王兆成

吴小平

胡守文

管士光

龚 莉

张伟民

理念篇：感悟文化软实力

挖掘传统文化增强软实力

■王兆成（山东出版集团党组书记、董事长）

一个国家的软实力就是优秀传统文化与时代精神结合形成的张力，以及对其他民族的影响和渗透。对出版人而言，要使传统文化与当代文化相适应，就要立足于本民族的传统文化，以创新精神和创新思维，通过对传统文化遗产的重新发掘和审视来提炼和弘扬国家软实力。

出版业担负着传播优秀传统文化，促进社会文明和谐发展的重大使命，而传统文化则为出版业的创新发展提供了精神底蕴和内容资源。从宏观层面看，一个国家的出版业如果没有深厚的文化传统为依托，很难有雄浑之气、长远之气，也不可能立于世界出版业之林。从微观层面看，山东出版集团作为地方出版集团，能否以创新的精神挖掘和弘扬传统文化，尤其是具有鲜明地域特色的传统文化精华，增强自身的创造活力和内在活力，走出一条创新之路、特色之路，是其能否做大做强的关键所在。

出版业发展呼唤文化力

■吴小平（凤凰出版传媒集团副总经理）

从世界历史的格局来看，１９世纪的竞争是经济力的竞争，２０世纪的竞争是制度力的竞争，２１世纪的竞争是制度力和文化力的竞争。没有制度，文化的发展就不能繁荣，一个国家、一个企业的经济力就难以持续，综合竞争力就不能持续。

从凤凰出版传媒集团自身来看，集团的竞争力基础是资源、资本和以资源资本为要素的经济力，过去如此，将来更是如此。我们清醒地认识到，经济的持续发展需要制度力和文化力的提升和推动，需要制度力、文化力提供不竭的动力。我们除了产业的追求，还要有制度的追求、文化的追求，这种追求对出版企业来说，不仅仅是自身发展的手段和工具，也是自身追求的最终目的。凤凰出版传媒集团通过内容生产规模的扩张，多种经营的扩张和资本运作等方式，在提升自身经济力的同时，将努力通过改革形成制度力。同时，通过高水平的生产，培养出优秀的出版队伍，造就一批优秀的出版人，以加强文化力，为经济的提升和制度力的执行提供支持。

为此，凤凰出版传媒集团当前和今后相当长的一段时间内的重要任务，就是要造就一支优秀的出版团队和一流的出版人，这是集团文化力的根基。我们要通过重点出版项目和重点板块的生产锻炼队伍，在生产中融入文化建设、队伍建设、人才建设的理念和目标，把内容生产和企业的发展、出版的繁荣紧密地结合起来，使我们的出版队伍和人才有修养，有想象力，有出版技能，有理想主义精神。通过出版来培养人才，通过人才来提升出版，形成良性互动，为集团的进一步生产提供不竭的创新动力，为集团的出版事业打下坚实的基础。

软实力如何变硬

■胡守文（中国青年出版总社副社长、副总编辑）

文化不仅孕育思想，更多的是思想文化的传承。因此，文化的载体就可以变为商品，进入人们的消费领域，成为人们的精神食粮，成为影响生产力的重要助力。

出版业为文化产业直接增添了新的生产要素，从而使软文化有了硬度。结构创新和出版创新是软实力变硬的两种方式。最初关于集团化建设的众多讨论中，我们曾经喊过“变大变强”的口号。延续到今天，用“变强变大”代替“变大变强”已成为另一种理性的思考和呼声。因此，对于行业的结构创新我有三点建议：一是建议摒弃“出版业跨越式发展战略”的提法，促使出版行为和出版实践有理性的回归；二是建议行业媒体加强“出版集团要由‘变大变强’向‘变强变大’过渡”的宣传；三是建议大家多多探讨有关集团化和多样化结合的新的发展模式和理论。行业的管理创新就是“搭服务台、唱创新戏”。在强化管理的同时，我们要特别强化服务意识和职能。其实服务也是管理的一部分，而且是重要的组成部分。我国近３０年改革最重要的特点就是与时俱进，出版业也有了较快的发展，有必要审视过去的相关政策和规定，是否与当今出版业的发展形势和发展环境有了差距，是否约束了出版生产力的发展。但是，我并不是指要摆脱出版管理，而是要“随时应变”。在管理面前，发展也是硬道理。

品牌为“软实力”建设增值

■管士光（人民文学出版社总编辑）

任何一个出版企业软实力的形成都不是一蹴而就的，而是在长期的实践中日积月累形成的，一经形成便会在潜移默化中发挥作用。就像经济硬实力一样有一个积累的过程，但又与经济硬实力不同，它需要更多时间的积累、调整和充实，最后才会形成一种被企业文化认可的“软实力”。这种软实力一经形成便会持续地发挥作用，同时不断地自我完善、自我提升。

人民文学出版社在五十余年的实践中便自然地形成了自己的软实力或曰核心价值观。比之那些成立时间不长，但在经济效益方面获得高速发展的出版社，因为种种原因，人民文学出版社经济指标的发展或许较缓，但在“软实力”方面，我社因为投入了较多的时间成本却是占有优势的。出版社的品牌是文化软实力的一种体现，在市场竞争和发展中也发挥着重要作用，如我社在《哈利·波特》系列、《长征》的版权竞争中都表现出了品牌的优势。在“走出去”方面，我社与哈珀－柯林斯合作出版的《中国现当代文学经典》也是一例。我认为，出版社不但要具有软实力，还要懂得如何充分发挥软实力，使其真正产生品牌和文化的吸引力。

软实力与“走出去”

■龚 莉（中国大百科全书出版社社长）

“软实力”一词写进十七大报告并不是一个简单的语言学现象，甚至已远远超出了术语学和文字本身的意义，它是一个具有强烈政治色彩的术语概念。

实施“走出去”战略对于增强软实力有着重要的意义，“走出去”不仅仅让世界了解中国，了解中国人的文化和中国人，还关乎国家安全、和平建设的问题。目前来看，各国增强软实力的普遍经验和做法是发展文化产业。

要有效地“走出去”，不但需要出版创新，还要有科学的创新理念和创新文化。创新对于出版社而言，是根据战略目标和客观条件进行的理性选择。出版业“走出去”不是一时的事情，而是一个长期的系统工程，需要政府、民间组织上下联动。记得有一位老前辈说过，出版行业的规模相对其他行业来讲是小一些，但是其影响却要大一些，这个“大一些”就是出版业的文化影响力。我们要把自己看得“大一些”，这就是出版业的价值所在。

发展关乎软实力强弱

■张伟民（生活·读书·新知三联书店党委书记、代总经理）

文化软实力的强弱与文化发展水平和文化产业的发达程度密切相关。文化越发展，文化产业越发达，文化市场的竞争力越强，越能够扩大文化战略的认同。出版业作为文化的载体，对文化软实力的形成和提高具有不可替代的作用。令人遗憾的是，我国出版业的发展速度，和国家地位和经济的快速崛起很不相称。

历史表明，文化传统对社会变革具有巨大的作用，同样在当前的出版改革中，文化产品也表现出对体制、机制创新的双重作用。

策略篇：科学统筹出版创新

齐 峰

周殿富

王 飙

谢寿光

祝君波

科学发展须统筹合力和分力

■齐 峰（山西出版集团党委书记、总经理）

中国出版业欲走出一条具有中国特色的科学出版之路，现阶段要努力推进出版业科学发展的几大转变，如积极推进思想观念的现代化转变，把思想观念转变与发展战略、企业文化建设、体制机制改革相结合，努力推进经营管理的科学发展转变等。

根据国内出版业的实际情况，加强集约化经营和资源整合，成为出版业走出困境、谋求发展的重要选择，同时也成为出版业改变落后的经营格局，加快出版业由数量规模向质量效益转型的重要方式。资源整合是集约化经营的前提和基础，出版企业由于受计划经济的影响，规模不大，经营方式落后，产品质量不高，核心经营力不高。目前，许多大型出版集团在这方面都有很好的探索。

出版业面临的问题是如何做好实体整合、经营资源整合、隐性资源整合。在实践中，在统分结合方面，既能够统筹分力，又能够形成合力。英国女王伊丽莎白二世，不但靠议会、靠制度统治国家，还要靠放权来使国家很强大。但是，放权不代表一盘散沙，还要讲究统和分的关系。这是一个哲学的命题，也是一个很深刻的实践问题，是执政能力和领导水平的体现。因此，对于我国的出版集团来说，如何能够统筹合力和分力是一个需要探讨的问题。有一句话叫“整合得优得胜，整合得劣则败”，即说明资源整合是非常关键的，对集团发展意义非常重大。

大众化出版是时代的要求

■周殿富（吉林出版集团党委书记、董事长）

一个国家的发展离不开高端科技人才，但在实践中，我们更深的切肤之痛是整体国民文化素质问题，不仅要提高科学技术、文化知识水平，还有精神动力与道德理想的问题。因此，党的十七大明确提出，提高全民文化素质在于激发全民族文化创造活力，使人们精神风貌更加昂然向上。

按照胡锦涛总书记的十七大报告要求，我们可以预见，我国将会进一步向全民终身学习型社会转型，社会对文化产品和出版物的需求一定会有较大增长，这是发展出版业难得的历史机遇。中央也明确提出，文化的大发展大繁荣，应该站在民生的角度，保障人民基本文化权益的高度，让人民共享文化发展成果的广度上考虑问题。这在事实上已经为我们出版业明确了出版方向的定位，走大众化的出版发展道路，也是出版业向着大发展、大繁荣的必由之路。

走大众化的出版发展道路，是时代的要求，也是当今民族整体文化素质基础的要求。出版业要发展就要选择一条能够适应与满足当代读者多样性、多层次需求的大众文化发展道路。尽管有人说“一万个孔子，不抵一个姚明，一个章子怡”，但是孔子的东西，一经媒体与作者的演绎讲述，不也风靡市场于一时吗？问题不在于我们想给读者什么，而是读者需要什么；不在于我们认为什么东西好，而是读者能读懂什么；不在于我们能够做出如何高级的美味佳肴，而是读者的味觉能够咀嚼品味出什么……这是决定出版业兴衰的关键所在，出版业要承担引导大众文化消费需求的责任。因此，出版的大众化选择，是提高全民文化素质、增强国家文化软实力的需要，出版业不但要满足最广大人民群众健康无害的文化需求，更要去深入认识和把握当今时代大众化文化需求。

以“走出去”创新赢利模式

■王 飙（北京语言大学出版社副总编辑）

从国家建设的角度来看，软实力是文化内涵的凝聚力、生命力和创新力以及由此产生的吸引力、传播力和辐射力。软实力的核心必须要有令人称道，有别人信服的实际内容。我认为汉语教学是我国软实力教学的一个重要的组成部分。

２００５和2006年两年，北京语言大学出版社连续两年版权贸易排名第一。2007年，我社把版权图书的重点转到提高电子网络版权和电视播放版权影响力方面，总结北语社走出去的经验，我们可以概括为：做观念、做规划、做渠道、做网络、做模式、做推广、做培训。

北京语言大学出版社建立了覆盖全球的电子商务体系，建立信用卡的制度。网上销售填补了海外市场开拓的空白，电子商务开通仅仅一年，在４８个国家的网上直销网络码洋达到一百多万元，仅黎巴嫩一家出版机构就一次性订购我社１００多套教材。网络搭建方面，我社从信息交流平台，网上营销平台入手，逐步扩展到对外汉语学习与教材平台，数字出版平台，网络教育平台，形成网络教学、网络销售。为了充分利用学校资源，我社将与北京语言大学展开网络合作，打造网络教育平台，并正在打造国际上最大的汉语教学资源库。本着合作创新的思路，我社已探索出多种“走出去”的模式，与国外出版机构合作，实现版权输出，与国外的著名的培训机构合作，与中文教师研究本土化的汉语教材，与国内新闻出版单位进行资源整合等。

创新出版流程与研发能力

■谢寿光（社会科学文献出版社社长）

随着数字技术的不断应用，传统的出版流程在不知不觉中做了消减，做了调整。出版技术发生了变化，出版流程也要跟着变化。比如说校对工作，现在的作者已经不像以前投书写稿，而是直接提供电子文本，那么校对的方式就会发生一些变化。数字出版中最重要的是要构建数字出版的流程和环境，很多人认为排完版后，有了电子文本就是图书数字化，这种观念是不对的。数字技术最大的好处是其可以使信息一次性投入，多次反复地使用和拷贝，大大降低成本，即出版流程创新。

我在社科文献出版社工作了十年，打造了蓝皮书品牌，就是皮书系列。目前，我社已经出版了将近１００种，它产生的利润几乎占整个出版社利润的一半。也许有人会问，蓝皮书系列能够被别人复制并抢夺吗？我说没有问题，这本书你拿走，但是这个品牌，这套书的运作模式和流程，甚至运作标准都是我社制定的，在这种情况下，即使别的竞争者想参与竞争，但可能没有取胜的筹码。所以，在这种情况下，出版社要不断打造自身的研发能力。今天的出版业进入到一个竞争的时代，进入到一个靠研发取胜的时代，研发能力从某种程度上即代表了赢利模式。

“本社编”方具有独创产权

■祝君波（东方出版中心总经理）

对出版社而言，提升软实力最重要的是提升编辑人员对选题开发的能力，即独创性。编辑比作者更了解现存的图书状况和市场需求，加上丰富的编辑经验，从而提出有价值的编写方式，或者适应需求提出有创意的选题，或者提出单个作者根本不敢设想、从事的大型出版工程，再组织作者单体或群体进行编撰。这种编辑主导下的内容创新，是出版社软实力的集中体现。它对编辑有很高的要求：对现有的内容、素材有很全面深入的把握；既知道以前既有的书，又知道如何以新的形式加以深化；还知道由哪些专家学者来创作。这是一种点金术，可以使浅的变深，零星的变系统，单本的变全集，陈旧的发光发亮，不宜读的变宜读，无趣的变有趣。最近，我注意到三联出版社系统整理出版了曹聚仁先生的全部作品，这种附加劳动不多但使二十世纪这位重要作家作品系统化的工作，还是很有编辑眼光的；又如前几年红极一时上海文艺的《话说中国》，内容几乎全部是老话题，但用讲故事、图配文的编写方式解读中国，推陈出新，引起轰动，证明编辑眼光也是独特的。“文革”前，上海少儿的《十万个为什么》，以及后来的《３６５夜故事》，都是编辑创意先行，其后作者把资源重新整合起来，制成人人模仿的畅销书。在这类图书的出版中，出版社的编辑起了主导作用，创意是其核心价值。

今后出版工作还会千变万化，对作者的原创，特别是大作者、大学者们的原创，出版永远只能是期待、打探和竞抢，抢到手了也只有几年的专有出版权，作者永远掌握主动权，在货比三家中游刃有余。而在编写方面，出版社才会有自己广阔的用武之地和实实在在的内容掌控权。我认为今后“本社编”或本社策划编的图书比较丰富的出版社才有比较大的竞争力和真正的知识产权。

践行篇：改革·变轨·嫁接

邓本章

刘瑞琳

制度改革解决深层次问题

■甄树声（河北出版集团党委书记、管委会主任）

党的十七大报告中指出，实践永无止境，创新永无止境，河北出版集团在全系统鼓励创新发展理念、创新体制机制、创新管理手段，努力开拓更有广阔的发展前景。改革是解放和发展文化生产力的根本途径。解决制约文化发展的深层次矛盾和问题，关键是要深化体制机制的改革。河北出版集团在体制改革方面，不但要做好准备，认真搞好集团的转企改制，还要精心组织、积极推进省书店集团公司的股份制改造。集团对河北省纪录元光电有限公司、河北新华印刷一厂、二厂的股份制改造积极进行探索，深化内部的三项制度改革；骨干人才选拔机制以能力为主；员工分配激励机制以业绩为主；劳动用工制度以技能为主；制度建设机制以强化管理为主。学习借鉴先进出版集团对各成员单位、法人代表的绩效考核办法，做到透明运作，鼓励先进，并通过体制机制的改革，充分调动广大干部员工的积极性和创造性。

像“嫦娥”奔月完成三次变轨

■邓本章（河南出版集团管委会主任）

河南出版集团的体制改革已进入倒计时，推进整体战略性整合从出版、印制、发行、资产、地产等八个方面进行。这次十七大报告中提出的体制机制、传播方式的创新，利用高科技手段创新出版方式，加快构建传输传播体系等即是我们的目标。按照公司体制，河南出版集团作为竞争主体、投资决策中心，享受全部的收益权、处置权、投资权。在政府授权经营之后，集团将开始组建新华印刷集团等几个集团，目前已经形成方案。

现在河南出版集团面临的一个新任务就是市场化问题。市场化的道路上有很多艰难险阻，情况非常复杂。本次参加转企改制的人员达２．２万人，涉及１５８个单位，是整个出版界改革当中参与人数最多的出版集团。从现在起，在我的办公室里要挂两幅画，一幅是由两万多人组成的画面，第二幅是越过险滩、跨过高山的场景。我们要像嫦娥奔月一样实现三次变轨，即由行政到事业，到企业，再到股份制的转变。第二是“绕月探测”的挑战，必须对着月球，必须对着市场。第三是“信号传输”问题，我们要解放思想，更新观念。

青春版《牡丹亭》的文化启示

■刘瑞林（广西师范大学出版社副社长、副总编辑）

青春版《牡丹亭》的大规模的巡演从我国台湾开始，后来到香港、澳门地区，到大陆的大江南北，远渡重洋再到了美国西海岸，后来又在新落成的国家大剧院演出了第１０５场，接下来明年他们还要去欧洲。所有的演出都是大受欢迎的，真正是一票难求，这１０５场演出的总观众达到了１８万人次，大学生占到了７５％。这场文化盛事得到了广泛的关注。

我的第一个感受是，适当地把握继承和创新的度，是文化建设成功的一个关键。做青春版《牡丹亭》的时候打破了以往演出的格局，由两岸文化精英共同合作，让年轻人能够接受并喜欢。第二个感受是，做文化事业、做出版产业，宣传以及传播手段的创新的确是很重要的。这两年多以来，除了不计其数的平面媒体、网络媒体，还有户外等宣传以外，海内外共出版了１０种图书，并录成了ＶＣＤ和ＤＶＤ，广西师范大学出版社出版了其中的１０种中的４种，目前我们正在跟白先勇一起策划向３０００多家图书馆赠送整个演出相关的十本书和ＶＣＤ、ＤＶＤ全套资料的一些具体事宜。