２００５年广东省出版集团在五年战略里提出教育出版思路：在教育出版方面，要继续巩固并扩大教材租型或代理业务；抓住未来五年广东全面实现城乡免费义务教育和普及高中阶段教育的机遇，积极应对好教材招投标和免费教材政府采购；按照“下沉、上靠、内统”的工作思路，整合集团教材出版、营销、发行资源，积极开展教材的推广、研讨、培训、回访等工作，确保省内市场份额，着力开拓省外市场；要使“粤版新教材”成为广东文化大省的标志性文化教育品牌，成为成型配套、富有竞争力的全国主流教材；要大力拓展教辅和高等教育、中职教育、职业教育、乡土教育、农民工和退伍军人培训等新的教育出版领域。

随着集团对教育出版整合力度的加强，通过设置专门机构整合出版资源、优化出版能力成为各集团推动该板块专业化、集约化发展的一种重要途径。此外，在打造成规模的产品线之外，各集团还会从集团层面推动单一产品的出版和推广，以集团的统合之力增强产品的市场竞争力及品牌效力。在此，本报选取部分个案进行呈现，也可部分反映教育出版在集团化发展中的面貌。

板块建设 研发体系 人才体系

三方面推进集团教育出版战略

■杨九诠（凤凰出版传媒集团教材部主任）

在战略管控模式下，集团教育出版战略应该以教育社为主体，其他出版社发挥专业特色和资源优势，各尽其能，在集团教育出版的体系中，找准自己的着力点和发力点。战略既定，如何实施，如何确保预期效果的达成呢？概括来说则是以板块建设为战略实施的具体内容，以研发体系、人才体系为战略实施的保障体系。

集团教育出版要应集团战略之需、乘集团体制之势，提升教育出版的运行品质，其中最为紧迫和切要的路径之一就是板块建设。集团教育出版的布局和结构，应该是以一组组“成板”、“成块”的板块方式构建的。每一个板块就是一个内容单元和业务单元，若干个这样的单元集成为集团教育出版的结构体系；具体到各出版单位，则体现为集团教育出版的布局安排。

出版集团应该综合自己教育出版的历史和现状，按照集团教育出版的战略要求，编制出集团教育出版的板块目录。本来强势的、特色的板块，固然应该列入其中；暂显单薄但具有较好成长性的潜力板块，也应该列入其中；现在没有，从自身实力和战略要求看应当具备的空白板块，同样应该列入其中。可以这么讲，有了板块目录，战略规划的框架就初步勾勒成形了；内容生产和业务展开，也就基本上有了路数了。我们这里的板块，是教育出版内容生产的类别概念。所以，大板块中可以套小板块，一级目录下还要排比出二级目录甚至三级目录。比如，同步类是教辅图书中分量最大的部分，就可以从习题与试卷、练为主与讲为主、系统品种与零售品种、省内市场与省外市场等等不同层面进行厘分。当然，集团着眼的应该是一级板块以及重大板块的二级板块的战略部署，更多具体的工作可以下沉到各出版单位。

实施教育出版战略，需要批量自主知识产权来夯实、做强教育出版，形成核心竞争力。“三大出版”中，自建研发体系最可行、最必需的不是专业出版、大众出版，而是教育出版。

集团体制下，研发体系的模式尚待探讨。平衡集团现况和集团化要求，我们提出的基本模式是：构建“有”“用”结合、“总”“分”结合的集团教育出版研发体系。所谓“用”，就是“为我所用”，开拓、汇聚外智，通过包括作品、课题、解决方案等等任务委托，以合同确认的方式，在思想、创意、技术、产品等方面，积累符合集团发展战略要求的高质高效的自主知识产权。所谓“有”，就是“为我所有”，形成一批集团专属的专业人才，以此为核心，汇通、聚拢外部智力资源。专属的专业人才队伍，既是内容创新者、提供者，更是集团教育出版内容提供和创新活动的主导者和组织者，是“有”“用”结合的主体。建立“总”“分”结合的管理模式和运行模式，形成整合内外部各种资源的能力、机制、工作规程和工作计划。通过“总”的安排，在集团层面建立枢纽，实行总规划、总安排、总协调，确保教育出版总体运行方向不昧、品质不坠。通过“分”的安排，连通、网络集团教育出版的主要内容板块和业务板块，重心下移，将具体任务和要求落实在相关出版社以及集团教育出版的各类基地、中心和主要内容板块、业务板块，落实在基层和一线，通过任务和责任安排，激发微观活力。

集团教育出版战略需要一支高素质的人才队伍才能得以实施。教育出版的领域特征，要求在教育出版产业链的各个环节都能自主拥有相应规模的人才。现在的问题是，教育出版编辑的专业能力从编创二字而言，多见“编”而少有“创”：选题和项目策划、体例和样稿拟定的“创意”和“创作”能力普遍不足。集团应根据教育出版的战略定位、战略目标与战略布局，针对现有教育出版人力资源状况构建起基于总体工作性征的通用能力与基于各板块的专业能力相结合的教育出版能力结构体系，通过招聘与任用、培训与培养，通过绩效管理与薪酬管理，将人才深度引入工作领域，形成人才尤其是拔尖人才与核心项目、核心业务深度融合的相互支撑格局。集团应确定以自身培养为主，引进人才为辅的教育出版人才战略，并通过考核机制和选拔机制，形成人才竞争效应，提升集团教育出版的整体人力资源质量；通过流动机制和调配机制，促进集团教育出版布局与结构的战略性调整。

机构专营

产品系统化 营销创新化 管理专业化

三步曲唱响“弘哲”教育品牌

２００５年５月，四川新华文轩连锁股份有限公司正式成立，同年年底，其为实施全国发展战略而在北京设立的全资子公司——北京弘哲文化发展有限公司开始展开业务。该子公司依托股份公司雄厚的投资实力和强大的资源整合平台，专业从事教育类产品及服务的研究、开发及推广。而两年来，在教育出版这样一个异变重重的复杂棋局中，北京弘哲发展有限公司又是在以怎样的棋理和棋术阐释并实现着其“弘修福泽 哲慧授业”的品牌要义呢？

产品系统化：教辅与教材并行

北京弘哲文化发展有限公司的建立实现了四川新华文轩连锁股份有限公司打造自有产品的目标，而构建健全的产品体系则成为今日“弘哲”的发展愿景。该公司副总经理、总编贾洪君表示，北京弘哲文化发展有限公司将以成熟的产品带动系列性发展，实现产品线在广度和深度上的拓展和延伸。公司力求在普教、职教、幼教三个领域逐步实现产品构架的系统化与立体化。

经过近两年的发展，弘哲公司的同步辅导类产品已初步奠定市场竞争力，成功树立品牌旗帜，如“点金教练”和“点金训练”系列丛书已成为得到市场认可的教辅品牌。贾洪君表示，在未来一年里，作为公司核心产品的同步辅导类图书的竞争力仍将得到进一步的巩固和增强，其中一个做法就是依托产品已有的市场影响力增进产品层次，完善产品系列，如“点金教练”书系新课标类只有小学和初中阶段的产品，因此弘哲公司已计划明年将其延伸到高中阶段。在同步辅导类产品相继打开局面的同时，教辅类市场图书也初露锋芒，如“麻辣阅读”于今年７月推出，目前的销售量已超过２万册。贾洪君表示，弘哲公司正在探索教辅畅销图书的发展模式，“麻辣阅读”属于先期试水，公司计划在其后续产品及类似产品的开发上进行适当的跟进。此外，“点金考案”等中高考总复习类的产品体系也已纳入2008年教辅类图书的系列开发计划。

可以说，教辅图书是弘哲公司打入市场的先锋力量，而为了能够进一步夯实教辅类图书的发展，弘哲公司也正在积极整合出版资源，力求在教材领域有所推进。据了解，该公司已经具备品种相对齐全的二类教材产品体系，如《诵读》、《综合实践活动》、《学生实验报告册》、《心理健康教育》等。在此基础上，该公司将通过相关合作着力推动中高职、中小学及幼教类教材的研发。

营销创新化：服务与概念并行

相比其他出版板块的图书，教育类图书、特别是教辅图书的市场推广难度更大。如何在紧张的市场竞争中实现“芝麻开门”？在与贾洪君的谈话中，记者体会到了弘哲公司在市场营销中的“用心”与“细心”，而它们恰恰能够升华成一种打开市场的创新的力量。

首先，“服务”在弘哲公司的营销工作中占有重量级的位置。目前，产品研发部和教育研究部两个主要部门在研发产品之外都肩负着提供服务的职能，根据实际需要邀请课改、教育理论等各方面的专家进行现场培训或者通过电话以及网络进行答疑解惑的个性化指导，如目前已经开通了“点金问吧”、“麻辣阅读聊吧”等。如果说这种做法在教育图书领域已经具有相对的普遍性，那么更值得一提的就是弘哲公司的服务在空间和时间上的延展性。偏远地区往往会在图书推广中遭遇“冷场”，而弘哲公司专门组织专家前往包头一个偏远的地区进行讲座，为那里的师生提供与专家沟通的机会，同时也扩大了产品乃至机构的认知度。另外，“终身服务”是该公司倡导的服务理念。据了解，目前的教育研究部在未来转化成教育研究院的前提下，将作为服务的重要支撑机构，针对幼儿园、小学、初中、高中乃至大学的师生，随时提供“贴身管家”一样的点对点互动服务，通过教育咨询、教师培训、资源网站建设等系列工作，推动产品的连贯使用。正如贾洪君所说，服务有利于产品和终端客户的直接对接，作为深层次的营销，服务是第一位的。

在针对同步类产品所采取的征订这一主要推广模式之外，弘哲公司在开发市场类畅销教辅图书的同时提出了概念性营销模式。贾洪君表示，所谓教辅畅销书，是在理念、包装、内文和营销四个方面具有创新性的教辅产品，其关键在于理念的创新性。图书市场的竞争已经渐渐脱离折扣、定价等浅层次的营销方式，深层次营销需要一种与产品质量、内容、品位相配合的营销理念，为此弘哲公司在打造教辅畅销书的同时也一并推出畅销性概念，即每本书都有一个适合于教育理念、符合教育发展趋势的概念，如《麻辣阅读》丛书所包含的“麻辣阅读——阅读，悦读，越想读”这一阅读概念就在很大程度上推动了该产品的营销。

另外，弘哲公司注意将宣传细化、直观化。例如，一部分原创题被提炼出来刊登在教育类杂志上，对产品的质量和特点进行直观呈现。同时，这种做法也有助于提升合作方的影响力，有利于实现双赢。

管理专业化：个人与团队能力提升并行

为使公司教育出版业务保持高层次、可持续发展的良性态势，弘哲公司将“以人为本、培训发展；团队作战，提升效率；优胜劣汰，构建精品；严控过程，细化管理”作为整体的工作思路，使个人及团队的素质在工作中不断优化，从而保证产品及企业向着日益精良的方向发展。

弘哲公司构建内部导师制度，以逐步形成专业化的编辑队伍，力求在三年内在每个学科组培养出三个准专家级水平的成员。同时，公司加大投入，由内部骨干和外请业内专家、教育专家对员工实行内外培训，所谓“内”即内部优秀员工的经验共享，“外”即外部专家的指导，内侧重实战，外侧重理论。

此外，弘哲公司还通过各种行之有效的机制保证高质高效的企业运转：一是构建团队考核机制，以实现团队整体工作效率的最大化。二是构建“能上劣下”、“优胜劣汰”的动态管理机制，所有员工每三个月作一次综合考评，不合格员工会被降级，以在提倡研究产品、提升产品、塑造精品的动态工作环境中打造动态的编辑。三是制定政策，吸引业内优秀编辑加入编辑队伍，构建“源头活水”，从整体上提升编辑力。四是细化管理方案，将每个出版环节责任到人，做到有责可查。

品牌研发

差异化产品 新型盈利模式 多样化内外合作

专项开发引发捷进英语效应

从2006年开始，《捷进聪明宝贝英语》、《朗文大赢家小学英语》、《朗文新发现初中英语》、《朗文畅通英语》、《捷进大学英语》等２００多个“捷进英语”品种先后涌现在全国书店的外语书架上，捷进书标的“迅翔鸟”和朗文书标的“白帆船”交相呼应。“捷进”现象也在一时间成为英语教育界和英语出版界的话题。据了解，“捷进英语”是吉林出版集团外语教育出版公司创造的图书品牌，国家商标局已经颁发了商标注册权，正是这支新军给英语图书出版注入了不一样的力量。

差异化产品锻造核心竞争力

吉林出版集团所属出版社中没有一家外语类出版社，其外语教育图书的出版仅限于教辅图书中的小部分英语读物。为弥补外语出版的缺项，该集团于２００５年正式成立吉林出版集团外语教育出版公司，专注于外语教育类图书选题开发和出版。对于产品开发的方向，外语教育出版公司总经理杨枫博士作出了这样的分析，专业社和大学社是外语出版领域的主要力量，并已具备了一定的出版基础和品牌影响力，但就ＥＬＴ（英语语言教育）出版方向，还不够专业和专一。基于此，外语教育出版公司的定位首先集中在出版ＥＬＴ类产品上，这样一方面可以从“专”的方向切入，另一方面也便于和国外ＥＬＴ专业出版社对接。所以，2006年吉林出版集团以专业和规模的ＥＬＴ出版引起了业界的关注，而且捷进之风越来越强劲，2008年“捷进英语”系列产品将达３００多个新品种。

外语教育出版公司的ＥＬＴ产品首先开发社会培训类英语、大学英语和工具书三类主打产品：前者绕开传统的新华书店市场，为社会上可自由选择教材的培训学校和培训班推出了低幼、小学、中学、大学、成人各层次的产品，其中《大赢家小学英语》、《聪明宝贝英语》已经在幼儿园和小学英语培训中广泛使用。对于大学英语的出版，杨枫则给出了这样的市场判断：国家教育部在２００４年颁布了新的《大学英语教学要求》后，相关新教材的出版并没有跟上。另外，不同地区和学校的学生水平和师资力量不均衡，不能囿于一纲一本。于是，该公司先后推出了《捷进大学英语阅读教程》、《捷进大学英语听说教程》、《捷进大学英语写作教程》、《捷进大学英语泛听教程》、《捷进大学英语快读教程》及《捷进大学英语测试教程》，充分满足各高校大学英语教材建设和选择的个性化、实用性和灵活性。工具书的开发侧重基础学习、英语辞书，2008年捷进英语品牌的基础词典将达２００个品种。

杨枫表示，除重视产品差异化的开发和经营外，产品的价值观是一个企业的核心竞争力。他们倡导“一本书一个世界”及“捷径精进”的产品效率观念。杨枫指出，要以新视野、新思维、新策略打造具有核心竞争力的出版企业，就要突破“从中国看世界，从世界看中国”的传统出版视野和思维，转而以“从世界看世界”这一更广阔的视野来理解出版业，进而应对全球性的挑战。在这种新思维下，外语教育出版公司采用了“取势”、“明道”、“优术”的战术战法：“取势”即取世界之势，借力世界上最优秀的ＥＬＴ出版企业和产品；“明道”即倡导和推行英语教育的效率观念和思维，解决中国英语学习效率低下的问题，让学生和老师在减少时间、精力及费用等学习成本的基础上实现英语学习的高效、速效和长效；“优术”即整合出版资源、技术及营销策略，颠覆传统教学思维英语学习思维，倡导优秀英语教学模式，推出实用英语图书产品。一本书像一个老师、课堂、学校，不仅传授知识和技能，也传达文化以及世界性的视野和思维，这样一本书就延伸成了一个世界，并同时实现培育市场、引领市场的出版效能。

“三位一体”开拓新型赢利模式

为开发并推广世界级、中国化的品牌图书，实现英语教育的效率、效能以及效益，吉林出版集团为外语教育出版公司设立了“两翼”——捷进可一图书经营有限公司和捷进可一国际教育有限公司，前者负责发行营销，后者侧重教育科研及培训。在“三位一体”的组织结构中，外语教育出版公司实现了“科研——教学——出版——营销”的循环运作。

在这个过程中，杨枫强调了教学科研的思路。他认为，中国出版机构作为企业也应该具备其他产品研发行业的科研实验室及相关的科研人员，而且世界上著名的ＥＬＴ出版公司一般也都设有科研部，科研观的树立是开发卓越产品的重要基础。吉林出版集团由此专门成立科研、教学一体的捷进可一国际教育有限公司。捷进可一国际教育有限公司设有示范教学基地，使用并实验外语教育出版公司策划编写的图书。外语教育出版公司根据示范过程中发现的各种问题对产品进行改造，开发更为完善的新一代产品，在不断更新的内容中增强并延展品牌生命力。自主科研下的独立组稿使教育出版公司获得了著作权方面的利润，同时教学培训这一实践项目也为出版公司提供了新的盈利模式。

在营销上，捷进可一图书经营有限公司主要根据不同的图书定位在新华书店和民营市场推广图书。而捷进可一国际教育有限公司则组织专门的培训师团队进行演讲，通过服务打通市场。

内外合作实现专业化出版发行

在“从世界看世界”的出版眼光下，外语教育出版公司以共赢的心态以及“和而不同”的胸怀与世界著名的ＥＬＴ出版商合作，同时进行中国特色的创新。在对外合作中，培生集团（朗文）及麦格劳－希尔是与该公司合作最多的出版商。除与产品相关的版权活动外，双方的合作还涉及推广服务，如两家国际集团和外语教育出版公司联合组成演讲团，为使用相关教材的单位介绍教材的理念、内容、使用方法等诸多内容。此外，外语教育公司正在与哈珀·柯林斯出版集团合作编写《中国基础英语学习词典》系列，并即将引进推出英国埃格蒙出版社的《香蕉英语系列》。目前，外语教育出版公司也正与剑桥出版社、牛津大学出版社等商谈相关的合作意向。

除机构合作外，外语教育出版公司还注意加强内部的国际化团队的建设。该公司不仅拥有一批国内相关领域的专家学者，还积极吸纳国外专业人员。目前，来自英国和美国的４位外国专家正在开发该公司的另一项拥有自主知识产权的产品《狐狸乐乐英语》，融入更多国际色彩与中国文化元素，打造高质量、多功能的中国儿童英语培训产品。

专业化的出版营销离不开专业化的团队。杨枫表示，除了有限的书号资源在一定程度上限制了出版规模之外，外语教育出版公司还需要更多专业人才。目前，为了解决专业人才的需求问题，外语教育出版公司和部分高校联合签订人才使用协议，联合培养毕业生。外语教育出版公司的编辑和经理给学生讲授图书编辑、营销等知识，培养专业化出版与营销所需的人才，为未来公司的发展培养专业人才和力量。

集优整合

集优化的出版力量 专业化的营销队伍

整合运作打响教辅品牌

一套由集团整合运作、强势推出的系列教辅一经面市即取得近百万册的订数，并且在今年以来的整合营销中，再度呈现出销售码洋同比增加８９．６％、印数同比增加９８．１％这一强劲的市场增势。这支教辅类图书市场中的“劲旅”就是广东省出版集团“新课标、新视野、新思维”教辅系列的子系列——与人教版新课标教材相配套的“学科学习辅导”系列教辅。

该系列教辅图书由广东省出版集团、广东省教育厅教研室、广东新华发行集团于２００５年秋季合作推出，强有力的整合运作从一开始就为该产品注入了角逐市场的优势能量。为了将该书打造成“叫得响”的教辅品牌，广东省出版集团在项目运作前期即投入了３００万编写、宣传、推广费用，并组建了一支由广东省内从事教材、教辅编写的专家、各地优秀教研员及优秀教师组成的作者队伍，且在书稿成稿后抽调精锐编辑力量进行进一步的完善工作，力求从内容、版面乃至版式设计等各个环节提高该套教辅图书的内在品质。此外，广东省出版集团从各所属出版社的特色和优势出发，整体调配，将该套教辅系列图书按学科划分给８个成员单位，如广东科技出版社负责物理和化学学科，广东人民出版社负责高中思想政治、英语等学科，广东教育出版社负责小学语文、数学、思想品德等学科，新世纪出版社负责地理学科，广东经济出版社负责历史学科。

在各方协调合作之下，“学科学习辅导”以精良的面貌出现在市场上：该套教辅图书题量适中、要点清晰、目标明确，以学生为主体，通过“导学”、“精练”、“探究”、“评价”等环节引导其运用自主、合作、探究的学习方式，并在掌握应知、应会知识的基础上，培养其创新能力与实践能力。这套在团体作战中诞生的教辅图书很快获得了良好的市场反馈。

在原有市场基础之上，广东省出版集团进一步加强营销力量，以强化该套教辅图书的市场推广力度。2007年，广东省出版集团组建了教辅营销团队，团队隶属集团旗下的广东新粤教材研究开发有限公司，由该公司内的教育图书研发部具体负责有关工作。部门经理魏锦表示，省集团计划通过这种运作进一步了解省内教辅市场的情况，同时也可对集团教辅图书的营销模式做一次探索。这支专业团队一部分人员来自集团内部，另外还包括两名经过市场招聘吸纳进来的ＭＢＡ。公司对新聘任的员工分别进行公司层面、部门层面及团队内部的培训，帮助其深入了解自身的产品和具体工作。而新员工同时也从自身的知识背景出发把其他行业一些更加契合市场的思路和做法引入到书业中来，为团队注入活力。组建完成后的团队以“沉到一线”为工作主轴，并围绕课题展开各种宣传推广活动，使得该套图书的销售量出现了大幅度的增长。正如魏锦所说，“在集团强有力的支撑下，经过专业营销团队的运作，教辅图书的营销还是有前景的”。

对于这种整合营销的模式，魏锦表示，各出版社单兵作战式的营销会增加营销成本，同时也不容易形成较大的营销力度。集团层面的整合运作则可以消除这些弊端，最大程度地优化产品的市场份额，扩大产品的品牌影响力。据了解，该套教辅图书的营销工作今年主要在省内进行，明年则将扩展到其他省份。在“学科学习辅导”这一同步教辅图书的基础之上，该团队还将尝试对冲刺类、考试类、阅读类等教辅图书进行整合营销。