10月中旬，美国亚马逊公司派出以全球市场销售资深副总裁迭亚戈为首的七人代表团造访卓越网。这是亚马逊成功收购卓越后，首次从销售、供应链管理、技术等多个方面对卓越网提出未来发展的建设性意见，“亚马逊卓越”开始实质性地迈出“中国之路”。

当传说中的全球电子商务巨头真真切切地闯入中国图书分销市场时，不可避免地“一石激起千层浪”，它未来的命运也将受到人们的持续关注。在中国这块正处于电子商务培育期的市场上，亚马逊是水土不服还是会一马平川？它将面临哪些机遇和挑战？亚马逊将给中国图书市场带来哪些冲击和改变？

一次甜蜜的握手

○卓越网在国内市场不断积累下来的本土资源、渠道优势、品牌影响、人力资源等方面的优势，正是亚马逊所急需的；

○卓越网已经开始步入发展“瓶颈”，急需更具实力的投资方推动它向前发展；

○亚马逊是全球B2C电子商务领域的领袖，对于中国B2C电子商务市场，它有种“气吞山河”的实力和气势。

年初，当亚马逊高层考察卓越网和当当网时，很多人就已经猜想到亚马逊会在中国电子商务市场以及图书发行市场有所作为。但是，当亚马逊于8月中旬正式宣布“收购卓越网”后，却几乎让所有的人都跌破了眼镜。毕竟，在很多人看来，一家正处于快速发展期的民族企业居然选择“被外资收购”，将市场拱手相让，终究不是一件“很爽”的事情。然而，如果仔细分析两家企业的发展轨迹不难发现——收购，是一次甜蜜的握手。

对于亚马逊而言，收购的完成，将使得卓越网成为它进入中国图书分销业以及电子商务领域的一块跳板。目前，亚马逊已经在美国、英国、德国、法国、日本、加拿大等地拥有6处分站。2003年亚马逊销售额达到56亿美元，在全球零售业排名中位于第三，并首次实现盈利，其市盈率最高曾到80余倍，高出标普500只股票的平均市盈率3倍多，因此亟需在本土之外扩大地盘和找到新的利润增长点，以维持股价。同年，中国图书业年流通码洋达到700亿元人民币，网民人数增至8000万，中国市场自然顺理成章地被亚马逊视为其战略布局的要地。但是面对这块远在东亚、幅员辽阔、潜力无穷的市场，亚马逊缺乏在中国市场游刃有余、运筹帷幄的本土资源和优势，缺少长期熟悉和摸索中国市场的时间。而卓越网在国内市场不断积累下来的本土资源、渠道优势、品牌影响、人力资源等方面优势，正是亚马逊所急需的。

另一方面，亚马逊收购卓越网，事实上解救了卓越网的“燃眉之急”，即卓越网已经开始步入发展“瓶颈”，急需更具实力的投资方推动它向前发展。卓越网原来属于金山公司下面的一个部门，2000年1月从金山公司分拆独立，同年5月金山和联想共同投资单独成立卓越公司。联想出资450万美元，占30%的股份，金山原有的资源作价占70%的股份，公司定位于中国B2C电子商务业务。在随后的日子里，卓越也和其他互联网公司一样进入了互联网的寒冬，卓越网尝尽了互联网的酸甜苦辣。但在这个过程当中，卓越的业绩也在随着市场的反弹和人们对于电子商务的认识而增长，其公布的资料显示，2003年，卓越业绩是1.5亿元，收支持平，而2001年这个数字是5600万元。虽然翻身在即，但盈利的步伐却显得很漫长。卓越高层在公开场合也表示，虽然卓越实现了盈利，但这种盈利处在较低的水准。卓越网的董事长雷军也承认：“以卓越目前的盈利，股东要想收回投资恐怕得10～20年。”从雷军的话语当中，不难看出他并不满足于卓越网的现状，但要想在短时间内扭转局面确实很难。因此将卓越网选择一个好买家、一个好价格变现就成了最好的选择。现在，全球B2C的领跑者亚马逊来了，又伸出了手，卓越网自然要紧紧握住。

“对于网上书店而言，规模化的要求已经非常确切，但原有股东已经没有能力继续推动卓越网向前发展”，卓越网常务副总裁陈年将亚马逊的到来称为“贵人相助”，在他看来“亚马逊就是卓越网发展所急需的贵人”，“联想和金山虽然在中国实力很强，但他们与亚马逊相比还不在一个级别上。这种级别差异不仅仅反映在资金上，而更多地体现于对整个电子商务市场发展趋势的把握以及B2C信念上。亚马逊是全球B2C电子商务领域的领袖，对于中国B2C电子商务市场，它有种‘气吞山河’的实力和气势。”与此同时，陈年也坦言，“没有想到亚马逊会来得这么快。中国网上购物市场还不成熟，但美国人肯掏钱帮你培育市场，终究是件好事。”

“亚马逊卓越”是否水土不服？

○从现阶段来看，如何将“亚马逊模式”与“卓越网”进行有效融合，将是“亚马逊卓越”面临的考验；

○亚马逊和卓越网在规模与模式上的差别，将会给双方的磨合带来不小的困难。稍有不慎，卓越网可能会失去方向；

○随着亚马逊的进入，卓越网从资金到技术都将得到革新和大幅改善，卓越网也将根据新的变化实现新的发展战略；

○如果创业团队失去创新意识，那么卓越网必死无疑。卓越网将从管理入手，继续激发员工的创新精神。

曾立志要做“中国亚马逊”的卓越网最终变成了“亚马逊卓越”，身份的转变意味着命运的不同。有资料表明，100个并购案例中只有1/4取得了成功。作为一家外资企业，“亚马逊卓越”会不会遭遇大多数外资企业所面临的“水土不服”问题，引起业内人士的猜测。

一位业界知名人士曾以“联想与AOL合资失败”的案例为例，认为“亚马逊卓越可能面临同样的境遇”。但值得注意的是，联想与AOL合资建设FM365网站的失败很大一部分原因在于外资进入到了国家政策严格限制的内容发布领域，闯了政策的“红灯”。而政策事实上也曾扯过亚马逊的“后腿”——亚马逊在日本的图书市场遭遇“政府对图书严格限价”，导致销售不理想。有了“前车之鉴”，加之今年年底国内图书分销领域将向外资开放，政策问题似乎成为制约亚马逊发展的“绊脚石”。那么，现阶段如何将“亚马逊模式”与“卓越网”进行有效融合，将是“亚马逊卓越”面临的考验。

亚马逊以产品全、价格低而声名远扬。截至到2003年，亚马逊网站共提供150万种图书、音像制品。与之相比，卓越显然是一个典型的小老弟。卓越创业之初就选择了“小而精”的网上零售图书、音像制品这一商业模式，到现在为止，有5000多种产品，卓越依靠这些“有限产品”的库存，依靠低价格取得了不小的战绩。卓越将这个产品选择经验总结为标准化、毛利率高、配送简单。同时卓越也逐渐把产品从图书音像制品拓展到电子游戏、软件、时尚玩具、化妆品等。据此，有业内专家分析，卓越被亚马逊收购之后将会遇到难题。因为双方经营思路上有分歧，在量级上双方相差太大，商业模式上也有不小的差异。这种规模与模式上的差别会给双方的磨合带来不小的困难，稍有不慎，卓越可能会失去方向。

对于种种担忧，陈年一笑置之。在他看来，虽然卓越网与亚马逊存在种种差异，但他们在商业模式上有着更多的相同点，尤其“在B2C模式上，双方是坚定的”。至于双方在“精选品种”与“大而全”之间的差异，陈年强调，卓越网在建设上一贯“量力而行”。在当时的资金、技术、物流等条件下，精选品种模式无疑是正确选择。精选品种更多地体现为一种产品线建设思路，它并不排斥规模化。现在，随着亚马逊的进入，卓越网从资金到技术都将得到革新和大幅改善，卓越网也将根据新的变化实现新的发展战略。卓越网技术总监藤菘则表示，亚马逊网站系统建立在一个成熟的电子商务市场上，而中国电子商务市场还处于培育期，照搬亚马逊模式将注定“水土不服”。因此，在供应链的梳理、网站的整体架构、数据库的建设、客户体验系统的建立等方面，双方仍需要进行更广泛的交流和改进。由于在经营模式的大方向上高度一致，所以卓越网与亚马逊实现真正的融合只是“时间问题”。

除了企业在经营模式与理念方面的“磨合”外，真正困扰“亚马逊卓越”的是如何激发卓越网创业团队的创新精神。卓越网在成立初，就雄心壮志地要成为“中国亚马逊”，这种创业精神激励着卓越网熬过互联网寒冬，从纳斯达克的谷底反弹，并实现盈利。在卓越网被收购的同时，创业的“宿命感”也将随之消失，而创业团队所固有创业精神、拼搏精神也很有可能会随之消失，这将是非常可怕的。陈年在论及这个问题时，显得十分严肃，显然他已经意识到创新精神对于卓越网的重要性，“如果创业团队失去创新意识，那么卓越网必死无疑。我们将从管理入手，继续激发员工的创新精神。”

亚马逊冲击中国图书业

○亚马逊的到来将会给中国图书业带来强劲的冲击。这种冲击既体现在市场竞争层面上，也将体现在观念层面上；

○中国电子商务仍处于方兴未艾的阶段，市场仍处于培育中。但3年来一蹶不振的中国电子商务市场的回暖，已是事实；

○亚马逊的进入将有助于中国B2C市场解决久拖不决的在线支付、物流及诚信等瓶颈，帮助中国B2C的发展重新进入快车道；

○亚马逊将给中国书业的经营者提供一个参照，它利用信息来整理供应链的技术和能力以及它全新的经营管理将使中国书业受益匪浅。

2003年，卓越网与当当网销售额的总和不到3亿元人民币，在中国图书零售市场中，这个数字显得微不足道，很多人依然认为网上书店仅仅是“小打小闹”。但如果考察中国电子商务领域的整体发展速度以及网上书店高速的成长轨迹，那么谁都不能轻视这股清新的力量。卓越网总裁林水星在今年年初曾表示，卓越网将在5年内实现40亿人民币的销售额。而今，当“亚马逊卓越”以一种全新的姿态出现在中国书业面前时，40亿元的销售额似乎也变得“真实而可信”。而从亚马逊“收购而不是融资”的行为来分析，它对中国市场远不是“圈点钱”那般“小打小闹”，它对中国图书市场觊觎之心已经昭然。几乎可以断定的是，亚马逊的到来将会给中国图书业带来强劲的冲击。这种冲击既体现在市场竞争层面上，也将体现在经营观念上。

亚马逊模式从来都不缺乏竞争力。在电子商务成熟的德国市场，20%的图书消费是通过网上购买，如果未来中国的图书市场有同样的比例来自网上书店，那么销售额将是惊人的。虽然，受购物习惯、信用卡普及程度、物流基础等多方面条件的制约，中国电子商务仍处于初始的阶段，市场还在培育中，但近年来，人们已经欣喜地看到，中国网民人数已经大幅上升，逼近9000万，网上购物人数激增。与此同时，各种热钱已经开始不断回流电子商务领域，更多的参与者已经粉墨登场，如100%收购易趣的国际C2C巨擘EBAY、即将获得软银6000万美元融资的阿里巴巴及淘宝网、刚刚登陆纳斯达克的携程、携IDG资金卷土重来开业在即的8848……3年来一蹶不振的中国电子商务市场的回暖，已是事实。

在网上购物开始回暖的大势下，亚马逊的出现无疑将为电子商务市场加入强心剂。多年来，B2C方面一直缺乏真正具有号召力和推动力的市场领导者，亚马逊的进入改变“群龙无首”的局面，将有助于中国B2C市场解决久拖不决的在线支付、物流及诚信等瓶颈，帮助中国B2C的发展重新进入快车道。一旦这些问题得到解决，网上购物市场潜力将不可限量。2003年卓越网已经在中国图书零售企业中跻身前五，谁又能断定“亚马逊卓越”不会在几年后成为中国图书零售业的“老大”？

从另外一个方面来看，亚马逊的进入虽然将打破中国书业固有的分销格局，争抢“市场蛋糕”，但客观上它也将从资本运作、信息运用、供应链整合等多个方面对中国图书零售业旧有经营理念产生冲击，从而促进中国书业的发展。利用信息化建设来整理供应链，是亚马逊得以成为全球零售业巨头的核心所在，每年亚马逊在网站技术上的投入超过2亿美元。相比之下，中国书业的供应链管理仍处于较低层次，上下游企业更多的是关注销售行为本身，而信息化建设并没有被出版社和书店视为发展关键。亚马逊的到来，将令中国书业在信息化建设上大开眼界，并将客观上促进中国书业信息化建设的发展。一位业内知名人士意味深长地说，亚马逊将给中国书业的经营者提供一个参照，它利用信息来整理供应链的技术和能力以及它全新的经营管理将使中国书业受益匪浅。从这个意义上，亚马逊的到来将是中国书业的一大幸事。

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亚马逊打动消费者的四大法宝

网上书店要立足，不仅要有好的商品，更需要优质的服务。在众多网上书店销售商品日益接近的今天，提供服务质量的高低将直接关系到网站的访问和成交量。而亚马逊能打动消费者，成为网上购物的首选，正是依靠其优质的服务。

一、强劲的搜索引擎

亚马逊网上书店凭借Junglee搜索技术，能为顾客提供难度极高的搜索服务。消费者可以通过书名、作者、主题及与内容相关的字符串、封面颜色和图案等多种途径检索。这种方式非常适合在网上闲逛的人，他们只要输入任意感兴趣的关键字就能找到大量相关的产品信息，十分方便。

二、低价售书

亚马逊始终坚持低价售书原则，超过20美元的书均有30%的折扣，对自己选定的书也有40%的折扣，长久的低价营销策略不但吸引了大量顾客，而且给你留下这样的心理暗示：亚马逊是个“只会便宜，不会贵”的书店。

三、个性化、特色化服务

亚马逊推出的个性化服务能在顾客注册后，分析其浏览记录和购买记录。通过逻辑分析，使得顾客再次访问时，直接进入为其定做的“个人商店”。个人商店是根据访问者喜好所设计的网页，从而使得用户可以快速找到所需的物品，排除信息干扰。在特色化服务上，亚马逊推出了诸如餐馆介绍、旅行订购、礼品推荐等内容，在提供这些服务的同时，推销自己的商品。

四、网上结算

由于欧美市场信用卡使用十分普及，亚马逊采用网上结算的方式，使得买书过程变得十分方便。由于北美及欧洲物流基础建设十分发达，使得亚马逊的送货效率几乎能让所有的购书者感到满意