如果说２００４年９月中华书局出版的阎崇年《正说清朝十二帝》的热销，还并没有让更多人联想这本书的热销与央视百家讲坛节目的热播有何必然联系的话，那么从文汇出版社２００５年８月出版易中天的《帝国的惆怅》，东方出版社２００５年１２月出版《刘心武揭秘〈红楼梦〉》，2006年２月出版《易中天品读汉代风云人物》，中国海关出版社2006年１月出版孔庆东的《笑书神侠》，民主与法制出版社2006年２月、５月相继出版纪连海的《历史上的和王申》、《历史上的多尔衮》，光明日报出版社今年９月出版《纪连海新解乾隆朝三大名臣》等图书，尤其是到了上海文艺出版社今年７月底天价版税５５万册起印易中天的《品三国》、中华书局今年９月初再度携手阎崇年首印二十万册出版《明亡清兴六十年》之后，"百家讲坛" 如此集中的"出书热"已然让所有人大跌眼镜。在此之前，虽然有很多电视讲座类节目曾经出过书，比如凤凰卫视的《世纪大讲堂》、湖南卫视的《新青年》等节目都结集出版，但其出版数量、销售数字和影响与"百家讲坛"相比，应该说是不可同日而语的。而时值今日，百家讲坛这股热潮仍未有衰减之势，据记者了解，很多出版社都在继续热情高涨地积极争取出版相关图书。因此，也难怪百家讲坛栏目的相关人员在各种公开场合宣称："只要是在百家讲坛讲过的，出一本火一本。"

"意外"：与电视联姻功效非凡

记者在采访过程中发现这样一个有趣的现象，不少接受采访的出版社对于这类图书的销售数字都会或多或少地有那么一点点"意外"。中华书局大众图书编辑室主任宋志军在接受记者采访时谈到："我们当初出版《正说清朝十二帝》时，的确没有想到这本书后来能够卖得这么好。当时这本书首印只有５０００册，但到了现在，这本书已经是第１８次印刷，销量超过４０万册了。"而北京共和联动公司负责承销发行的《刘心武揭秘〈红楼梦〉》、《易中天品读汉代风云人物》等图书的销量也都达到几十万册，该公司的相关工作人员也曾在不同场合表示过"确实没想到"。前不久，中华书局推出的阎崇年的《明亡清兴六十年》也以１２％的版税和２０万册起印数而再次掀起高潮。中华书局副总经理沈致金分析，这２０万册应该在两个月内可以消化掉。更令人意外的是，今年年中上海文艺出版社以１４％的版税、５５万册起印数成功竞标《品三国》就已经在业内引起不少争议之后，近日该社总编辑颊宗培向记者透露，尽管目前该书经过几次加印后总印数已经达到１１５万册，但很多经销商处还处于缺货状态。当然，与这些畅销书运作能力较强的出版机构相比，文汇社、民主法制社、海关社等社的相关图书一年之内销售四五万册的数字相比之下可能有点单薄。但值得注意的是，如果把这些数字单独拿出来分析，一本书能够在短时间内有几万册的销量，也是相当令人满意的。

营销：出版社能力是关键

这类图书为什么销得好？"百家讲坛"栏目组的解释虽然有点"自卖自夸"，但不可否认还是有一定道理的。影视对于图书销售的推动历来是畅销书构成中的一个充分条件。只不过，历史讲座类节目能够达到这样的效果，倒是很不容易。颊宗培分析，此类图书热销的一个重要原因是百家讲坛这一节目的长期播出，可以始终和图书形成互动，彼此造势。这一点是影视图书无法比拟的。

再有，中国读者对于历史知识的一贯需求而形成的潜在市场也是此类图书热销的重要原因。宋志军谈到："中华民族是一个有着深厚文化传承的历史悠久的民族，中国人对于历史的期待一直都有。当年戏说类的影视剧和图书风靡一时，也是说明了这一现象。不过，对于正史而言，以往的图书多数都是面向学者研究用的，离大众读者的距离很远，甚至那些繁体竖排的图书让很多人一看就觉得'害怕'。所以，像现在这种阅读轻松的正说类的历史读物一出现，马上就得到了大多数读者的欢迎。"

另外，出版社对于此类图书的全力营销也是一个重要原因。上海文艺社、中华书局、共和联动公司、民主法制社等一些出版、发行策划机构，无一不是图书一出来就开发布会，带着作者各地签售、讲座，媒体宣传也是普天盖地。这些活动显然促进了读者的购买。这里想特别介绍一下的是上海文艺社和中华书局的营销，因为无论从影响上还是销量上，二者都是很有典型意义的。上海文艺社针对易中天《品三国》的营销还是相当有章法的。早在央视百家讲坛节目组组织该书的无底价竞标时，实际上就已经为这部书稿做了一次最大的"秀"了。而当上海文艺社以天价版税成功夺标后，一时之间这一事件成为所有媒体和业界关注的焦点。当然，上海文艺社在这一步上可以说也是冒着极大的风险的，也可以说是一次如履薄冰的造势。而后，该书又采取全国各地统一上市的做法，再次提升了该书的社会关注度。该书出版后，上海文艺社带着易中天在短短两周时间里分别利用双休日在北京、成都、上海、深圳四地进行签售，覆盖了东南西北四个方向，其场面火爆成都超乎想象。经过首轮营销，该书在上市一周后就第一次加印，总印数达到６５万册。到了８月底，该书印数已经达到８５万册。因为要赶国庆节市场，所以各地经销商纷纷要求添货。但上海文艺社为了营造市场上的"饥饿感"，对于要求添货的经销商基本只满足３０％～５０％的数量。据悉，他们正在加印的３０万册马上就将投放市场。中华书局对于《明亡清兴六十年》的营销也是很有代表性。由于这本书是中华书局按照畅销书模式运作的第一本图书，所以上上下下都很重视，中华书局副总经理沈致金亲自挂帅负责该书的发行和营销工作。该书上市前一周左右，中华书局就开始在媒体上预热，向读者和渠道预告该书即将出版和卖点，同时他们还向经销商发关于这本书内容的详细介绍。这样，不仅读者胃口被吊起来了，经销商的信心也增加了。９月初，阎崇年关于这本书的内容的讲座在百家讲坛一播出，该书就同步上市，中华书局马上在王府井新华书店召开新书发布和作者签售会。同时，在全国各大卖场都采取放易拉宝、码堆的做法。此后，中华书局开始组织阎崇年在全国各地的签售活动。因为电视讲座的时间是在９～１１月间，所以中华书局的首轮签售日程也安排在这个期间。沈致金表示，图书上市与签售全都与电视节目同步，主要就是为了能和电视形成互动。但这里有一个前提是，阎崇年是一位已经具有相当知名度的作者了，并不存在预热的问题，所以才会选择与电视节目同步的做法，这样也可以防止盗版。

"变脸"：从讲稿到畅销书有高招

这些图书的前身本是一摞摞讲座底稿。那么，这些讲稿怎样从电视中走出，转变成读者喜爱的图书呢？这里面，还是有一些门道的。

从文本角度来说，大部分的讲稿实际上与图书还是有很大区别的。讲稿为了满足电视讲座的需求，口语化等成分很多，内容也不够厚重，很多历史事件是缺乏前因后果的说明的。针对这种情况，不同的出版商选择了不同的处理方式。比如中华书局的《正说清朝十二帝》中，就在阎崇年原有讲稿的基础上补充了大量文字史料和图片，还借鉴了明星书的形式编辑了人物小档案。《明亡清兴六十年》在编辑时也采取了相同的思路，使其演变成一本分量很重的历史通俗读物。而上海文艺社的《品三国》则是由易中天修改原稿后只做了一些校对、勘误的工作，最大限度地保证了书稿的原汁原味。民主法制社的《历史上的和王申》、《历史上的多尔衮》等书也是采取这种形式，读者在看书时觉得好像又听了一场酣畅淋漓的讲座。据民主法制社编辑室主任刘海涛介绍，他们在编辑这些图书时专门请作者提出哪些情节需要插图以及呈现哪些要素，然后编辑再去给画家讲情节、提要求，最后画家再画插图。经过这样一轮复杂的配图，呈现出来的效果非常好，经常能够起到给书"提神"的作用。

因为不少这类图书都会在书封上打上"ＣＣＴＶ百家讲坛"的字样，因此在策划组稿时也通常成为作者、央视百家讲坛栏目组、出版社之间的三方合作。阎崇年的《正说清朝十二帝》因为是百家讲坛的第一本畅销书，所以当时只是作者和出版社之间的合作。后来，当作者、栏目组和出版社都意识到了这一栏目的品牌效应后，百家讲坛栏目组也开始介入图书版权的转让。甚至曾经还有关于必须由百家讲坛栏目组指定出版社的传言出现。据了解，像《品三国》、《明亡清兴六十年》等图书都拿出了２％的版税给百家讲坛栏目组。