当当网推崇亚马逊的经营模式和创业精神，但在具体运营上，有中国自己的特色——“送货上门”。这事实上是一种创新，科技和两轮运输方式结成了互利的姻缘。

只用了5年时间，当当网（dangdang．com）的年销售额就超过了1亿元人民币。李国庆乐观地说，再给我3年时间，当当网能值5亿美金。

1999年11月，李国庆和他的夫人、曾在美国做过投资银行家的俞渝在北京共同创立了当当网，并陆续获得美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软银（Softbank） 、老虎基金的投资。当时，当当网有一个梦想：要做中国的亚马逊（amazon．com）。这一年，美国亚马逊网上书店正处于高速发展期，销售额达到了16.4亿美元，比上一年度增长了10个亿。李国庆和俞渝对亚马逊模式推崇至极，为此，坊间曾流传着两个小故事：一是每个当当网员工都被要求阅读《电子商业之父——亚马逊网络书店传奇》；另一个则是俞渝曾虔诚地说过：“如果有一天亚马逊倒闭了，那么我们为它写个墓志铭，然后接着干——死，也要死在B2C上！”

单车上的电子商务

模仿着美国偶像，当当网开始了梦想之旅。但是，当当网很快就感受到在中国做电子商务的棘手。首先，中国物流体系太落后，邮政系统远远落后于美国，缺乏联邦快递等全国性的快递公司作为支撑。“书如果不能很快送到读者手中，网上书店也就没了优势”；其次，中国的网上支付体系太弱，银行的网上支付功能非常不成熟，安全性、成功率、时效性都是问题；再者，中国出版业信息化程度太差。一方面是图书产品缺乏统一的标准化信息，另一方面是出版社对信息化的重视和运用程度都不够。除了物流、资金流和信息流这些“硬伤”，还有很多问题困扰着当当网——没能像亚马逊运气那么好，赶上泡沫时期硬件便宜的时候置办好IT系统；中国存在普遍的地方保护主义，货卖到的地方越广，面临的地方阻碍就越多。

王曦，当当网副总裁，主要负责当当网日常运营工作。昔日的那些困扰，他依然历历在目。在他看来，当当网之所以能在中国当时那么恶劣的电子商务环境下立足，很大一部分原因在于当当网能够面对现实，走出自己的特色之路。“当当网决定不再依赖使用信用卡的客户，将更多的精力集中在鼓励有购买意欲的客户用现金支付，甚至是更传统的“货到付款”。于是，当当网开始打造“送货上门，验货付款”的配送模式。“有人说，当当网完全克隆了亚马逊。我们不认同这个说法。当当网推崇亚马逊的经营模式和创业精神，但在具体的运营上，我们有中国自己的特色。这事实上是一种创新。”王曦感慨地说。为了很好地实现这个配送模式，当当网甚至一度组建了自己的配送队伍。“现在，随着同城快递的发展，我们又采用了与配送公司合作的模式，效果非常理想。北京地区的货能次日送达，天津、上海、广州、深圳等地能隔日送达。”

凭心而论，当当网的“送货上门”很大程度上借了“中国劳动力价格低廉”的东风，也只有在中国，这种模式才能得到很好的推行。从这个层面上看，当当网所探索出的“中国特色”的确令人称道。只到今天，当当网依然有70%的销售来源于“送货上门”。由于送货人员往往骑着单车配送，因此，美国《商业周刊》曾钦佩地说：“当当网是单车上的电子商务。在这里，科技和两轮运输方式结成了互利的姻缘。”

快速增长的奥秘

5年间，当当网不断展现着它的无穷魅力：2000年2月，获得日本软银（Softbank）的风险投资；2001年7月，当当网日访问量超过50万，成为最繁忙的图书、音像店；2002年1月，当当网用户突破300万；2003年8月，开通北京地区上门退换货的服务，给顾客提供最大的方便；2004年2月，获得老虎基金1100万美元融资；2004年4月，当当网开通时尚百货专卖店；2004年，当当网销售额达到1.1亿元……目前，当当网能提供30万种图书音像类及百货商品，注册用户突破600万，购买用户超过200万，订单量每月平均增加35%。

当当网的快速成长令人侧目，也让人们看到网上书店的潜力无穷。对此，王曦表示，除了中国网民快速增加、电子商务环境改善、互联网经济良好的成长性以外，当当网能实现持续快速增长主要有四点原因：更多选择、更低价格、注重重点品种以及个性服务。

更多选择强调品种数量多，能够充分满足读者需求，即规模化经营。这种理念与亚马逊“大而全”模式一脉相承。对于当当网而言，“大即意味着安全。只有规模化的经营才能造成边际成本递减，才能把网上书店的优势发挥到极致”。因此，当当网在品种数上优势明显，30万种图书音像类商品，几乎占中国大陆可供书、音像市场的90%以上；更低价格是当当网吸引消费者的一个重要原因。价格因素是顾客决定是否购买的生命线，“当当网不仅要做超市，也要成为折扣店”。而事实上，更低价格与更多选择又是“相辅相成”的。因为“只有规模化的经营，才能有效地拉低供应商的毛利率，才能让利给消费者”。此外，为了实现低价，当当网注重维护与供应商的关系。当当网和绝大部分的供应商都采用实销实结的方法，并将自己的部分后台系统开放给供应商，让他们能实实在在地看到自己产品的进销的情况。“音像产品45天到60天结帐，图书时间长一点，一般是4～6个月”；注重重点品种强调对畅销产品的大量采购。“只要是当当网看中的好书，我们都会大批量地采购，甚至包销、定制。这一方面是因为大批量采购可以拉低进货折扣，另一方面，网络能把畅销书效应发挥到极致。我们把这些重点产品在网页的重点位置摆放、重点推荐，销售惊人。”据了解，销售排名前1000位的畅销品种已经占到当当网销售总额的44%，贡献极大；个性化服务是网上书店的杀手锏。依靠IT后台系统，当当网能够有效对所有客户的浏览、消费进行跟踪、记录、备案，然后通过构建的“商业逻辑”进行有效分析和挖掘，最终找到客户的购买兴趣点，进行个性化推荐，从而实现“商品——客户——商品”的持续销售模式。由于当当网拥有较为完备的数据库和丰富的品种，因此经由个性推荐而购买的成功率高达20%以上。“这是当当网实现创造性增长的根本原因”。

“中国的亚马逊”并不可怕

2004年，对于当当网和中国网上书店而言，是一个特别的年份。8月间，亚马逊以7500万美元的价格成功收购了当当网多年的老对手——卓越网。“师傅”飘扬过海来与“弟子”掰手腕，当当网的处境可想而知。

关于亚马逊收购卓越网的故事，坊间曾流传着无数的故事版本。无论这些版本的真实性如何，当当网的对手实力一下子增强了数个级别，却是不争的事实。当时，甚至有人断言：当当网将被亚马逊冲击得体无完肤。表面上，这样的推论似乎很有依据：从模式上看，当当网沿袭亚马逊，没有太多差异化的特色优势；从资本层面看，亚马逊在2004年的销售额接近70亿美元，利润超过一亿美元。而当当网2004年销售额仅为1亿元人民币，仍处于亏损状态；从技术层面来看，亚马逊的IT系统分析能力远远胜于当当网。尽管一切看起来都不是那么乐观，但李国庆依然信心十足地认为：“在美国，亚马逊是老大；但在中国，它并没有那么可怕。”

李国庆的自信源于两方面。一方面，他坚定地相信，亚马逊并不了解中国的国情。它与卓越网在模式上又有很大的不同，磨合起来将非常的困难；另一方面，他对当当网的团队充满自信。当当网的团队既包括图书行业的资深人士，又有物流、市场、技术、客户管理等产业环节上专家。“我最看重的就是这支团队，多年来，他们是当当网最为宝贵的财富”。2005年5月，亚马逊对卓越网管理团队进行重整，李国庆多年来的老对手陈年从卓越网离职。多年心腹大患的离去，让李国庆心情不错，他甚至既得意又担心地说：“亚马逊会不会打我们团队的主意？”

从某种意义上讲，亚马逊与卓越网磨合中的“折腾”给了当当网进一步壮大的机会。按照规划，当当网2005年的销售额将达到2.3亿元人民币，2006年力争五亿元左右，并谋求上市。要实现这样的目标，当当网还有很多事情要做。

王曦分析说，当当网的销售额要增长主要依靠三个手段：一是品种的堆积，即延长产品线。2004年上半年当当网有5万的在库品种，到了年底，在库品种陡增到18万种。然而，品种增加需要加大库房面积，也带来了成本的激增；二是采购模式的多样化、科学化，即通过大量采购、包销和定制来降低进货成本，这需要对产品销售前景有准确的判断；三是加强品牌建设，通过服务的提高，捍卫老客户、发展新客户。“这一点是当当网目前正着重探索和努力的方向，也是与亚马逊掰手腕的关键”。

在当当网看来，要通过品牌建设增加客户主要着力于两个方面。一是通过IT系统建设培养客户好的购物体验。关于当当网的IT系统，一年多以前曾听说过这样一个故事：当当网试图做一次客户资料分析，结果数据进去以后，30多个钟头都没有出来结果。为了加强IT系统建设，当当网把自己几乎所有精英都用在“商业逻辑的构建”上，“一定要构建不同客户、准确的商业逻辑，只有这样才能最大程度地服务好客户。然而，这种逻辑演算的形成需要大量的时间和足够的技术”。尽管现在当当网每年在IT系统上的投入达到千万元人民币以上，但相比亚马逊200多人升级IT系统，每年2亿美元以上的投入，当当网面临的压力不小；二是如何低成本发展客户。去年，当当网曾在上海东方卫视每天晚9点新闻后做了一个长度为一分钟的广告。李国庆坦言“这比较激进，但对当当网的整体形象有利”。目前，当当网每年的品牌推广费用虽然都严格控制在8%，但依然超过了千万元，“必须要找到低成本推广的方式”。为此，当当网开始寻求一条与“有大量客户的企业”进行“资源互换”的双赢模式。王曦介绍说，很多企业对他们的客户推行“积分制度”，我们力争让当当网购书卡成为这些客户的积分奖励品。这样一来，就能把其他企业的客户嫁接给当当网，“成本也就大大节约了”。

似乎一切都准备好了，似乎一切都无法准备。新的形势、新的竞争让当当网充满斗志，也让一切都充满变数。对于未来，李国庆似乎看得很仔细，“当当网自始至终都保持着持续增长。按照目前的情况，再过三年，当当网能值5亿美金”。三年时间，弹指一挥间，让我们拭目以待！