■商报记者 邹昱琴 实习记者 陈营

大广告，如何大得有理？对于出版社来说，同等质量的情况下，投入越少越好；而对于读者来说，在同等信息蕴含量的情况下，展示材料越显品质越好。兼于二者，出版社的巨型广告投入要综合考量各方面的因素，才能将大大的宣传广告做到读者小小的心里。过目不忘是每一个广告宣传者追求的终极目标，就让大广告在有大道理的同时，更有大的营销智慧。

在今年的济南书展，记者走进会场首先跳入眼帘的便是上海世纪出版集团和凤凰出版传媒集团的巨幅广告，而济南之行印象更深的还是每天采访完成离场时，便看见挂在出口处的明天出版社巨幅广告，条幅上他们主推重点书作家杨红樱笑意盈盈的画像像在和每位到会来宾亲切地打着招呼，让记者印象深刻。确实，现在在各大图书卖场、图书展会上，我们经常能看到鲜艳夺目的大型广告。前不久的北京国际图书博览会（BIBF）上，许多出版社都开始采用在用巨幅广告来宣传自己的重点图书或者出版品牌。

群英荟萃，尽显大家风范

今年全国书博会在济南召开，作为东道主之一的明天出版社，为更好地向全国人民展示该社的形象和最新产品，打出了巨幅广告，并在山东出版集团办公楼所在地拉出巨幅展览画。用明天社相关负责人的话说，这样做既是展示近年来的畅销以及经典图书，也是激励员工更好地投入工作。而早在1997年的BIBF上，商务印书馆就开始尝试采用巨幅广告进行营销宣传，在此后的各种图书博览会、图书订货会上，商务印书馆都使用过巨幅宣传广告。在今年的济南全国书博会上，记者也看到了商务印书馆的巨幅广告，宣传内容是该社的两个重点项目——“汉译世界学术名著丛书”和“蔡志忠系列漫画”。而今年BIBF，商务印书馆也没有错过展示的好机会，在展览会入口就摆放了巨幅的宣传广告，给人印象非常深刻。

一直以来，二十一世纪出版社都非常重视巨幅广告的投入，通常情况下该社都会在新书上市、重大营销活动、重大庆典活动时有针对性地进行巨幅广告的投入。今年暑期伊始，二十一世纪出版社将阶段新书做了梳理后，制作成广告墙，进行了卖场投放。

登楼凭槛，滋味大有不同

记者在采访中发现，也有不少出版社从来没有采用过这种方式，某地方大学出版社就是其中一家。据该社相关负责人介绍，自建社以来，该社就从来没有做过巨幅广告，而他们没做巨幅广告的原因也很简单：没钱。巨幅广告的成本到底是多少呢？

二十一世纪出版社发行公司总经理吴镝告诉记者，一般情况下，巨幅广告的制作成本由三方面的因素决定：1.展示地点。对于图书卖场来说，在不影响其整体的布局风格的情况下，收银台、门厅、楼梯拐角等人流量相对来说最大的几处地方，广告价位最高。2.展示时间。通常情况下，节假日的广告投放是最佳时段，这也意味着如果在这个时间段投放广告，尤其是巨幅广告会消耗较高的成本。

3.展示大小，巨幅广告也分为室内、室外，其展示的大小就决定了成本的投入多少。如果阶段广告的投入为10000元，他们在巨幅广告上的投放会占到5%～10%，也就是500～1000元。中国青年出版社的有关人士也向记者介绍，他们社的巨幅广告成本一般都会控制在千元以内。

简单的说，成本包括制作成本和展示成本，制作得越大，越精美，越贵；展示的时间和地点人越多，注意力越多，当然也越贵。在选择材质方便，接力社策划部的常晓武告诉记者，室外环境一般会用宝丽布，室内环境一般用写真布或KT板。宝丽布有味道，但展示的效果能很好地体现宣传产品的品质，耐风雨、日照，且价格便宜，所以用于室外展示比较好。而KT板和写真布的价格是宝丽布的一倍左右，清晰度比宝丽布高。这里要注意一个问题，KT板存在拼接和运输不方便的问题，写真布拼接痕迹不明显，而且容易运输，所以使用较多的是写真布。但是写真布在某些情况下不如KT板，如背光较强的情况下写真布可能会透光，而KT板则不会，所以KT板在这种情况下也会使用。因此，应针对每次宣传活动的场地要求等特殊性而采用不同的宣传材质。在选择一次营销活动时，详细的成本计划，与自身的实力，还有预期的效果，都是必须重点考虑的因素。基于以上考虑，就不难解释为什么有些中小型的出版社会称巨型广告为“奢侈品”，较高的成本是他们很少使用的主要原因，另外详细精准的投放策划也需要比较专业的人员来完成。同时，巨型广告的使用对具体产品的推介往往是短时间的，对于一些实力强大的出版社来说，更多展示的是自己的品牌，读者可能不需要具体的某一本书，但是在读者心中却留下了对出版社的印象。心理学研究表明，消费者脑中对某个行业的品牌只能记住几个，而他们往往会选择自己记得的品牌，这也是品牌广告越来越多的主要原因。

大广告需扬长避短

在今天的环境下，任何单一的营销方式都是不足以支撑我们在竞争中取得胜利的。整合营销已经在现实的实践中被证明是正确的。就像套餐有菜有饭，有饮料一样，一个完整的方案，也是由多种不同而又有机联系相互支撑的营销活动组成的。其中也是有主有次，互相补充，以达到最好的效果。所以对每一种营销方式，优点和缺点，是我们一定要搞清楚的，扬长避短是我们在实际中要做的工作。与送礼物、办讲座、办签售会等等形式相比，巨幅广告的优势和劣势是什么呢？

从常理来看，巨幅广告毫无疑问更容易引起读者的注意，而这也是很多出版社采用巨幅广告的原因，很多出版社人士在接受采访时也都同意此种看法。一位业内人士告诉记者，采取巨幅广告展示新书的原因有两点：一是让读者在进入卖场后第一时间关注到出版社的新书动态，提前获得图书阅读的指导；二是让经销商了解出版社新书更新情况，在对本社新书有了足够的认识后，对其进行重点宣传。

具体到不同的场合，不同的时机，巨幅广告的使用是有所不同的。在书展又和卖场的情况不同，书展的时间相对更短，又期望达成更大的销售额，更加侧重品牌和重点图书产品的宣传，而且由于展位的限制，广告的数量也不如卖场多。商务印书馆营销中心策划部的倪咏娟表示，巨幅广告主要用于品牌宣传及重点出版项目。选择这一宣传形式是基于成本、宣传场合及读者对象的综合考虑。对巨幅广告的使用，场合、时机、目的都很重要，他们是取得良好效果的保证。对每一张广告的策划应该尽可能地详细，营销的对象，宣传的重点，悬挂的时间和地点，预期的结果等等都应做到非常明确。

记者简单总结了一下主要的优势和劣势：

优势：有震撼力，形式感强、信息传递充分、能最大程度引起读者的注意力，可以展示的内容比较丰富，重点突出。在商品极丰富的时候，消费者有限的注意力也就成为商家们争夺对象，换句话说，就是要把读者吸引到自己展台前，让读者先看到自己的产品，抢占先机。由于同质化和产品的丰富，挑选已经逐渐成为消费者的负担，所以“先机”就很容易直接转化为销售额。

劣势：重复利用性差；对悬挂条件要求高，影响时间短；成本相对较高。也有书业人士认为，巨幅广告的内容与形式缺乏创新，引起受众审美疲劳。