多重解构外研奇迹_中国出版传媒商报

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多重解构外研奇迹

翻译报道时间：2007/5/29 作者：任殿顺

外语教学与研究出版社２０余年的发展轨迹可谓中国出版史上一个不折不扣的奇迹。“外研社现象”、“李朋义效应”，一直让业界人士啧啧慨叹。“外研样板”已成为业界的碑帖，本报从多个视角对外研的“跨越式”发展做一些解构，为业界揭开外研之谜。

成长分析

成长记录

１９７９年８月，外研社成立，“三屉桌、木板椅、一部书稿、一枝笔”是１９８０年代编辑办公环境的真实写照。当时外研社只有七八个人，两三间办公室，借款３０万元。凭着改革开放条件下国内对外语图书需求升温这一市场条件，外研社以有限的资金起步。

１９７９年到１９９０年，是外研社的创业期。今天的外研人回顾过去，把这段时期形象地称为“在夹缝中求生存”。

１９９０年到１９９５年，是外研社的调整期。在这一时期，外研社的发展方式由数量增长型转向了优质高效型。

１９９６年到２０００年，是外研社的扩张期，码洋从１．８亿跃迁至６个多亿，并在大学公共英语和中小学英语教材领域占领市场。

２００１年到２００５年，外研社实现了集团化发展，市场占有率、利润、规模等方面，都有了大幅度提高，集团雏形已初步显现。

成长数据

１９９９年外研社发行码洋３．４５亿，２０００年发行码洋４．５亿，２００１年发行码洋６个亿，２００２年发行码洋８个亿，２００３年发行码洋实现１０亿，２００４年发行码洋１１．５亿，２００５年发行码洋１３亿，2006年发行码洋１４．１亿。外研社“跨越式”的迈进堪称中国出版业发展史上的一个奇迹。

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图１外研社“跨越式”发展阶段年发行码洋成长性分析

外研社的回款从２００１年的３．６亿元已经成长为2006年的８．８亿元，并始终保持两位数的增长。至2006年，外研社总资产达到８．２２亿元，比２００５年增长２７．６％。如果加上无形资产，总资产将突破１０亿元。

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图２外研社“跨越式”发展阶段年回款成长性分析

“战略定发展”的轨迹清晰可见

纵观外研社发展的各个阶段，以战略定发展的轨迹清晰可见。在外研社，精通英语、长于管理和演讲的李朋义扮演着“舵手”的角色。“舵手”不但要把握航行的方向，更要根据气候环境来变换航行速度，避开暗礁乱石。李朋义一直强调，战略制定和规划能力是一个企业领导人的基本素质，作为企业领导人，第一个应当考虑并着手解决问题，就是“用兵之道，以计为首”，把主要精力放在企业带有全局性的战略问题上，进行战略思考和谋划，确立战略目标，制定战略规划，实施战略决策。

“八五”伊始，李朋义执掌帅印，在还没有几个人敢提“市场经济”的年代，他率先提出“心中想着读者，眼睛盯着市场”的理念，“农民种地，亩产一万斤，那是大话；可在出版业，亩产万斤绝非空话，就看你播的是什么种，是广种薄收还是精耕细作”，李朋义十几年前的这一经典论调放之今日仍不过时。正是由于实施了“精品战略”，外研社在１９９０年代初期就树立起了市场观念，实现了集约化经营，并很快占领了一般图书市场。“九五”期间，生育高峰年龄段学生开始入学，高校也掀起了扩招浪潮，李朋义瞄准机遇，又适时提出“教育出版为中心”的战略，大量出版义务教育和高等教育教材，外研社规模迅速扩张。“十五”期间，中国出版业开启了集团化运作的试水之旅，李朋义带领外研社成功地实现了“以出版为主业、达到教育与出版交叉互动”产业结构调整的目标，并将“事业部”和“出版人制度”两个全新的概念引入外研社。外研社在原有的“工作室”的基础上成立“大学英语部”、“中小学英语部”、“语言学与辞书部”和“综合英语部”等八大事业部，出版集团雏形初显，外研社实力和规模又提升至一个新的层次。

未到顶点就谋转型

对于外研社的高速成长，李朋义除了兴奋，同时还担心害怕，有一份很强的忧患意识。他说他一直有一种如临深渊、如履薄冰的感觉，夜深人静之时总是有一种危机感向他袭来，有时甚至半夜惊醒。“很多企业的轨迹中，都会有波峰和波谷，乘风破浪的外研社，要想能够接受住发展旋涡的考验，就要不断地适时调整，进行转型”。李朋义说道。

过去的各个发展阶段，外研社很多业务都是在未达到顶点时，就进行了成功转型。１９９０年代中期，外研社的一般外语读物曾经占领了１／４的市场份额，是当时真正的市场领导者。此时，外研社做了第一次转型，提出了“以教育出版为中心”的战略，将重心转向大学公共英语和义务教育教材。目前，大学英语已占领了全国超过一半的市场份额，全国２３个省市的中小学在使用外研社的教材，外研社又在筹谋新一轮的转型。李朋义和新的领导班子对外研社全局棋型自然是了然于胸，其未来的理想棋谱就是“以出版为中心，教育培训和信息服务为两翼”。据李朋义介绍，外研社已于２００４年拿到外语培训牌照，今年将大举进入外语培训市场。

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图３外研社的转型结点示意图

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图４外研社未来战略转型示意图

产品分析

市场地位持续稳定发展

至2006年底，在基础英语学习用书市场上，外研社以绝对优势占有全国近乎半壁江山；在英语零售图书市场上，外研社的市场份额连续五年呈现增长态势，始终处于遥遥领先地位；日语、德语、法语、俄语和西班牙语等小语种图书市场上，市场占有率也稳居第一。此外，在英语读物、行业英语、出国考试等类别，外研社的产品也稳居市场前列。

特别值得一提的是，近两年该社少儿图书发展迅猛，已“杀入”全国少儿图书市场占有率排名的前列，“快乐星球”、“小鲤鱼”等一个个响当当的品牌让外研社在看似一片“红海”的童书市场抢得一席之地。

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图５ 2006年底分类产品市场占有率

点、线、面的出版产品层次

李朋义为外研社构建了一个多元化、系列化、立体化的出版布局，点、线、面的产品结构有机铺织。最有分量的产品线是从儿童到小学、中学、大学和成人的英语教材，其中每一个产品项目点都具有很强的市场辐射力，如幼儿教材《张道真儿童英语》、《戈戈学英语》等，如小学教材《新标准英语》、《新世纪小学英语》、《剑桥小学英语》等，中学教材如《新综合英语》等，大学教材如《新编大学英语》、《新视野大学英语》、《当代大学英语》、《希望英语》等，成人培训教材如《新概念英语》、《剑桥国际英语教程》、《新交流英语》等，所有这些教材都已在全国各类学校全面投入使用并产生良好社会反响。

出版布局图中的另外一大主线就是学术图书与辞书的出版，《现代汉语词典（汉英双语）》、《牛津英汉双解小词典》、《现代英汉词典》、《即学即用英语会话词典》、《朗文英汉双解词典》、《朗文当代英语词典》、《麦克米伦高阶英语词典》、《麦克米伦高阶美语词典》等多部品牌词典已经成为支撑外研社战略发展的重要力量。一般英语图书以及高考、四六级考试、研究生入学考试、出国考试等考试用书也都有良好的市场表现。

此外，外研社的少儿出版、汉语出版、电子出版和多语种出版作为单独的出版线也都初具规模。各出版产品线共同连结成一个“精品群”，形成了以儿童、小学、中学、大学、研究生、成人教育、终生教育英语教材为主，辅以学术与辞书、文学与读物、教辅与测试以及德、日、俄、法、西等３０多个语种和对外汉语图书出版的布局。

萌芽期、成长期、成熟期的产品序列

李朋义让外研社走出“一锅烩”的作坊时代，“盛进碗里”、“熬在锅里”和“长在田里”的产品序列让外研社有了持续而稳定的盈利能力。

“碗里的”是指外研社目前处于成熟期的核心业务，基础教程、英语词典和中小学英语教材、大学英语教材无疑是目前已经手拿把攥的一块，它们是外研社当前的利润支柱。这些业务在未来三到五年是外研社需要悉心呵护、不断发掘潜力的。

“熬在锅里”是指外研社重点培育的成长期业务，需要加大投入力度，尽快催熟，使之成为外研社未来的利润来源。像童书出版、汉语出版，外研社每年都有大手笔的投入。

“长在田里”是指外研社战略型的萌芽期业务，为了外研社更长远的持续发展需要播种、长线培育的业务。如教育培训、信息服务提供等，是外研社战略转型后的主导业务方向。

品牌和企业文化

品牌书、品牌人、品牌社的品牌架构

外研社三个字在业界早已是耳熟能详，甚至连外研大厦的赭红色都被人们称为“外研红”，品牌影响力可见一斑。李朋义在上世纪９０年代就提出要办品牌出版社的理念。外研社通过“品牌人、品牌书、品牌社”三步走，让外研品牌无形资产不断升值。品牌人是大牌作者、高级策划编辑；有了品牌人之后，出版社才能推出高质量、高水平的品牌出版物；有了品牌人、品牌书，品牌社的建立也就成了顺理成章的事情。品牌社的品牌效应又会吸引一批新的品牌人，如此风借火势，火借风势，良性循环。

外研社发展过程中，许国璋和路易·乔治·亚历山大是两个具有里程碑意义的标志性品牌人。许国璋编写的英语学习教材畅销４０年，在１９９０年代每年都为外研社带来５００万以上纯利润，是外研社发展历史上的一个重要推动者。英国著名英语教育家路易·乔治·亚历山大编写的《新概念英语》至今每年为外研社创造１个亿的码洋。

此外，外研社多年来倾心投入各种公益活动与赛事，从１９９６年开始每年投资１００万元举办“外研社杯”全国英语辩论赛；从２００２年开始每年投资３００万元举办“ＣＣＴＶ杯全国英语演讲大赛”；２００４年，又投资１００多万元承办了中国英语教学国际研讨会。外研社所作的这些努力对推动中国英语教学改革、营造全民学英语的氛围产生了巨大影响。这些公益活动也塑造和强化着外研社的品牌。在李朋义看来，这不仅仅是外研社发展战略的重要构成部分，更是外研人作为“企业公民”应有的责任和义务。

有向心力的企业文化

在外研社的跨越式发展中，企业文化是其中重要的要素之一，李朋义也将外研文化归为外研社的核心竞争力之一。李朋义要求团队、同事之间要友善为亲，相互协作。对员工，一直严中有爱，极具个人魅力和领导风范的他，在领导人文化、观念文化方面为外研文化搭建了一个出色的平台。企业文化不是老板文化，也不是企业家文化，李朋义却能用自己的企业家精神影响外研社的每一位员工，让“以人为本”这句虚无缥缈的口号在外研社落到实处，让外研文化成为从上到下人人接受的群体现象。

企业文化建设的终极目的，就是增强员工凝聚力。一支团结善战、开拓创新的出版队伍是外研社取得成功的基本保证。在观念、制度、组织三个层面的不断创新，外研文化将１４００多颗员工的心拧成了一股绳，表现出了外界难以想象的战斗力。李朋义经常说，“你能翻多大的筋斗，就给你搭多大的台”。外研社不论资排辈而是任人为贤、能者居之的用人方针吸引了一大批来自全国各地的人才，使外研社变成了一个卧虎藏龙之地。这支团结善战的职业出版人队伍，为外研社现在乃至未来的成功打下了坚实的基础。

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