８月１日，在北京举办的新一期书业观察论坛上，以当当网和卓越亚马逊网为代表，业内人士共同探讨“中国网络书店未来之路”。

现状

网络书店发展迅猛

网络书店近期可用发展神速形容。当当网联合总裁李国庆称当当网目前保持１００％以上年增长速度。目前拥有２５万种图书，2007年一般图书销售额６～７亿码洋，强势门类销售额已经占到出版社销售额的８％～１０％。日访客量超过６０万人次，日页面点击访问量超过３００万次，每月２２万种图书被浏览。拥有购物顾客５６０万，总用户数３７５６万，占网上购物总注册数４０％。北京、上海、广东的顾客比例超过５０％。李国庆认为当当网拥有的互联网优势，也是网络书店优于传统书店的所在。包括个性化推荐；建立顾客与顾客的互动平台。建立与出版社合作共赢的关系，“一不怕专、二不怕贵”，小众和专业图书在当当网销售好于传统书店。缩短了供应链，使了解销售情况和结算变得简单。建立特约经销店，实行供应商在线管理，联合体联展、优惠让利等。

机械工业出版社副社长陈海娟把网络书店分为综合、专业、大书城网络书店三类。当当和卓越是综合的网络书店，更像一个日常生活中的超级市场，品种很全，服务到位，它的态势是发展迅速。以当当网与机工社合作为例，２００５年，机工社给当当网发货７００万，2006年是１２００万，增长了大概７０％，今年１～７月，发货１３００万，比去年一年的发货还要多１００万。到今年年底，两家的合作额大概预期是２７００～３０００万，增幅大约１１０％～１２０％。而后者即专业的网络书店比如中国互动出版网和工程网喜忧参半，因为一方面上网人数包括通过网络购书的人数都在增加，同样也面临着广阔的市场，但是跟当当、卓越比起来，存在一些不利的因素，比如物流成本可能较高，数据库的积累和发展包括信息传递、融资面临经营压力。第三类网络书店是大书城网上书店，更像跑马圈地，现在并不指望能做到什么规模或者带来利润，但却是潮流和方向。

未来

主流平台提供商

向百货业全面转型

对网络书店的今后走势，不同嘉宾给出了不同答案。中国互动出版网总经理李成刚认为网络书店未来的发展取决于客户，取决于读者。将来的图书市场不会是单一模式，因为客户的需求多元化，而且发展速度非常快，原有的供给模式已经满足不了需求。阅读市场还很大，网络书店不能以一时成败论英雄，未来的路还很长。谈到未来，李国庆认为网络书店先要耐心做大规模，当当网做到年销售２０亿的时候再考虑未来盈利。

陈海娟看好网络书店前景，今后几年在中国图书零售市场上，大书城和网络书店是两个最主要的销售通路。民营书业尤其是只做批发而没有地面店的民营书店，可能前景就不是特别乐观。但网络书店的竞争也会越来越激烈。怎样才能在竞争中脱颖而出，“快简全实独”五字方针，为消费者提供最大的核心价值。网络书店若想发展，一头牵着读者，另一头，与供应商建立共赢的价值链，共同把蛋糕做大，出版社和网络书店合作的空间非常大。比如出版社可以把网络作为与电视、报刊并列的新媒体，进行畅销书运作或者图书宣传；在进行产品开发和评价的时候，出版社需要了解书究竟卖到哪里去了，还有就是阅读群体有什么偏好等，只有深入了解阅读诉求，开发的产品成功率才更大。

谈及国内网络书店今后面临的挑战，也是改善方向，卓越网副总裁石涛认为第一是供应链问题。地面书店拥有网络书店很难逾越的一个优势，图书和消费者可以亲密接触。如何使一本书从供应商最快地到网络系统里来，又很快地到达消费者手里？美国亚马逊的信息来自中盘商或出版社直接提供，按照共有的标准销售，这是网络销售的前提。但国内出版社较难提供信息，想做标准化也很难。上海世纪起步最早，现已有标准信息，而且和浙江新华直接链接，在用ＥＩＤ方式做交换。中国出版集团最近也开始做这件事。这对网络书店发展会有益处。第二，电子商务公司跟消费者必须通过网络进行接触，如何实现人性化、个性化互动？国内做得比较好的是豆瓣网，构筑了未来电子商务跟消费者真正有黏性的样板，但其实对卖书人相当具有挑战性。第三，所有的事情要围绕以客户为中心。如果电子商务的管理者能站在消费者的角度看问题，网络书店才能有真正突破。但说起来容易，做起来难。亚马逊不实行传统的调查方式，而是对消费者行为进行研究，主要依据过去的消费历史，分析消费倾向，给消费者定制个性化的推介和页面。亚马逊网站的每一个网页，不同消费者打开的时候也不一样，这可能是中国网络书店未来的目标。

互联网实验室创办人王俊秀分析中国网络书店的未来角色是主流平台提供商。一年前北京占了４０％～６０％电子商务的销售额，目前，北京、上海、广州三地加起来已经占到５０％，说明中国Ｂ２Ｃ电子商务的扩散速度正在加快。目前整个Ｂ２Ｃ网站，增加了很多ｗｅｂ２．０的因素，其实用Ｂ２Ｃ的说法反映目前网络书店的实质已经不太准确。中国网络书店是出版商、销售商和读者三者的互动，依赖于供应商、销售商协同管理。

我有网总裁陈年认为从全世界看，全球电子商务重新关注Ｂ２Ｃ。但相比网络书店的未来，卓越网和当当网当下更关心的是商品如何在网站卖得更好，获取更高毛利率。中发协非工委特约研究员张守礼发现当当和卓越有同质化加速的趋势。他认为网络书店的未来在于全面向Ｂ２Ｃ转型，就是向全品种百货业模式转型。如果仅仅定位在图书行业Ｂ２Ｃ上，天花板非常容易看得见，因为整个出版业的总量很难在一定范围之内提升，竞争就成了存量竞争，份额有限。当然，转型全品种Ｂ２Ｃ网站，与书业有很大不同，网络书店怎样获得供应链优势？建议在初期，要多同渠道对接。这种网站将来的盈利模式是网络业主模式，有点像家乐福收进场费等。石涛认为亚马逊就是走过了这样一条路线，从最初销售图书到音像产品，到软件游戏、百货、食品，呈现多品种扩张的态势。

态度

平常心看待网络书店

网络书店和传统书店的关系将会怎样？李国庆认为当当网与传统书店没有抢夺份额，而是为中国图书业创造了增量，因为多数顾客还是网上查询，到传统书店购买；此外，当当网还与传统书店进行了招租、平台合作。当然，竞争是难免的，可能没有特色的小书店将被削弱。科学出版社副社长张小凌认为作为上游供应商，希望网络书店和传统书店要竞合，并希望当当和卓越之间也不要恶性竞争。

龙之媒广告人文化书店董事长徐智明关注传统书店的网络化未来。他认为传统书店不要敌视网络书店，不要把他们当敌人，也不要害怕、异化他们，要把他们的挑战视为自身反省和发展的机会。网络书店不过就是一种卖书方式，就是通过网络卖书，是一种图书销售方式。应该这么看待网络书店，它跟过去建地面书店或者邮购是一样的。网络书店之所以发展迅猛，最根本的原因就是他们重视顾客的需求，顾客接受网络传播方式和购物方式。顾客的需求变了，消费习惯和信息结构变了，传统书店也必须要变。除了大书城，绝大多数书店尤其是专业书店、特色书店、学术书店，都应该重视在新的网络形式下，如何有效地利用网络售书。

石涛认为，网络书店其实是把过去中盘和零售的区别消灭了，变成了从产品制造商到消费者之间唯一的链条，也就是距离缩短了，宽度加宽了，渠道单级化，快捷迅速。网络书店可以运用自己的优势介入地面书店，未来重要的因素是技术手段的提高。如果将来网络和地面零售店有相当程度的融合，可能就在这个方面，而不是简单的零售店网络化。

本次论坛由中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会与北京新六感出版创意与国民阅读促进中心共同主办。