宋木文

谢 宏

赵 斌

陈海燕

周百义

潘凯雄

邵 敏

贺圣遂

张志强

方 卿

庄 建

□ 宋木文 新闻出版署原署长

□ 谢 宏 人民日报原副总编辑

□ 赵 斌 香港联合出版集团董事长

□ 陈海燕 凤凰出版传媒集团总经理

□ 周百义 长江出版集团副总经理

□ 潘凯雄 人民文学出版社副社长

□ 贺圣遂 复旦大学出版社社长

□ 邵 敏 上海人民出版社青春读物室主任

□ 张志强 南京大学出版科学研究所所长

□ 方 卿 武汉大学信息管理学院副院长

□ 庄 建 中华读书报总编辑

进入数字化时代，互联网、音像制品、手机短信、网络杂志、生活圈媒体等新兴传播手段的日新月异，以及编辑流程电子化、网络传输、异地印刷、按需出版、数据共享、网络销售、连锁供货等新事物的不断涌现，正促使传统的出版模式发生变化。为此，在图书营销上，迫切要求更新观念，学习和掌握新技术，增进上下游的密切协作，加强作者、出版者、读者及营销人员的配合与互动，努力争取和凝聚在竞争中的优势。

成功的营销，都离不开别出心裁的宣传创意。当前出版业在呼唤内容创新、优化选题的同时，迫切要求善于捕捉市场机遇，通过改革换思维，变策略，积极推进图书营销和宣传的出新。—— 中国出版工作者协会外国文学出版研究会秘书长李景端

５月１６日至１７日，在杭州举行的“数字化时代图书营销与宣传研讨会”上，出版行政部门的老领导，书业一线的实战者，从事出版科学研究的专家学者，以及来a自香港地区的出版界同仁齐聚杭州，共同为如何“搞活营销，繁荣出版”贡献真知灼见。

出版人的文化责任与出版社的属性定位

■宋木文

今年３、４月间，《中国图书商报》开展了有关“出版人的文化责任”的讨论。我拜读了４月３日王建辉和４月１７日聂震宁的长篇文章，两位都对当前出版界文化责任下降、文化缺失的问题给予了关注和深入分析。他们的文章，我喜欢读，也非常赞同。

出版是思想理论文化工作，出版人的文化责任和社会责任本来是不言而喻的。当前出现的文化责任下降或文化失范，是社会转型期的一种社会现象，同当前进行的出版社改企转制有着某种联系，更同出版社的属性定位相关联。

我觉得，与出版社转制相关联，有两个不同层面的问题：一个是出版社基本属性的问题；另一个是国家对出版社管理方式问题。两者有联系又有区别，不能混同，也不能割裂。

关于出版社的基本属性的问题，按目前业界取得的共识，出版社是精神产品的出版者，又是社会主义文化产业或出版产业的重要组成部分，这就决定了出版社兼有意识形态和产业的双重属性。因此，我认为，所有出版社的核心目标和社会责任不是不同的，而是相同的。为了进行工作指导，解决阶段性突出问题，在兼顾双重性的前提下，可以适当强调其中的一种属性。意识形态和产业这两重属性、文化力和经济力这两种力量是相辅相成、相互交融、相互渗透的。出版改革是为了解放和发展生产力，出版产业越先进、越强大、越普及，它所产生的思想力、文化力也越大。

关于国家对出版社在体制上采取何种方式进行管理的问题，在市场经济条件下，被确定为公益性的出版社，国家为保证其承担的政治宣传任务或其他重要的特定任务在政策上给予必要的不可缺少的支持，在市场化的要求和程度上与转为企业的出版社有所不同；转为企业的出版社，要经历一系列的改革和妥善安排，逐步成为自主经营、自负盈亏、增强和强化竞争力的市场主体。把“公益性”与“经营性”作为国家对出版单位不同的管理要求或管理方式这种说法是有根据的。经营性出版社要把社会效益摆在首位，在这个前提下去追求最好的经济效益，但不能以追求利润最大化为目的；公益性出版社在享有必要政策支持的同时，也要善于经营，通过市场取得良好的经济效益。说到底，无论哪一类出版社，在市场经济条件下，社会效益与经济效益最终都要靠占有市场份额才能得以更好地实现。

因此，把基本属性与管理方式这两个层面的问题理解正确并处置适当，既不能割裂开来，也不混为一谈，才能准确把握中央关于文化体制改革的基本精神，在推进改革中增强出版业的经济实力和文化贡献力。

图书评论与文化生态

■谢 宏

萧乾同志在讲到图书评论的重要性时曾经说过，图书出版缺少了评论，就像篮球场上缺少了裁判，会是一片混乱。这个比喻贴切深刻，通俗易懂。把图书与评论看作是一对相辅相成的生态关系，就需要做些解释。

文化是有生态结构的 今天的生态学概念，要比“一物降一物”、“一物补一物”的生物链丰富得多、复杂得多。文化生态，包括图书与评论之间的生态关系，情况就更加复杂。现在我想说的是，文化是有生态、有结构的，破坏了这个生态结构，人类文明的发展就会受到损失。

“文化生态”是指社会文化大系统内，各种文化形态、文化要素之间，同样存在着一种通过相互制约、转化和交换所形成的相对平衡状态。诸如科学文化与人文文化相适应，形成的状态和结构；批评文化和一般文化相适应，形成的状态和结构，等等。按照钱学森、杨振宁博士的说法，也存在一种相辅相成的关系。

图书和评论也是一对相辅相成的生态关系。图书评论，在出版文化的生态结构中所起的作用不容忽视，不可低估，不能不引起重视。

图书与评论的生态关系 图书与评论的相辅相成，是说图书评论建筑在图书出版的基础上，图书只有经过品评、鉴别和整合，出版界才能联成一个有机的整体。只有图书出版业的发展繁荣，才能培育和造就出丰满有力的图书评论。

图书与评论的生态关系，其内部结构、深层结构是作者、编者、读者之间的精神互动，有学者称其为“精神架构”。三者之间的“互动”往往借助于评论的力量。书评的引领作用包括引领全局；分出图书的优劣和层次；解读、赏析和评介优秀出版物三个方面。结合起来，就是对于图书生态的优化和净化。就图书出版来讲，我们往往习惯于将其看作是一个具体的行业和产业，就图书评论讲，它就冲破了出版的时空，进入了更加广阔的精神世界。

我国的图书评论改进方式 我国的书评状况并不尽如人意。虽然我们有书评网站、书评书刊、书评专栏，但总体看，管用的书评不多，影响力、穿透力不大。

第一，加强对于文化生态的研究，特别是对于出版文化生态的研究，进一步确立书评地位，发挥书评作用。第二，加强理论研究、思潮研究，将理论成果运用到图书评论上来，提高书评的知识和理论力量。第三，加强对于创新图书、创新观点、国内外畅销书的评介。第四，健全书评机制。《求是》杂志原总编辑高明光同志曾讲：“书评难写，成本太高。没有学问，写不出来，写出来，又不算学问，不算学术成果，还要得罪人，没几个人愿意写。”我建议通过建立“书评基金”、“书评委员会”；评选优秀书评；提高书评稿酬；给书评工作相应的学术地位等来健全书评机制。

图书营销步入次畅销书时代

■赵 斌

我１９７４年开始做出版工作，到现在为止已经三十几年了，严格意义上说还是个编辑。总的感觉是越做胆子越小，工作越做越难。做书要看大的市场环境如何，一本书、一个出版社的营销，如果脱离了整个市场环境去做，那就会很盲目。

考察图书市场，不讲数据是不行的，首先我想给大家看一组数据。我们国家从１９７９年到２００５年，图书品种不断上升，到１９９５年以后，增长的斜率就更高了。１９８４年，我国生产图书的印数第一次突破了６２亿册，当时大概１０亿人口左右，平均每人６册。经过了整整２０年，书的印数基本上没有增加过，而人口却一直在增长。马克思认为商品有两种形态，一种是货币形态，另一种是物质形态。２０多年来，在物质形态商品的消费意义上，我国的图书消费并没有增加，加之整个国家的销售网点不断减少，我们拼命地建大书城，实际上，在一些文化发展水平处于中等水平的地区，买书也并不是很方便。

美国的书店里销售的大多数是一般图书，并不经营专业图书，而我国是混在一起的，这样就增加了面积本来就不大的书店的压力。另外，还存在出书质量的问题，当每个出版社都想多出书的时候，就出现了其所拥有的作者和编辑能力与出书速度是否同步的问题。我在２００４年，根据台湾诚品书店做的年畅销书编目制订的销售图与长尾形态非常相似。这个长尾形态打破了二八定律。以前的图书出版和营销强调抓重点，世界上８０％的品种只占２０％的销售额，但现在的事实是８０％的品种撑起了５０％的销售额。

在图书品种达到２５万种时，想脱颖而出非常不容易，当畅销书变得愈发可遇而不可求的时候，我认为，图书市场已步入了次畅销书时代，到了该走出畅销书迷思的阶段。如何做好次畅销书的营销呢？

首先，营销由选题策划开始，坚持“深耕细作、小题大做”的原则，很多的次畅销书都是将“小题目做成大文章”。其次，不要陷入以成本导向定价的误区，不能自以为印数少就是定高图书价格的理由，经过经济学家分析证明，这种定价方法的效果恰恰适得其反。因为印数多少与老百姓无关，他们只认定价是否合理。再次，要重视图书封面的设计，新一代读者在图像文化的环境下成长，视觉艺术支配了购买力。第四，利用活动做好营销，在香港，书评、书介对于图书销售的促进作用很大，因此，我要求工作人员每天将当天报纸上有关图书的信息做成简报在第一时间摆在书店的前台来刺激读者购买。第五，图书出版之后，适时对图书退货情况、读者口碑、选题可否继续延伸等进行总结和分析也是必要的，对于接下来的营销工作起到前车之鉴的作用。

在香港的图书市场销售的内地图书多为次畅销书，而且是具有学术价值的专业图书，有固定的有文化层次的读者群，即便市场份额不大，但具有典型意义。

图书营销与品牌建设

■陈海燕

解读图书营销 随着国外营销理论在中国的传播，出版业对营销日益重视。企业的实体功能分为三类，即研发、生产和销售。一个企业可以同时兼有三种实体功能，也可以保留其中两个，比如研发＋销售或者生产＋销售，但是只有一个功能是可以独立存在的，那就是销售。有销售不一定是企业，但是没有销售肯定不是企业。书业目前只是初涉营销，因此不免对营销有所误解，尤其是将促销和传播等同于营销。

什么是营销？我概括为三句话：针对市场需求，通过经营活动，达成销售目标。营销不能混同于促销，促销是营销过程中的一个组成部分。营销是有计划有组织的企业行为，从产品研发这个源头就已经开始了。

关于图书营销存在的问题，我认为主要是传统的编辑环节没有纳入到整个营销流程中，它表现在研发环节的缺失。研发环节包括市场需求调研、选题策划、经济评估和投资分析等步骤，而传统的编辑选题策划不包括这些步骤。编辑和营销本来是紧密相关的，比如说版税、稿费以及支付方式涉及投资成本；内容和形式确定了产品的适销度和产品的生命周期，编辑工作的进度影响产品的生产周期、市场试销期以及资金周转速度。内容、成本、生产周期如果不受控，那就只有推销没有营销，顶多是事后促销。

图书品牌是什么 品牌是商品和企业的招牌，侧重点在招不在牌，就是要把客户招揽来。书业的品牌建设也滞后于其他行业，这不仅因为书业的体制改革较迟，也因为图书本来就是弱品牌商品。但是，弱品牌商品不等于品牌不重要，品牌对于图书营销还是具有重要意义的。但是我感到，业内人士对品牌还有一些模糊的认识，比如一个编辑出的一本书获了奖，就误以为是打造了一个品牌，其实这是对品牌认识肤浅。品牌是什么？品牌是识别商品和企业的符号，是使用价值和文化价值的图腾，是市场公信力和号召力的标志，是消费者心目中的免检证书。品牌建设的原则是概念、符号、定位、品质的恒久不变。我个人认为，品牌最本质的意义在于能引起连续消费行为。单本书是名著，但本身不是品牌。《红楼梦》是名著，但“红楼梦”不是品牌。“红楼梦”这三个字可以移到其他地方去做品牌，比如作为餐馆的品牌，作为餐馆推出的菜系的品牌，但是《红楼梦》这本书就不是一个品牌。但是，我要去买《红楼梦》这本书，我就认准人民文学出版社，那么这个出版社就是品牌。出版社成为品牌是比较难的，需要花比较长的时间，成为国内读者认可的品牌，需要几十年，甚至可能要用上百年来打造。

品牌建设是慢工夫、细工夫，品牌建设的功夫还在书外。最后我要说的是，单本书不是品牌，但是单本书的那个作者可以成为品牌。因为你买了一本《红楼梦》，这本书你就已经有了，你就不会想买第二本，但是你买了易中天的一本书，你还有可能买他的第二本书，这就是连续消费行为，所以作者是可以成为品牌的，希望各出版单位引起重视。

畅销书整合营销的网络秘籍

■周百义

最近长江文艺出版社有几本书比较畅销，首先是郭敬明的《悲伤逆流成河》，十天内销售量已经突破了１００万册，我预测销量将达２００万册；其次是《最小说》每一集销售５０万，已经做了七集；再有是《王立群读〈史记〉之汉武帝》，目前也销了５０万册。

长江文艺出版社北京中心成立后，共出版５８种书，平均印数１４万册，销量最多的是《狼图腾》２２０万，其他如《陈鲁豫·心相约》、《我把青春献给你》等也销了５０多万册。有人认为，畅销书是可遇而不可求的，可是为什么有人感觉“畅销书都到了金丽红的家里”？我认为其中与营销设计时充分利用网络是不可分割的。

一本书是否畅销的基础是内容，要对读者有阅读价值。我们出名人书不是侧重于八卦，而是与作者讨论找到对读者有帮助的点来写作。如曾子墨的书有很好的励志性，我介绍给儿子看；宋丹丹的《幸福深处》也给读者传达了做人要宽容的人生理念。同时，如《人体使用手册》、大Ｓ的《美容大王》也是因为符合读者的需求而畅销。

除了内容基础，完备的营销方案也是畅销的因子。下面我介绍一下郭敬明的《悲伤逆流成河》的整合营销方案。

第一，利用网络预热。首先，与新浪、九久读书人、重庆的拍拍网联合举办精装本的拍卖活动。准备６６６６６本，每本定价４４元（读者称郭敬明小四），并设计了三个封面，给每本书编上流水号，这样郭敬明的粉丝可以选择与自己有相关意义的流水号去拍书。其次，上市前一周，在郭敬明的博客、时光论坛、百度贴吧、猫扑、豆瓣网、榕树下、西祠胡同等网站发布新书信息，扩大读者知晓面。

第二，传统媒体的营销跟进。出版社制作了《悲伤逆流成河》的联播碟，在各地的广播电台播放，并与各大高校的广播站和学生会联系，提供联播碟。同时，在《花溪》、《女友》、《男生女生》、《当代歌坛》、《漫友》等以青少年为读者群的杂志上进行连番轰炸。调动全国的媒体进行宣传，与外地媒体采用电话会议专访。

第三，利用活动营销的东风。接下来，出版社将举办专题研讨会扩大声势。后续跟进海选、比赛等活动。如与新浪网合作，举办《悲伤逆流成河》主人公海选的活动，网友投票胜出者将和郭敬明合拍ＭＶ，还有可能签约他主持的《最小说》阵营，做青春漫画的模特。随后，在网上举行该书的ＦＬＡＳＨ制作大赛，熟悉情节发展，制作富有创意的将获得奖金和签名书。在网上网下征集《悲伤逆流成河》的续集也是一波营销活动，写得好的可能在《最小说》发行或出版单行本。发行一段时间后，出版社会在各地组织签售活动，由郭敬明在各地的读友会的会长组织会员集合捧场。

可见，十天的销售量突破１００万册的成绩不是凭空而来，是需要有完备的营销计划作为先导的，网上、网下的结合，网络媒体与传统媒体的结合，调动所有媒体多层次、多批次、全方位的整合营销是小说畅销的关键。

“从１万到３万”的内容营销

■潘凯雄

对于大众出版，绝大多数的出版社都在为如何使图书销量超过１万而发愁，超过１万之后，达到３万、５万甚至１０万以上都是有可能的。因此，从１万到３万是最难突破的关卡，使用哪种营销方法跨过这个门槛就是我们最需要思考的。书业与其他行业规划化、制式化的产品不同，在一定程度上，图书的推广是基于内容层面的推广，就要进行内容营销。

内容营销的第一个通道是话题营销，即围绕社会关心的公共话题来进行营销。比如２００３年人文社曾经出版过的毕淑敏的心理小说《拯救乳房》，主要描写对患乳腺癌的病人小组进行心理治疗的故事。书中提出了乳腺癌可能成为危害女性生存和健康的隐性杀手，而社会对此是并不关注的，老百姓也并没有此意识。因此，我社即围绕这样一个公共话题进行营销，而没有选择谈毕淑敏的文学成就、尝试写作心理小说等话题。恰好，图书未上市时即有报道批判《拯救乳房》是低俗小说，虽然是负面消息，无形中也让我们的反击和解释成为了图书预热的契机。图书的新闻发布会上，我们请来医学专家和心理专家从专业的角度来谈癌症患者进行心理治疗的重要性，始终围绕这一事件进行营销，最终，此书的发行量超过了毕淑敏此前出版小说的发行量。

很多出版社寻找话题时容易就图书文本、结构等文学层面的特点进行挖掘，可是这种偏重于专业性的话题恰恰是无效的，因为老百姓对于这一部分内容不感兴趣。人文社也有不太成功的例子《空山》。由于阿来的《尘埃落定》销售近百万，且十年之后才问世第二部小说，因此，我们对阿来的《空山》有很大的销售期待。从话题的选择方面，我们就“十年磨一剑”和“不同于《尘埃落定》的文本结构”两个话题进行“狂轰滥炸”。从宣传力度和投入来讲，发行量却远远低于我们的期待。后来总结时，我们发现话题的选择出了问题，不管是十年还是二十年，这与读者并无直接关联，营销时没有找到与读者交流的正确通道。

内容营销的第二个通道是事件营销。对于图书产品，造势的因素是作者和产品本身。如果图书中的某一点能够与当时的事件结合也可以乘胜追击扩大影响。如我社曾出版的关于和平时期军事演习的小说《突出重围》，当时的卖点是“年轻军旅作家的长篇巨作”，由于与老百姓关联不大，反响平平，还出现了库存。不久就发生了美军轰炸我国驻南联盟使馆事件，我社利用事件激起的民族主义和爱国主义情绪，向三十八军赠书并与北大学生座谈，通过媒体的宣传把一本“死书”做“活”了，并拍了电视剧。

由于与其他行业相比，图书的利润较低，不可能投入过多的资金来宣传，大多数图书营销的主要手段都需要借助于媒体，因此在做内容营销的同时要适当与传媒结合，让媒体也成为营销的一部分，这才是真正的双赢。

去年，我社做了免费在各大卖场投放试读本的营销，不但可以刺激读者继续读下去，也为媒体制造了一个很好的新闻点，并扩大影响。

网络背景下的话题营销意识

■邵 敏

如何让消费者在海量信息中关注自己的产品？话题设计是一个很好的切入口。对于话题设计的要义，第一是能够让产品有更多的附着物作用于读者，如现在凡青春小说都配有日韩风格的漫画，这几乎成了青春类读物的一个标志。第二是能够通过媒体的调动来巧妙传递给读者更多的产品信息，如设计《蛋白质女孩》营销方案时，我社将刘若英、章子怡与书中女孩一一对应，不但受到时尚类媒体的关注，也成为写字楼白领们的时髦话题。

网络带来的信息泛滥，对纸质出版物的注意力造成分流。但也应看到，互联网等新媒体的诞生和发展又给图书宣传带来新的形式和机遇。网络的即时性使销售和宣传的同步有了可能；网络的互动性使宣传保持较高的热度有了可能；互联网的廉价性使宣传预热的先声夺人有了可能。因此，我们完全可以利用这些特点制造及时、新鲜的话题并通过互动让话题持续并扩大影响，从而延长产品宣传的周期。

首先，通过网络的及时传播，在初始阶段尝试让读者参与到作者的创作中，不仅丰富产品内容，也是一种营销的特殊手段，充分调动读者的注意力。如我社在青春成长纪实文本《文武之鼎》的创作阶段即通过网络征集插图，不仅解决了稿源的时效问题，而且从组稿阶段就营造了一个贯穿始终的话题，让读者共同参与和关注这本书的创作和销售。

其次，利用网络的即时和免费特征，在产品制作运筹的同时，用连载、选载等形式预告图书内容，可以起到“导入”的效果。如我社做《碎脸》、《伤心至死》和《我叫金三顺》的图书宣传时，都通过前期连载起到了聚焦注意力的作用。关键是掌握好连载的节奏和产品上市时间的衔接，过早或过晚都会降低宣传和促销效果。

第三，网络使签售这个传统的促销手段有了保证。签售的实质是给媒体提供话题，提高产品信息在更大范围内的有效传递，促进下一轮的购买。因此，现场组织、气氛营造是成功的关键。而网络可以在最短时间内送达或者更改相关信息。重庆全国书市上，《文武之鼎》的签售现场之所以热闹异常，原因之一就是经过事先的网络发布和登记参加人数，我们对现场情况有一定的预测，从而可以控制局面安排媒体报道，避免造成场面冷清的窘况。

第四，利用网络的即时反馈和互动效应展开图书讨论，保持话题的新鲜度，甚至可以与新的活动配合操作。如我社为《达·芬奇密码》建立了专门的网站，通过与读者的交流互动衍生了许多话题，如活体雕塑、电影讨论等，让读者对这本书的关注在广度和深度上都得到了拓展。互联网的博客、论坛，手机等平台都是图书施展话题营销的良好舞台。

营销要立体化建设

■贺圣遂

讲到营销，数字化时代的确给我们提出了很多思考，传统的营销手段应该做出调整和改进。比如我社过去的销售很少跟终端联系，因为我们很难深入到终端。但数字化时代可以让我们通过网络和中盘进行有效的沟通。我社的图书进入批销领域以后，不仅知道湖南的店和北京的店分别接受的订数，而且能够知道图书的终端客户是哪些人。这样的话，出版社可以直接与终端取得联系，对销售起到维护和开拓作用。假如我有一本很好的外语类或经济类图书，在北京地区可能销售了２万册，那么销售人员不仅能和终端保持联系，而且可以直接深入到使用我们教材的学校，了解这些学校使用我们教材的理由和购买情况，中间出现任何情况也可以直接沟通。

复旦大学的图书结构，我们习惯上称为“７２１”工程，７０％来自为教育服务的教材，２０％是原创性的学术图书，１０％是做一般大众类图书。每年以１０％以上的速度发展，很重要的因素是教材起的作用。在教材营销方面，应该重视教材宣传的立体化建设。如果我们现在的教学不依靠教学软件及其推广，不依靠网站等电子手段进行宣传，教材的推广就会受到很大的局限。今年，我社受到的很大启发是利用网站向终端的教师提供电子文本，大大地节约了营销的成本。过去，我们习惯给各学校的任课老师赠送样书来介绍，由于中国的学校太多，成本很大。而通过给各高校的教材科或任课老师发ｅ－ｍａｉｌ则可以起到同样的效果，而且节省资源。我们在很多学校都做了这样的调研，发现这样的做法明显是成功的、有效率的。近年，我社也比较重视和一些网上书店的合作，比如与北大方正、超星合作，使电子图书在２００５年给复旦大学出版社带来了９０万的纯利润。还有，我社与当当网、九久读书人的合作也很愉快，在２００５年通过网上书店的销售实现了３５０万的码洋。

我觉得中国书业有一个问题是各个出版社容易忽略的，即我们对营销的重视程度不够。合理的营销人员应该是编辑人员的５倍到１０倍以上，即一个编辑需配备５名以上营销人员。我们在中国无法做到，事实上１∶１都做不到。其次，仔细观察出版社的营销队伍可以发现，其学历、文化水平是大大地低于编辑队伍的，这种现象在国外的出版业是不存在的。复旦大学出版社过去也是这种状况，但三年前，我们都录用硕士文凭的人来做营销工作，我们确实尝到了甜头，销售码洋年年攀高，这和营销队伍的改造很有关系。随着书业竞争越来越激烈，加强营销人员的培养，造就一支优秀的营销队伍是书业发展必然的趋势。

网络在图书宣传营销中的应用

■张志强

从１９９９年起，我和我的研究生就开始关注网络对出版业的影响。网络确实对传统出版产生了一定的冲击，但传统出版也可利用网络来进行宣传与营销。目前，我国出版社对图书宣传与营销的重要性仍认识不足，尤其是对如何利用网络来进行宣传与营销，仍有待改进。

由于网络具有超时空性、快速性与双向性、成本低廉、个性化等特点，出版社利用网络进行图书的宣传与营销，也就具有得天独厚的优势。从可行性来讲，网民数量的逐年上升、网上阅读量持续上升以及网民上网时间的不断增长都有利于出版社利用网络进行图书的宣传与营销。

利用网络进行宣传，主要的手段有下列几种：一是建立自己的出版社网站。目前，我国只有约６０％的出版社建有独立域名的网站。二是与网上书店合作。通过与非自己建立的网上书店合作，通过这些网站宣传与促销有关图书，有助于提高图书的销售额。三是与读书网站或读书频道合作。目前已经出现了一些以读书为主题的专门网站或读书频道，它们具有信息丰富、互动性强等特点，吸引了大量喜欢阅读的人。四是与行业性网站或频道合作。行业性网站与频道，提供专业性的资讯，很受需要特定信息的人的欢迎。2006年，人民美术出版社通过雅昌艺术网销售图书二三十万元，中国纺织出版社通过中纺网销售图书１０万元。

利用网络进行图书的宣传与营销，具体方式很多。除在网站上发布图书的信息外，还可以利用下列一些方式。

建好书目数据库 一个好的书目数据库，要能包含所有与图书有关的信息，内容越全面，对潜在读者的吸引力就越大。

投放网络广告 我国网络广告在持续不断增长，且网民对网络广告有较高的信任度。一些出版社和网络书店已经利用了网络广告来做宣传。如当当经常在搜狐网站首页做文字广告和ｆｌａｓｈ横幅广告以引起读者的注意。

进行在线内容揭示 通过将图书中有关内容发布到网上，吊起读者阅读胃口，吸引读者购买纸本图书。新浪读书频道做过的一次阅上调查显示：６０％～８０％的人如果在网上喜欢上了某本书，仍会购买纸质本。

发布网络书评 书评具有引导读者购买的作用，除了将传统媒体发布的书评发布到网络上，还要吸引读者撰写、发布书评。这种来自草根阶层的书评更有助于图书的宣传与销售。

进行在线对话和新书发布　采用在线访谈、聊天等形式进行新书发布，可加深读者对图书、出版社的了解。如最近池莉在搜狐嘉宾聊天室就新书《所以》与主持人展开的交流；中国社会科学出版社曾利用ＭＳＮ为黄集伟的新书《习惯性八卦·语词笔记第五卷》举行网络新书发布会。

鼓励开设博客 2006年，我国的博客读者达７５５６．５万人，出版社要鼓励作者、宣传人员等开设博客与网民交流，并将这些博客与出版社进行链接培养忠诚“粉丝”。

重视搜索引擎 网民在寻找信息过程中，经常使用搜索引擎。８５％的访问者会在搜索引擎的第一页上选择自己所需要的网站。因此，要尽量提高自己网站在搜索结果中的排名，如通过竞价排名广告以及在搜索引擎目录上登记注册、交换友情链接等方式，提高在搜索引擎中的排名。

技术环境变迁与出版业营销的发展

■方 卿

技术进步与营销活动发展 技术进步是推动社会发展的重要力量，技术进步对社会发展的影响体现在两个方面：第一，导致社会劳动生产力的提升，创造新的发展机遇；第二，促使低技术含量行业的瓦解和产品消亡的主要力量。

营销是企业的整体性活动，但企业营销活动的内容是随着技术驱动的企业活动范畴的发展而不断丰富的。下面就从营销发展的历程简要分析技术进步对其发展的影响。

１９世纪末营销学刚刚兴起时，营销的内容仅仅包含企业对产品的销售与推广活动。产品的销售，即产品价值的实现，成为制约企业发展的瓶颈。因此，刚刚诞生的营销学就主要定位于解决企业产品的销售，而不是产品的生产。进入２０世纪５０年代，企业的生产活动陆续进入营销学的视野，成为与销售推广同样重要的内容。在供求两旺的市场格局中，营销学将其研究的核心内容，从早期的产品销售领域扩展了生产领域。２０世纪７０年代，社会营销、生态营销成为营销学的主流。产品设计与生产技术的进步，使得企业开始注重分众消费者的需求，开始关注消费者需求的多样性。２０世纪８０年代，整合营销传播在营销学中的地位得到迅猛提升，同样是现代传播技术在企业营销中的广泛运用所造成的。

网络技术进步对营销活动的主要影响 对消费者的影响 分化了原有消费者群体，形成了一个庞大的网民消费群体；改变了消费者的消费心理，时尚消费、超前消费成为当下的重要消费趋势；改变了消费者的购物方式，网络渠道成为年轻消费者购物的重要途径；消费者获取的商品信息更充分，选择商品的余地不断扩大。

对生产者的影响 网络带来的虚拟世界进一步促进了品牌商、设计者、生产商角色的分离；网络技术促进了传统制造商向流通领域的一体化，导致了一些制造商向流通领域的便利介入；网络提供的良好互动，进一步推进了定制营销的发展；网络为企业的客户关系管理提供了有效的实现平台，促进了企业对客户需求的更好把握和了解。

对销售者的影响 实体销售商在流通领域地位的下降，虚拟的网络销售商的大量涌现，分化了原有实体销售商的统治地位；二手产品大量进入流通领域，二手产品销售商迅速崛起；信息处理能力与物流处理能力的强弱成为衡量中间商的主要评价标准；销售商在商业信息传播领域的地位变得越来越重要。

随着技术的进步，生产者、销售者与消费者三者的关系也发生了根本的变化：早期是生产主导消费和销售；２０世纪中期以后是消费主导生产和销售；当今大有销售主导生产和消费之势。

书评推动国民阅读

■庄 建

阅读现状 根据中国出版科学研究所的调查，近十年间，我国国民阅读率急剧滑落，１９９９年的调查数据为６０．４％，２００５年的调查数据为４８．７％，较六年前滑落了１１．７％。

阅读在危险中，仅仅是中国的问题，还是世界性的问题？仅仅是发展中国家的问题，还是发达国家也面临的问题？三年前，美国艺术基金会公布：只有４７％的美国人仍然在休闲时阅读文学作品，比１９９２年减少７％，比１９８２年减少了１０％。看来，这可能是一场席卷全球的“危险”，在经济全球化的当下，社会现象的全球共生也不可避免。

导致阅读率下降的原因，仁者见仁，智者见智。结论有二：一是无暇论，现代生活压力大、节奏快，没有闲暇时间或工作、学习紧张无法阅读；二是替代论，现代人受新媒体的诱惑，沉浸在“幸福”的“电子三屏”生活图景之中，阅读变成了Ｅ读，读书变成了读屏。

博尔赫斯说，读书是精神生活的一种精致享受。我心中暗暗猜想：天堂就是图书馆的模样，这恐怕是爱书人对于天堂最为浪漫的想象了。我们希望更多的中国人心中有书天堂的温馨。

媒体的责任 阅读率下降和“功利阅读”与“浅阅读”并行的趋势昭示了一种可能越来越多的人放弃对心智成长的追求。难道现实正在为尼尔·波兹曼的预言提供验证：我们人类正在变成一个“娱乐至死”的物种。

尽管没有依据，可“无人读书论”、“无书可读论”还是盛行起来，究其深层原因，有媒体的责任。我们需要自省，作为读书类报刊，如果偏离了为书做媒的使命，即使是事出无奈，也是失职。“现在都没人读书了，谁还看读书类报刊”，以此为借口我们会脸红。

我们不悲观，但是仍然忧虑。作为有责任感的媒体人，尤其是读书类媒体的编辑，我们应当做的是把忧虑变成动力。

书评的功能 架设出版者与读者之间的桥梁，尽管环节很多，但作为媒体，最主要的环节应当是书评。理想的书评有助于克服书籍命运的偶然性，应该成为一本书和读者缔结姻缘最好的介绍人——这恐怕是书评的基本功能。

书评似乎具有无限的可能性。书评是什么？如果把好书比作一粒种子，那么，书评是播撒它的微风；如果把好书比作鹏鸟，那么，书评是它飞向天空的翅膀。当书评写在新闻纸上，无论编者还是读者，都会不自觉地发问：这是一篇评论，还是装扮成评论的广告？究其原因，还是立意上的倾斜。相对于网络、博客中的评论，新闻纸上的书评园地肩负着监守精致的使命，有限的版面、中众的传播都使它有别于“喧哗的大多数”。

（感谢浙江工商大学刘玉立、林小洁、裘净婧、吕竹君、邵玩玩等同学的帮助。文章根据录音整理，有删节。本报社长、总编辑孙月沐的演讲《中国书业的传媒影响力营销》将在近期专版刊发。）