交锋对话（第1波）

“为谁出版？为谁服务？”

主持人:梅子涵（儿童文学作家）

少儿出版，为儿童出书，为儿童服务。这是个简单的话题，但真的很复杂，什么才是检验一本好书的最重要的标准？

蹲下来听听孩子们的声音

袁晓峰（深圳后海小学校长）

作为来自于一线的校长，我真希望这样的活动能有一两个孩子参加，让孩子表达他们内心的想法。少儿出版为谁服务？当然是为孩子服务，为未来服务。那么如何为孩子服务呢？首先我们要真的站在孩子的立场上来看问题。孩子的审美趣味、孩子想象的方式，和我们成年人不一致。有些童书是写成人的事情，孩子们并没有迷失自己，是大人迷失了自己，作者写的是成人的童话，我认为给孩子们出书，一定要站在孩子的立场，真正蹲下来听听孩子们的声音。少儿图书排行榜，应该让孩子们来选，而不只是专家们来选，喜欢什么书孩子有自己的看法，有人说孩子不行，他们不会欣赏，我们当然要引导他们，但更要尊重孩子。其次，面对3亿不同的孩子，出版物应该是多元化的，让每个孩子都能找到自己喜欢的书。不要给孩子贴标签。我觉得贴标签的目的是在拉拢家长，其实这样就推开了孩子。出童书，让童书走进孩子的心灵，而不要讨好家长疏远孩子。

出版商要花心思打造真正合理中盘

郝秉勤（沈阳文史书店总经理）

我是中盘商，谈点服务的体会。我认为目前出版商还没有真正认识到中盘商的功能所在。中盘商不仅要把上线产品分发给终端，还有责任把重点和有特点的产品宣传到自己的终端，让零售商把那些有理念有品质的产品传递给读者，让出版商的产品在市场产生最大的效益。到现在为止，我认为中盘商并没有做到这件事，只是一个搬运工，这种现象是怎么形成的呢?因为出版商上下通吃，甚至绕过中盘商追求利益最大化，没给中盘商留下足够的利润空间去完成宣传营销工作，结果反而因为细节问题没有处理好等原因，把该卖好的书变成了废纸，既浪费了资源，也没有把该赚的钱赚到。

我想呼吁出版商花心思在支持与打造真正合理中盘上，让中盘有能力担负起服务下线的功能，使得下线把好产品做到市场最大化，而不是停留在原始的发行方式上。我希望这个链条不是脆弱的，而是强健的，为市场服务，应该是长期的。

为孩子们服务为孩子们出书

李学谦（中国少年儿童新闻出版总社社长）

做少儿出版，自然是为孩子出版，为孩子服务。我们国家0～18岁的少年儿童将近4亿，市场很大。要想出好书，这里涉及到国内原创力量究竟怎么样，能够在多大程度上支持出版社出好书。我们要积极引进国外好的品牌，而很遗憾的是，中国这么多年到现在为止一直没有像《长袜子皮皮》、《丁丁历险记》这样家喻户晓的作品。再比如说迪士尼、米老鼠、唐老鸭的形象就是品牌授权经营，原创产业做大了，就可以卖品牌，卖影响力。作为中国的品牌商来说，也需要这样，把自己的产品做成品牌，需要上游有原创作品的支持，有上游作家的支持，中间有出版商，同时也需要很多阅读推广人进行营销。

我还有一个想法，近年来新冒出来的能够体现潮流趋势的儿童文学作家还没有见到，我们特别想从中发现一些新人，这也就是刚才梅老师说的，出版社应该有这样的责任，多出原创产品，希望中少社的出版品都是儿童文学优秀作品。

以引导的方式来影响家长

焦健（南京凤凰国际书城营业部经理）

要为家长和儿童出版。孩子们喜欢读书，但很多家长一年带孩子到书店的次数很少，这样会扼杀孩子读书的兴趣。出版社可以告诉家长一本书好在哪里，哪里适合朗读，通过各种方式引导家长，让家长为儿童买更多适合的书，把少儿图书市场做大。少儿图书品种很丰富，但是否真正符合儿童需求，这也许是被我们所忽视的，真正好的儿童科普读物很少，没有真正适合小学生阅读的书籍。在台湾我看台湾出的书里面有介绍昆虫的，昆虫做得栩栩如生，这样很直观，儿童更喜欢这样的方式，我们可以把少儿图书做得更丰富，适合儿童的需要。另外，与家长沟通也能成为一种营销模式。通过名家推荐，使家长了解一本读物的特点，通过这样的推广，转变家长的观念，更多地引导儿童读好书。针对老师和家长的营销，是出版界面临的一个课题。

主持人结语：“为谁出版？为谁服务？”这个问题其实非常好回答，一句话，“为儿童出版，为儿童服务”。我们为今天的儿童出版，也是为未来的成年人出版，所有今天读着什么书长大的小孩，未来就成为一个有什么样品位的成年人，社会由成年人主宰，什么样的品位、什么样的情怀的成年人，也就是这个国家，甚至于是这个世界的面貌。未来的中国是什么样子，很大程度是在于今天的孩子读的书是什么样子，当我们要结束这个话题的时候，怎么再来回答这个问题呢？少儿出版不只是为儿童，少儿出版是为成年人，少儿出版不是只为今天，是为未来，是为中国，为世界。

■李学谦（中国少年儿童新闻出版总社社长）

中国少儿出版机遇远远大于挑战。我认为对于少儿出版从业者来说有几个重要的机遇需要我们认识和把握：第一个机遇是文化产业的发展上升为国家战略。

中国少儿出版的机会和挑战

总体判断：中国少儿出版机遇远远大于挑战。我认为对于少儿出版从业者来说有几个重要的机遇需要我们认识和把握：第一个机遇是文化产业的发展上升为国家战略。今年9月26日新华社授权发布了国务院常务会议通过的《文化产业振兴规划》，这个规划里面不管是认识还是措施都真正把文化产业发展提升到了国家战略层面。它明确了文化产业是市场经济条件下发展社会主义文化的重要载体，是满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的重要途径，同时也是推动经济结构调整，促进经济发展方式转变的重要着力点。这说明我们国家的的确确是把文化产业的振兴提升到了国家战略的层面上。如果我国的文化产业占有量达到国内生产总值的5%，那么文化产业将会成为我国的支柱产业之一。国家出台的这一系列优惠政策意味着过去少儿出版界自己想做的，但是迫于资金压力和市场风险不敢做的事情，将在国家的资助下实现。因此《文化产业振兴规划》的出台对少儿出版是一个非常大的机遇。

第二个机遇是出版社转企改制，由事业法人改为企业法人，由行政附庸改为市场主体。如果实现了这样的转变，新的劳动制度、收入分配制度和人事制度也会随之建立，这对出版从业人员的积极性必然是极大的激励。另外随着转企改制的深入，宏观管理体制的调整，出版社的市场主体地位将会得到进一步的落实，这对于出版社也是一个很大的机遇。

第三个机遇，数字出版迅猛发展，出版业正在面临着非常重要的转型，即由传统出版商向现代出版商转型，实现内容多介质、多渠道传播，从而实现利润的最大化，做强做大少儿出版产业链。比如，《哈利·波特》从1997年出版到2007年图书销售收入64亿美元，但是《哈利·波特》拉动的产业链达到2000个亿。这就说明在技术进步的推动下，少儿出版产业化会进一步提高，因此出版业态转型对少儿出版来说也是一个非常重要的机遇。

第四个机遇，全民阅读的推广程度，尽管速度比较缓慢，但我们仍能感觉到它正在由一种口号、一种理念、一种倡导变为实实在在的行动。

通过对这些机遇的分析与判断，我认为中国少儿出版正在进入发展的黄金时期。我认为，今年金融风暴对少儿出版产业并没有多大影响，因为我们没有资格受到影响，一场风暴来临的时候，有谁见过小草被刮倒？被刮倒的只是大树。我们资本化、国际化程度并不高，因此正处于初级阶段的中国少儿出版产业在风暴来临时就像小草一样，没有受到影响。现在由于重大宏观机遇的来临，为少儿出版带来了很大的发展空间。

那么，少儿出版的挑战是什么呢？当然有来自外部的挑战，但更大的挑战来自于我们自身。少儿出版从业者是否对少儿出版产业规律有一个深刻的认识和把握，自觉按照少儿出版产业链和产业发展趋势来规划未来？从中少总社的情况来看，我们做得还不够。好的出版社首先需要好的品牌形象，然后才能延伸产业链。而国内的出版产业差距很大，产品链很短，更没有形成产业。

面对市场竞争的压力，我们是不是仍然执著于少儿出版业的文化使命和教育使命？我们有没有在竞争面前迷失？比如说少儿出版品种比较多，但是不管是参加书展，还是在书店，一些新书都是老内容新包装，并不是研发的新产品。现在很多经典作品已经在过度出版，少儿出版的创意能力不够强，真正在文化的积累、传播和少儿成长方面起到不可替代作用的产品还是不够。还有，我们的管理手段、管理方式和人力资源状况，都还不足以支撑少儿出版完成体制转型和业态转型。

■夏顺华（海豚传媒总经理、创始人）

我想说少儿出版产业要做“高贵”的产业，文化产品和普通商品是有区别的，文化产业化，产业必须有文化。

中国少儿出版产业现状与不足

中国少儿出版谈产业为时尚早，市场整体上还停留在单一的买卖阶段，所以只能称得上是行业。要想将出版做好、做大、做出规模，形成产业，实现真正的市场运作，就不应该只与单一的买和卖有关。只有当买卖转变成行业、转变成产业时，中国少儿出版产业才能像国外出版同行一样获利，一样成为全民产业的一部分。

要实现真正的市场化运作首先要将少儿出版物市场进行细分，找出明确的消费层和市场目标对象。应根据不同少儿读者的年龄层和文化背景，进行内容上的管控和创新，填补市场中的缝隙和不足，实现每个孩子都能读到自己喜欢和需要的图书。并且，市场细分也会为出版社和分销商的市场营销和销售带来很大的帮助，使他们能够更准确、更快速地抓住消费者，实现销售目标。

应当看到，现在市场上的少儿图书质量参差不齐，有些书的插画和文字内容并不相符，页面制作都不完善，页与页之间的内容衔接不上，所以儿童书编校工作应该更加认真，更加严格，提高儿童图书质量。我希望每位童书编校人员都要从孩子们的角度来审读文字内容，做出真正属于中国的优秀儿童读物。

未来中国应该有一些旗舰少儿出版社，就像国外的兰登书屋、英国培生出版集团和英国企鹅出版集团等老牌出版社。这也就是我们常说的品牌效应。品牌效应在很多行业都已经建立起来，但大部分书业同仁还没有这样的意识。书业不同于其他行业，出版社的品牌很难通过一本书或一位作者而建立起来，只有做出自己的特色，注重大众宣传，向多元化发展才是硬道理。分销商要与出版社合作选择好书、畅销书、品牌书，甚至是他们延伸出来的相关产品，清洗掉粗制滥造的东西。这样不久后就会有优秀的少儿出版社形成与图书相关的产业链，真正实现产业化运作，才会像美国迪士尼那样通过品牌形象“坐收渔利”。海豚传媒在成立的10年间努力发挥自身优势，发展多元化的儿童产品市场，努力形成少儿出版产品产业化。在童书出版的基础上发展起了以动画为主的产业尝试，这样不单单扩大了品牌影响力，更在消费者的心中建立起了稳固的品牌形象。

出好书，需要很多因素；卖好书，才会赢利，我认为每位出版商、分销商应该对孩子负起文化承担责任。专业人做专业书，最后受惠的是中华民族少年儿童，我相信中国少儿出版形成10个亿以上的出版商是迟早的事。

最后，我想说少儿出版产业要做“高贵”的产业，文化产品和普通商品是有区别的，文化产业化，产业必须有文化。一套书有高贵的气质，才可能造就高品质的儿童服装、玩具、文具、动画片，做一个高贵的产业，让人仰视的产业。

■张秋林（二十一世纪出版社社长、总编辑）

少儿出版这块“蛋糕”确实非常诱人，所以专业少儿出版要放眼未来，直面竞争，只有在竞争中才能强大起来。在竞争中专业出版社要拿出“亮剑”精神，狭路相逢勇者胜，勇者相逢智者胜，要放下身段向非专业少儿社学习他们好的经验和做法。

专业少儿社如何应对非专业少儿社的挑战

众所周知全国专业少儿社只有36家，但出少儿读物的出版社却有500多家，当中还不包括民营的策划机构。版协少读工委主席海飞曾用“四狼夺子”来形容当下少儿出版市场的竞争态势，即少狼专业少儿出版社、老狼传统老社大社、独狼民营书商、洋狼外国资本四股力量在争夺少儿图书市场。专业少儿社所占的市场份额虽然在逐年下降，但总的市场容量却在不断增加。据统计，1999年专业少儿社所占的市场份额是51.34%，到2009年所占份额下降到36.44%，但是由于市场容量的增加，零售市场监控码洋从1999年的4100万增加到了现在的2.67亿。如何应对非专业少儿社的挑战，我想从三个方面来谈谈自己的看法。

沉着冷静　直面竞争。少儿市场产业集中度很低，销售第一名的市场占有额不过6%—7%，和第二名、第三名差距很小。从某种角度讲，在产业集中度比较低的板块中，落后的出版社和先进的出版社都有机会。少儿出版这块“蛋糕”确实非常诱人，所以专业少儿出版要放眼未来，直面竞争，只有在竞争中才能强大起来。在竞争中专业出版社要拿出“亮剑”精神，狭路相逢勇者胜，勇者相逢智者胜，要放下身段向非专业少儿社学习他们好的经验和做法。

发挥优势决胜市场。专业少儿出版社应该充分发挥自己的专业优势，用比较优势去反制非专业少儿社的后发优势，突出“快速和强大”，取得市场的主动权。这里有几个关键点我觉得非常重要：

第一，坚定不移地走市场化道路，大力推进品牌化发展。立足于零售市场的大舞台是对一个出版社核心竞争力真正的考验，要持之以恒地打造图书品牌，打造出版社品牌。近几年，很多出版社通过自我裂变，内涵发展，以小搏大，跳跃发展的方式成为少儿出版的强社。例如：中少社，浙少社，童趣，接力社，二十一世纪出版社等。

第二，要发挥编辑人才的优势，提高编辑力。以超越读者的期待去满足读者需求，专业少儿社有专业人才的优势，能最大限度地提升选题价值。

第三，整合渠道资源，把主渠道、民营渠道、网络渠道通通抓在自己手上，布下图书销售的天罗地网。

第四，要搞好产业布局，介入不同的出版业态，实现传统出版向现代出版的转型。比如二十一世纪社也在介入纸质有声读物，“世纪精灵点读笔”是自己研发生产的。

第五，专业少儿社要抱团取暖，加强合作，产生“一加一大于二”的整体效应。华东六省联合体在发行界就是这样响当当的品牌。

第六，直面竞争专业少儿社应该很好地掌握五大策略，即：竞争策略、品牌策略、渠道策略、编辑策略、产业策略。竞争策略就是差异化，个性化，避其锋芒错位竞争，发现属于自己的蓝海；品牌策略就是经营好产品线，在各个细分市场都有领军图书；渠道策略就是打通所有渠道，让书去它该去的地方，让好书不寂寞；编辑策略就是最大限度地提升选题价值，变难点为亮点，发掘并满足读者的潜在需求；产业策略就是大胆介入新的出版业态，拉长出版产业链。专业少儿出版社只要用好这五大策略，就能够变资源优势为资金优势，变产品优势为品牌优势，变渠道优势为竞争优势，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

第七，“不仅要引领市场，更要引领方向、引领未来”。这是中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘云山11月3日视察二十一世纪出版社的时候所提出的要求，实际上也是对专业少儿出版社的要求。这几年二十一世纪出版社一年一个新目标，一年一个大台阶，实现了大跨越和大发展，今年销售总码洋将突破5个亿，其中一般市场图书3.3亿，回款1.5亿，实际市场占有率居同类出版社之首，二十一世纪出版社成功的秘诀，就在于始终能做到出版行为引领、营销方式引领和出版理念引领。我认为专业出版社要做到引领市场、引领未来，必须注意几下几个方面的工作：

1.要注重儿童阅读的推广。阅读是让孩子成才最低成本的方式。培养儿童阅读，不外乎是做两件事，一是培养纯正的口味，学会选择；二是培养强健的胃口，锻炼消化。无节制快餐式的浅阅读，一旦成为习惯，不但让孩子的阅读品位偏离健康，也断送了孩子一生吸取知识所需要的大块朵颐的胃口。阅读胃口决定阅读能力，阅读能力决定国民素质。

2.尊重知识产权，出版人一定要有非常强烈的版权意识，要按游戏规则办事，做到绝不侵权，坚决维权。有的出版人的版权意识很淡薄，比如说，诱使作者重复授权，造成市场的混乱。再比如，版权期还没到公版，就拿来出版，损害有版权方的利益。出版人必须要有非常明晰的版权意识，在打击盗版方面，出版社也要有所作为。

3.要善待作者资源，对作家既不能棒杀，更不能捧杀，要提倡理性的文学批评，提倡慢写。《皮皮鲁总动员》能够发行1700万册，是长销书的胜利。很多作品是10年、20年前写的，但现在仍然被读者所喜爱，这说明它具有经典的品格。好的书能读三代人，既带给儿童阅读的快感，更带给儿童阅读的记忆，能够长远影响儿童心灵的成长。提倡慢写，就是遵循文学创作的规律，作家不是写作机器，当一个作家成为了写作机器，他的作品是不会有生命力的，有些作品可能会畅销一时，但不能流传下去。

4.维护市场竞争秩序。今年11月博鳌全国少儿社社长年会上提出的十六字方针很好：和谐共事，有序竞争，科学发展，共同提升。这应该成为我们少儿出版人共同遵循的准则。

（本版文字由邹昱琴、段怡妹整理）