不知道为什么，三大门户网站——搜狐、网易和新浪——传来的盈利消息反而更能使我们兴奋起来，其实，按照同样的标准，经营图书的当当和卓越都在2001年9月就实现了现金盈利。但正如撰写历史需要确立标志性事件一样，我们或许可以将三大门户网站的赢利看作是中国互联网春天来临的第一枝报春花——虽然它们的所得同此前的亏损比较起来微乎其微，而且，三大网站几乎同时宣布赢利也有些戏剧性。

那一场互联网的革命

这个消息增添了我们对互联网的信心。忆苦思甜，禁不住想起1998至2000年，近三年时间里的那一场互联网的革命。据2000年初的统计，当时网上书店多达380余家。而如今，还能真正称得上是网上书店且发展势头尚好的，也只有屈指可数的几家而已。存活率如此之低，令人不寒而栗。

在那一场互联网革命中倒下了无数“烈士”，但互联网的观念正是在这场革命中深入人心的。最明显的例子有，在那个时候，许多出版社建起了自己的网站；电子邮件开始成为版权贸易必不可少的日常沟通工具；书业的数字化要求正式提上了日程。

更重要的是，在互联网如何成为书业的“先进生产力”——或者说，互联网如何与书业结合——方面，那些失败的案例也许更有说服力。首先是如何在互联网展开的无限可能性中保持理性，寻找现实的可行性。“人有多大胆，互联网就有多大产”，今天有了一个想法，明天就建起了一个网站，半年左右，几百家网上书业企业匆匆上马。回顾当年的新闻报道，我们发现，人们谈得最多的是自己想干什么，而不是能不能干，以及如何干。即使存活到今天，且前景还看好的那些网上书店，开张之前，也绝少去做过严格的市场调查和可行性分析。

而互联网并不是阿拉丁的神灯，可以从不同的角度解决传统书业现实存在的所有问题。现在看来，能使某一两个环节变得更合理、更有效，就是成功。但好几家网站都发表着“打通出版社、书店、读者三者之间的信息流和商流”这样的豪言壮语。其实，当年经营书业网络企业的人并不是对书业完全一无所知，他们中的许多人甚至在传统书业中摸爬滚打了若干年，怀着互联网能扫除传统书业烦恼的美好心愿而投身网络。

其次，网络企业的首要本质是企业，而不是互联网。卓越网的陈年有一句话说得非常好：“我早已忘了网络企业有什么特殊的评价标准”。BOOK800的总经理张大农更实在：“现在就想着怎么‘过日子’”。但在当时，大家不但羞于谈赢利，也顾不及谈管理、谈流程，反复强调的是互联网企业与传统企业的差别，却忽视了两者最本质的一致。这在互联网的启蒙阶段也许是必经的过程，但大数网络企业因此成了启蒙时代的先烈。

我们现在很难统计那三年间，有多少流向网络书业的投资最后化为了流水。但这些代价不会白白付出，他们虽然没有成功，但至少告诉了我们，哪些路不能走。他们的失败使书业完成了互联网的启蒙，并为网络书业的未来发展培养了人才。所以，我们给予他们的不应该是嘲笑，而是敬意。

网上书店的“三国演义”

现存的几家网络书店，旌旗为其连锁店服务的目的比较明显；BOOK800的图书生产是另一项主要业务，发展团体购书与网络的关系在若即若离之间；书生之家向“数字图书馆”发展，主页上已看不出经营的重点是售书；BOOK321“中国最大的电子中盘商”的理想已然式微，现在主要经营积压书或库存书，对象是书店。

目前，读者购书时能想起来的网上书店，多属于当当、卓越和BOL.COM之列。三家网上书店分别成立于1999年底、2000年初和2000年底。当当的前期投入约1.5亿，卓越前期投入很少，陈年称，由于不是风险资金，都是“联想和金山辛辛苦苦赚来的钱，所以用得比较省”。三家经营的类别比较相似，都以图书和音像为主，辅以各类别的软件。在网上的注册用户方面，当当称有300万，BOL和卓越都称有100万。

由于经营的类别和顾客群极其相似，此三家之间的竞争越来越针锋相对，无论是客户的争夺，还是发表公开言论，都必定“顾此及彼”。卓越在2000年以“到卓越过三到五折瘾”为口号建立声誉，并一直善于利用价格做营销；当当则一再宣称自己是最低价。11月中旬，借三周年店庆之机，当当掀起一轮规模庞大的低价优惠狂潮，近30万种图书音像制品全部打折，千种畅销品2元出售，买50元送20元，接着全面下调运费30%。卓越则再次推出2元大片，并给100种美国大片打出6元起的超低价格。

BOL没有加入到这场价格竞争中来，并表示“不希望与其它同行进行这样那样的比较”，但它所说的“价格并非利器，产品内容和服务质量，才是关键”，显然也是有针对性的。不过，BOL也并非说说而已。从11月开始，它在上海推出了24小时送货上门服务，比较边远的郊区也纳入了送货上门的区域。据介绍，该服务涵盖的商品有1万多种，都是市场上最热销的产品。最后，BOL还是忘不了当当和卓越，称“卓越网上海站对于上海市用户的配送承诺是36—48小时，当当是3—10天”。

在经营策略上，三家也在比较中强调自己的不同和优势。当当总裁俞渝最近一次在接受《经济观察报》记者采访时说：“卓越是精品店，当当是百货商店”，“卓越赌的是单个编辑的眼力，而当当赌的是门槛”，“我的信念是，商品品种多了以后，顾客的选择范围就会很广，随之商家的风险也会降低”。仅图书而言，当当号称有20万种，自己能库存的毕竟是少数，其它都要依赖传统的新华书店，其中产生的物流问题是可想而知的。当当的榜样是亚马逊，但当当的背后是中国落后的物流体系，而在亚马逊的背后，却是巴诺连锁书店以及第三方物流在高效运转。

同当当相比，卓越的一千多种图书是太少了，但其好处是可以把营销和服务做足。所以卓越会认为，卓越作为后来者，能在当当如日中天的时候，杀入这一市场，就是因为在许多方面当当做得并不好。

BOL称有16万种图书，因此它会遇到与当当一样的物流问题。BOL强调与书友会的互为补充，发展“线上和线下并进的媒体产品发行平台”。但它表示，对“BOL与书友会合并的传言”目前不做评论。贝塔斯曼虽然在某些国家卖掉了BOL,但仍将保留BOL意大利、中国和巴西的业务，因为各国市场情况不一样。美国是一个赢家通吃的市场，无论新企业如何做，都不可能超过亚马逊，而中国电子商务的基础建设发展还未完全成熟，其空间和远景还很好。以书友会的庞大会员数为后盾，BOL显然对与当当和卓越的竞争很有信心。

网络书业值得期待

三联书店的一位发行人员在谈到卓越的时候说，与前两年相比，他们“像做书”这一行的人了，在经营上比较懂行，知道量出而入；管理也规范多了。目前在卓越销售的几种高码洋图书能经常添货，销量也不错。辽宁教育出版社的俞晓群也会用欣喜的口气提到，最近出版的某本书在当当和卓越的销量都排名第一。这些事实说明，网上书店已经真正融入到书业的链条中，成为有效的分销渠道。

CHINNA－PUB.COM，一个在业界默默无闻的专业网上书店，由华章公司独家投资，定位于计算机从业人员中的高端读者，2001年开始网上售书，有一万多个品种，当年的销售码洋约一千万，现有注册会员二十多万。2001年是互联网最寒冷的季节，CHINA－PUB没有风险投资，他们眼里看到的，是市场的真正需求。网站总编说，当时对市场做过一些调查，全国仅计算机程序设计员就有几十万，另外，还有大量计算机专业的大学生、研究生以及相关专业的学生。这一批人时间紧张、没有逛书店的习惯，但对网络的认同感是最强的。CHINA－PUB于是开始专营计算机类图书，并在2001年互联网的一片哀鸣中基本达到了收支平衡。如今，它正筹备在全国十几个城市建立分站。

在网络书业变得成熟、专业和理性的同时，互联网也从可有可无的时尚逐渐变成了生活工作中不可缺少的工具。俞渝说得对，互联网的寒冬是资本的寒冬，互联网的应用越来越深入，网民的人数也一直在成倍地增长，据最新统计，中国网民已达5500万。在这种情况下，网络书业，永远值得期待