杂志产业发展的硬道理

现在世界上所有产业的趋势大都以竞合的方式在做，coopitition,即竞争与合作。我们的主题是文化期刊之东方神韵，东方的期刊要在世界舞台占有一席之地。引用邓小平同志一句话：发展才是硬道理。我们从小到大听到过很多软道理，有些软道理听了并不能产生任何结果。所以要把东方传媒推向世界舞台，必顺有水准、有规模，有了水准规模才会有实力，有影响力，才能制定游戏规则，决定价值观，从而登上世界舞台。

杂志产业要成熟要发展，从产业观念看它的硬道理，第一个是市场的成熟。这对杂志来讲，主要指读者。首先要看读者的需求：他要有接纳产品的基本背景，有一定文化教育水平，有一定购买力，这些都可以从数据明显看出，但他是否有需求，这是十分抽象的东西，有的读者有购买力有教育程度但没有需求，所以能否让他产生需求，这是十分关键的；再者，读者改变需求后更关键的是习惯：读者是否有阅读、购买、订阅杂志的习惯。如果读者有需求，也有购买力，也有这样的习惯，那么这个市场是成熟的市场。

第二是广告。杂志的消费者一是读者二是广告商。广告商为什么需要你，登了广告能得到什么，这都是杂志业者需要思考的问题。首先是广告业主，在激烈的竞争之下面对市场，寻找市场，有规模才有强大的生产力来争胜市场，这是广告业主成熟的条件。再就是广告代理商，同样要有一定的竞争、规模，从而产生一定的效率，在读者、广告业主、杂志业主间建立起相互信赖的关系。广告市场的成熟对产业的成熟是十分重要的一块。

第三是通路。经销商、零售商，与杂志社的合作以及信任，是十分重要的。在台湾杂志业发展初期，还不太有规模的时候，就有非常高效率的经销商，虽然这是微利行业，但他们兢兢业业，为产业发展提供了很好的环境。一个成熟的通路，同样要非常高的效率，最重要的一点是信任，无论进货退货收账，这对一个成熟的产业来讲是很必须的。综上所述，竞争、规模、效率、信任是产业壮大的关键因素。

在这个产业中，最重要的是杂志人。他们扮演着产业的生产者、供应商的角色，成熟的编辑队伍、业务高手和经营者是产业成熟的必备条件。它涵盖生产、行销、财务、管理四个领域。在经营的层面上，还要在资本、市场、杂志业者之间进行整合。一个好的经营者，他知道市场在哪里，会组织一个高效的团队，取得资本，发展事业。当事业发展到一定阶段时，他要以更高层次与更大规模的投资者接轨，比如募资、并购、上市。

大中华杂志产业的“硬度”检测

如果上述硬道理都具备，那么大中华杂志产业定能登上世界舞台。那么大中华杂志产业的“硬度”究竟如何呢？可以说是以上皆缺，且程度不一。整体上还处于发展初期，简单讲是尚未成熟，充满机会，挑战很大。在西方，杂志业起步早，在电视和报纸还不是很发达的时候，杂志已发展到相当高的水平，并成长为巨人，占据了读者的心灵，并形成了习惯。比如德国相当多高水准的知识分子只看杂志，认为其余都是垃圾资讯。而大中华在杂志业成熟之前，报纸、电视、网络已经起来，杂志业先天不足，起步困难。所以我们的竞争对象应该定位于所有占据潜在读者时间和注意力的所有媒介，包括电视、网络和报纸，而不仅是同类杂志。

这个产业还不成熟的表现是市场小。包括绝对小和相对小。台湾杂志是绝对小，大陆市场大，但已开发的程度低，所以市场相对小。人均杂志阅读率和购买量以及广告业主分配在杂志的预算比例小，所以造成了资金、人才投入杂志业相对低，成功案例少。因为起步晚、市场小，形成大中华杂志业发展的挑战与困难。

在产业发展中哪个最重要，我认为杂志人是其中最硬的部分，它是枢纽和应变素。许多产业生产者过剩，而在杂志产业，无论台湾还是大陆，都是产品供应不足，因为供应不足，所以导致需求未被诱发，没有形成市场规模。所以归根究底是因为杂志人的能量不足。在台湾很多年来有着这样的辩论，某一个领域有没有办杂志的机会，在我看来，如果有能干的人才进入了，那么这个辩论就结束了，如果没有这样的人，辩论就会没完没了的持续下去。总是人在改变着一切，创造着某个领域的奇迹。很少看到编得非常契合读者需求的杂志卖不出去。读者会跟着好的杂志人走，杂志人创造着趋势，没有好的杂志人读者就没有追随的领袖，资金也会跟着人才走，广告商以及最有效率的通路商也会主动找来。

在杂志人中最缺的是编辑人和经营者。因为编辑人很难从其他产业中产生，养成的过程很长，我所讲的编辑人是面向市场的高手。其次是经营者，他要有愿景、有眼光，有整合资源的能力，有鼓舞他人的热情，有强大的动力和毅力解决过程中出现的问题。这也很难从其他产业借用人才。只有有很多优秀的经营者，这个产业才会很快地发展。

杂志人的使命和挑战

首先，最永恒的挑战是抓住读者的心。15年前创办商业周刊时，我让编辑们一定要想读者。想读者说来容易作起来难，编辑在做选题的时候，想的是我这个文章会投谁所好，会得到什么奖赏，会不会容易交稿，这个文章我有兴趣，采访对象与我关系怎样，写完后采访对象会怎样，主管会怎样，大部分人工作时都没有在想读者。有人会问，到底想读者什么，读者到底是谁，我的回答是这说明你想得不够。爱一个人很深的时候会不知道他的需求吗？你不知道，说明你爱得不够。如果不只是编辑部，所有部门都想读者，一个杂志不成功是不太可能的事情。但这件事做起来非常难，不但想到，还要做到，遇到问题时是否把读者放在中心，当广告厂商与读者利益冲突时，站在哪一边。如果站在读者一边，读者会以极大的热情来支持你。

第二，创造一个吸引人才的环境。我上面已经讲过好的人才投入这个产业比例偏低。如何创造好的机制吸引人才进来，这是杂志人每天要想的问题。认识人才，会用人才，与团队建立共同目标，创造公平环境以及合理的分配制度，如果这些做不好的话，人才不会进来。因为一流人才的机会总是很多的。所以没有人才不可能有发展。

第三，当你做了一个成功的案例之后，如何复制成功的经验。如果成功了一两本杂志，却不能复制，并形成规模，如何面对世界上大传媒的挑战？世界大的传媒集团往往有几十本杂志，而且在不同的国家用不同的语言出版都很成功。如果不能学会在知识经济时代累积决窍，复制成功的经验，要想长大是很困难的。

第四，规模创造后，管理机制的重新调整。在人员增多，杂志品种增多，规模扩大后，甚至公司上市，经营者如何管理，这是个非常大的挑战。经营者必须要升级，要珍惜发展的每一步，做大做强，在世界舞台上扮演一个重要的角色。

今天中国大陆的发展是人类历史上从未见过的事情，所有的事都没有经验可参考。这里面有极大的机会，要有克服困难的意志力，有这个土壤中自行滋生出来的创造力。从微观上来讲，我的一位朋友的话给我印象很深，我们知识分子要过点好日子，作年轻人的模范，要不然年轻人看我们又有知识，又有水准，又有原则，但过得不怎么样，会很虚无。我们杂志人用十年的时间，十年之后再看，大中华市场在世界传媒业的位置，杂志业在大中华传媒业中的位置，每个人在杂志业中的位置，这就是现在我们要共同思考的问题。

金惟纯毕业于美国纽约大学企管研究所、台湾政治大学政治研究所历史系；曾任《中国时报》专栏组主任、《中国时报》主笔、《天下杂志》主编；现任台北市杂志商业同业公会理事长、《商业周刊》发行人