电影院不一定每周都去，但是，甜水园却是值得每周都去的地方。甜水园是北京东部朝阳区的一个大型图书批发市场。由于每周的访问和购买，这个大型的四层楼的图书批发市场中几个主要经营企业管理，市场营销类型的图书摊位都有了非常友好的关系。于是，当两本菲利普·科特勒的新出版的中文图书摆在我面前的时候，我自然地通过这些一线的图书批销中心来了解其销售情况。

一本是《科特勒谈营销》，另外一本是《科特勒营销新论》。前一本是菲利普·科特勒本人署名的著作，而后一本则是三个人联名的著作，另外两个作者分别是美国西北大学凯洛格管理学院的院长迪派克·詹恩，以及泰国曼谷Chulalongkorn大学沙升企管研究所营销学教授。也正是因此，前一本科特勒本人的著作在亚马逊图书网站营销类别畅销排行榜名列第41位。哈佛商学院出版社推出的这本包括科特勒名字的三位作者的《科特勒营销新论》的排名没有在前300的名单中找到。其实，如果准确地翻译这本图书的原名的话应该是《营销动态：获取利润，获得成长，获得新生的全新途径》，读者请注意，原英文书名中没有科特勒的名字，而中文书名却是《科特勒营销新论》，我想如果另外两个作者了解到这个中文书名恐怕会有一定的意见。其实这本《科特勒营销新论》中所谓的新都是集中在互联网经济上，通篇在探讨的就是一个主题：互联网对营销的影响，以及各种互联网时代的营销成功的、失败的，以及哪些还没有明确结论的各种案例堆积到书中，在读者的脑海中宣泄和纠缠。甜水园的书商告诉了我一个秘诀，只要书名有科特勒三个字，这本书就一定好销。所以，不是不会准确地翻译书名，实在是需要在书名中有科特勒三个字。不知道图书市场中读者的眼光是否有能力检验科特勒作品的优劣。

阅读科特勒的作品至少可以从五个方面来品味：战略层面、鲜明的观点、大量的实际案例、卓越的远见和现代意识。

首先是战略层面。科特勒于1953年在芝加哥大学获得其经济学硕士学位，1956年在麻省理工学院获得经济学博士学位，其博士后学位是哈佛的数学以及芝加哥大学的行为学。科特勒从上个世纪60年代初开始将全部的重点转移到市场营销。由于其深厚的学术造诣，自然地将他的学术风格锁定在战略的层面上。看待市场中出现的各种现象不仅有严密的逻辑性（得益于其数学博士后学位），也有宏观的见解（得益于其经济学的硕士、博士学位）。置身美国动荡的经济环境中，激烈的市场竞争的硝烟没有迷惑科特勒的历经磨练的缜密思维，他从管理学的角度入手当时各执一词的市场营销的三大流派，将市场营销提升到了科学的基础上。透过纷杂的表面的浮躁的市场现象，看到了市场营销的本质以及灵魂，他率先提出市场营销学的灵魂就是交换。一切市场行为不过是交换的一种表现形式。他所有的入手点都是战略层面上的。把混同为江湖道士的雕虫小技雕琢成学说和流派，并成为今天发展为一门学科的一代宗师，决不是偶然的。在《科特勒谈营销》这本书中，字里行间到处都是战略层面的火花和灵感，启发企业高层思考未来市场竞争的战略方向。记得，联想董事会主席柳传志在上海经济论坛时感叹到：中国缺乏战略级别的企业家。在此，我郑重地推荐那些战略级别企业家的候选者从这本《科特勒谈营销》开始。

其次，应该看科特勒先生著作中时隐时现的鲜明的观点。他师从哈佛商学院教授李维特，并对李维特教授“营销近视症”提出了鲜明的观点，彻底改变了当时营销学看问题的角度，从宏观上审视营销的问题，并开创了系统营销学的纪元。在他许多过往的著作中，你可以看到他揭示非盈利组织的营销特点，他通过瑞典交通由右行改变为左行来揭示国家级的营销特点，他通过百事可乐在印度的成功营销来揭示营销学中新的营销组合的可能发展，并提出自己独到的见解。在《科特勒谈营销》一书中，你也完全可以看到智慧的观点，尤其是像通用电器寻找CAT扫描仪发展前景的战略启发上，如果你不习惯科特勒先生特有的陈述观点的方式，那么也许你会忽略。

第三，大量的实际案例。科特勒老先生所有的著作都海涵了超额的案例。中文版314页的《科特勒谈营销》就包含了至少30个大大小小公司的案例，他在分析案例的时候，一般都有准确的点评和总结。这本《科特勒谈营销》书中每一章的后面都有针对案例的思考问题，第一次采用这个方法是在他的《营销管理——分析、计划、执行和控制》一书中，这次在《科特勒谈营销》也有，估计是通过调研知道读者喜欢这个方法。

第四，就是科特勒先生卓越的远见似乎在美国无出其右。以往应该是管理学大师彼得·德鲁克对企业发展最有远见。但是，在营销学上，科特勒预见到了定位的出现，预见了整合营销传播的出现。虽然，率先提出这两个营销学概念的都是追随他老人家著作起家的后来者，但是，他在以后的许多著作中都高度评价这些完全符合他的整体营销学框架的后起之秀。在《科特勒谈营销》中，也有他对未来市场发展的新的预见，包括对电子商务新的使用方法的预见，对未来微利时代营销竞争要点的描述都是非常具有启发意义的。

最后一个不能忽略的科特勒著作的强项就是现代意识。科特勒今年已经73岁了，难得他还对现代的互联网倾注了如此关注，通过互联网对营销的影响的研究，他没有忽略任何一点市场中些微的变化和动态。在《科特勒谈营销》一书中，他没有局限在自己擅长的领域，他拓展到了销售领域，而且，接受非常新颖的销售方面的专家的观点，并向读者大力推荐。在第七章中，他推荐了《SPIN销售》的作者尼尔·拉克姆，要知道《SPIN销售》虽然是IBM、施乐以及辉瑞制药、摩托罗拉资助的研究结果，但是，在美国却遇到了所有出版商的抵制，美国作者的著作却是率先在英国出版并流行起来的，今天，美国的500强大企业基本上都接受了尼尔的新的销售观点，并积极采纳这些销售的方法和技巧。而科特勒先生，居然在自己的专著中不惜篇幅地详细介绍实在是体现了其思想的领先和超前。

从这五个方面来看科特勒的营销方面的著作应该是比较全面和客观的，因此，用同样的眼光来审视哈佛商学院出版社所谓隆重推出《科特勒营销新论》恐怕就只能满足其中两个方面：一个是大量的实际案例，一个是现代意识。科特勒先生最优势的其实是战略以及鲜明的观点和未来的远见。

科特勒先生图书在中国热销的同时，他本人也不辞劳苦，亲自到中国布道演说。2001年，他本人到中国上海讲“新纪元的营销战略”，2002年，菲利普·科特勒访问中国，在上海、深圳、北京三地演讲，讲“微利时代的营销策略”。据说由于这两年在中国演讲的成功，他老人家明年还会访问中国，届时不妨带一本他的著作，请大师给你一个亲笔签名，也许真的可以得到营销学教父的真传。《科特勒谈营销》?眼美?演菲利普·科特勒著／浙江人民出版社2002年10月第1版／25.00