■商报记者　钱秀中 邹昱琴

走进大书城，除了琳琅满目的图书，我们还常常可以看到各个空间都被各种出版社广告或是图书填塞得满满当当，灯箱广告、墙体广告、电梯广告、招贴海报、横幅、码堆等各种广告形式“济济一堂”。根据某书业调查机构的报告显示，读者获取图书信息最多的是在图书卖场。由此，各大图书卖场和书城就成了全国出版机构的广告战场，占据这一有利广告位置，无疑会对图书的销售起着巨大作用。近年来，零售书店的竞争日益加剧，加之网络书店的冲击，图书卖场的盈利方式也在发生变化，正由以单一的图书主业为利润来源，向图书主业、卖场广告位招商以及场地租赁等多种利润来源转变，盈利能力的强弱事关书城的生死存亡。因此，书城都希望更多开发店堂广告，以增加书城的利润来源。

对于店堂的广告资源，社店双方都各有所需。因此，如何经营、利用好店堂内的广告位和广告形式，就成了重要命题。那么，书店里什么样的广告更受读者的关注？选择什么样的广告形式更有效？书店喜欢什么样的广告，不喜欢什么样的广告？现在又出现了哪些新的广告形式呢？

店堂广告 不受欢迎的和受欢迎的

●广告无孔不入经营多元化

在采访中，记者了解到，目前主要的店堂广告可分为固定广告和流动广告两种。固定广告主要是以较为固定的广告位出现，例如灯箱广告、墙体广告、柱面广告、出版社专架等等，其中不仅有出版社的形象广告，也有图书广告。这类广告的优点是比较醒目，引人注意，位置固定，可长期对读者产生影响，但通常更新都比较慢。在一些大书城，常常可以看见一块出版社广告牌自书城开业起就挂在那里从没更换过。因其长久性和固定性的特点，硬广告通常是出版社形象广告的常见形式。

流动广告则包括海报、在收银台等书店各处投放的新书重点书的广告资料、大屏幕广告、易拉宝、X展架、广告招贴、手绘POP等等。这一形式灵活多变，广告内容易更新，多用于具体图书的广告。书店内的黄金广告位一般是在书店门口、卖场主通道、四周墙壁、店内柱体、电梯旁等，有橱窗的书店则将橱窗作为展示图书的绝好阵地。

除了这些常规的广告之外，近年来书店内还出现了一些新的广告形式。前两天，本报“中国图书营销群”里的一位出版社朋友说：“最近我们在和某图书大厦谈在他们的POS机上做图书广告发布，这样可以直接刺激大厦的终端销售。”某天记者去书店看书，上楼时猛然发现电梯的扶手上竟然也印着广告。去年6月1日限塑令实行之后，许多书店都开始使用包书纸和布袋包装图书，在包书纸和布袋上投放广告也成了不少出版社的选择。另外，随着电视媒体在书店内的普及，也有越来越多的出版社打起了视频营销的主意，选择在书店内的电视上播放有关图书的信息。除此之外，一些书店的店刊也有广告招商的功能。由此可见，如今对于店堂资源的开发利用已到了无所不用其极的地步。

但是，社店在店堂广告的利用协调上也出现了一些问题。由于双方对店堂广告的理解存在偏差，所以常常会在书店看到这样的情景：可能还是N年前书城开业时出版社做的灯箱广告，而上面的图书品种早已不动销。记者也听到过出版社的抱怨：“我们在书店的广告大多数都是被动的，以同贺、赞助等名义做的。比如书店遇到十周年庆典、成功上市等时机，就会给各个出版社打电话要求广告赞助，这对出版社往往没有什么广告作用，大多是不得已而为之。”这些问题也要求书店必须加强对店堂广告的管理和经营。

此外，图书卖场的广告位不仅被出版社关注，一些业外品牌也会选择图书卖场的广告位投放广告，如教育机构、高档洗浴用具、汽车品牌、地产品牌等。相应地，这类广告的利润也更大。但专家提醒，图书卖场不仅是商场，也是文化场合，在选择广告品牌的同时要注重广告内容不能低俗，更不能媚俗，要注重社会形象。

链接：2009年5月15日中国图书商报第1554期1版《新形势下出版业广告营销系列之三——出版社该如何在书店做广告》

书店广告小贴士

1.广告设计上尽可能与书店氛围协调，这样才更容易被书店采纳。

2.内容不宜求多求全，贵在有重点，投合顾客心理。

3.根据主题不同选择不同的广告，形式可以多样。

4.广告推荐语精彩醒目，不要过于商业化，不要夸大其词。

5.设计可更换内容的展架、墙体广告框，方便及时更新广告内容。

6.不同季节采用不同的广告方式。广告和活动最好同时进行，力度要大。

记者在采访中了解到，不同书城对店堂广告的发布有着不同的要求。据南京凤凰国际书城营销策划部的王振凯介绍，凤凰国际书城成立了专职的市场开发部门来开发管理卖场广告位，这些广告位或由专业的广告代理公司代理经营，或由卖场自营，力图在多元化经营收益上有较大的突破。目前在该卖场里有凤凰出版传媒集团、江苏少儿出版社、外研社、江苏教育、江苏科技、江苏美术、广西师大等出版社的广告位，内容涵盖了新书广告、期刊广告、品牌推广等内容，全部实行市场化的收费政策。以四楼少儿主题书店为例，在少儿书店前面有一个旋转的灯箱广告，江苏少儿出版社在上面刊登了该社推出的如曹文轩、黄蓓佳、金波、葛冰等知名作家的知名作品，并有一个环形展台，陈列相应的作品，吸引了很多读者驻足观看，有效地带动了该广告位上呈现的图书品种的销售，较好地实现了出版社与书城的双赢。

据介绍，凤凰国际书城在建设之初就高标准、高起点地开展了广告位的建设。除灯箱广告形式外，还开发了书店液晶显示屏广告、楼梯广告、环保购物袋广告、海报广告等形式，内容涉及新书广告、出版社品牌推广、环保理念广告、加盟商家的品牌推广等。

在广州购书中心，记者意外地没看到海报、易拉宝、横幅等常规的广告形式，出版社在这里投放的广告形式是灯箱广告，主要用于广告出版社的品牌，这项业务由购书中心外包给了广告公司。广购策划主任李静研告诉记者，对于出版社的海报，中心会有选择地接受，如果海报内容是针对某本图书，且推荐语吸引力度强，中心就会予以展示。如果出版社社庆要求在广购做活动，书店会为其制作广告牌，并根据出版社广告的时间和范围收取费用，但也不是所有活动都会收费，这会根据出版社自己设计活动的影响力和推荐产品是否热销，活动是否有新意来判断。例如签售活动，广购会以嘉宾知名度来判断是否收费，单品书码堆或展台展示的收费标准是1000元一周。除此之外，出版社还可以在广购的会刊上投放广告。

在四川新华文轩总府购书中心，出版社广告并不太多，但据了解，书城会针对重点出版社有一些免费的广告支持，以回报出版社向书店提供的营销支持。据了解，书城内的固定平面广告位（如墙体广告、灯箱广告位等）会向出版社收费。此外，新华文轩还会为出版社提供打包的广告服务，具体而言就是为出版社提供书城媒体的整合推广方案，包括了利用卖场资源、陈列资源、广告资源等方面，为出版社提供全方位的广告服务。

上海博库书城的何志峰则告诉记者，书城目前与出版社合作的广告不是很多，在少量的合作中，书城会在合适的地方做一些文字和图片广告。一般来说，临时广告不会收费，长期广告就必须付费。

大众书局的王晶则表示，出版社在书店做广告要收取费用，但是比起直接收钱，他们更愿意采取资源置换的合作方式，比如出版社提供更多的活动。在宁波新华书店，出版社广告也不多见，部分广告也会收费。但据了解，宁波新华书店最大的门市即将进行调整，所以不便再接受广告合作；明年，该店1.6万平方米的新书城将开业，那时，书城则会利用店内广告位进行营收。

在郑州市新华书店读者俱乐部所辖各门店，出版社广告目前还不是很多，且都是收费的。除了壁挂、海报、易拉宝、广播等广告形式外，他们还有独创的广告发布平台：一是俱乐部创建的郑州市推广阅读志愿者团队。该队伍每年都会开展针对郑州全市的市民阅读调查，平时会开展推广阅读公益活动，如果某出版社赞助该团队，他们就可在调查过程中同时开展出版社的推广活动。二是通过手机短信和QQ群向会员发布广告。三是在读者俱乐部的官方博客上挂广告板块。四是俱乐部创办的“河南创意市集”在河南省内及省会地区有很高的公众及媒体关注度，也可以作为出版社发布广告的良好平台。此外，俱乐部的礼品上也可做广告。

横幅、易拉宝、宣传页

这类广告管理难效果差

书店到底欢迎什么样的广告？对此，重庆书城的说法可以代表大部分书店的心声：“在不影响书城整体形象的前提下，书店对于各种不同广告形式都能接受。”当然有一些书店也抱有做广告不如给折扣的想法。在采访过程中，记者发现书店不欢迎像横幅、易拉宝、宣传页这类广告，其原因大致可以分为管理难、品位低、效果差。

说起店堂广告，很多出版社最先想起的形式可能就是海报。不过让记者感到比较意外的是，海报其实并不太受书店的欢迎。郑州新华书店读者俱乐部的相关人士表示，我们不欢迎规格不一的海报、纸制印刷品，因为它们在展示上存在较大困难，容易给卖场外观造成视觉影响。上海博库俞志峰则表示，如果书中夹带广告纸，柱子上还张贴广告纸，这样既不卫生又不美观。四川文轩总府购书中心表示：“易拉宝与X展架这两种形式容易阻挡视线，卖场面积也有限，它们不太适合书店。”对此，广州购书中心策划主任李静研表示赞同：“横幅、易拉宝没有固定性，不好做卖场管理。”

除此之外，设立出版社专区、专架也常常让书店面临两难选择。一些书店表示，读者选购图书大都是按类别来找寻，不太在乎这个出版社是不是以专架形式出现；而一些出版社又很希望在书城展示其形象，这就是一个矛盾。如果出版社品牌图书的种类相对集中，情况会好一些。在重庆书城，像重庆出版社、三联、商务等这些品种丰富、种类又相对集中的出版社设立专区后，以品牌形象出现，更便于读者选购，销售都有2—3倍的增长。而如果将一些不同类别的图书硬放在一个书架上，就难以让读者接受了。某书城前不久就撤掉了书店的最后一个专架，以求最大程度方便读者购书。

“一个高雅的书城不会喜欢横幅式的广告，这主要是由于横幅的档次比较低，不符合卖场的整体形象和档次。”南京凤凰国际书城营销策划部王振凯如是说。光合作用书店的俞正辉则表示，如果广告面位过大，会喧宾夺主，破坏书店整体氛围，这样的广告我们也不欢迎。纸中城邦营销经理赵海军认为：“太商业化或设计不佳的广告读者会很反感。”

如果书店中有过于密集的广告，会导致书店的视觉混乱。大众书局的王晶表示：“电梯扶手上我们不做广告，我们不希望卖场太乱。不过，书店液晶显示屏、横幅、海报以及货架两侧都可以做。我们希望出版社能开发一种更静止小巧的展牌或广告发布形式，而不希望有太多的易拉宝，易拉宝容易让卖场显得杂乱，而且占地大，容易倒，也不能放到书旁边，那样会挡到书。”

昆明新知图书城购书中心经理李阳红说：“对于出版社要求在书店里举办的一般性展销，如果既没有礼品又没有优惠，就不会吸引顾客；而有些有礼品的买赠活动，也常常因赠品没有价值而大打折扣，没有吸引力和使用价值的赠品也是不受欢迎的。这些广告形式我们都不太欢迎。”

便于更新形式活泼

书店欢迎这样的广告

书城里的广告分为出版社形象广告和图书广告两种。在采访过程中，大部分书店都表示，他们最欢迎的还是新书广告，这对于读者选择心仪的图书有实实在在的引导作用。

不同的书店有不同的广告喜好。昆明新知图书城购书中心经理李阳红表示，如果是单纯的出版社形象广告，对产品销售作用不大，因为读者更关注产品本身的影响力而不太关注出版社；如果出版社做广告的是其重点产品，书店的配合积极性会更高，读者也会更关注。在这过程中，如果出版社能提供体现其风格的展架，适当配置促销人员（长期）参与促销，达到有形与无形的结合，效果会更好。对此，不少书店人士都表示赞同，认为如果出版社派人到卖场对新书做专门的解释和导购，在不影响书店日常工作的情况下，书店很欢迎。

重庆书城则表示，目前出版社的硬性广告比较多，其实可以参照其他行业，投入一些带有公益性质的软广告，读者更易接受，也感觉更温暖。例如浙江少年儿童出版社会不定期向书城寄发广告单，并专门为广告单配置木质相框，这对卖场就是一种很好的装饰，而且还能不定期地更换广告内容，更加灵活周到，让书城更乐于接受。纸中城邦营销经理赵海军告诉记者：“有一些出版社会给我们免费提供印有他们出版社LOGO或图书的文化衫，既做了广告也为我店免费提供了工作服，对此我们很欢迎。”不少书店表示，出版社制作布袋或一些比较具有使用价值的礼品作为广告投放是比较实用的。