上市这一资本运营手段，在国外出版业中已被广泛使用。以美国为例，如将被传媒集团纳入连带上市的出版企业统计在内的话，上市企业的比例占到所有出版企业的约５％。一些跨国集团还根据业务需要在不同国家分别上市，如汤姆森集团在多伦多、纽约、伦敦三地上市，励德爱思唯尔集团也分别在伦敦和纽约上市。

相比之下，国内出版单位在上市运作上的探索才刚刚起步。辽宁出版传媒携内容整体上市，可以称得上是文化体制改革迈出的带有标志性意义的一步。随着改革的不断深入，以及政府强力的政策扶持，相信会有更多的出版传媒企业将上市提上日程。严严寒冬，出版传媒业春意暖暖。

在不知不觉中，中国资本市场已进入了一个全新的时代，资本的流动与博弈也置身于空前广阔的全球化背景中。人民币升值、财政政策调整、港股回归、大盘冲破６０００点、融资规模全球第一……2007年资本市场的这些事件或现象，无不给我们留下了深刻印象。

同样是在热闹的2007年，出版传媒业向资本市场进军的号角已经吹响。四川新华文轩登陆港股市场，成为中国书店境外上市第一股；粤传媒从三板成功转入主板，完成华丽转身；辽宁出版传媒岁末叩开上市之门，以首日超过３００％的涨幅成为沪市2007最牛新股，也为2007涌动的出版传媒业上市热潮画上了一个圆满的句号。

政策支持全线破冰

中国出版科学研究所经济理论研究室负责人张晓斌在接受记者采访时说，经济发展到今天，一个行业要想获得大发展，如果不借助于资本运营，只靠逐步积累已经几乎不可能。借助资本市场的力量，是出版业谋求更大发展的必然选择。

与欧美许多跨国传媒大鳄相比，我国的传媒企业都还很弱小，新闻出版领域管理决策层一直想要推动出版传媒单位通过借力资本市场，调整产业结构，扩大产业规模，完善产业体系，形成真正有国际影响力的传媒企业。但特有的意识形态属性又是传媒与资本亲密接触的最大“障碍”。有业者认为，新世纪的７年，正是政策逐步解冻破冰的时期。

２００１年４月，中国证监会公布了新的《上市公司行业分类指引》，其中新增加了包括新闻出版业在内的“传播文化产业”这一基本产业门类，明确回答了一直以来人们对“出版业是不是产业，出版业能不能上市”的争论，为出版传媒企业增值业务上市建立了准入范畴的标准。同年，深圳证券交易所就给出了传播与文化产业指数，这对推动出版单位与资本市场的结合，具有十分积极和深远的意义。

２００１年８月，中宣部、广电总局、新闻出版总署联合发布了《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，这个《意见》上报中央后曾以中办发［２００１］１７号文的形式下发。１７号文中提到的三点对改革意义重大：一是推进集团化；二是媒体可以跨行业、跨地区经营；三是经营性资产可以上市。针对这三条内容，广电总局、新闻出版总署等有关部门陆续下发了一些实施细则，对传媒业的并购和上市做出具体规定。

2006年１月，中共中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》，提出鼓励大型国有文化企业和企业集团实行跨地区、跨行业兼并重组，鼓励同一地区的媒体下属经营性公司之间互相参股，这意味着资本运营作为一种资源配置的新手段，将在我国出版传媒业中发挥越来越重要的作用。

此外，国家还给予出版传媒上市企业特别的政策，如辽宁出版传媒就被豁免了３年盈利的规定，这无疑是一剂强心针，也带来强烈的信号效应。不少业者都预计，2008年出版传媒业将出现上市“井喷”。安徽新华发行集团、江苏凤凰出版传媒集团、湖北日报集团等纷纷进入上市准备期，也都给预期的“井喷”添柴加火。

并购整合将成未来主题

中金国际传播与文化类分析师金宇认为，中国出版业业务较为分散，呈现原子型市场，存在很大整合空间，这是出版传媒业未来最重要的投资主题之一。

受体制等历史因素所限，很长一段时期内，我国新闻出版单位一直按照事业单位编制设置，中央、省市每个系统都有自己的对口单位，彼此业务重合却又不形成竞争，不仅浪费社会资源，而且严重地制约了文化生产力的发展。

属地管理、归口管理等因素，导致出版社之间的业务整合障碍重重，几乎难有实际推进。在出版领域，至2006年年底，我国共有出版社５７３家，中央级出版社２２０家，地方出版社３５３家，行业格局较为分散。2006年前２０位出版社的市场份额不足３０％。而在美国，前４位出版集团的市场份额就超过这一数字。

不过，产业集中度低也给并购、整合带来机遇。随着江西出版集团参与中国和平出版社的重组方案获批，兼并重组在2007年年底破冰。金宇分析，考虑到在产业化的大背景下，出版社获得的财政和政策支持将逐步减少，部分出版社出于生存和发展的考虑，会主动寻求并购或战略合作。

据了解，政府主管部门一直希望出版业乃至整个文化产业中，能涌现出真正意义的战略投资者，通过市场整合、资源整合，改变出版产业乃至文化产业中长久以来形成的“大而小、小而全”的局面。而整合对资本有着很高的要求，这也正是一些出版单位想要借力资本市场的主要原因之一。

本报传播股股评专家也持有同样观点，资产注入、整合并购将是传媒行业未来一个阶段的投资主题，上海新华传媒就是最好的例子。解放日报报业集团经营性资产注入，让新华传媒从一支书业发行股变成了真正意义的传媒股。有消息称，在上海市委宣传部的支持下，后续还可能继续注入文汇新民联合报业集团、上海炫动卡通卫视传媒娱乐有限公司等的资产，实现上海平面媒体资源的大整合。

从长远来看，这不仅是新华传媒迈出跨区域、跨媒体综合性传媒集团的关键一步，也是文化产业跨部门、跨行业融合标志性的一步。中国传媒业新一轮的竞争将是跨媒体的竞争，以内容为主线的出版、发行、广电、网络等原本区分明确的领域将进一步融合，出版大传媒时代即将来临。占传媒产业比重最大的出版业，理当挑起文化产业的大梁。

资金投向，如何避免“盖楼现象”

有一个让不少出版传媒人至今津津乐道的故事：几年前，效益不错的出版集团、发行集团、报业集团在盈利之后，所做的第一件事几乎都是盖办公大厦，成为继邮电、银行企业之后又一大盖楼房的“热门”行业，形成所谓的“盖楼现象”。

对此，不少人给出的解释是，受政策、机制限制，出版传媒企业在产业化经营过程中可再投资的空间较小，再投资渠道不畅。随着房地产热潮的兴起，盖楼就理所当然地成为最保险的方式。其实，中国这样的出版集团、报业集团并不在少数，国泰君安分析师谭晓雨认为，上市即意味着原有盈利模式的重构，钱花不出去，恰恰证明这个行业的规模还很小，资源的流动性远远不够。

新的商业模式和盈利空间，这也是许多业者谈到上市都不约而同提及的词语。成立于１９９９年的上海世纪出版集团，是我国第一家集团化、企业化的出版单位，并于２００５ 年完成了股份制改造，上市条件最为成熟。不过，世纪集团却一直未传出上市的消息。集团总裁陈昕也多次表示，尽管上市有融资的功能，但更重要的是上市后企业的发展方向和发展模式，书业企业应该理性面对。

的确，登陆证券市场，融得巨额资金，出版传媒企业所需要解决的第一个问题即是资金投向。上市之前，赚来的钱还可以用来盖楼，上市之后，证监会对所融资金的用途有明确的规定。北青报于２００４年底上市后，曾融得近１０亿港元资金，但却在很长一段时间内“有钱无处花”。

“开弓没有回头箭”，是资本市场信奉的至理名言。出版企业上市圈钱之后，如果再投资渠道不畅，从股市上拿到的钱就不能真正强化企业的核心竞争力。而盲目的“圈钱”行为反而会降低企业未来的投资价值和前景，只会“搬起石头砸自己的脚”。

警惕概念股被炒成“烫手山芋”

过去一年中，国际出版传媒业的并购风起云涌，其中，投机性投资基金已经介入传媒企业并购。他们握有巨额的国际投机性基金，追逐高额利润，手段也常常带有非正当性。例如，在汤姆森学习集团、哈考特教育出版集团被几次易手的过程中，不少投机机构赚得巨额利润。

在激烈的并购攻防战中，一些被收购的出版传媒企业也曾采取措施，防止被恶意收购，但在强大的资本面前，如同风中残烛，无力抵挡。

在我国，辽宁出版传媒的上市让股民对传媒板块抱以无限热情。股市向来有着追逐新概念的本性，“出版第一股”、“内容上市第一股”等概念横空出世后备受追捧。据记者了解，目前一些基金公司已经“重兵”驻扎在传媒板块中。有证券分析专家表示，这一方面传递出基金公司对传媒类的上市公司前景看好，另一方面，也不乏热炒“概念股”的投机行为。如辽宁出版传媒首日涨幅超３００％的背后，就有“湘军”游资集体出没，而换手率也高达７０％以上。

南开大学商学院信息资源管理系教授、博导徐建华谈到，过去一年中股市大盘指数屡创新高，这意味着整个社会资金在股市上相对充裕，股指变化不能真实反映企业的盈利能力。此外，在股市“疯狂”背景下公众的投资回报要求和期望都更高，也会阻碍上市企业健康成长。

中国大陆已上市传媒业公司一览