选题思路，追求内容产品的差异化，打造自己的品牌，从而形成一种有序的市场竞争。要在竞争中成为一流强社，当“有所为，有所不为”，利用对市场的深入调研和本质理解，找准切入点，把资源和人力都集中到关键板块。竞争考验的是“长跑能力”，包括美术社在内的整个中国出版业都处在最重要的转型时期，谁沉得住气，谁就有希望成为最后的赢家。

客观上讲，美术图书市场近年来发生了较大变化，从高品位、纯专业的追求到普及化的思变，再到艺术教育教材的增长，最后到大美术概念的提出，美术社在不离开美术专业立足点的基础上，从内容生产、产品形态、营销模式等方面都在积极跟进大众市场的趋势。江苏美术出版社在此基础上提出了自己的三大产品框架，即美术生活化、创意普及化和专业精品化。

美术出版领域其实比我们自己所想到的涵盖面更大，生活的任何层面都需要美术，艺术普及推动人的全面发展。当代人的生活品质和方式都在发生变化，我社盯住了“人的生活”这个主题，于本世纪初推出了一系列“老”字号作品——《老北京》、《老上海》、《老香港》等等，成为一套历年反复再版的作品。因为历史和文化往往具有回溯性，经历过快速发展之后，人们往往需要重新回头审视走过的历程。不仅如此，我社还对当代人的阅读心理和喜好进行了大量研究，这有助于在图书策划和出版过程中打破传统思维。譬如今年推出的饶雪漫领衔主编的《漫ＧＩＲＬ》系列作品，努力打造“影像阅读”新理念，与影视、动画和青春文学展开互动，追求图书的影像化，实现影像和文本阅读的深度结合，这些都是在此研究基础上的选择。

“视觉文化”是当代人文科学中关于“图像的转向”的新兴研究学科，也是我社致力开拓的一个当下颇受广大读者和学术研究者关注的选题方向。“大视觉文化”、“大视觉设计”和“大视觉艺术” 这三大产品集群就是顺应文化走向之作，市场反馈因此出奇地好，其中一些产品甚至２～３个月即加印，很多学校也把其中的学术专著当做教材教辅来使用。

谈及美术教育类图书的出版，我们也有着自己的操作思路和方式，共形成四大板块：第一，研究课程资源和同类教材。第二，关注乡土艺术文化，通过这样的作品引起读者对本土文化的热爱。第三，与最好的教育资源进行对接，配合推出成体系的图书。第四，推动高层次、体系全的艺术职业教育教材建设，联合了全国几十家高校共同开发了两大职业教材体系。

江苏美术版图书屡获国家级大奖，究其成功经验，就是把握内容创新要素，形成文化创造的推动力和传播力的结果。在专业精品化的追求过程中，我们不仅总结、发掘中国传统艺术的精华，还立足当代，反映中国艺术发展的价值判断和文化选择。我想这是出版人应有的文化自觉。

利用艺术资源 延伸产业链

■汪 华（湖南美术出版社社长）

湖南美术社近两年的发展总体呈现上升势头，去年总码洋达到２．６个亿，美术教育类图书和一般书分别占到７０％和３０％。如今，在湖南出版集团的领导下，我社正在积极进行清产核资，建立现代企业制度，完成人员身份改变，稳步向前发展，为上市做准备。

近期和今后一段时间，我社的发展将朝着３个方向努力。首先，强化美术教育类图书品牌，做好这类产品的研究开发和售后培训服务，在全国建立教材实验点；大力发展非义务教育阶段美术教材的出版，增加图书品种，并将这一板块做大作强。中小学美术教材的循环使用虽然会给出版社带来影响，但会支持、服从国家决策，从生产环节确保图书满足循环使用的要求。

其次，调整组织结构，改革管理体制，以事业部的形式操作一般图书的出版。一般书的选题侧重收藏、基础美术、书法和当代艺术等；事业部在选题、用人等方面拥有充分的自主权，出版社的考核也改变过去以个人为单位的方式，变成以事业部为单位。

第三，改变产业结构，延伸产业链，实现经营模式多元化。北京圣之空间艺术中心的设立正是出于这样的考虑，该中心由湖南出版集团和我社共同投资，旨在充分利用自身在艺术界和出版界的资源，形成展览、出版、收藏、经营的产业链，使盈利模式实现由单一支点向多元支点转型。

随着人们生活水平的提高，按理说对美术书的需求会增大，但这几年的市场情况并非如此。我社正在从内容和形式两个方面研究，如何让美术书适合当代读者的需求，数字化出版正是探索方式之一。在一般书板块，我社计划每年推出一套重点图书，如2006年的《长沙窑》、2007年的《吴冠中全集》、今年的《艺术史中的艺术家》，以及计划于明年推出的《中国道教美术史》等，其中《吴冠中全集》和《中国道教美术史》都是进入国家十一五规划的重要作品。

艺术类招生扩大对美术社而言是利好消息，但现在很多美术社都在做，数量多，亮点少。其他非美术类出版社的进入，对美术书的出版格局有一些影响，鉴于此，美术社首先要做的是，把美术书做好做专，充分发挥自身的资源积累和人才优势。

突出工美特色 内涵式多元化发展

■陈高潮（北京工艺美术出版社社长）

我社是全国唯一一家工艺美术专业出版社。多年来，我们坚持突出工艺美术特色，走内涵式多元化的发展道路。我社出版的一系列工艺美术专业图书，为行业的发展起到了积极的推动作用，尤其是在整理、挖掘和保护中国传统工艺美术方面取得了较好的效益。如王树村先生的《中国年画史》、《中国戏出年画》和保护民族珍贵文化遗产的《塑神秘谱》、《迎春福祉》；传统工艺美术的《中国龙纹图案》、《中国凤纹图案》、《中国牡丹纹图案》系列；工艺美术技法系列《玉石盆景制作技法》、《花结制作技法》等；以及北京市重点图书《北京金漆镶嵌》和获得“世界最美的书”等多项奖励的《曹雪芹风筝艺术》。今后两年，我们会按照我社制定的“十一五”发展规划，继续发挥专业优势，解放思想，抓住机遇，创新体制机制，坚持不懈地走内涵式多元化发展的路子。

我们美联体的出版社年年都会有不同形式的聚会，大家在一起分析国内国际的出版发展趋势。市场经济使过去计划经济时代的许多保护政策一去不再复返，大家有了更多的危机意识、市场意识。实践证明，只有紧跟时代步伐，顺应出版改革潮流，才能在今后的发展中有立足之地。

近年来不少出版单位纷纷加盟到美术出版的行列。这从另外一个方面看，说明美术图书出版有较大的发展空间，其他出版社的加入，这是市场的魅力，我们不能阻挡，也无法阻挡。来自海内外的经验，恰恰能带给美术出版人更多的新思维、新思路，如果说改变了格局的话，那就是带来了竞争对手，也送来了合作伙伴。

美术图书出版近年是百花齐放，百家争鸣，虽然其他出版社也在加大美术图书市场的占有率，但美术图书市场上的主要精品图书还是以美术专业出版社为主，所不同的是大家把眼光盯在了双效图书上，不会盲目地追求出版数量；同时，我们的美术出版同仁，也注意到了数字出版带给我们的发展机遇和挑战。这些变化，其根本原因是党和国家把文化发展放在了一个空前的战略地位，并且有了许多实实在在的政策、措施，激发了出版社的内在活力，给所有的出版人的明确方向是：不创新思路，就不会有出路。

美术社也要冲破“围城”

■陈 政（江西美术出版社社长）

美术书市场的突出变化，一是向动漫板块分化，二是向娱乐、大众性的图文书板块分化，三是向艺术品投资板块分化。之所以会出现这样的变化，主要因为近些年国家政策上对动漫产业发展的支持、大众需求的市场导向、经济社会生活发生的变化，以及美术书市场份额太小需要寻求突破所致。

我国的美术出版社从传统主要产品划分，总体上可以分为两大类。第一大类是有教材作为支撑的出版社，这些出版社的发展分为两种情况：一种是因为日子相对好过些，趁此良机改革机制，储备人才，积累产品，可持续发展的脉络非常清晰；另一种是因为日子相对好过些，市场意识不强，管理相对落后，从而在发展进程中面临被淘汰的危险。第二大类是没有教材作为支撑的出版社，这些出版社的发展也分为两种情况：一种是因为没有教材依靠，较早进入市场化进程，迎难而上，占据一个或几个出版领域的高地，从而成为发展潜力最大的一类出版社；另一种则是既没有教材支撑又没有很好地开拓市场，属于“破罐子破摔”，靠卖书号过日子。

今年美术教材开始循环使用，前期准备相对仓促，加上纸张、印刷、运输、培训的费用飙升而图书定价未调，单品种教材的研发经营单位可能首次面临亏损的危机。而在美术社的传统出版领域，目前市场还极不规范，一方面“盗版没商量”，另一方面，回款非常难，因此，“寻求突围”或将成为这次美联体社长年会的热点话题。我认为，政府推动美术出版社投身市场的海洋锻炼成长的动机是好的，但“目前面临的不是大海而是一片沼泽地”。虽然艺术院校扩大招生对美术出版社总体而言是利好消息，但只是对那些已经占领了这块高地的出版社而言。再者，如今已经有相当多美术社开始涉足大专院校和高职高专教材，这个板块已经进入“狼烟四起的春秋战国时代”。

面对如此严峻的形势，江西美术社未来的发展将朝着三个方向前进。第一，延长产业链，不能只在出版方面做文章，与江西新华发行集团投资创建景德镇江美陶瓷艺术创作基地就是出于这样的考虑。第二，由传统出版向数字出版转型。第三，试水其他市场份额大的出版领域，例如推出《上帝也是单亲》等面向大众的图书。

最后，谈到其他非美术类出版社开始策划出版美术书和设计书，这是否影响到美术书市场格局的问题，我认为，这是一个围城心理。美术社觉得美术书市场小，不好做，尝试做其他图书或行业，就像“城里的人”住得不舒服想出去，而非美术类出版社涉足美术书出版就像“城外的人”想进来。这些都是市场调控的结果，最后成功的只能是资源丰厚、工作到位的出版社。

点对点营销见成效 市场潜力待挖掘

■蓝小星（广西美术出版社社长）

以中小学美术教育产品为基础，大力拓展高校和低幼美术教材市场，引进国外特色品种，打造高水平的有文化积累价值的学术精品图书，这四个方面是我社近期和未来图书出版发展构架、思路和方向。

中小学美术教材是我社的固有板块，而且是一个重要的支柱，虽然近年来受到招投标、限价和循环使用等方面政策的影响，我社今年这类图书选用的区域有所缩小，但仍会继续坚守中小学美术教材领域。

大美术教材主要包括高校教材、高职高专教材和低幼教材，随着近些年艺术类考生的扩招，这一领域市场需求扩大，成为美术社一个新的增长点。２００５年下半年，社里就开始着手下大力气开发高校美术教材，2006年对该领域进行了大规模市场调研，今年５月份又组织省内美术、设计专业教师参加美术教材研讨会，共同探讨如何做强做大高校和高职高专美术教材。如今，我社的高校和高职高专美术教材已经达到几十个品种。虽然艺术类招生扩大对美术出版社而言是利好消息，但我们同时看到，该领域教材出版的竞争日益激烈，“蓝海很快就会变成红海”。

通过精品图书打造品牌，并带动其他产品的销售，是我社努力的一个方向。我社也在出版发行这类图书的过程中摸索出了一条把社会效益和经济效益结合起来的路：首先，确保图书的内容质量和品相。如《傅抱石全集》的出版从本世纪初开始启动，书稿组织和作品鉴定的过程非常漫长，傅抱石的亲属也参与其中；图书的体例编写、排版设计和印制都精益求精，负责的相关社领导甚至盯到了印制的机台上，确保印出来的图书能够真实反映画作原貌。在产品质量上下功夫，能够最大限度保证产品被市场认可。与此同时，我社还在营销上做到了售前充分告知、售后提供个性化服务，营销参与图书出版全过程，在各种媒体上进行宣传，实施点对点渠道推销，重点跟进图书馆和艺术院校。除了在实体和网络书店进行销售之外，还开展了专人上门直销服务，营销工作可谓细致深入。

虽然美术社属于专业社，市场是小众市场，但依然很有潜力。目前我国美术设计类图书在零售市场所占的份额约为５％，比发达国家小很多，从长远来看，美术设计类图书的市场可拓展的空间很大。一些非美术社也陆续推出了与其专业相关的设计类图书，如建工社和轻工社都出版了工业设计类图书。这对美术书出版格局产生较大影响，给专业美术社带来了观念、理念和市场上的冲击，美术类出版社应该在实用美术设计图书方面向做得好的出版社学习，这对自身也会是提高和促进。

打造有人文情怀的都市艺术图书

■唐晓云（上海书店出版社副总编）

纵览近几年美术图书市场，虽然其销售比重一直在下降，但是进入这一细分市场的出版社却在不断增加；美术图书在整体市场中的同比增长放缓，但美术图书市场本身却在不断扩大，读者的购买量在继续增加。美联体的统一行动，美术图书交易会的举行，这些因素表明未来几年美术图书市场竞争会越来越激烈，同时也让我们看到：美术图书市场是一个相对较为稳定的图书零售市场，是一个有持久发展力的市场。我社从２００２年开始，在美术图书市场占据了一席之地，我们的美术类新书以优秀的表现跻身专业美术出版社的行列。通过对前两年美术细分图书市场的分析，我们发现：无论是销售码洋还是动销品种，传统的绘画技法以１０％左右的同比增长，赢得了美术图书细分市场中三甲的位置。艺术画册以动销品种年增加近千种的规模成为增长最快的一块。传统美术教育中的书法篆刻等也保持着相当的市场分额。为此，我社在未来的一个时段内，需要在继承传统特色的基础上，开创新的局面。

美术教育类图书作为我社的主要盈利板块，可以分为两大块：绘画技法类和书法篆刻类。在绘画技法类图书中有两个方向：一个是美术技法类图书的研发，比如目前市场上销售业绩一直保持稳步增长的国画入门、传统技法、美术技法工具书等；第二个是瞄准中高考教辅图书的品牌培育。在该类图书中，“全国工科院校设计类教学丛书”和“新编国画技法丛书”的销售状况良好。虽然书法篆刻类图书的品种效率是较低的，但其品种规模和市场份额却是较大的，而且我们在这一板块有着良好的品牌形象。

随着物质生活水平的不断提高，人们越来越重视审美情趣的培养，近几年的鉴赏收藏也是不断升温，相关图书也随之孕育，市场发展态势良好。我们在这一领域出书不少，而且市场信誉度也不错，是我社一个相对比较成熟的领域。

作为美术图书细分市场之一，艺术画册正越来越受到各家美术出版社的关注，其投入的力度也不断加大。在这一块，我社已与上海美术馆、广东美术馆等单位建立了良好的合作关系，出版了像“上海美术馆当代艺术家丛书”、“广东美术馆丛书”以及“艺术上海丛书”这样的优秀图书，并形成了稳定的盈利模式。在“十一五”期间，我社在这一板块的突破口将放在做大零售市场。

此外，在原创动漫图书的出版上我们也形成了新的思路。如与上海美术电影制片厂合作，在电影《葫芦兄弟》首映的同时推出了相关漫画书，没想到很多在上世纪８０年代成长起来的年轻人也购买这本书拿来收藏，这使我们意识到像这样的一个分众市场也是值得出版社大力开发的，因此今后我们也会在这个方面进行尝试性的拓展。