北京开卷图书市场研究所月报分析项目组

本期要点

·1月份，国内图书零售市场实现开门红，环比上涨28.92%，同比增长20.31%

·教辅、少儿类是拉动市场的主力，环比增长分别高达176.58%和85.39%

·专业图书销售不佳，法律、医学和财经类图书呈现负增长

一、2004年1月全国图书零售市场

走势与成长性分析

市场全面上扬，春节档期功不可没

1月份，国内图书零售市场全面上扬，呈现可喜的开门红销售形势，环比上涨28.92%，同比增长20.31%，一扫去年年底的低迷之气，为2004年的图书市场开了一个好头。

开卷的历年指数数据表明，虽然1月份都是一个正向转折点，无论是环比还是同比增长率均是正值，但增长值并不大，环比增长一般在10%以内，同比增长一般也不超过15%（见表1）。而随后的2月份才会出现较高涨幅，形成一年书市的第一个销售高潮。今年1月的涨势不同于往年的主要原因是春节放假期间整个是在1月份。2001年春节也是在1月开始，所以该年同比增长亦超过20%，但环比增长还是不高。随后的2月仍然继续高增长，两个月增长率均超过30%。看来，春节时间固然是决定1、2月图书销售的一个重要因素，但2月的销售似乎都要强于1月，这与天气回暖有关，更与学生开学有关，而学生的放假与开学才是决定中国书市月度景气的最关键因素。因此，我们仍然有理由期待今年的2月会有比1月更佳的市场表现。

表1：2000年以来的1月份图书市场环比增长和同比增长比较

表2：2000年以来的2月份图书市场环比增长和同比增长比较

教辅、少儿类——市场上涨的最大动力

从“全国各分类图书零售市场环比、同比涨跌状况图”来看，教辅和少儿图书无论是环比增长还是同比增长都明显高出图书市场整体值许多，它们的环比增幅分别高达176.58%和85.39%，同比增幅也达到了55.41%和33.16%。而且这两类图书的销售码洋占整体图书零售市场的近1/3，所以它们涨跌会直接影响整体市场的涨跌行情。可以说，教辅和少儿图书的大幅上涨是图书市场在新年伊始的第一个月迅速走高的最大动力之源。春节期间不仅家长有时间陪孩子购书，也舍得给孩子购书，孩子因为有“压岁钱”的特别收入，比以往也更有消费实力和消费愿望。所以春节期间目标读者是少年儿童的图书类别在整体上的销售都表现了旺销的势头。不仅教辅和少儿这两类图书是如此，以学生为主力购买人群的青春读物在1月份环比增长了92.95%，同比增长了108.26%。从少儿畅销书榜来看，本月排名前30的图书在监控销量上都是上月销量的两倍以上。在文学榜上，青春文学作品的销量也几乎比上月增加了一倍。毋庸置疑，学生是图书零售市场最大的消费人群，他们的消费行为直接关系到整个图书零售业的市场规模和波动以及未来走势，应该引起书业特别的关注和深入研究。

成人要减负，专业图书春节销售不佳

在大部分门类的图书销售都出现销售走好的春节期间，医学、法律和财经图书却继续走低，环比分别下降了15.19%、22.49%和5.18%，其中医学和法律图书的同比还分别下降了5.45%和7.00%。1月份，计算机图书虽然免于环比负增长，但也没有起色，增幅不到1%，而且同比去年1月的销售还下降了14.83%。从这四类图书历年1月份环比增长率数据来看（见表3），专业图书在1月份的销售情况一般都是负增长。当然计算机图书由于还有大量的学生在购买，所以负增长的表现不是很明显。

专业图书在1月份销售不佳，说明大部分成年人在1月份的充电热情普遍较低。如果没有专业考试的压力，一般都会选择放松一下。尤其是在春节期间，忙于走亲访友、旅游和娱乐，专业图书受到冷落也是情理之中。

1月份医学和法律图书都只有考试类有所增长，其余都在下降。计算机图书能维持不跌也是由于计算机考试类图书有47.45%的环比增幅，其余大部分计算机图书的销售几乎都在下降。财经图书环比下跌5.18%，但经济管理考试类还有38.45%的高增长。

表3：1月份专业图书的环比增长率比较（医学、计算机、财经、法律类）

★受当年司法考试时间（3月）的影响涨幅较大。

华北增长较弱，西部持续增长

1月全国五大地区的环比涨幅华北地区低于全国涨幅，只有18.32%。1月份华北地区的文学和教辅图书销售增长幅度是五大地区中最低的。华北和东北的教辅环比增幅都超过200%。中南地区的计算机图书环比增幅全国最高，达到16.68%。西部地区继续表现出整体增长。1月份该地区的文学、英语、少儿图书环比增幅都位居全国最高。

二、2004年1月全国分类图书

零售市场走势与成长性分析

教辅类——同步教辅涨幅较大

1月份，教辅图书中除了工具书（同比增长66.69%）之外，其他各类教辅书的销售都出现了100%以上的环比增幅。其中涨幅最大的是同步类教辅图书，小学同步和中学同步的环比增长分别是359.87%和300.67%，即这两类书的销售额是去年12月的3倍以上。教辅图书中同比增幅最大的也是同步类。小学同步和中学同步的同比增长分别是71.84%和89.86%。虽然从教辅图书近两年的年度市场销售数据来看，这两类图书在教辅市场中的规模有缩小趋势，但是在每年教辅图书的两次销售高峰期间，这两类图书一般都是涨幅最高的两类。说明这两类图书对教辅图书整体销售的影响力还是比较大，仍然是学生购买教辅图书的主要选择。

少儿类——阅读型读物普遍旺销

从少儿市场的指数数据来看，2004年1月份的少儿图书零售市场总体销售情况一举超过2003年全年的任何一个月，达到了300.21点。迄今，少儿图书零售市场历史销售量最高的月份是2002年2月份，该月少儿市场指数为321.93（见下图）。从图中也可以看出，少儿市场每年的销售高峰时间很固定，都是在春节所在月（1月或2月）和7月，而且与教辅图书和整体市场不同的是，少儿图书市场过去两年全年销售最高峰都是在2月。今年2月少儿图书是否还能继续上冲，创造新的月度指数纪录，我们拭目以待。

从类别来看，1月份少儿图书环比涨幅大于该类整体涨幅（85.39%）的类别是少儿文学（121.17%）、古典启蒙读物（98.98%）和科普百科读物（87.04%）。另外，由于有“哪吒传奇系列”这样的强势畅销书，少儿卡通图画本月也有82.51%的高涨幅。相比之下，少儿艺术和卡片挂图虽然也有20%左右的涨幅，但在少儿图书中是涨势最小的类别。本月的少儿畅销书榜也显示了春节期间，少儿图书中阅读型的图书更为畅销，以往具有明显教辅功能的低幼启蒙和卡片挂图无一种上榜。

与去年同期相比，少儿图书中只有“手工制作”一类是负增长。其余各类都有不同程度增长。在地区销售方面，西部地区环比涨幅最高，同比涨幅也是最高。而且在其他地区的手工制作类图书普遍同比下降比较严重的情况下，该类图书在西部地区还有高达91.35%的增长。

英语类——好于往年，但没有大增长

今年1月份英语图书比往年的1月（一般只有微涨）表现出较高增长，环比增长了24.85%，同比增长了10.51%。但是以全年的范围来看，1月份即使遇到春节也不是英语图书的销售旺季，本月该类指数尚在趋势线之下。2月的英语图书销售应该还会增长。

从细分类来看，本月英语图书涨幅最大的是英语读物，同比增长64.26%。国内考试用书次之（41.61%）。这两类书同比增长也高于英语图书整体同比增幅。出国考试用书虽然比上月增长了32.86%，但与去年同期相比还是下降了2.30%。如果出国考试的行情今年没有发生利好的逆转，估计该类图书的销售仍然会继续走低。另外，1月份同比下降的英语图书还有英语工具书，下降了0.82%。

生活类——并未因春节大幅增长

生活图书1月份虽然环比增长了7.56%，但是相比于整体市场的涨幅（28.92%）是偏低的。这一结果可能会出乎许多人对春节期间生活图书的销售期待。从生活图书的历史市场指数可以看出，每年的2月份是生活图书的销售旺季，而1月份往往是环比负增长，即使是2001年的春节始于1月，该月仍然是环比下降9.39%（见表4）。再放眼看生活图书在长假所在月份的销售纪录，可以发现另一个有意思的现象：5月份的生活图书销售并没有因为有“五一”长假而有较高增长，往往是负增长或低增长，而10月份的生活图书销售却都是正增长（见表5）。生活图书在春节、“五一”和“十一”三大长假所在月份的销售表现，说明节日并不能直接大幅拉动该类图书的销售，月份的时间因素似乎更决定它的销售结果。

表4：2000年以来的1月份生活图书市场环比增长

表5：2000年以来的5月和10月生活图书市场环比增长

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本月生活图书中增长居前的细分类是：美食（涨18.91%）、美容（涨18.66%）、旅游（涨15.77%）和运动与休闲（涨13.89%）。而生活百科、家居装饰、服饰和宠物园艺类的生活图书销售都下跌较多。生活医学类图书在1月份也是销量平平，只有3.36%的增幅。可能要到2月份，该类图书才会有较大增长。今年1月份的生活图书与去年同期相比还是有较大增加，同比增长了18.05%，说明春节因素仍然起了一些作用。

文学类——青春、传记热度不减

2003年的文学图书市场终于走出了2001、2002年连续两年的萎缩盘整局面，呈现出可喜的增长气象。从往年销售纪录来看，文学图书1、2月份的销售气象基本上决定了该类图书一年的销售情况。今年伊始，文学图书在1月份无论是环比还是同比都出现了高增长，分别增长22.15%和29.53%，估计2月文学图书仍然会有较好的同比增长。如果是这样，文学图书在2004年很可能会继续延续2003年的走好趋势。

文学图书此番得以重振旗鼓与青春文学和传记文学这两类图书的兴盛有着直接的关系。从本月文学畅销书排行榜来看，这两类图书仍然有很好的表现。郭敬明不仅有4本书同时上文学榜，而且还一人包揽了榜首和第2名，图书月度销量几乎翻番，榜主地位难以撼动。另外有解女燕女燕、曾炜、董洁心走出“我为歌狂系列”的合作者队伍，开始独立写作，树立个人品牌，成为又一批颇具实力的青春文学年轻作者，本月她们的图书都在文学榜上有较好表现。以学生为主要读者群的安妮宝贝的作品一出版即上榜，而且排名还很靠前，显示了青春时尚类文学作品的市场热度。

传记类作品在新年开始也取得了好成绩。本月文学畅销书榜上除了有去年出版的传记作品继续畅销，又新加入了一本葛优的传记。随着国内传媒的日益发达，国内外各界名人会越来越多地进入普通人的关注视野，这是名人传记长期走好的社会大背景。从国外发达国家的畅销书榜也可以看到传记类、纪实类作品一直是重要的畅销书品种。如果说去年是传记文学崛起的一年，那么我们更相信整个传记类、纪实类作品在未来的畅销书市场上会有自己的稳定地位。

当然，作为最具有文学意味的纯文学作品在文学畅销书榜几近消失，不能不说是一件令人遗憾的事。这里的原因除了有图书市场的流行趋势问题，是否也与国内的专业文学创作现状脱离读者有关？

综合1月份的图书销售情况，可以看出，凡是以学生和孩子为主要读者群的图书整体增长情况要好于成人图书。对于今年1月的图书零售市场来说，与其说是春节的假日消费带动书市的上涨，不如说是“学生消费”带动的。

表6：2004年1月全国分类图书市场环比、同比涨跌状况对比表