编者按幻想，被业内人士看作是继言情、武侠之后，通俗文学作品中第三大永恒的主题。种种迹象表明，幻想小说拥有巨大的潜在市场。然而，长期以来无论是原创还是引进的幻想小说，都难以受到社会的普遍认可。直到“哈利·波特”系列被引入中国，才激活了国内幻想小说市场。随之而来，“魔戒”、“鸡皮疙瘩”、“星球大战”等持续畅销，国内书业刮起一股强劲的幻想旋风。一位业内人士断言，“哈利·波特”的价值不仅仅在于自身500多万册的销量，它最大的贡献是可能为业界开启了一扇蕴藏着数百亿产值的巨大产业的大门。本期大众出版聚焦“幻想”话题，意在对此现象总结概括，分析观之，为读者带来些许启迪和思考。

那个戴着黑边圆框小眼镜的魔法小男孩，自打被人民文学出版社的“叔叔阿姨们”领进国门，就注定他将用他的魔法为中国出版业带来一场神奇的幻想风暴。有业内专家指出，别小看这个小孩子的到来，他很有可能会启动国内一个价值几百亿的产业。

果不其然，自打“哈利·波特”热销以来，无论是引进国外版本，还是投入国内原创，有多少出版社不由自主地卷入了这场幻想小说的奇幻旋涡之中。与此同时，人们也在关心，引进版幻想小说的流行会否带动起长久以来有如涓涓细流、在国内出版界流淌得无声无息的国内原创幻想小说的成长，使这条小河流也能泛起波澜？

前“哈利·波特”时代：

国内原创悄然无声

其实，早在“哈利·波特”引进前，国内原创幻想小说的出版就已出现，甚至一段时期还形成了一次出版浪头。20世纪90年代，以王晋康、吴岩、韩松、星河、何宏伟等作家创作的《拉格郎日墓场》、《美容陷阱》、《宇宙墓碑》、《生命之歌》等科幻小说纷纷出世，花山文艺出版社、科学普及出版社相继推出了杨鹏的“杨鹏科幻系列”、“梦房子幻想系列”，新蕾出版社2000年推出了“金蚂蚁科幻小说”系列。另外还有作家出版社出版的《与幽灵擦肩而过》、《半夜别开窗》，春风文艺出版社1998年开始推出的“小布老虎丛书”，包括《我的妈妈是幽灵》、《魔法学校》等。其中还有在国内儿童文学界引起过广泛关注的“大幻想文学”，从1998年开始相继推出了“大幻想文学丛书·中国小说”第一辑、第二辑15种，包括张之路的《蝉为谁鸣》、左泓的《不能飞翔的天空》、张洁的《秘密领地》、秦文君的《小人精丁宝》、班马的《巫师的沉船》等。

但这些原创幻想小说作品出炉后，大部分都没有在市场引起什么反响，比如，“金蚂蚁科幻小说系列”、“杨鹏科幻系列”等都只销售了几千册；声势浩大的21世纪出版社“大幻想文学”多数也只销售了五六千册。由于大多数图书是各出版社为寻求市场突破进行的试水之作，很有些投石问路的迹象，因此销售业绩的平平，使这些出版社在幻想小说出版上或是急流勇退，或是暂且休兵观战。幻想小说市场一度沉寂。

“哈利·波特”时代：

魔法小男孩无限风光

可是就有那么个名叫“哈利·波特”的外国小孩儿，不知施了什么魔法，一进国门，就把国内幻想小说的市场重又“搅火”了。2001年9月，人民文学出版社引进出版“哈利·波特”，首印60万册。上市首日，全国各书城排队购买，王府井书店首日销售2000多套，至今国内销售已超过500万册。于是人们不禁问一句：为什么？

首先，有业内人士认为，“哈利·波特”成功最关键一点在于，它重新回复了幻想小说的娱乐功能，激活了幻想小说这一巨大的出版市场。而这也正是国内幻想小说多年沉寂的一个重要原因。“哈利·波特”之前，人们对幻想小说过分强调教育功能，而对其娱乐性采取怀疑，甚至抵触的态度，如对科幻小说，重“科”轻“幻”，一味要求科幻小说要有科学依据。《科幻世界》总编辑阿来说，90年代初期，《科幻世界》发行量一度只有几万份，这主要是由于当时过分强调教育功能，使得《科幻世界》被读者所抛弃。于是他们改变办刊思路，以增强青少年想象力为办刊目的，才逐渐唤回读者，达到40余万的月发行量。2000年和2001年，其姊妹杂志《飞》和《惊奇档案》科幻画报也相继创刊，至今两刊月发行量接近10万。这些数字一方面说明幻想类读物的确存在着巨大的市场需求；另一方面说明，要想使幻想类读物得到真正的发展，就一定要打破用幻想读物“教育”青少年的陈旧思维。

其次一点已在业界达成共识，就是“哈利·波特”的成功还在于出色的营销。人文社在引进“哈利·波特”时进行了多角度、全方位的营销策划。除搞单品种订货会、利用各大媒体进行有梯次的宣传、与一些网站合作开展网上购书、制作多种特殊宣传品配合图书宣传，例如海报、随书形象书签、印有哈利·波特形象的“魔笔”、“魔杯”等多种营销手段外，人文社还在活动上别出心裁，进行了许多策划。比如首发时，让一个“哈利·波特”出现在售书现场；借助书市搞营销；在“哈利·波特”电影上映中国时，在电影海报上加注“同名系列书由人文社出版”、与邮政部门合印明信片等等。这些积极的营销手段不但把“哈利·波特”成功推上畅销书排行榜，实现销售500万册的业绩，也使业界，尤其使原创幻想小说出版者意识到了营销的巨大成功。

后“哈利·波特”时代：

众社纷纷提桶掘金

“哈利·波特”之后，近来又有译林社“魔戒”、“蜘蛛侠”、人文社“星球大战”、接力社“鸡皮疙瘩”、明天社“恐怖俱乐部”、新蕾社“幽灵街”、长江文艺社“新木兰花传奇”等一批优秀幻想小说被引进出版，并且都取得了非常不错的销售业绩，至今，按保守数字估计，“魔戒”销售30多万套，“鸡皮疙瘩”销售82万册，“星球大战”、“蜘蛛侠”、“恐怖俱乐部”、“幽灵街”等系列销售也正在看涨。今年10月，电子工业出版社还将推出大卫·科波菲尔的幻想故事集《不可能的故事》。一系列引进版幻想小说热销，显示了幻想小说市场的巨大潜力，于是众出版社纷纷介入幻想小说出版来提桶掘金，内地原创幻想小说出版热也一路攀高。

今年5月，21世纪出版社将“大幻想文学·中国小说”第一、二辑的作品加以整合，从中精选10种，推出“大幻想文学”第二版，首印6000册，并根据发行情况重印6000册。他们还新推出了周琬润的《大卫奔驰》，首印8000册，目前销售了5000多册。春风文艺出版社“小布老虎丛书”今年4月推出的张之路的《李大米和他的影子》、车培晶的《我的同桌是女妖》分别印了2万，两个月后再版。少年儿童出版社推出了“妖湖怪谈”系列，至今销了2万。接力出版社推出了《一只狗和他的城市》；农村读物出版社推出了网络幻想小说《网络游侠》；天津人民出版社还计划于8月底推出“奇幻之旅丛书”，包括《迷魔森林》、《艾尔帕西亚佣兵》、《迷失大陆之一禁咒之门》、《迷失大陆之二亡灵岛》、《迷失大陆之三阴影中的英雄》。该书编辑金震介绍，该套丛书就是从幻想小说网站“龙的天空”发表的小说中、几千万字的精选作品中挑选，并组织作者成书的。

与此同时，在幻想小说的回温热潮中，某些出版社也在有意识地考虑如何使幻想小说由短时畅销变为长时畅销的问题。接力出版社总编辑白冰提出，文学的发展在于借鉴和继承，出版社应在加强幻想小说作者群培育的同时，注意引进、原创“两条腿”走路，通过引进国外优秀作品为国内原创提供更多更好的文本借鉴；另一方面，评论界、媒体以及评奖单位也应对幻想小说多加关注，以使幻想小说在客观的批评、健康的引导中求得发展。

旁白

在“哈利·波特”引进之前，国内原创幻想小说也有部分突出“娱乐性”，但是无一能在市场上掀起波涛，对于国内原创幻想小说市场平淡而《哈》一书却掀起热潮的原因探析，业内人士各有说法——

纪秀荣（新蕾出版社社长兼总编辑）

同是幻想小说，但与国外相比，国内原创作品在技巧上没能做到将现实与想象力巧妙结合，还有一些作品则在内容上缺乏深度，而内涵的缺乏又是作品最致命的因素。

张秋林（21世纪出版社社长）

国内原创幻想小说乏力最主要的是作品原因，其次在营销。首先是作品数量太少，其中一些作品质量也不是太精，而作者群的培养又不是一朝一夕的事。

白冰（接力出版社总编辑）

“哈利·波特”、“魔戒”、“鸡皮疙瘩”、“星球大战”这些书的成功，很大程度归功于作品品牌的成熟度。国内营销机制比较成熟的出版社每册书的营销费用也不过总码洋的2%。如果没有十足的把握，出版社一般不会轻易投入太多资金和印量去积极运作一个品牌；同时，品牌的形成需要足够质量与数量的图书支撑，而国内专攻幻想文学的作家可谓凤毛麟角，许多作家也只是偶尔为之，质量也不尽如人意，这在很大程度上成为国内原创幻想文学品牌化发展的掣肘。

阎丽（花山文艺出版社编辑）

“杨鹏科幻系列”之所以没有取得太好的销售业绩，主要还是由于当时的营销意识不强，没有进行有意地推广和宣传，而是完全依靠摆在市场上卖