“入世”前，业界普遍认为：随着流入出版分销业务的资本（国内或国外、国有或非国有）增多，出版物分销网点的建设，特别是连锁经营网点的建设，有较大扩展；分销改革之后，会使中国许多优秀的期刊可以到达偏远的地区；“入世”后，印刷市场份额将重新确定，印刷信息资源将重新构建，印刷产业结构将重新调整，印刷人才竞争将日趋激烈。

“入世”５年，业界观点变为：任何一个国外企业都不可能吃掉本土市场，我们应该感谢跨国公司当初给我们带来的新想法、新经验；产品质量能否达到样书要求，交单周期是否准确，人才教育能否跟进，企业文化是否到位，这些因素决定了印刷企业的综合服务水平；我国印刷业发展方向之一，就是从加工企业向服务企业转型。

为配合本报“入世”５周年观察专题，我们策划了“入世五年预见比较”专版。本专题缘起是２００３年１月，在本报第一次举办的“中国书业高峰论坛”上，十几位专家高管都就入世以后中国书业的发展变化做过预见性论述。现在我们将这些论述摘选出来，再采访当年论述者，看他们今天对这些预见的问题和趋势怎样评价，形成预见与结果的对比，从中反映出“入世”对中国书业的影响。

１９９９年

●李 潞（时任新闻出版署印刷业管理司处长）

“入世”后，印刷市场份额将重新确定，印刷信息资源将重新构建，印刷产业结构将重新调整，印刷人才竞争将日趋激烈。目前，国外的一些有实力的印刷企业已看好我国印刷市场，正在想方设法向我国扩张延伸。早在１９９７年《印刷业管理条例》颁布前，全国就有近２０００家外商独资印刷企业。这些外商独资印刷企业以其雄厚的资金、先进的技术、世界领先水平的装备、科学的管理手段以及灵活的运行机制等优势，不断占领国内印刷市场，形成规模生产、批量生产、社会化大生产。同时，这些外商独资印刷企业充分利用国内廉价的劳动力等条件，降低生产成本，以高质量、低工价手段促销，使其占有的国内印刷市场份额不断扩大，其扩张速度及其经营理念、经营手段、经营谋略已对我国的印刷业产生了巨大的冲击和影响。中国的印刷业要经受住加入ＷＴＯ后所带来的影响和冲击，唯有在观念转变、体制改革体制转换、结构调整和技术进步等方面狠下功夫。

●张晋勇（时任北京百花彩印有限公司总经理）

“入世”后，我国印刷业面临以下机遇和挑战：首先，国外资本股份都会大踏步地进入我国经济领域，会加速企业的股份制成分的转变，对于企业所处的环境，市场竞争会更加激烈，优胜劣汰成为必然，企业必然转变经营体制和运行机制，增加企业和员工的紧迫感，强化内部管理，适应国际市场竞争的大环境的需要。其次，将会逐步大幅度降低关税。作为企业，面对市场竞争的需要，利用这种机遇，加快设备更新改造的速度，全面掌握印刷领域先进技术的发展，加快发展企业综合竞争能力。再次，我们国家必须按照国际惯例，进入世界经济领域、对外贸易，对外加工肯定会扩大到一定的范围。中国企业需要了解世界贸易、世界经济的根本规律及“游戏规则”。作为企业的管理人员，要进一步“充电”，学习国外先进管理经验，在市场、金融、税收、知识产权、法律准则、对外谈判、进出口贸易、资本运行、信息技术、互联网、东西方文化差异、价值观念等诸多方面，学习掌握更多的知识，使思想进入一个新领域。

●李家祥（时任中国印刷科学技术研究所高级工程师）

“入世”后，外资将纷纷涌入，我国可以利用劳动力密集、成本低廉的优势，在书刊印刷、装订、包装后加工等领域，以较强的竞争能力，承接大量的外来加工任务，促进我国印刷行业更快地融入国际大环境，有利于改变我国印刷业目前市场封闭的格局。同时，将有更多的高技术以及先进的设备、器材装备我国的印刷行业，从而明显提高我国印刷产品（包括电子出版物、书刊和包装产品）的质量和档次，以更快的速度满足市场对高档印刷品的需求。但是长期以来，由于印刷行业作为特殊行业受到国家保护，因此“入世”后，我国的市场经济将以更强、更多的国际公认的竞争原则来运行，这将较快地改变我国印刷市场低层次、无序竞争的局面。如果国家不采取合理的措施，那么不受保护的印刷行业将面临严峻的挑战。这就意味着有一批技术装备差、产品质量差、效益差或者不按法律法规经营的企业将被淘汰出局。同时，随着高新技术的发展和市场多元化，印刷行业将会产生大量的企业重组、资产重组以及产品结构调整。冲击最为强烈的应该是我国印刷设备和器材生产企业，如果产品技术水平较低、质量较差、服务又不到位，那么就不可能在更开放、更激烈的市场中竞争和生存。

2007年

●武文祥（中国印刷技术协会名誉理事长）

过渡期结束后，我国印刷业将会进一步开放市场，降低准入门槛。由于涉及意识形态领域，我国印刷业还没有完全开放，比如在出版物印刷领域，外商设立独资印刷企业仍受限制。但细观印刷业开放进程，外商设立印刷企业所受的限制越来越少。如果今后中外合营的出版物印刷企业中，解除中方投资者必须控股这一规定，更多的国外知名印刷企业可能进入中国市场。它们有自己的定位，也可以跟我们开展多种形式的合作，这也是国有企业以后的出路之一。我们也要保护，但不是消极地保护，而是在更高的层次上，通过合资、合作，促进其成长。本土企业要进一步改善经营管理、提高技术装备水平，积极实施“走出去”战略，大力开拓国际市场。只有提高了才能“走出去”。产品质量能否达到样书要求，交单周期是否准确，人才教育能否跟进，企业文化是否到位，这些因素决定了企业的综合服务水平。

●潘建平（雅昌企业（集团）有限公司副总裁）

过渡期结束后，我国印刷业面临的机遇是全方位的。随着我国印刷业更大程度地融入世界市场，我们看到了海外成长空间，而过去更看好国内市场的增长潜力。过渡期结束后，我国银行、证券等金融行业以及分销零售、铁路等物流环节将达到“入世”承诺的标准。除了技术、设备，印刷业也是一个物流环节，开放的宏观市场环境，为我们开拓海外市场提供了良好条件。未来几年内，随着开放程度提高，我国印刷业将呈现出更大的活力，本土企业与外资企业将进入良性互动过程。民营企业要进一步规范管理，完善公司治理结构和激励机制，并杜绝违法经营、不讲诚信、恶性竞争等情形。国有企业在保留必要的控制力前提下，要进一步推向市场，加快改制步伐。无论国有企业，还是民营企业，今后一定都要发展成为国际化企业，大胆地“走出去”；外资企业也必须适应中国本地市场，按照本地客户需求，探索本土化生产模式，发现、培养本地管理团队和技术人才队伍。

●邓普君（北京印刷学院印刷与包装工程学院印刷工程系主任）

过渡期结束后，我国印刷业发展方向之一，就是从加工企业向服务企业转型。目前，业界理解的“印刷”，更多是一个加工概念，而不是一个服务概念。在未来发展中，印刷企业直接面对客户，参与从产品设计到加工印刷整个过程，从客户的角度配置生产要素，提供一体解决方案、一条龙服务。为了提供优质的服务，印刷企业必将致力于提高管理水平，探索新的管理模式和经营理念。同时，随着印刷企业增多，竞争加剧，印刷加工成本日益透明化，企业将着力挖掘自己内部的潜力，形成一套市场反应快捷的管理机制，提高技术水准，节约原材料成本。无论是本土企业，还是外资企业，都会逐渐走上规模化道路，以提高市场占有率。经过这几年的整顿、磨合，国家政策已经调整到位。未来印刷业发展中，政府主管部门和印刷企业都将更加注重环保，这在包装装潢印刷领域表现得更为明显。

２００３年

●聂震宁（时任中国出版集团管委会副主任）

在“入世”大背景下，发展民族出版业应当成为我们的共同主张。随着流入出版分销业务的资本（国内或国外、国有或非国有）增多，出版物分销网点的建设，特别是连锁经营网点的建设，有较大扩展。这对处于上游的出版单位和读者当然是好事，由此带来的竞争对于分销企业也未必不是好事。

●王 斌（时任中信出版社社长）

出版社作为上游来谈分销变革，可以说是冷眼观潮。出版社如何应对分销变革，我认为，“入世”以来，行业对分销这个问题的关注已有很大的转变，过去行业主管部门对分销的关注侧重在战略布局和观念层面，现在关注已涉及到产业关系和企业形态层面。如今，产业关系矛盾已经变得比较突兀，但是具体到企业的操作层面和实施层面，还会有相当长的距离，要等各项政策慢慢出台，实施细则逐渐完善。从产业环境上说，外资进入和市场取向应该是整个产业环境的一个趋势。外资进入不只是国外的资本，更多是业外资本。市场的取向，即我们考虑的出发点不像前几年，现在比较实在，更注重市场。从大局来看，目前还处在战略转型期，无论是新华书店还是二渠道，大家都在调整阶段，处于一个取势，还没到取利的阶段。

●陈 年（时任卓越网副总裁）

民营书业也应该做出自己的品牌。有人认为中国加入ＷＴＯ以后，像贝塔斯曼等国外大企业的进入，中国民营书业的发展会很艰难。我认为在过去的一年里，卓越的网上俱乐部发展了５５万会员，而这个会员的群体和卓越网站的群体完全不一样。这也就说明了卓越网可以和贝塔斯曼叫板，而且完全有可能把他们打回去。只有交手我们才会强大，我们有信心和贝塔斯曼打下去。

●李国庆（时任当当网上图书音像城ＣＥＯ）

首先是总批发。目前各省新华书店有总发行权，出版社发行部也只有发本版书的总发行权，民营企业没资格。而中央领导说商业与工业的结合是现代商业重要形式，我理解在出版业，总发行（包括租型）就是商业与工业的最佳结合，是商业企业对出版制造业的渗透。而目前实际从事总发行的民营公司多达２万家啊！但都是处于政策的红灯区！ 教材的新华书店垄断发行必须打破，无论以何种方式，都应给民营企业平等加入竞争的权利。

其次是零售店以及连锁经营。目前超过３０００平方米的零售店和跨地区连锁还要报批，如果说批发权、出版权、展会权在这个行业能从不批经济到审批经济，那么零售、连锁应该从行业管理中分离，成为登记制。

●詹宏志（时任台湾城邦出版集团董事长）

现在大家组建的出版集团还是形式上的，我想有一种合作形式是，将中国台湾、香港和大陆的出版社合并起来，让它资本混杂、人才共通，这对内地的出版集团或许会有帮助。

我想给大陆出版界一些建议，虽然目前大陆出版占华文市场的８０％，但不要错过台湾市场。目前台湾出版市场价值在８００亿台币（２００亿元人民币），台湾的出版活动虽然相对较少，但其总金额接近大陆的一半。现在的出版社如果在北京、上海、广州以及西部做得不错，就可以到台湾发展。虽然目前两岸有许多政策限制，但往前看，两岸都是朝着更多开放、更多交流结合的地方发展的。

●艾 柯（时任贝塔斯曼直接集团亚洲区总裁）

从非教材图书市场来看，目前中国是世界第五大图书市场。前四个国家是美、德、日、英，其中美国的非教材图书市场比其他国家大得多。美国图书市场为１６９．５８亿美元，德国为４８亿美元，日本为４５亿美元，英国为２２亿美元，中国为２０．２４亿美元。美国多媒体市场增长的同时，图书市场也在同步增长。２００２年到2006年，亚洲将成为第二大增长点，图书市场年增长３．２％（仅次于美国３．３％）。全球图书市场总额也会从２００１年的４４７亿美元增长到５０９亿美元。

现在中国图书发行环节和人们对图书的态度已大有改变，每年新出图书品种越来越多，每年图书印量６３亿册，造成出版社库存图书过多这样一个大问题。从另一方面来讲，中国开放的进程会加快，对我们来说是一个好消息。

●熊晓鸽（时任ＩＤＧ全球副总裁兼亚洲总裁）

与在美国办杂志相比，在中国办杂志投入要低得多，但在中国办杂志的成功率也是很低的。美国的发行商会与出版商紧密合作，帮出版商一起做好新期刊的发行。国外出杂志速度很快，三五个月后，卖得不好就停刊了。在中国，则要拖上好几年。这是发展的一个瓶颈。

国际上的分销有两个方面内容：营销和信息管理。这都有进入和资金的门槛，但不难做到。目前中国杂志的订阅有诸多不便之处。分销改革之后，就会使中国许多优秀的期刊可以到达偏远的地区。

专业杂志的发行数据库也可以成为服务的一种手段。美国《计算机世界》非出版收入达到５０％，如《计算机世界》向客户提供发行名单是收费的，每年这项收入可达到１０００万美元。所以说中国在这些方面还是有很多发展空间的。

2007年

●聂震宁（中国出版集团公司党组副书记、副总裁）

在我国承诺于２００３年５月１日起开放国内图书零售市场之后，国际资本进入中国市场呈现出加速发展的态势。到2006年底，我国已经批准外资投资的分销服务企业４６家，其中１４家有批发权。２００３年１２月４日，贝塔斯曼集团收购２１世纪锦绣图书连锁有限公司４０％的股份，成为首家中外合资的连锁图书发行企业。

加入ＷＴＯ以后，我国承诺对外资逐步开放出版物分销业，由此也加快了书业对内资开放的进程。民营书业的发展进入快车道。目前全国已有１０多家其他性质的全国出版物总发行企业，１０多家全国连锁书店，上千家民营二级出版物批发企业。在出版物发行权放开后，社会资本也纷纷将传媒分销业视为新的发展机遇，斥巨资大规模进入。

“入世”加剧了新华书店的危机感，推动了其改革。许多新华书店纷纷组建集团，实行连锁经营、多元经营、内部改革，从而扩大了经营能力，提高了核心竞争力。

●王 斌（中信出版社社长）

对于外资进入和市场取向，当初的估计也许过于理想了，实际上这是一个很长的过程，不会一下子来得那么快。当时对外资进入有一种恐慌感，大谈“狼来了”，实际上狼并没有来。这个话怎么说呢？应该说，外资进来一些，但远没有预计的那样气势汹汹，好像一下子把本土吃掉了。事实是，外资企业来到中国，带来一些资本、一些技术、一些理念，给我们提供了借鉴和帮助；他们的人就在我们身边，溶化在我们当中。对于中国这样的大市场，任何一个国外企业都不可能吃掉本土市场。从来都不会有这样的事情发生。如果今天还有人因为害怕外来资本进入，高高地设一道防火墙，不仅可能难以奏效，而且客观上可能正好束缚住自己的手脚。

外来资本没有进入内容，只是进入分销，但实际上已经影响到上游。分销格局的变化肯定会带来出版产业结构调整。国外书业结构一般是１／３教育，１／３大众，１／３专业；但中国２／３还是教育。这在世界出版市场上是个特例。随着教育图书比例缩小，一般图书结构必然扩张，出版业增值空间还是很大的。

●陈 年（我有网总裁）

外资企业的进入，给我们带来了很多好的想法，值得我们借鉴。但是在本土运营上，民营企业本身的活力和灵活性，肯定远远大于外资企业。为什么呢？一般外资企业形成规模以后，它本身官僚化的管理都会很严重，它的反应能力、速度都变得比较迟钝；第二是中国书业市场初期对它不是很大的生意，它当然不会投入很大的精力去管理。贝塔斯曼就是个很典型的例子。后来，当当、卓越借助新技术崛起，贝塔斯曼的滑坡成为必然。

现在回过头看，我当时下这个结论感情因素比较大，反正光脚的不怕穿鞋的，我怕你什么？但后来的事实还真是这样。这是所有外资的跨国公司都会遇到的问题。最近互联网上也是这样，所有的跨国巨头在中国最后都败得很惨，赔了很多钱。现在这样说好像有点幸灾乐祸。其实我们真应该感谢这些跨国公司当初给我们带来的新想法、新经验。事实上，是他们的投资培育了中国市场，给我们打下了基础。如贝塔斯曼从上世纪开始，就在江、浙、沪一代培育市场，已经过去十几年了，是他们帮助后来者如我们这些书业工作者打下了基础，我们继续他们的思路，我们的速度当然就会更快。

●李国庆（当当网联合总裁）

５年过去了，民营没有壮大。这５年，民营有了连锁经营权，有了总发权资格，但是为什么没有发展壮大呢？

一，教材占有中国出版产业规模的６５％，而民营企业尚不能通过教材经营获得第一桶金；二，零售市场主体之一的新华书店拥有教材经营权，而民营或外资怎么可能与新华书店在一般图书零售上竞争？！不公平竞争的市场造成民营资本匮乏，同时，涌进图书零售产业的具有企业家精神的创业者匮乏，甚至还在减少；三，由于图书零售产业垄断非常顽强，连外商都很少实质性进入，狼没来，全产业无从学习到先进的经营理念，尽管民营企业比国有企业更有学习的能力。整个产业没有发展的想象力，企业家没有创新的能力。

“入世”改变了中国很多产业版图，但没有对出版发行产业有多大改变。包括出版发行产业的最下游——零售。

只有改变教材等行政垄断，才可能塑造市场的微观主体，才可能进入开放公平有序的大市场经济。这是新一代出版人的使命。不需要用“狼来了”做改革的动力，而要用我们的责任感、爱、智慧以及勇气。

●苏拾平（台湾大雁出版公司董事长）

（注：2007年詹宏志已经离开城邦集团另有高就。对于詹先生当年的预见，本报记者通过长途电话采访了台湾资深出版人苏拾平先生，请他对詹先生预见做评价。）

对于不同地区华文出版集团来说，各地不同的人共同组成出版集团，一定会有利于应对多元化的读者，三地人才肯定会有这个意愿。这应该是一个好的想法。但是不容易成形，问题在于资本。三地资本的移动性并不像想象的容易。还有出版产业开放的程度，可能还有一些距离。我想詹先生四年前的愿望也许还只是个愿望。比如香港联合集团在北京设了总发机构，这种联合是单向联合，是一方进入另一方，而且它原来就是内地资本，这算不上詹先生说的“联合集团”的含义。比较起来，台湾资本移动应该更容易些。

詹先生所说台湾出版业产值，我不知道他依据什么，因为在台湾计算产值困难性很大。不像大陆通过定价就能算出来。应该看作是詹先生的一种估计吧。但总的来说，近四五年台湾产值在下降，大约在１０％到２０％之间，原因是市场太饱和了，读者阅读选择范围太多，倒成了一时难以突破的瓶颈。

●《出版之门》

（注：同詹宏志一样，艾柯在原来的位置上也没有继续到今天来做自我评价，他已先期离开贝塔斯曼。对他关于中国、亚洲、全球图书市场的预计，我们这里想引用香港《出版之门》一段话加以对比，对于艾柯先生可能在这里的整体缺位，《出版之门》的话应聊胜于无——）

“２００５年，全球图书出版品种达到了历史性的高峰：图书品种超过２０万种的已有３个国家，分别是中国、美国和英国。书业的增长速度继续放慢，但放慢的脚步各国不一。增长最快的两个国家中国和美国，增长率分别达到了７．３４％和９％，成为２００５年全球书业中两个大赢家。英国图书零售市场的销售总册数虽然达到了２．１７亿册，同比增长了５．９％，然而零售市场总金额是１６．５亿英镑，同比增长率却只有３．７％。虽然这样的增长率大大低于中国和美国，但备受网络及图书馆价格战干扰的英国出版商聊以自慰。从增长率最高的三大国家图书市场可以看出，这三个国家的增长都与品种的大规模增加有极大的关系。”

●熊晓鸽（ＩＤＧ全球副总裁兼亚洲总裁）

国外刊物的发行分类有两种：第一种专业期刊是赠阅的，但中国有些是订阅的，因为各地图书馆和单位公款会订阅一些。第二是消费类、时尚类杂志，通过报刊亭卖，就要分销渠道来做。我认为，中国现在分销渠道还一直没有根本的改变。比如当时很多企业想进入分销领域，并没有做起来。华道、大华、白马进入过，之所以没有做起来，就因为没有形成规模。当然在运作上也有问题，中国必须解决观念问题。每个部门都有自己的发行渠道，很难跟别人合作，很难形成规模。大华当年来找我，说有原来单位支持，有优势。但实际上是排他的，不同的渠道很难竞合。而美国发行渠道是共享的。美国最大的ＣＥＯＭＩ集团是两家企业各投一半合资建的。他俩的杂志是冤家对头，可在发行上，却使用共同的渠道，谁行谁不行，完全让市场去说话。但中国做不到这一点。你不从根本上解决这些观念肯定不行。这里有制度问题。做发行就应完全市场化，不应再带其他色彩。如大华让我发他的刊物，说有各种服务，但人民日报自己的刊物却不让他发，资源不整合，规模上不去。国营与市场混合在同一个体系里，合作起来肯定比较难，所以期刊发行瓶颈短时间可能不会有明显改观。