■孙月沐（中国图书商报社社长、总编辑）

惨烈、残酷与冷对、笑对

讨论少儿出版产业问题，要放到整个出版产业当中去观察。在我看来，讨论改革开放后30年以及目前的出版产业取得的成绩和存在的问题，以及要往前走的目标，必须观照三个层面，一是产业，一是文化，一个是制度。我们的观察是，目前出版生态，既在向前、向善，可圈可点，但同时又是残酷的，或者说是惨烈的，比如原创不足、重复出版、盗版盗印、库存过大、账期过长、三角债严重等等。在这个判断之下，千万不要害怕，千万不要乱了方寸，而应沉着冷静地去应对和笑对。我们举办这次论坛，就是本着这一初衷。总之，一方面我们要关注形势的残酷，一方面我们要积极建设和应对。

应对之一：竞合。既要充分竞争，又要充分联合，不必害怕竞争，有竞争就会有合作，现在中国书业对此已有行动，特别是大集团、大社名社，还有国有同民营的竞合，也在积极进行。少儿出版产业也要快速跟进，如果少儿出版在合作方面审时度势，有所作为，发展前景会是很可观的。

应对之二：推进。推进什么？我想说少儿出版和所有的出版一样，目前，应特别关注从纸媒向多媒、全媒发展，要未雨绸缪，要占领先机。如海豚传媒，说有意做到10个亿，对此，我要祝福他们。但是我以为，如果说光是做书做到10个亿，我冷对。可喜的是，海豚传媒已经把做书发展到做卡通、做电视，这就不得了，这就会有大发展，这也是少儿出版产业应当赶紧考虑的大事。

应对之三：拓展。主要是往农村拓展。农村市场很大，我们展望未来5年、10年，这个市场非常不得了，这个市场，谁早占领，谁占优势。最近管理部门力推农家书屋，资料表明，有10%的份额是少儿书，以后少儿书还会更多，这里说的少儿书就是童书，不是教辅教材，所以少儿出版社一定要大力去开辟农村市场。

应对之四：环境。环境是靠大家创造的，一方面我们要相信政府，另一方面不要完全依赖于政府，政府这几年积极有为。会上大家都说“规则”，据悉出版物市场交易规则已经拟好了，会尽快颁布。除了政府，也要推进行业协会工作，依靠行业协会规范行业秩序，此外，我注意到会上有人号召成立一个少儿出版联合体，这也是一个出路。搞个联合体一起办事，比如，一起和分销商谈事，成功机率更大。

想起巴菲特的两句名言，可以作为“共建绿色少儿出版生态”的参照。一句话叫做“他越恐惧，你越疯狂”，第二句话是“大潮退去后，我们才发现谁在裸泳”，我不完全赞同他的恐惧与疯狂理论，有的时候是人家恐惧你恐惧，有的时候是人家恐惧你疯狂，有的时候是人家疯狂你恐惧，有的时候是人家疯狂你疯狂。我们在该恐惧的时候恐惧，不出问题，不要像买股票套牢，在该疯狂的时候疯狂，赚一把。很多出版单位、发行单位、民营机构都是这样，就做成功了。同样，我们要敢于弄潮，事实上，善泳者，不仅在大潮退去时，即便在大潮澎湃时，也能美丽地游泳。

让我们大家都来做美丽的裸泳者。

■李文波（明天出版社副社长）

创新书业服务，寻找合作空间

传统书业市场竞争日趋激烈，出版以及发行企业，想在原有的运营状态下再登新的台阶，仅有产品规模或发行渠道等方面的努力是不够的。少儿图书市场这些年高速增长，但高增长的背后是营销投入的加大，出版投入的加大，库存的加大，退货的加大，风险的加大。创新服务，探索书业服务新模式，是一个突破点。一句话，靠服务，要把能卖5万册的书卖到10万册。

我认为书业服务应该遵循以下几个原则：一、默认原则：如购买了图书，就自然享受某种服务，这种观念要形成概念。消费者知道了这种默认服务，会觉得他在你这里的消费就增值了、购买的书就增值了。二、简单原则：让顾客很方便地享受服务。如果增加了顾客的时间和精力，服务就变了味，就成了有条件服务。三、适合原则：了解特定地域、人群、销售季节，设计适合的服务。出版社对经销商的服务也同样要以适合为原则。四、合作原则：目前，出版社与书店服务领域的合作较多，出版社与出版社之间的在服务领域合作也应该有更广阔的空间。

前几天全国专业少儿社社长年会上，接纳了天天、童趣等几位新成员。这表明当前书业应该是一个开放、共享资源、相互服务、共同发展的市场，应该抛弃狭隘的、对立的、封闭的、地域的观念。儿童阅读的大市场是互相联系的，只有提供相互的服务，各社共同努力建设更大更好的平台，才能把市场做更大，每一个市场成员才能过得更好。

总之，我们的服务原则是让消费者从中受益，只要坚持这一思路，我们的销售就能重新上一个台阶，有一个新的增量。我们的企业应该能够更好地发展，我们的产品就会有更多的消费者欢迎。而这种服务的成本，会比扩大产品线、扩大产品规模、增加各项营销推广活动要低得多。

■毛泉（江苏大众书局图书连锁有限公司图书中心总监助理）

市场营销要从品种抓起

少儿图书的市场营销中要从品种抓起：第一，精选搭配优良品种，真正认识到儿童阅读的意义和感兴趣的范围。第二，扩大推广范围和销售品种范围。除了纸质图书，放大产品。扩大投资面，扩大消费群，从中提高收入。第三，提升营销方式，推广方式。出版社好的产品可以配合这些新的高科技的营销手段进行宣传。

■王林（人民教育出版社编辑、著名儿童教育家）

为了儿童的心灵成长而出版

少儿图书出版依此大有可为，一是我国有3.7亿左右的18岁以下未成年人，这个人口基数暂时不会掉下来，还有一个就是阅读习惯，少儿的阅读习惯一时半会儿还不会改动太大。但是未来少儿出版业最大的挑战是“有效阅读人口”不足，因为我们有阅读习惯和购买能力的家庭还是太少。通过儿童阅读运动，造就更多的阅读人口，我认为这是未来少儿图书产业的希望，从根子上解决问题。

基于儿童的生命成长，少儿出版者应该或需要提供什么样的产品给孩子，可能传统的出版思维会思考是要出一本童话书，出一本小说，或者出很有名的作家的书。在现代教育的时代，在人人皆可言的教育时代，我们要提供有价值的服务，才能从中获得价值。在IT业当中，产品到最后可能没有那么重要，后续的服务往往重要得多，以后书业再往后发展10年，有没有这种可能性，书是免费地送给别人，可是后续的服务反而是要收取很高的价格和价值，就像电脑要送给用户，可是后续的增值服务更重要。

少儿社不仅仅是提供产品，更重要的是提供教育的观念，现在提供产品的上游越来越薄利，教材也是这样的，越来越薄利，如果没有后续延伸的服务，没有教育观念的提供，照现在的趋势，出版的利润回报非常岌岌可危。我自己觉得应该从教育议题上寻找出版方向，为教育读者提供议题。在成人社会当中要推行这样的习惯和观念，儿童成长中的所有问题都可以在童书当中找到答案，这一点我自己确信不疑，甚至它比教材来得更直接，比教材来得更深入。

我觉得未来童书出版业的发展，取决于推进这种观念的速度，作为教育工作者，不管是哪个学科的，我们首先想到的是辅助孩子的成长，可以从已经出版的童书当中辅助课程教学的资源。一家有品牌、有尊严的少儿出版社应该通过优秀童书不断累积口碑，提供新的教育观念，让人尊敬。

交锋对话（第3波）

出版商和经销商存在的问题和困惑

主持人：任江哲（中国图书商报社社长助理）

各位都是从业多年的资深出版人和发行人，对这个问题想必有很多的话说，请首先谈谈在少儿出版领域您认为存在的最突出的三个问题是什么？在这些问题和困惑面前，各位认为政府、行业协会以及从业者应该有什么样的应对措施，希望得到各位有建设性的意见和建议。

人才！人才！

范晓虹（外语教学与研究出版社副社长）

我认为我们从事少儿出版面临的问题归根结底是人才。有没有好的业务领导，有没有好的策划编辑，有没有好的市场营销人员，这些人决定了能把出版做成什么样子，能为下游提供什么样的服务，能为作者辛勤耕耘出来的作品演绎出什么样的结果。看一个行业到底要不要进入，我觉得要看三点，第一是市场的规模是否足够大，第二是市场的竞争状况如何，第三是市场的成长潜力有多大。目前少儿图书市场是竞争最激烈的一个领域，就说明这个市场还有继续发展的空间。

现在不是没有好的书，而是好书太多。从从业者本身来讲，我觉得有了好的编辑策划人才和好的营销人才，就有了做好少儿出版的胜算。从政府部门或行业协会来讲，我认为这两个身份的组织最能做的事情就是帮助行业建立秩序，维护市场良好运行的条件。我们提倡建设绿色生态环境，就是把一些毒素清理出去，我觉得参加这个会议的人都有理想，所以才会共同探讨绿色生态话题。

做宽，做量，做情

王建新（山东淄博市书刊批发市场新闻书店经理）

我觉得最突出的三个问题是摊点减少、定价限制和秩序缺失。最近10年来山东书业从业人数和摊点在逐渐减少，没有发行摊点的支持，很可能我们这些人会在一二十年后集体退休；书业的定价限制了从业者的利润空间，只有耐得住寂寞，经得住诱惑，才能把书业做好。现在出版商与经销商之间诚信缺失，出版商和经销商需要共同建立一个考核机制，最好是对一些不诚信的人进行制裁。

现在很多民营书店都是夫妻店，像这样的店很难做强做大，做强比做大还重要，做强了，管理、渠道等各方面都会相应地变好，如果盲目做大，各环节都会脱节。在做强做大的过程中，有两个“MANG”要值得注意，第一是“盲目”的“盲”，做事情没有方向感，还有一个是“忙碌”的“忙”，大事小事都做，不知道什么是大事。谈到解决方案，我们从经销商的角度说需要做好三个方面：第一是做宽，注重诚信；第二个是做量，有思想、有技巧、有观念；第三是做情，要体现相互尊重。

好江出好水好书出好市

蔡国诚（上海新华传媒连锁有限公司图书采配中心总经理）

书业非常复杂，如果只用几句话就能解决一个行业问题，那么这个问题还会孵化出更多的问题。

娃娃图书要从源头抓起，首先要做出好的、适合孩子的图书，如果没有好的图书，渠道再畅通也没用，我把好的图书比喻为长江水，如果长江水污染了，长江沿线所有城市的自来水厂也好不到哪里。我们的行业亦是如此。

我们做书店的人有一个梦，我们希望销售高贵的书。我们和供应商应该是强强合作，这个强强是有选择的，出版社说抓20%的经销商，可以达到80%的效益，书店也可以说抓20%的供应商，可以完成80%的效益。出版商生产出高贵的产品，经销商选择高贵的产品在高贵的店面销售，这是一个良好的互动。我希望能够早日实现这个美好的梦想。

低价打折利润难求

雷贤祥（深圳罗湖书城副总经理）

困惑一，实体书店是反映好产品最直接最明显的平台。新的畅销产品一出来，书店销量就会上升。最近不少书店主管都表示，从9、10月份开始书店销量开始下降，因为出版社新作减少了。困惑二，传统的书业发行企业到底还能存在多久？这是我们现在要思考的问题，如果没有对策，可能我们很快就会被新的销售渠道取代。我曾经问过几个专家、学者，他们给我的答案是30年，还有的人说是15年。困惑三，到底该不该打价格战？到底应不应该进行低价的倾销，市场到底是不是合理。在这一点上，出版人、发行人都有责任，尤其是出版人，如果不在价格方面进行思考和选择，制定好的对策，维护良好的市场秩序，迟早有一天实体书店也会打折，这样的话书业的利润空间何在？

主持人：最后给每位提一个个性化的问题，希望能得到最简捷、最真实的回答。范社长，作为少儿出版领域的“黑马”，您认为外研社进入得难吗？是否受到过少儿专业社的排挤？

范晓虹：也难，也不难，有一定的排挤，但没那么严重，主要是自己如何看待，我觉得竞争无处不在，竞争总是一件好事情。

主持人：王总刚才用了很多的篇幅谈到了自己的问题和困惑，既然有这么多的困惑，您还希望您的新闻书店长久开下去吗？

王建新：这行太累，太辛苦。但是，假如还有来生，我还是愿意做这一行。

主持人：蔡总，您长期从事采购工作，以一个老采购的观点，您认为现在儿童市场读书品种多了还是少了？好的品种大概占多大的比例？

蔡国诚：品种很多，好书也很多。我们希望有整合，把不好的出版商挤压掉，让各个板块的优秀龙头企业生存下来。

主持人：作为一个大型实体书店的管理者，雷总，您认为实体书还能存在多少年？

雷贤祥：或许是20年。现在年轻人越来越倾向于在网上阅读，根本不买书，如果这一比例达到50%，实体书店就很危险了。但是我依然认为少儿出版是最有希望的。

交锋对话（第4波）

出版商和经销商的关系

主持人：任江哲

主持人：和其他行业一样，出版商和经销商的关系肯定存在着博弈，请各位首先描述一下您心中出版商和经销商的关系。

何方（四川学习图书公司总经理）：我认为应该是鱼和水的关系，从整个产业链的关系来说，应该是一个产业链上的共同体。从具体操作层面上来说，我认为除了产品之外，还有信息传递和反馈等等之间的关系。

巩兰芳（山东省新华书店集团副总经理）：鱼水关系。新华书店有两个上帝，一个是出版商，另一个是读者。

夏顺华（海豚传媒股份有限公司总经理）：鱼水关系，是战略合作伙伴，是亲兄弟。

郑颖（海燕出版社二编室主任）：编辑的自信心要经销商帮助树立，出版商和经销商有鱼水之情，唇齿相依，共生共荣。

主持人：现在我们有了一个非常好的基础，就是大家都认为出版商和经销商是一种互相依存的鱼水关系，在这个良好的基础上我们可以探讨更深层次的问题，可以敞开地表述自己的观点。所以我的第二个问题是，各位对目前与自己的那条“鱼”或者那道“水”满意吗？

郑颖：说实话不是很满意。

夏顺华：非常满意，没有我们的经销商，就没有今天海豚的成就。

巩兰芳：总的来说是满意的。何方：满意度60%。

主持人：您认为自己是好的“鱼”或“水”吗？

何方：作为一个经销商，自从开始卖书到现在为止，我们认真对待每一本书，也没有卖过一本盗版书，作为经销商我尽到自己的努力，当然在做的过程中也有很多不如意的地方，所以只能给自己打70分。

巩兰芳：新华书店已经有70多年的历史，也是没有争议的主渠道，书进到新华书店系统，能让更多的读者享受到更多更好的产品。从这个角度说，我认为新华书店是一个不错的经销商。

夏顺华：我爱孩子，我爱这个民族，我没有粗制滥造过一本书，我给海豚打分，或者是给我个人在出版行业打分，应该是99分。

郑颖：作为一个编辑，我尽心尽力做好每一本书，度过每一天的工作时间，我爱这份工作，爱这份事业，我们依靠唇齿相依的兄弟帮我们把这份事业做下去，并且做大、做好，从这一点来评价，我对自己扮演的角色是满意的。

主持人：各位对目前双方关系中最不满意的是哪一点？

何方：销售预期目标的不一致，希望双方多站在对方的角度思考问题。

巩兰芳：品种太多。

夏顺华：没有不满，对自己满意，才会对其他的人满意。

郑颖：期盼经销商能对我们出版的书有一种眷顾感，能让我们的新书有一个上架和公平竞争的机会，把读者服务好。

主持人：各位认为目前经销商和出版商之间的关系还有哪些可以改善的？

何方：我经常对员工说，我们都是天使，把书搬到天堂里让读者看。这两天都在讨论“共建绿色少儿出版生态”问题，出版商和经销商都有责任建设绿色生态环境，应该遵循市场规律，管道的建设对产业链上的每一方都很关键，把书销到读者的手上才是硬道理。

巩兰芳：各方各司其职，以理解求支持。

夏顺华：双方要共赢，这是我认为的未来理想业态。我们出好书的时候，就是对下游最大的支持。

郑颖：我觉得如果能把新书卖成畅销书，这才是好的经销商的一个标准。

主持人：最后问每位嘉宾一个个性化的问题，何总，您认为您在与新华书店的竞争中存在不公平吗?

何方：存在。我们在夹缝中生存，很弱小，很无助。主持人：巩总，您认为新华书店的市场化步伐是否能更快一点？

巩兰芳：我们一直在努力，在有序的市场竞争下创造条件拓展市场。

主持人：夏总，如果有一天80%以上的经销商因为您给予实体书店和网络书店的折扣不一致而联合抵制您的图书，您会怎么办？

夏顺华：我相信不会有那么一天，我认为自己存在的价值是能出好书。

主持人：郑主任，您在少儿出版岗位上做了17年，如果让您去新华书店工作，您愿意吗？

郑颖：我觉得挺好的，对不同生活的体验是一件很快乐的事情。

主持人结语：诚如四位嘉宾所言，出版商和经销商之间的关系，是鱼水和谐的关系，唇齿相依，二者之间，不是两强相遇，不是你死我活，而是两情相悦，白头偕老，“你选择了我，我选择了你，这是我们的选择”，如何“相看两不厌”，需要我们共同的努力。

（本版文字由邹昱琴、段怡妹整理）