□谈判过程中，销售人员要学会倾听广告商的谈话；

□销售人员要有明确的拜访目标，对广告商要有正确的期望值；

□销售人员的提问要以广告客户为中心，谈话的重点要放在客户身上；

□告诉客户你有三条理由或三个优势让他选择你的杂志做广告。

我先后在100多家杂志从事过广告销售工作，足迹遍及澳大利亚、阿根廷、法国等国家。通过自己多年的杂志广告销售经验，我发现广告销售中最重要的是：你要搞清楚在销售过程中面临的挑战是什么。广告销售人员必须清楚两件事，第一是你必须真正理解杂志广告销售的业务；第二是在广告销售过程中事实上卖的是杂志和读者之间的关系，销售人员要将这种关系解释给广告客户。

销售方式：重在有创意

今天，杂志广告销售有创意是很重要的。一家高档家居装饰的家居杂志和美国一个高档服装品牌合办一个活动。服装店在晚上停业之后举办一个小型晚会，邀请的客人都是这本杂志的读者，这个活动为杂志吸引了更多的客户，所以这本家居杂志也喜欢将服装品牌的广告放到自己的杂志上去。还有一个例子，也许可以在中国尝试一下。美国有一个儿童乐园正准备改建，重建之后要召开一个开幕式，一家儿童杂志便赞助儿童乐园的开幕式。在开幕式的当天，前来参观的客人都会收到这本儿童杂志分发的杂志样品，而且杂志的宣传画也遍布各处。儿童杂志还利用和儿童乐园的特殊活动去拉别的广告商在自己的杂志上做广告。

以上例子都说明，广告销售不仅仅是让广告商在你的杂志上做广告，重要的是要通过其他的方式来将你的广告销售出去。当然，最终的目的还是要增加广告收入。

销售广告通常有六个步骤，每个步骤都是不可或缺的。

销售广告的六个步骤

1、做好准备（在办公室完成）；

2、与客户接洽（倾听客户对你的回答）；

3、介绍自己的杂志（这种介绍正好符合客户的商业需求）；

4、处理客户的反对意见；

5、谈判和完成销售（具备很好的谈判技巧并让客户填单，完成销售基于前面几项工作的成功）；

6、跟踪。

了解了广告销售的基本步骤之后，销售人员还需要具备一定的广告关系技巧。广告关系技巧包括：建立以客户为中心的指导思想；提问和倾听；耐心执着；头脑灵活；提供解决方案；你的态度要表达出对广告客户的尊重。

在这六种技巧中，我认为最困难的是提问和倾听。广告商普遍的倾向是很愿意讲话，对销售人员来说这并不是好事。销售人员应该多听少说，所以最困难的是应该怎样学会去倾听。一般来说，销售人员可以分成三种不同层次：最低的销售层次像小贩叫卖矿泉水一样叫卖自己的杂志，基本上是一种强行推销的方式；第二个层次是顾问式的销售，销售人员的角色有点像医生一样，首先你要听清客户的需求和问题，然后根据客户的问题提供一个解决方案；最高层次的销售是伙伴式销售，这是最理想的销售形式。但是，伙伴关系是需要时间去慢慢建立的，因为广告客户需要时间去了解你、信任你、尊重你。如果销售人员在第一次见面时就对广告客户说：“嘿，我想成为你的商业伙伴。”这是非常唐突的，就好像一为女士突然跑到你面前说“我想和你结婚，我想成为你的老婆”一样唐突，你需要一段时间来考虑她会不会成为一个好老婆。虽然，你不能用这种很唐突、很直接的方式去建立伙伴关系，但是你可以说：“我想和你一起工作，同时可以帮助你发展生意。”

调研：进入销售角色的必要准备

调研是在办公室完成的一项工作，当对你所要拜访的客户和广告公司有一定的了解之后，客户会对你另眼相看，就好像约会一样，你需要与对方有一定的缘分，而这种缘分就基于你对客户的了解。那么调研的具体内容都有哪些呢？我们以一个护肤产品的公司为例：

关于公司本身，销售人员要了解该公司有哪些产品？价格怎么样？产品的性能如何？该公司在同类行业中的地位如何？有哪些竞争对手？整个行业的趋势如何？关于市场和广告方面，销售人员要调查该护肤品牌的目标客户有哪些？以前在哪些媒体上做过广告？做过什么样的广告？产品是在哪里销售的，百货商店还是超市？如何销售的？销售是否有季节性？在节日的时候是不是销售更好一些？这些都是销售人员要进行详细的调研才能得到的资料。

有这么多东西你需要了解，那么获取这些信息的渠道该有哪些？

获得信息的渠道

1、公司资料：如果该公司是美国的上市公司，那么只需拿到该公司的年报，或者是产品说明书；

2、国际互联网；

3、商店或专卖店：到产品销售地点和销售人员聊天，和顾客聊天，可以了解到许多该产品很直接的情况。当你在和广告客户见面的时候可以把你在销售地了解到的情况告诉他，他会认为你很关注他的产品，而且做了大量的调研工作；

4、媒体：有广告商广告的媒体和商业出版物；

5、外部调研公司。在美国有许多调研公司，只要你付费，调研公司就某一个厂家来说会给你提供一份详细的调研报告

不管怎么样，上述这些渠道都会帮助你搜寻广告商的资讯。对于广告销售人员来说还有一点必须清楚，那就是你所拜访对象的角色是什么，是产品经理还是广告公司媒体部的企划人员？他们的职位是什么？你应该带一些什么样的资料？甚至要考虑是不是应该带其他同事或老板一起去拜访对方，你应该花多少时间去讨论。他们对你的杂志会有什么样的反馈或质疑，这些都要事先想好怎样应答。即便对于那些有经验的广告销售人员来说，打无准备之仗也是很困难的。当你面对一个一无所知的客户时，他也许会问一些很出人意料的问题，在回答时你就有可能打磕巴。

另外很重要的一点就是你必须对你的拜访设立一个非常明确的目标。很多失败的销售就是因为销售人员事先没有很明确的目标，而是抱着“我去见见他吧！”的态度。你要达到自己的目标还要对你所见的人有一个正确的期望值，如果你想要客户给你5万美金、连续10个月的广告，不可能第一次去就可以达成协议。你在第一次拜访广告公司时，目标是让他对你的杂志有所认识，下次他向客户推荐广告位置的时候就会想到你的杂志。如果你给客户介绍了你的杂志，他对你还有一些疑问，那么，你可以和他约定下个礼拜再会面，进一步探讨。

提问：以广告客户为中心

在销售人员和客户进入正式谈话以后，要尽量把谈话的重点放在客户身上，要问对方一些创意性的问题，要告诉客户自己的杂志能怎样帮助他销售广告和产品。

首先，销售人员的提问要以广告客户为中心。谈话的开场白，一定要面对广告客户的需求，而不是客套性的话语。

与客户谈话的开场白

错误：“我想和你谈谈我的杂志。”

较好（针对客户）：“你好，我想和你谈谈我的杂志以及我们如何帮您销售更多的产品（或提高您的市场占有量，或介绍您的新产品）。首先，让我确信我已了解了您目前的状况，好吗？如果可能的话，让我们谈谈下一步的想法。”

较好（针对代理商）：“你好，我想和你谈谈我的杂志以及我们如何帮助您从您的媒体计划中收获最大（或达到您的目标市场，或将您客户的产品打入一个新的市场）。首先，让我确信已了解您目前的状况，好吗？”

其次是核实基本情况。销售人员可以通过以下问题来核实客户的真实情况：

核实基本情况

1、你的目标是提高市场占有量还是让客户进入商店购买？你是否推出新产品或是改变你的形象？是否准备扩大业务与海外竞争？

2、告诉我你最佳的客户，他们的年龄、生活方式、经济收入、思维方式、喜好、居住情况；

3、你现在如何到达你的目标客户的？通过做广告？把样品邮寄给客户？还是通过DM（直接邮递）的方式？

4、你的产品是如何销售的？销售渠道有哪些？是在百货商店还是把样品摆在街上销售？

5、你的客户是怎样给他们自己定位的？

6、你如何获取新的客户？

再次是询问有关业务的问题。销售人员要询问广告客户现在需要市场推广或把产品推向市场，面临的最大的挑战是什么？产品达到客户面临的最大的困难是什么？销售目标是多少？你的销售理念是什么？战胜这些挑战，广告客户会有多少销售收入或市场占有量的增长？达到这些目标需要多长时间？

在提问有关业务拓展方面的问题时，你要力求让客户感觉到你所谈到的问题正是他们所面临的问题，然后再问他们的目标，并使他想像成功的样子，这样，你的销售才有可能成功。你不要急于销售自己的广告，你要先了解他们的想法，在你提供解决方案之前问一下他们的想法，他们自己准备怎样解决所面临的问题。你可以这样提问：

了解客户的想法

1、你正在寻找怎样的市场？电视？印刷媒体？直邮？还是其他？为什么你要寻找这样的市场？（如果客户要在你的竞争对手杂志上做广告，你要问他为什么）

2、如果你有很多钱，你准备怎样做广告？为什么？

3、什么是你的优先选择？是杂志的编辑内容？到达的读者？还是杂志的定位？为什么？

4、你如何决定使用哪种刊物？标准是什么？

5、你对广告是怎么看的？

6、你是如何判断一个广告是成功的广告？

7、你认为我们的刊物能帮助你实现自己的目标吗？

当你了解清楚你的客户对你是一种什么样的态度，你就知道下一步该做什么了。在提问完之后你要对客户所讲的进行总结，确保你的理解是正确的。

介绍：亮出你的杀手锏

当销售人员发现问题后，那么就要开始解决问题了。你要向客户介绍自己的杂志，介绍的最终目的是你的杂志有许多客户想要的东西。你有许多方式可以介绍自己，有些人可能只是拿着杂志介绍，翻到目录页让客户看看有哪些内容，始终围绕着杂志介绍；还有些人是利用广告刊例介绍，广告页是发行量的一个证明，证明给广告商看“我确实把发行量搞上去了”。在向客户介绍自己杂志的时候一定要说明自己的编辑内容定位，比如《Harper'sBazaar》的定位是“大胆、富丽、煽情，BAZAAR是‘女人完美穿着和完美理念’的时尚来源。”广告刊例不仅要介绍杂志的内容，还需要一些数据来说明你的发行量是多少、杂志的读者情况。另外，广告刊例可以列出你的竞争对手有哪些，还要列出广告价目表。最后一个很重要的工作就是演示你的发行量增长趋势，特别是一些新刊，因为你最初的发行量可能不大，所以一定要让广告商看到你的发行量在不断增长，很受读者欢迎。

对于广告客户来说，可能有很多种同类杂志向他推销，所有的人都会吹捧自己的杂志。所以你要让自己的杂志在其他杂志中突显出来，这样才能受到广告客户的注意。你可以强调你的三个最重要的优势，告诉客户自己有三个理由让他选择你的杂志：第一是最佳的编辑内容；第二是与客户最相关的读者；第三是最好的购买您产品的买家，我们会帮助您提高产品的销售业绩、扩大市场份额。总之，你要告诉客户你最强的三个优势。要注意的是你怎样选择这三个优势，这三个优势是你前面与客户的谈话中发现的对于他来说哪三样最重要，在这里你就把这三样事情列出来。对于一个新开张的公司来说，它的新产品别人从来没听说过，所以对于它来说市场的诚信度是个很重要的问题。那么，你可以告诉对方：

第一，我的杂志是最值得信任的一本杂志；

第二，我的杂志有广泛的读者群；

第三，我的杂志读者群正好与你的消费群是融合的。

这些看起来很简单，实际上很难。我教过很多学生，包括在美国教过许多广告业务员，他们保持老习惯，总是进门之后就把自己长长的清单拿出来，这样会很让广告客户厌烦。上述三条理由虽然简单，但它是业务员转换成顾问角色的一个最关键的步骤。因为在你提到这三条的时候，你才能真正做到以客户为中心，给客户提出解决方案，找到客户最关心的问题。下一步则是你提出理由的原因，你要证明给客户看。

我们进一步谈一谈杂志的介绍，关于这本杂志要介绍的内容包括：

杂志的介绍内容

1、你的杂志是一本什么样的杂志；

2、市场需求情况；

3、为什么你的杂志完全符合该市场；

4、从编辑角度出发，你如何覆盖目标市场；

5、获得过什么编辑奖项和证书；

6、谁是你的读者，他们的收入、教育水平、经常出入的地方、消费水平；

7、读者有多少，发行量是多少，（一般，读者量是发行量的2－3倍）；

8、证明读者购买广告商的产品（要有相关的调查，给对方事实的证明）；

9、与竞争对手相比有什么样的优势；

10、增值服务的机会（比如大型杂志展览的活动、数据库、市场调研等等）。

上述这些问题都是你在和广告商见面之前想好的，在你介绍的时候你就可以把这些问题提出来。在谈话的开场白里，你要搞清广告商的目标、广告商的需求以及你的杂志对实现广告商目标的帮助。接下来你要谈的便是上述的问题，在谈话的最后，你要重申你的杂志对广告客户的价值，这样，广告销售的工作便完成了关键的一步。

怎样判断你的介绍是成功的呢？在一段开场白之后你要记住的一点是：你要想办法销售，不仅仅是告诉他一些事实，而且要让他参与进来你的整个过程，让他看到或感觉到有更多的市场。广告商在作广告的时候要让读者感觉到能收益，要有具体的事例，而不是纯粹的感觉。同样，在你介绍的时候也要告诉广告商能从你的杂志上收益什么。你还要为广告商描绘出生动的画面，比较清晰地告诉他广告将会怎样成功地到达读者那里。还有一点很重要，作为销售人员你给客户介绍了你的产品，看了你的样品，但是你不知道对方对你的反应是什么，他是否能认同你。那么在你进入下一个工作阶段之前，你要询问对方是否理解了你所说的，这样才是一个真正的销售过程。你越是强调与读者的关系，你的销售效果就越好。在沟通的时候你自己的表现也很重要，你必须表现出热情，必须与对方有很好的目光交流。

面对拒绝：采取迂回战术

销售人员听到的最直接的反对意见是：“我们不需要你的杂志。”美国有一本儿童杂志，它面临的困难是：美国的儿童用品如儿童玩具、文具等一般会选择在电视上做广告，不大在杂志上做广告，原因是电视的覆盖面更广，很多小孩会看电视，但不会看杂志。销售人员在推销的时候最重要的是说明有更多的小孩会看该杂志，而不去看电视。该销售员做了一个调查，调查表明，一般情况下，小孩在看电视的过程中出现广告的时候，他们都是在玩玩具或写作业，甚而销售人员可以拿出一个图表，表明现在看电视的小孩人数已经下降了，即便是看电视的小孩，看广告的比例也特别小。如果你没有做过这方面的调查，你要运用常识、生活经验来说明这种情况。你要告诉对方，如果把广告放在杂志上，小孩在看杂志的时候事实上也看了广告，但放到电视上就不知道他有没有看了。

那么碰到的第二个反对意见有可能是“我们没有钱。”我的老板有一个用了很多年的成功经验。应对拒绝的三招

（反对意见）广告客户：我们没有钱。

应对绝招销售人员：如果有一个很好的想法，难道会没有钱吗？我这里就有一个非常好的想法。

（或）如果将来有一天你有钱了，会在我们的杂志上做广告吗？

（或）也有很多广告商说他们没有钱，但当他们真正看了我们的杂志、了解了我们的市场之后，他们就会发现在我们的杂志上作广告是很有价值的，现在就让我告诉您怎么个有价值法？

在销售过程中碰到这种很直接的冲突，你要做的是不要和他硬碰，你要绕过这个问题。如果他说你的读者群不是他的客户，那么你就要证明你的杂志读者是他的客户。举个例子，你的杂志是给年轻人看的，你到一个做汽车的广告商那里推销，他会说：“你的杂志是给年轻人看的，年轻人怎么会买得起我的汽车呢？”你说服他的方式是：“确实，年轻人现在不大会买你的车，但是年轻人每天都在做梦，梦想他未来拥有一辆什么样的车。你要保证他现在梦想的是你的汽车，以后，他就会买你的车。你做六年的广告需要花费3万美金，可是一辆汽车是8万美金，你的广告费只有汽车卖价的一半。”

跟踪：确定销售之后的必修课

处理完这些反对意见之后就可以坐下来谈判。谈判时，客户可能会问你是否可以给他打几折。你要做的是给客户看你真正的价值在哪里，而不是一说贵你就把价格降了下来。如果你给他降了价，那你一定要让他放弃一些东西，不能是他说降价你就降。另一方面，如果你一开始就降了价，对方也会感觉你的杂志本身价值不是很高。谈判的时候做好充分的思想准备是非常重要的，你要告诉自己：我们的杂志确实很好，客户把他们的广告放在我们的杂志上会有收益的。

然后你还要制定一些计划，谈判中你要面临的问题事先都要想一想，你准备的问题越多，你的谈判主动性也越强。如果对方坚持说：“你如果不给我们降价，我们就不在你的杂志上做广告了”，记住，这个时候你千万不要恼火。在美国有这样一种说法，你对待事情可以有很多种态度，但跟人说话的态度你一定要缓和。你可以告诉他，“也许别的杂志给你的广告价格会低一些，但是很多杂志，你将广告登在上面是一种浪费，而你登在我们的杂志上，我们的读者正是你想要到达的那部分消费人群。”当然，你也可以给他降价，但要让他多放一些广告。

到销售的最后一步，就涉及到一些很具体的问题。当确信客户要在你的杂志上登广告后，你还要问他从什么时候开始登。当然，你还要清楚达到这个目标后下一步要做什么，你可以问他：“下周，我可以和客户经理约一个会面的时间吗？”有一个非常不好的做法，就是要求对方将自己推荐给别的客户。

在确定销售之后，你要进一步做好“跟踪”的步骤，不能是过去就算了。“跟踪”的具体措施如下：

第一、发送“感谢信”；

第二、寄送／携带有该广告的杂志给客户；

第三、定期联络（了解有没有新的机会、行业信息，可以约请对方共进午餐或晚餐，接触对方管理层，额外的销售拜访）。

最好的销售人员一般都把客户组织得很有条理。一般，按潜在的销售收入可以把客户分成以下几类：

客户类型

“A”类客户是成长型客户（runningbusiness），这类是你要保持长期的联系，是对你的生意最有用的人；

“B”类是潜在的、以后会发展的客户，你要花很多时间和他沟通，相对来说时间会比较长一些；

“C”类是较低成长，销售收入比较低，你只要保持联系不用经常拜访；

“D”类客户是极小成长潜力，只保持最低限度的联系，关注其潜在的成长变化。

每个月要留出一点时间去见客户。美国有句谚语：“没有计划就将失败。”一般人都有一个固定周期的计划，有周计划、月计划、年计划。对销售人员来说，每周应该有一个客户拜访的时间和报告。另外，每年都应该对你的客户做一个前景预测，预测一下它以后的收入如何，如何管理。

中国目前的杂志市场有非常大的发展潜力，也可以说现在是一个令人非常激动的时刻。大家要想拓展业务的话，首先要以客户为中心，要运用恰当的销售技巧，要定期写计划。做到这些，你就会成为一个很成功的销售人员。

马雪芬／整理

（下期预告：美国杂志协会消费类杂志市场部副总裁安·芬女士谈杂志的发行