四川展台的孩子笑脸墙用微笑向世人展示出四川人对未来的不屈精神

■商报记者 孙珏 邹昱琴

眼见经济危机冷风袭来，中国书业或多或少已经裹挟于其中。但从此次书博会普遍传出的声音却让记者有些出乎意料:营销“做减法”的说法并没有弥漫在整个行业当中。相反，记者在走访了多家出版社后发现，大多数出版社表示，他们的营销预算今年并未大幅下降。有近四分之一的人表示，营销支出不减反增，并且投放比例与预期有大幅增长的销售码洋密切挂钩；有近二分之一的人表示，营销支出会与去年持平，但会根据出版板块的调整，创造性地开展板块或是单品营销。也有近四分之一的出版社虽没有明确表示会大力度削减营销开支，但言语中仍透露出，在激烈的竞争环境中，不得不“逆势而为”的矛盾。

尤其值得注意的是，此次不少出版社负责人在营销方式创新和细节营销上都很有想法，而这些也正是他们面对危机，追求“高效”的体现。

此次，少儿社社长们的心态都比较乐观。原因之一，正如江苏少儿出版社社长吴星飞所言，少儿图书板块的市场竞争来得比较早，在经济危机之前突出重围的出版社就各自有了积淀。也就是说，受经济危机影响的大小取决于企业自身是否有坚强的战略规划及执行力。原因之二，对于父母来说，孩子永远是值得“投资”的对象。从具体的数据看，二十一世纪出版社社长张秋林说，第一季度至今该社的回款码洋同比增长15%以上，发货码洋增幅高达54%。随整个势头的提升，下半年，该社会配合重点新书《老鼠记者》——“摇头摆尾”系列的推广，以实现其年度发行量突破200万册的营销目标，加大营销费用投入，并进行营销手段创新。如聘请了著名的儿童文学作家梅子涵担任“老鼠记者”系列丛书的阅读推广人；随书附赠精美的纪念版笔记本；于近期在浙江启动“老鼠记者欢乐中国行”活动，建立鼠迷俱乐部、创办《鼠迷公报》以及举办征文大赛等等。与此类似的，四川少儿出版社社长王建平也表示，该社今年不但会在渠道营销上加大力度，也在媒体上同时发力，2009年，该社已经与专业媒体签订了合作套餐。接力出版社总编辑白冰透露，该社第一季度表现良好，随着销售码洋的增长，营销投入会有一个递增的比例，并且会加大单本书营销力度。明天出版社社长刘海栖则表示，该社今年的渠道推广触角将进一步下沉到中小城市。

回顾历史上的“今天”，我们能发现一个有趣的现象，在衰退过去后，削减营销开支的公司往往不敌那些没有削减这部分开支的公司。后者在保持投入的同时采取了更有针对性的营销方式。广东经济出版社副社长孙泽军告诉记者，该社今年总的营销费用相较去年无变化，但会调整费用支出的侧重点：加大投资类和实用财经板块的建设力度，来继续加深渠道对广东经济社优产“实操书”的品牌形象，而相对削减“生产管理”类图书的营销力度。石油工业出版社社长白泽生介绍说，今年是第一次在书市上做特装，加大了媒体宣传力度，并且正在酝酿内部产业结构整合和调整。广西科学技术出版社副总编张桂宜表示，今年该社北京中心的销售码洋是5000万，比去年同期增长2000万元。要提升销售，必定会加大营销投入。在终端创新营销方式上，会继续与国际知名化妆品公司共同打造时尚生活书的“买赠”模式。该社今年时尚美妆书《彩妆天王Kevin裸妆圣经》在“三八妇女节”当天，出版社在各大卖场举办买书赠送洁颜油的活动，此举带来3月销量大幅上涨，至今该书已销售了11万册。同样地，航空工业出版社今年将携少儿科普图书进校园，利用教学区已配备的远程视频播放系统直接对接终端读者。而去年该社已经成功将“古生物科普书”系列成功送入了山东等省市的中小学教学区。

今年不少出版社有“借社庆契机强化品牌”的营销打算。记者在上海世纪出版集团展台前偶遇总裁陈昕。当记者表示对上海世纪集团在展会上广告、展台规模上的大手笔表现惊讶时，他兴致勃勃答疑到：此次是第一次集团单独组团参会，因而加大了展会的广告力度。而今年又恰逢集团成立10周年，所以将集团的变迁过程精心地展示在特装上。湖南科学技术出版社今年也借30年之际，将其天体物理出版板块与天文馆周年庆结合。在终端渠道将配合环保类图书选题进行“手绢”的派送活动，该社市场部负责人告诉记者，布纹手绢上将印制湖南科技社的LOGO，简洁大方，将为读者营造回归儿时自然、亲和的营销体验。

事实上，危机下，或许我们并不需要过多探究到底是应该大手笔地投入还是谨慎地掂量。更为重要的是，出版企业要将有限的营销预算花到更有效、更精准的方向上，也就是需要重建营销效率。拿日益受重视的网络营销为例，此次在展会上，但凡记者问及此话题，总有出版社答，“我们也很重视网络营销，已经建好网站了”、“我们安排了新来的大学生在网上发帖”等等，对于网络营销的理解多少有些让人哭笑不得。整个图书营销一定不仅仅是在“豆瓣发帖”，而是一系列推广手段的整合。如网站建设、BBS推广、平媒新闻、专题、访谈等等，而这些要与传统的销售模式、宣传形式相结合，并做好质量控制、渠道管理、售后服务等各方面的工作。然后，如何用一根线把零散的推广元素串成“珍珠”，才是图书营销的核心所在。当然，不可否认的是，营销的投入需要与出版社相关产品密切关联，持续的营销需要有不断接续着的富有生命力的产品做支撑，这也是不少受访出版社仍处于“投入多，无产品；不投入，更无效应”的尴尬局面的原因。

正如巴菲特所说，“大潮退下，才知道谁在裸泳”，在每个衰退到来的时刻，在面临生存危机的企业中，不仅仅是单纯的削减费用，更要开始测算和谋划，寻找最有效的营销方式和宣传口号。他们将成为春天来到时的胜者。　

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展台设计凸显区域元素

书博会上，越来越多的地方出版集团在搭建展台时，将越来越多的地区元素在展台上加以显现。图1为贵州展团的展台，大背景是身穿民族特色服装的女童图像，地板上铺放的则是带有民族文字样的贴纸。蒙古包造型是内蒙古的标志性建筑，图2的内蒙古展台的蒙古包造型让人印象深刻。而图3的甘肃出版则将甘肃敦煌艺术淋漓尽致地加以表现，其展架上彩绘的“飞天”造型是中国典型区域文化的代表。

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会展现场的营销比拼

会展现场，各家出版机构“十八般武艺”齐上阵，在现场上演了一曲营销大比拼的好戏。图4，陕西人民出版社让一些中学生穿上军服，打扮成小红军，在展区内宣传其新书《西路军》。图5，二十一世纪出版社的社长张秋林与“老鼠记者”微笑合影，在现场“老鼠记者”受到了参展读者的追捧。图6，四川的《廉政目僚望》杂志搬出了“黑脸包公”在展场进行宣传，“包公”见到观众就赠送《廉政目僚望》杂志一本。图7，湖南美术出版社手工类图书的作者——结艺设计师谢海斌（红衣者）和高级美甲教师梁燕山，在现场为观众亲自展示他们的中国结手工制作工艺和美甲工艺，也吸引了大量现场观众参与其中。

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细节展示自我风采

济南书博会期间，各社出现了扎堆办活动的情况，很多出版社都是告诉记者时间地点，到会签到后给一篇通稿，会议地点不明、流程不清，让不少记者很是头痛，再加上通稿，结果见报的稿件千篇一律。湖南少儿出版社为了改变这一局面，在活动细节上算是下足了功夫。在邀请记者参加张海迪座谈会的邀请函上（见图8a、图8b），就详细注明了会议的时间、地点、活动流程等一系列因素，而且在给记者的材料中也列举了21个新闻报道价值点，力求能够让记者从不同的角度对这一活动进行报道，这些都让习惯了简单通知的记者们眼前一亮，也引起了记者更大的兴趣。据湖南少儿出版社营销总监龚军辉介绍，为了准备书博会张海迪的这次活动，湖南少儿社在活动方案研究上从最初的座谈并签售会，到座谈为主简短签名赠书11易活动方案（见图8a、图8b）。图9，高教社55周年的标志在会场中很显眼，底侧的液晶电视则循环播放高教社新老编辑们的风采，他们用亲身经历介绍着高教社55年一路走来的辉煌历程。

今年书博会上记者有一个很深的印象，就是广告的超大尺寸，而且不止一家，单本书、单一作家都被制作了几层楼高的广告。图10、图11的凤凰出版传媒集团和中南出版传媒集团的巨幅广告，即代表着本届书博会参展商在广告宣传上的一种趋势：制作巨幅的广告宣传自己的集团形象或出版社的重点图书。采用类似形式宣传的还有明天出版社，他们在展场内悬挂了大幅宣传杨红樱系列图书的广告。

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交流　宣传展示

图12：新中国成立60周年精品图书展区，两位老人在现场观看展示的出版物，低声交流着。

图13：会展外随处可见的大幅《山东商报》广告。地方媒体利用书博会进行宣传，在书博会历史上并不多见。

图14：《中国图书商报》的记者在现场忙碌地将报纸发放到各家展位之上。书博会是《中国图书商报》全方位展示自己影响力的又一平台。

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这样来介绍重点书

大型书模在本次书博会现场随处可见，不少社用这种形式来介绍自己的重点图书，像山东人民出版社、安徽美术出版社、辽宁出版集团等都采用了书模这种形式，只是在运用手法上有所不同（见图15、图16、图17）。而中南出版传媒集团则将自己的重点图书贴放在临近扶梯的展台外侧墙壁上，上下楼的观众一眼就能看到（图18）。

图19

两名来自青岛崂山二中“新疆内地高中班”的维吾尔族学生，在书博会青岛分会场上翻看图书。

新疆人相遇在青岛书展上

■李维青（新疆人民出版社总编辑）

在参加4月27日书博会青岛分场的“社店合作高峰论坛”的中午间歇，我匆忙赶到图书展销会场。在展馆大厅里，参观者和购书者摩肩接踵穿行于各展区之间，几乎每栏书架旁都分布着密密麻麻的选购人群。但散落在人群中身着“青岛崂山二中”校服的维吾尔族学生却格外显眼，引起了我的特别关注，我急忙用随身携带的数码相机留下了他们的“图书情结”。

当孩子们得知我来自新疆人民出版社，立刻快乐地围上来问好，并主动告诉我他们在这里的生活和学习情况。来自新疆莎车县的努尔买合木提同学告诉我，他们是2006年考上“新疆内地班”，分配在青岛崂山二中，学校非常关心他们，三年了，已经很适应。看着他们充满阳光幸福的面容，听着他们流利标准的汉语普通话，我坚定地期待他们的成长。来自喀什市的热皮卡提同学说：“是我们老师让我们先来书展会上看一看，今天的时间很紧，展销活动到5月3日，五一假期我们再来充分地选购。”这时他们的同学——来自新疆喀什市的女孩哈丽丹跑来招呼他们，上课的时间快到了，他们匆忙地和我告别，离开了展厅。我在整理照片时，发现已经把他们专心挑选图书的情景永久地记录下来。

在付款台前，我注意到有三个少数民族孩子，他们高兴地不停地翻阅着他们选好的书。交款时，孩子们毫不吝啬地掏出大面值的钞票，还有一个孩子是刷卡付账。一切交换手续办完后，我上前主动打招呼，这三个孩子在青岛遇见家乡人倍感亲切，说这说那，描述着他们在内地班的快乐生活。孩子们高兴地让我给他们留影，并认真地在我的小本子上留下了他们的姓名。他们是来自新疆喀什市的尼加提，和田市的帕合尔丁，乌鲁木齐市的穆尔丹。

有一位维吾尔族女孩怀揣三本书，笑眯眯地排队等候付款。我上前询问为什么要买这三本书，米热古丽（来自喀什市）跟我说：“这本《求人不如求己》封面上有‘自信、自强、自立’，这个话我很喜欢，我要读这样的书，我要学习这种精神，我要把我的想法以后写在作文里。”他挑选的另外两本是《巴金选集》和《欧·亨利小说集》。米热古丽告诉我，她很爱读文学作品，读起来有意思，有吸引力，能提高自己的文学修养。我看着她是一脸笑容地取钱付款，怀揣着她那心爱的三本书离开展馆大厅。

在青岛图书展销会上短短一个小时，我所见到的这些青岛崂山二中高二·六班的新疆孩子们喜爱图书的情景，让人感慨万千。全国书博会的举办太有意义了，这里的读书氛围感染着新疆的孩子，这里的书香影响着“新疆内地班”的孩子们成长。我喜爱图书，更喜爱这些爱读书的少数民族的孩子们。

■商报记者　倪成 邹昱琴 孙珏