编者按之所以提出“图书发行与期刊发行有何不同”这个论题，是因为许多期刊发行人员是从图书发行做起的，他们存在这样的疑惑。于是我们采访了新闻出版总署报刊司的艾立民副司长，他有图书发行的实践经验，曾任总署发行司副司长数年，现在又承担着期刊行政管理工作。在采访这个论题之余，我们又请他谈谈对入世以后中国期刊发展，尤其是对期刊发行所面临一些问题的看法。

记者：您从发行司到报刊司，有着多年书报刊发行工作管理经验。您认为图书发行与期刊发行差别大吗？它们的异同点是什么？

艾立民：图书发行和期刊发行如果从市场营销的角度看，没有什么本质的区别。也就是说都要做好市场调研、目标市场分析、营销计划的制定、分销渠道的建立等各项工作，都要通过批发、零售的环节才能到达消费者手中。但如果从操作层面上来看，由于图书和期刊属于不同种类的文化产品，因而又要考虑它们的不同特点，采取不同的销售手段。图书发行和期刊发行如果说有差异性是否有以下几点：

第一，销售时间上的差异性。这一点似乎不言自明，期刊是连续性出版物，最短是周刊，一般是月刊或半月刊，因而销售时间同图书比相对较短，也就是说市场占有时间有限。所以对于从事期刊零售来说，经营风险较大。

第二，目标市场定位的差异性。图书的出版发行由于选题的不断变化，因此每种产品都有不同的市场定位，营销策划要针对不同品种，不断锁定计划中的目标，因而呈现出多样性、灵活性的特点。期刊从创办开始就已经有了目标市场，所以营销策划工作是针对自己要锁定的目标市场来开展的，一种新刊上市往往要经过3～5年的培育才能逐步锁定计划中的目标，因而呈现系统性、长期性和渐进性的特点。

第三，信息反馈的差异性。目前无论是图书还是期刊发行大家都很重视市场信息反馈，并逐步开始建立自己的信息反馈系统。就现实状况而言，图书信息反馈的内容基本上是销售信息、主要数量的概念，通过数量来分析市场的变化，从而改善选题结构。期刊作为连续性出版物，其读者群相对固定，他们对某种期刊的信息反馈多以内容为主，直接反映对期刊质量的评价。从这一点上说，期刊对信息反馈的依赖性更强、更直接。从客户管理的角度看，图书发行客户管理主要是面对批发和零售单位，而期刊则是直接面对读者。

第四，物流配送要求的差异性。在图书发行中除为党的中心工作和政治教育服务的图书、中小学生课本和部分畅销书有时限要求外，其他一般书对物流配送速度的要求并不十分明显。而期刊则不同，从发稿开始，每一个环节都有时间限制，无故拖期将受到巨大经济和信誉损失。

第五，销售价格的差异性。图书的定价是根据出版的直接成本和间接成本综合测算制定的，一书一价。其中每一种图书的发行价格也都可根据出版成本、出版社赢利计划、定货单位的数量、市场的供求状况来制定，因而具有相对的灵活性。而期刊的价格在一个时期内（通常是一年）是相对固定的，即使遇到纸张、印刷工作和公共运输价格的调整也只能等到下一个征订期到来时才能作出调整，其中发行价格也难以随行就市。从这里我们不难看出，图书的出版发行出现机会成本的可能性大，有时可以以小投入实现高产出，而期刊的出版发行出现机会成本的可能性较少，新办期刊的投入少则100万，多则500到1000万，无论遇到什么情况都要坚持下去，中途是停不下来的。所以通常有人说办刊利大风险大，只许成功不许失败，我想道理也就在于此。

记者：图书发行和期刊发行在管理难度上有何不同？

艾立民：我认为就我国目前发行的现状而言难度都是一样的，只是难度有点不同而已。就图书发行而言，为适应集约化经营和跨地区经营，信息化、网络化和物流配送系统建设，国有图书发行企业体制和机制的转换，以诚信为基础进一步规范市场经营行为等等都是当务之急，也是难点所在。就期刊发行而言，解决发行渠道单一，引入竞争机制，建立多个以国有资本为主体的期刊发行企业，使期刊社能够自主选择发行代理商，是当前刻不容缓的任务。

记者：您能否评价一下目前中国的图书发行体系与期刊发行体系？业内有人提出中国期刊业发展的最大瓶颈是发行，您以为如何？

艾立民：中国加入WTO后三年内，书报刊市场将逐步开放，我国出版物市场面临外资介入的巨大挑战。特别是中国的期刊市场，国外期刊界根据我国国民经济发展的状况认为今后将有3倍以上的增量。中国目前期刊的年发行总量为28.95亿册，平均每人年占有期刊2.5册，西方发达国家人均年占有期刊约为10册，日本更高，约在25册到30册左右，他们想积极进入中国的期刊市场的心态可想而知。

从图书发行方面看，经过近20年的发行体制改革，已经初步形成了一个以国有发行企业为主体，多种经济成分、多条流通渠道、多种购销形式并存的发行体系。特别是从“九五”开始，我国国有新华书店在各省会城市和中心城市兴建了大型零售书城，省级发货店的期货代理能力和物流配送能力也有了很大的提高，信息化网络化建设取得了长足进展。更令人欣喜的是，图书发行体制的改革培育了人们的市场意识、竞争意识和经营管理意识，所有这些都为今后参与市场竞争创造了相应的条件。

但从期刊发行的情况看，其体制到目前为止没有根本性的变化，已经不适应市场经济和期刊业发展的客观要求，一旦外资进入其情况不能不令人担心。期刊界认为目前发行问题是期刊业进一步做大做强的瓶颈正是基于这种情况。

记者：那么有何良方可以消除这个瓶颈？

艾立民：一是中国期刊发行市场应尽快进行结构重建，改变独家经营，形成若干家期刊发行集团公平竞争局面，同时，让期刊社能够自行选择最得力的发行渠道。二是积极发挥国有新华书店在期刊发行中的作用。综观世界其他国家，几乎没有一家书店不卖期刊的，惟独我国的书店不经营期刊，这确实是市场资源的严重浪费。根据我国期刊70%是走邮发的特点，能否允许新华书店或其他有资质的发行单位开展期刊的代理征订，同时扩大期刊的零售业务。三是大家认为，邮局作为期刊发行主渠道的地位是不容置疑的，还要继续发挥其优势，除此之外，可以考虑新华书店和邮局强强联合，组建国有独资或国有控股的期刊发行集团，以增强国有经济对期刊发行市场的主导力量。

记者：您作为中国期刊业行政管理部门的一员，想通过我们刊之刊对中国期刊社的管理者说些什么？

艾立民：要把期刊业作为一项事业来发展。因为期刊出版事业是整个党出版事业的重要组成部分，从事期刊出版工作必须要有政治意识、大局意识和责任意识；要把期刊业作为产业来经营。因为期刊作为一种文化商品的生产，必须要符合社会主义市场经济发展的客观规律；要以高新技术来武装。因为先进文化的传播力度和范围依赖于高新技术的运用和发展；要运用现代企业管理手段来管理。因为质量和效益来源于科学的管理，机制的转换和持续的竞争力都必须以管理制度做保障。

目前期刊出版和管理应着重做好三方面的工作：紧紧把握一个核心，即期刊出版要以质量为核心。努力实现两个转变，即期刊出版与经营观念的转变。全力抓好三个资源，即出版资源、市场资源和人才资源。市场竞争说到底是资源竞争。而在资源竞争之中，人才资源又居于重中之重的地位，它是提高和保持企业核心竞争能力的最重要的条件，也是今后资源争夺的重点。

最后我想说，今年我们党将要召开具有伟大历史意义的第十六次代表大会，为党的十六大营造良好的文化和舆论氛围是我们期刊界义不容辞的责任。我们要以高度的政治责任感和使命感努力做好期刊的出版和管理工作，用实际行动迎接党的十六大召开。

以上所谈仅为个人的一些不成熟的想法，难免有不妥之处，欢迎大家批评指正