□亚马逊可能通过与国内网上书店合作，让中国消费者便捷地购买到亚马逊的图书；

□亚马逊此次来华，更大动作可能是投资中国网上书店，从逐渐升温的国内电子商务市场中“分一杯羹”；

□网上书店无论是合作还是引资，都必须修炼好自己的内功，只有“积极稳妥”的态度才能在网络书业的风雨变幻中，逐步壮大

2月15日，包括两位高级副总裁马克和尼尔在内的五位亚马逊高层人士来到中国，旨在对中国的电子商务产业进行综合考察。亚马逊创始人、董事长贝佐斯有可能在今年上半年再访中国，并带来实质性的合作或投资计划。据悉，亚马逊高层首次“问路”中国，以卓越网、当当网为代表的网上书店将是考察重点。中国网上书店在历经IT寒冬并逐步回暖后，开始受到海外资本的密切关注。

亚马逊的“伙伴计划”

有业内人士分析，此次亚马逊的造访，是其全球“伙伴计划”的一贯延续。所谓伙伴计划，指的是网站之间的一种合作关系。联盟伙伴可以在自己的网站上摆放其出售产品的图标，顾客通过点击这些图标进入亚马逊网站，而亚马逊将按照每笔交易的15%提成给为他带来客户的网站。据统计，伙伴计划为亚马逊带来了零售方面约20%的相关交易。

这种计划既高效，又具有非常大的灵活性。亚马逊书店建立起联盟，联盟伙伴注册加入联盟，然后他们就能因其为亚马逊书店带来的销售而得到后者的报偿性付款。所有的销售都是通过网络点击及旗帜广告链接取得的。伙伴计划令亚马逊的旗帜广告及热门链接出现在几乎所有最受欢迎的搜索引擎上，更有成千上万家独立网站与亚马逊链接。伙伴计划之所以有效，是因为赞助及被赞助的网站都能够从这种关系中受益。对于赞助商来说好处有：以极低的成本获取客户达到增加销售的目的；在市场上提升自己的可见性与知名度；扩大商务网络，通过自助手段建立起新的合作关系。而另一方面，那些被赞助的企业也获益匪浅。它们获得的利益包括：为其向他人提供的流量及交易获得现金补偿；借助强势网站提升自己的品牌；提高网站自身的粘性。据悉，伙伴计划在零售方面为亚马逊带来了约13%的相关交易。伙伴计划的会员包括大大小小音乐网站、出版网站等，还有像雅虎这样的大型门户网站。加入计划的网站甚至包括同样出售书籍、音乐、影像制品的直接竞争对手。

因此，亚马逊此次造访有可能是为了寻找合作伙伴。目前，国内读者要从亚马逊购书，需要汇款、航空邮寄，颇费周折。而亚马逊通过在国内网上书店上建立其链接，依托国内网上书店的收费方式，从而让消费者能更便捷地购买到亚马逊的图书。这种合作，将解决中国人在亚马逊网站买书时，支付问题的“瓶颈”。在这个过程中，加入合作计划的国内网上书店将扮演“收费站”的角色。

融资，卓越或是当当

据知情人士透露，亚马逊此次来华，名义上是一次普通的电子商务市场整体考察，寻求广泛合作，但在合作的背后，更大动作可能是投资中国网上书店，从逐渐升温的国内电子商务市场中“分一杯羹”。有业内人士透露，2003年，亚马逊股票的市盈率最高曾达到80余倍，高出标准普尔500支股票的平均市盈率3倍多，因此急需在本土之外扩大地盘和找到新的利润增长点，以维持高价位股票。在中国B2C电子商务领域，卓越网和当当网作为中国网上书店的“瑜亮”，自然逃不脱人们的种种猜测：融资对象是卓越还是当当？或是“瑜亮”皆有？

对于亚马逊的考察，卓越网的准备显得十分充分。卓越市场部经理张栋伟告诉记者，亚马逊高层在15日抵京后，两天内先后会见了卓越网的两大股东—联想投资的当家人柳传志和金山总裁雷军。17日，亚马逊高层访问了卓越网，并重点考察了卓越网的物流中心和呼叫中心，并与卓越网的高层进行了历时三个钟头的会议。从亚马逊接触卓越网股东的种种迹象表明，亚马逊似乎有融资的意象。但是，卓越网执行副总裁陈年在接受记者采访时表示，亚马逊来卓越网考察，仅仅是一次很平常的研讨，并未涉及投资领域。

考虑到卓越网一贯低调以及卓越网目前的发展现状，亚马逊与卓越网在融资方面“情投义合”并非没有可能。一方面，2003年，卓越网的营业额达到1.5亿，成为中国B2C电子商务网站的龙头，并在去年第一季度后开始持续盈利，其较快的市场扩张速度自然被亚马逊看好，毕竟在这个强调“做市场，不做概念”的时代，投资方看重的终究是回报；另一方面，卓越网要在2004年实现营业额达到3个亿，就必须强调规模化发展。因为，只有规模化才能和上游供应商谈判，从而增加商业利润在B2C站点上的分配，甚至重构整个商业秩序，以降低成本和提高盈利率。要实现规模化，卓越网必然要不断跑马圈地，去年卓越网已经从美国老虎基金引入风险资金5600万元人民币，海外资本的强势注入将加快这种扩张。这个层面上看，卓越网似乎没有拒绝亚马逊融资的理由。当然，至于双方能否在出价及股权出让比率上达成一致，那就是另外一回事了。

与卓越网相比，当当网在此次亚马逊高层造访中，似有被冷落之嫌，至少从时间表上看，亚马逊高层很难抽身拜会当当网。不过，号称“全球最大的中文图书音像网上店”的当当网，也并不会被亚马逊完全忽视。在亚马逊看来，当当网最大的优势在于品种数量。当当网目前拥有18万种图书音像产品，其中新品种类繁多，每年销售的新品图书种类达到图书新品市场的90%以上，并且销售额以每年100%以上的速度增长，销售额质量高、可拓性强。与卓越网“少而精”的精品模式相比，当当网“大而全”的超市模式似乎是亚马逊的“克隆”，亚马逊对其运作方式也更为熟知。此外，至今还未盈利的当当更需要资金来加速其规模化发展，“圈钱的欲望”同样不小，今年3月初，当当网声称“老虎基金1100万美元的风险投资已经到位”。记者从当当网了解到，亚马逊公司最高层极为关注当当网的发展。去年12月底，当当网联合总裁李国庆、俞渝夫妇曾专程前往美国，与总部在西雅图的亚马逊频频接触；近期，亚马逊也与当当网进行专门沟通，希望以当当网为平台在中国发展业务。甚至有报道称，为了巩固份额并拉大与竞争者的距离，当当网可能会选择极端的方式，比如被亚马逊收购。

当然，亚马逊融资中国网上书店也并非“板上钉钉”。一方面，无论是卓越还是当当，其年度销售额在中国书业700亿流通码洋中，都显得微不足道，如此小的市场规模未必能真正打动亚马逊；另一方面，与美国发达的邮政体系和庞大的信用卡用户相比，中国B2C电子商务外部环境并不理想，这也意味着B2C不可能在短时间实现突飞猛进。因此，在中国网上书店成长性并不明朗的前提下，亚马逊很有可能采取观望态度。

海外资本关注下的内功修炼

2003年，中国互联网开始复苏，门户赢利，股市回暖。中国电子商务网站也在这场“互联网涅”中，浴火重生，其良好的发展态势使得他们越来越受到海外资本的关注。2003年国际第一家C2C网站收购了中国易趣网；2004年2月阿里巴巴获得海外风险投资8200万美元。而卓越网与当当网也在去年分别获得美国老虎基金的投资。在海外资本热捧下，电子商务网站急剧升温。但值得注意的是，在中国7950万网民中，真正在网上购物只有区区100万人，网上购物消费群太小。2003年，中国书业流通码洋达到700亿元，而卓越网与当当网的营业额总和只有2亿元，还远未到“言大”的程度。与亚马逊年销售额52.6亿美元相比，中国电子商务网站还有很远的路要走。陈年感慨地说，这次与亚马逊的交流，使我们明白电子商务的空间有多广阔，差距还有多大。

几年前，某网上书店曾声称“做中国的亚马逊”时，不知道他是否参观过亚马逊延绵数英里、硕大无比的物流中心。由于在基础建设上投入不够，技术与物流的缺乏如同一把高悬在中国网络书店头上的“达摩克利斯之剑”，时刻威胁着电子商务未来的规模和发展前景。2004年初，卓越网总裁林水星在接受本报记者采访时，曾表示“卓越网要实现规模化的发展，首先要解决自身基础建设问题，要对技术进行改造和升级”。林水星的话，透现出一种理性：网上书店无论是合作还是引资，都必须修炼好自己的内功，只有“积极稳妥”的态度才能在网络书业的风雨变幻中，逐步壮大。据有关资料预测，2004年中国网上零售的交易额将达到16亿元。这样的数字可以让卓越网和当当网拥有更多的想象空间。

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