引导读者需求是书业营销出发点

■王俊国（中国新华书店协会会长、中国出版集团公司副总裁）

在文化体制改革深入发展、市场竞争日益激烈的形势下，在出版业以做大做强为目标寻求新发展的时候，《中国图书商报》组织开展以“市场营销创新”为专题的讨论，很有针对性和现实意义。

党的十七大报告站在时代的高起点上，提出了推进社会主义文化大发展大繁荣、增强国家文化软实力的目标和要求。就出版业而言，怎样推进文化大发展大繁荣？首先，必须生产出更多更好的出版物，然后通过有效的方式和渠道及时足量地发行到读者的手中；与此同时，作为文化企业的出版发行单位，通过这种市场营销的方式也实现了生产经营、生存发展以及做强做大的目的。

目前我国每年出版图书２０多万种，其他供群众欣赏、阅读、娱乐的文化产品，如影视作品、网络作品等数量更多，这既表现出文化市场供应的空前丰富，同时也形成了市场竞争的空前激烈。对文化企业而言，毫无疑问是十分严峻的挑战。如何在竞争中得到发展，如何使出版物赢得读者、占领市场，市场营销形式及其作用就理所当然被提到重要的位置。

自２０世纪初市场营销在美国创立至今，市场营销的理念、理论以及内涵与外延不断健全和完善。市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为，或者可以说，满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，做出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。市场营销理念的出现，是商品经济发展到一定阶段的产物，并伴随着市场经济的不断发展而发展完善。

在市场经济中，不同的企业有不同的经营环境，不同的企业也处在不同的发展时期，不同的产品所处生命周期里的阶段亦不相同。由于企业的目标是多种多样的，在不同的阶段或既定的战略目标指导下，利润、产值、产量、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等都有可能成为企业目标的不同侧重点。但无论是什么样的目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，从而实现商品的价值和使用价值。此外，随着市场经济的不断发展与成熟，以及社会政治、经济大环境的变化，市场营销的形式及内容也必须灵活运用，因地制宜，必须符合本企业的实际，否则欲速则不达，甚至会产生适得其反的效果。

与国外相比，我国企业开展市场营销起步较晚，因为在改革开放之前我国实行的是计划经济体制，并且长期处于“短缺经济”时代，供应不足是主要问题。改革开放后，随着经济体制改革的不断深入发展和市场经济体制的逐步建立，多种所有制的经济组织十分活跃，市场供应丰富；特别是我国加入世贸组织后，市场竞争日趋激烈。市场的压力催生了书业界市场营销的理念，市场营销在我国书业中应运而生，快速成长，在一些出版发行单位中出现过许多可圈可点的成功案例。

一些经济学专家学者预言，随着世界经济多元化和全球化格局的形成以及我国入世过渡期的结束，２１世纪的中国市场将是一个长期的买方市场。因此，坚持营销创新，是企业在买方市场条件下的明智之举；或者说，营销创新应该成为２１世纪我国企业营销的主旋律。我们要不断地总结经验，与时俱进，坚持科学发展观，紧密联系中国的国情和本企业的实际，做好市场营销。在工作中要遵循游戏规则，恪守职业道德，遵守国家法律，自觉维护市场秩序。

去年９月，中宣部刘云山部长在听取中国出版集团公司工作汇报时强调指出：“我们长期以来对营销重视不够，办法不多，一定要改变过去那种重生产、轻营销的观念，树立市场意识，营销意识，熟悉和掌握现代营销理念、市场规则，切实做好出版物的推介和营销。”刘云山部长的重要指示精神应该成为书业界共同努力的目标。

日销１６８万的背后

■孟凡洪（北京中关村图书大厦总经理）

通过在中关村图书大厦４年多的工作，我把营销进行了四个方面的总结。

第一方面是整体营销和个例营销协调发展，相互补充。对营销工作我提出了下面的原则和要求，即准备充分、组织严密、了解深入、管理严格。比如说中关村图书大厦从２００３年１１月６号开业，在开业之初我们就开始策划“科技文化节”，此后从次年的春天开始，我们又做了“学术著作节”、“科技文化节”以及两个寒暑假策划活动，所有这些活动我们都是按照上述原则去做的。从准备时间上来讲，有一个月或者是更长一些时间，对于我们从思想上、从行动上做准备还是非常有必要的。再从个例来看，比如说于丹的签售，可以说是一个机遇，是在一种严密、严厉的、怕出状况的情况下，中关村图书大厦得到了机会。准备充分、组织严密是签售取得成功的关键。

第二方面是年度计划和热点相结合。我们采取的是年度计划长打算、热点短安排。我们已经联合科学出版社计划做“科学的春天”，这就是长计划，而短安排很多时候是契机问题。怎样把远和近，长和短安排好，这一点我们始终围绕市场定位来做。因为大厦的定位体现在为教育服务、为科研服务、为高新技术产业服务，也就是为中关村人服务，所以我们始终围绕这个市场定位做营销活动。要符合市场的定位，大书店、大书城尤其要考虑社会责任、要考虑公众形象、要体现自己的品牌形象。把品牌定位和市场定位结合起来，无论是从会员还是一般读者来看，营销都能够在经营过程当中起到很大的作用。

第三个问题就是营销活动的效果。宣传工作是一时的，如果宣传的和你的实际做法不一致的话还会适得其反。在这个方面我们要重点考虑活动的效果，从前年开始，大厦在每年春节之前，要搞礼品书的大礼包打包销售活动，就是按照赠送的不同对象，由我们学过心理学的营业员或者是经验丰富的老营业员，根据赠送的对象不同“量身定做”，为读者提供一些有实际意义的图书，而不是那些所谓的“蒙人”、“强卖”、“不零卖”。这样做的实际效果非常好，无论是老人还是小孩儿，都对我们产生了一种信任感。在营销方面重点加强的是门市的管理，我们始终强调品种、服务、环境和管理，如果有热心的朋友去大厦看看，就会看到我们提出的口号是：“品种是基础，服务是关键”。我们要视品种为我们的血液。某些读者给我们的评价说要在空姐式服务的基础上坚决实行人性化服务、人性化管理。去年我们推出了四个所谓的专家式柜组，计算机、外语、法律、经管，由专业的人员在这个柜组经营图书，这个柜组营业额上升的比例很大。

第四点是视管理为灵魂。2008年，我们决定推出切实可行的“专家式营业员”。这项工作是宁缺毋滥，可能会通过一个人、一件事或者几个人、几件事把这项工作做好。还有一点是针对会员读者的个性化服务，在这方面，我们计划利用计算机技术和会员管理，把这项工作做好。影响要着力于什么？是宣传、是品牌、是效益、是读者。正是在这种思路下，大厦开业４年来取得了比较好的业绩，２０个月盈利，３３个月销售过百万，３６个月销售达到一个高峰。去年的９月份创造了历史新高，达到日销售１６８万，整个2007年是二亿五百万。对未来的发展前景我们充满信心。

同一战壕，统一营销

■黎 波（长江文艺出版社副社长）

今天，之所以书店和出版社坐在一起谈书业营销，是因为大家都在一个战壕里面，或者说是一根线上的蚂蚱，谁也跑不了。

就我个人理解，书业有以下特点：它是产品数量与销售规模型经济，这是图书与其他媒体最大的区别，报纸、杂志是影响力模式，可以从第二次、第三次销售中赚钱，但图书只能卖一次。因此，谁的压力大谁的积极性就最大，在上游出版社、中游批发商、下游零售商的产业链中，谁承受的压力最大？我想是出版社和零售商。

从１９８４年图书市场放开至今，整个书业的业态形式变化不大，书业理念变化不大，上游、中游、下游基本上都还处于“做文化”的阶段。其实作为数量规模型经济模式，如果不走大众路线，生存将很艰难。计划经济时代是完全卖方市场，很多编辑是想当然地编书，经常按比例来推算，即编辑自己喜欢，然后根据与自己兴趣相同的人的数量来确定印量，按照这种模式来运作，生产出来的产品很难在书店销售过程当中得到检验，所以就产生了大量的库存和退货。上游不研究市场，下游又不喜欢其产品，所以标准就不协调。提到营销，“营”就是筹划、策划、推展，“销”是销售，而“售”字上面一个“佳”字，下面一个“口”字，意思是说有口碑的东西才可以卖出去。但中国图书市场早己超越了这个时代，不是说营销做得好，读者就买你的帐。

以《货币战争》为例，很多学者说该书观念偏激，但这本书形式上很成功，给很多受众介绍了西方金融体系建立的过程，以及全世界金融体系如何运转，我个人觉得在以“７０后”、“８０后”为销售主体的图书市场，《货币战争》给我们提供了一个很好的主题。但很多人读了此书以后并不完全相信其内容，为什么？因为是大众化的受众。在物质欠发达的时代，精英文化的体验更能成为社会的代表，但一旦进入大众接受的时代，需求呈现阅读标准出现趋同的现象，在欧美国家，出版商可以做到让８岁和８０岁的人同读一本书。但同时，分众也越来越明显，同一个水准、同一个选题，选择会很宽泛，从这个角度来讲，我们作为传媒产业的基础产业，既要为读者提供大众化的阅读，又要提供精英化的阅读。我们应该以大众化的阅读保证精英化的阅读，因为精英化的接受人群很少，呈金字塔的正三角形。这就需要我们出版社和书店共同努力，把大众可以普遍接受的作品及时提供给大家。

西方社会开始把市场、读者、受众变为生产的原点，有什么需求就提供什么样的产品，我们的出版人也需要从终级销售出发来设计产品。这其中，我们的编辑最了解什么书在市场当中有号召力，读者有什么期待，读者通过何种媒体接受信息等。营销的概念，就是要求编辑调动整个产业链为其服务，在选题确定时，就把所有的元素考虑进去。

现代社会有强烈的时代色彩，不管大家承认与否。改革开放３０年，伴随着社会进步，我们在接受新观念的同时，科技所带给我们的空间超乎想象。当下的时代是以知识的不断积累为特征的学习型社会，为我们提供了非常多的了解未知和现实的可能，但是需要大家学习。要了解这个时代，四个特征不容忽视：知识经济时代、高速发展的科技时代、后学习爆炸时代、全球化时代。

知识经济时代不多赘述。高速发展的科技时代，图书厚重感和系统性的优势受到了网络的冲击。网络阅读兼容了新闻性、娱乐性、知识性和系统性。这时，出版人如何把科技时代的特点结合我们出版的理念集中反映在产品上，并扩张相应的版权，是我们上游应该考虑的事情。

另外一个是全球化。对此大家必须要认识到。尽管一段时间内我们对“８０后”有褒有贬，但他们代表了我们转型期的消费方式。他们形成了社会转型后第一代品质消费的群体，这些我们必须要深入研究。“哈利·波特”系列中英文版销售都很火爆，一是现在孩子接受的教育越来越系统，越来越完备，英文阅读的能力越来越强；另一重要方面就是全球化，日本的动漫、韩国的言情，包括中国台湾地区的随笔，都在“８０后”群体中风行。研究这些对今天的出版产业营销很有帮助。

最近三年，我觉得很多图书产品都在强调以下几个要素：一是时尚、实用；二是系统、厚重；三是完整、全面；四是及时快速；五是凸显时代特征。当下时代特征就是创新观念、创新做法、引领消费观念，还有就是在渠道里要求传递的层面更广泛。

传统繁体的“书”字大家都知道怎么写，在我理解，“书”字上面有很多横，由一竖贯穿起来，就是要求不同的岗位，大家贯穿在一起，用同一理念、同一标准配合才可以把书做好。我们这个行业在很早就强调专业分工，所以上下游不能互相埋怨。我们的产业正在从不成熟走向成熟，我觉得对上中下游有“四个统一”至关重要：

一是要统一理念。出版既然是产业，我们就绕不开商业属性。上中下游要最大限度地占有市场，通过宣传、流程再造、资源整合去统一。

二是统一目的。目的跟上述重复，就是追求销售的最大化。我们上中下游在不同的渠道、不同的时间、面向不同的人群做深入的跟踪。图书产品更迭迅速的时代特点，我们要想方设法让有生命力的书延长在架时间。

三是统一做法。面向消费群体，启动所有信息传递和服务手段，包括主动和被动的，传统和现代的。出版社的营销带有风险，他们要使好产品让渠道知道，让目标读者了解，但是有时做法不得当。出版社应该调动全行业一起来做。

四是统一效率。我们行业整体的效率不高，如果作为传媒要想适应未来高度竞争，必须要提高行业的效率。这个时代有一个特点就是“快鱼吃慢鱼”，而不是以前的“大鱼吃小鱼”，提高行业的效率，对行业发展有诸多益处。

社店合作营销创新

■周立伟（浙江省新华书店集团有限公司董事长、总经理）

浙江新华书店的创新模式——“低价适销工程”已经进行了３个月，在３个月中媒体给予了极大的关注，在行业也引起了不小反响。今天在此以营销创新为主题的论坛上，我简单谈一谈我们的思考和实践。

中国改革开放已经３０年，出版发行体制改革已有２５年的历史，最近全党全国都在深入学习贯彻十七大的精神，我们行业也需要继续解放思想，才能真正地推进社会主义文化事业大发展大繁荣。在发展过程当中，有一个基本思考是任何企业不能轻易改变的，这就是以人为本的思考。多年前，我们提出品种就是规模、就是技术、就是管理、就是效益，抓品种就是抓市场，品种规模能力就是未来的市场控制能力，就是为读者服务能力，那么要让我们的每一个书店、每个干部和职工认识到抓品种就是为读者服务。到2007年，我们年周转品种达到６４．９９万种。在这个过程中，我们也形成了一些看法：

一是抓销价也是以人为本。我们所要提倡和坚持的大众文化，是能够植根于市场，并能够满足于大众需求的可供选择的消费文化，我们努力追求的大众文化，是要让人民群众消费得起的大众文化，尤其是广大农民和贫困阶层，要让他们有更广泛的自主选择权，要让文化改革和发展的成果全民共享。创造最舒适的购物环境、最便捷的购书方式、最优惠的图书价格和最良好的服务态度，这些都是以人为本的具体表现。

二是核心产业链的思考。浙江新华书店集团始终坚持社店联合、省内联合、省外联合、国有联合、民营联合等，并从联合走向整合，始终坚持产业链合作共赢。作为行业中的一个企业，我们在2007年伊始提出了“和谐产业链建设”这一命题，并以此分析了产业链不和谐的四个因素：商流、信息流、物流和资金流，以及不和谐在这四个流上的表现和成因，得出一个结论是——和谐产业链建设关键在于科学的建设和架构，我们把科学发展和和谐产业链关系通过设计有机地统一起来。“低价适销工程”就是我们在开展的新尝试，试图让零售、批发、总发都可以从中收益。

三是价值规律的思考。其实交换价值的实现，要通过货币交换价值实现的。价格是市场交易行为最重要的因素，市场中供需矛盾影响了商品的价格，同时价格又反作用于供需关系，尤其是市场终端的交易价格，中国书业中的文化创造者和传播者，长期致力于文化事业，又控制了产品的定价权，长期以来很少用商业、企业的视角研究出版物的终端价格。中国书业中的许多企业长期淡漠商业的灵魂——终端销价，我们的低价工程给所有的供货商提供了一个连锁的网络平台，而且信息透明。出版社不仅具有图书印制时的定价权，同时又有了终端市场的定价权，那么出版社生产对供需的把握就会更加理性。

四是内涵增长的思考。我们改革开放以来的发展，尤其是改革和连锁５年以来一直保持着持续稳定健康的发展。连锁前的２００２年，门市终端销售５．１亿，２００３年销售６．６１亿，增长２４．６％，２００４年增长２５．６％，２００５年增长２７．１％，2006年增长２９．２％，2007增长２１．２％。业务增长后的收益，多年来我们一方面坚持每年投资于主业建设２亿元左右，年扩张营业场地约２万平方米，资金控制了２６万平方米的卖场面积；另一方面，我们以节约化经济和新技术进步为中心，不断提升标准化、信息化、网络化的水平，提高内涵经济增长的方式，外延、内涵两手抓、两手都硬才可以保持又好、又快的增长。随着出版业市场化程度的提高，改制后很多企业都不愿意看到的是，政策对企业的支持可能会有所减少，同时也预计外延投资推动发展会减少，所以企业对内涵增长需求会进一步的增强，因此如何在行业和企业内进一步挖钱，坚持我们的行业与企业总成本最低的设计，追求销售和利润的最大化。在这个过程中，我们的低价工程显现出了很重要的作用，通过３个月的实践，取得了很好的结果。在2008年，我们将进一步筛选，引进三到五万个品种，将社店合作推广到广大农村。

我们出版业要赢得民心，尤其是读者的民心，我们要为民所想、让民参加，要与民共享，这样才有前景，才能迎来进一步的发展和繁荣。

如何有效地“环保营销”

■扈文建（作家出版社副社长）

纸张涨价冲击着出版行业，再有半年时间整个出版业的资金链可能会面临更大的一次考验。目前，纸张上涨尚不足２０％，仍有上涨空间。去年纸张上涨的第一波行情，很快被原材料价格上涨的行情给淹没掉了，今年３月份以前还会有一次上涨，因为目前供求关系没有缓和。这就引发了一个问题，即盗版书减少了，不是主动减少，而是被动减少，因为盗版商买不到纸。

去年下半年作家社做了一件事，就是减少品种。现在的品种是越来越多，如果是卖方市场的话，就不需要营销，营销市场是买方市场造成的。但营销也是一把双刃剑，我认为这个双刃剑可以让一些伪文化的产品进入到市场里去。我们可以仔细看看这两年所谓排行榜中的一些图书，有些确实算不上高雅，但是营销手段给了他们机会。

我觉得营销到了今天，剩下两种：一是环保营销，二是耗能营销。前者正是我们所提倡的，也就是力所能及的营销。比方说定价、封面设计、对书名的投放等等，这都是我们力所能及的事情，在座的各位应该做的工作就是我说的环保营销。

2008年被认为是一个“拐点”。由于目前的环保压力，纸张供求关系的局面要持续一段时间，原来预计３个月结束，现在半年也结束不了。所以整个2008年同质化的东西希望大家尽可能不做、或者是少做，即便做也要有点创新意识。

另外我要提及的一个话题是，大众产品不等于强势品种。最早我进入作家出版社的时候，有人告诉我作家出版社是专业出版，但是整个市场发展成熟以后，就成了大众出版。那么如果全中国８０％以上是大众产品的话，怎么消费得完？其实市场上，承担最大的流量是小众产品。包括作家出版社出的很多书，我个人认为都应该把它划为小众产品。一定要在小众产品上求创新，因为畅销书已经被寡头们给垄断了，我们就只能做小众产品。其实做小众产品不但可以提升编辑的知名度，还能提升一个出版社的品牌建设。

我认为2008年这个“拐点”，会提醒大家注意究竟要做什么样的营销。过去产业改革开放２５年里，中国出版人进步不小，从蹒跚起步到快速行走，新华书店做出了巨大的贡献，包括民营渠道也都做出了巨大的贡献。在前几年，新华书店进入了痛苦的转型期，我们要陪着他们走过这条路。2008年，将是出版产业荣辱与共的一年，这一年很多出版社要进入痛苦的挣扎期，但是我希望在痛苦的时候，书店可以与我们相伴。“拐点”的说法可能比较沉重，但是跟营销本身确实关联很大，这个“拐点”需要上下游紧密抱在一起，共同应对这个挑战。我们要努力克服摆在面前的困难，因为你们的存在，我们才会更有信心。

探索图书立体营销模式

■赵 旭（北京发行集团北新广告公司副总经理）

北京北新广告公司（书尚文化）目前主要致力于北京发行集团旗下所属的各图书卖场宣传资源的开发和利用，到目前为止，我们主要以北京图书大厦，王府井新华书店和中关村图书大厦内部的宣传资源为主体，宣传资源主要有柱体灯箱、墙体灯箱、柱贴、门楣、滚动灯箱以及楼梯护栏灯箱等２１种。

在这些卖场资源的基础上，我们开发了以《新书讯》为主的推广介质，与其他都市媒体一起进行联合推广。同时，在同一区域还以不同版面形式进行宣传；在以上两方面的基础上，我们结合不同图书的主题意义，策划安排有针对性的主题推广活动。此外，拓宽我们的发行渠道，实现直接收益，从供给创造需求的观点出发，实现在写字楼、社区、高校进行有针对性的专向推广活动。我们总结出一条以场地资源为主，结合媒体推广资源整体宣传，在依据实际情况辅助以专向推广活动三种方式结合起来的图书推广模式，我们权且归纳为图书立体营销模式。

当然，真正进行这些资源推广时，我们需要站在巨人肩膀上做事情。就我们目前归纳的所谓立体营销，是在我们目前工作阶段基础上一个小的思路，而在我们以后的工作中，我们会按照目前的计划，继续沿这条路走下去。我们期望在以后的工作中，能和各地方的书城联合起来，搭建一个联合共赢的图书推广平台，为各出版单位优秀的图书推波助澜，实现图书推广专业化、立体化、网络化。这里的网络化就是在全国范围内，依据出版社的要求来挑选推广区域，形成所选区域整体拉网式的推广。