北京开卷图书市场研究所月报分析项目组

本期要点

·《没有任何借口》继续领军非文学排行榜，心理自助图书依旧红透半边天

·《什么事都在发生》一出生便风华正茂，成人漫画图书再展风姿

·《告诉孩子，你真棒！》让家庭教育充满阳光，关心孩子成长的图书，似春风抚面

5月非文学类畅销书排行榜综述

1．非文学类图书市场活跃

本月非文学上榜图书销售势头渐猛，其市场表现已经超过了文学类图书。《没有任何借口》继续蝉联榜首，并且监控销量持续增长。该书畅销的原因一方面是由于其内容与时代紧密相连，另一方面是因为其前期进行了稳重的市场开拓。

心理自助类图书和上月一样占据了非文学图书市场的一半以上，其中的细分类“职场励志”图书，依旧红透半边天。

财经类图书中的《水煮三国》继续排名第二位，本土作者推出的另一本书《细节决定成败》，监控销量大幅上升，本月排名第三位。

教育子女类的图书，除了《刘亦婷的学习方法和培养细节》、《哈佛女孩刘亦婷》外，新增了《告诉孩子，你真棒！》和《藏在书包里的玫瑰》，也都表现不凡。

2．本月新上榜5本图书

本月，首次登上非文学畅销书排行榜的图书共5本，其中有两大亮点：首先，朱德庸的成人漫画《什么事都在发生》于今年4月份推出后，5月份便登上了畅销书排行榜，并且挺进前列，位于第五名。其次，在教育子女类图书中，《告诉孩子，你真棒！》和《藏在书包里的玫瑰》也都排名靠前。

《影响世界的100个管理寓言》和《人生哲理枕边书》也首度登上了排行榜。

附表15月份非文学图书排行榜榜单的变化情况

3．本月排行榜构成有显著变化

在本月排行榜图书构成中，心理自助类图书的品种比重与上月持平，目前共有17种图书登上了排行榜，约占排行榜总品种数的57%。《没有任何借口》本月监控销量与上月相比，有大幅增加。但是在排行榜前10名中，心理自助类图书从上月的5本下降到本月的4本；在前5名中，只有1本。本月新上榜的心理自助类图书只有一本《人生哲理枕边书》，不像上月一下子新上榜4本书。而财经管理类和素质教育类图书迎头赶上，品种比重逐渐增大，位次也逐渐前移。

以《水煮三国》为代表的财经管理类图书销量稳定。《细节决定成败》从上月排名第7位，上升到本月排名第3位，监控销量大幅上升。本月又有一本新书《影响世界的100个管理寓言》登上了排行榜。本月上榜的经管图书共有6本，而本土经管图书只有3本，比上月少了1本，但是其监控销量遥遥领先。反映出与中国实际相结合的本土经管图书，很受读者欢迎。

《什么事都在发生》作为一本艺术类图书，一举登上了本月排行榜的第5名。本书的幽默，已经突破了嘲讽，突破了刻薄，描绘出了人生中有太多无法避免的荒谬之事，让读者在哑然失笑中体会那份深深的无奈。该书的内容非常符合受过良好教育、常能思考人生问题的都市人。再加上中信出版社高水准的市场运作能力，从而使这本书成为畅销书。

素质教育类图书重新振作。《刘亦婷的学习方法和培养细节》本月排名第4位，虽然比上月下降了一位，但其监控销量持续增加。《哈佛女孩刘亦婷》的排名比上月提升了十个位次，本月登上了第16名。还有两个新面孔出现，一本是《告诉孩子，你真棒！》，另一本是《藏在书包里的玫瑰》。这两本都表现非凡，前者登上了第6名，后者位于第14名。

附表22004年以来非文学类畅销书排行榜构成变化情况

非文学畅销书排行榜热点分析

本月非文学畅销书排行榜除了心理自助类图书依旧红透半边天外，还有两个新的亮点，一是成人漫画再展风姿，朱德庸突破自我的新作赢得了大众的认可；一是关怀未成年人健康成长的图书，非常受读者的欢迎。

1．心理自助图书依旧占据半壁江山

近两年来，开卷的图书监测表明，在非文学领域，心理自助类图书有两大特征：一是常常占据榜首的位置，一是品种总量占据该领域的半壁江山。

在心理自助类图书中，职场励志类图书又占了大部分的品种比重。从《世界上最伟大的推销员》到《谁动了我的奶酪》，再到《没有任何借口》，都成为职场励志类图书的经典之作。这些经典图书的生命周期普遍相对较长，《世界上最伟大的推销员》在本月排名第21名，已经连续在榜20个月；《谁动了我的奶酪》本月排名第13名，也已连续在榜32个月；《没有任何借口》自从去年11月推出以来，便一直在榜，并且长期位于榜首。

职场励志类图书的持续畅销，主要有三大原因：

首先，从宏观来看，当今市场竞争越来越激烈，产品或者服务的质量逐渐接近，价格也逐渐接近，核心竞争力逐渐从质量、价格转移到了员工本身。企业重视对员工的培训，员工也积极主动地学习，提升自我。市场对职场励志类图书的需求非常强烈。

其次，从职场励志类图书的内容来看，这些图书的主要内容往往都是些很宏观的理念，而非具体性的操作方法。人们在人生奋斗的过程中会发现，能够决定自身命运的，往往是个人的性格，而非所学到的知识。要想完善性格，就应从心态上下功夫。心理自助类图书恰好符合人们在奋斗过程中的真实体验，例如《谁动了我的奶酪》就是讲不仅要适应变化，而且还要领导变化，从而让性格变得勇敢、开放，过上幸福美满的生活。至于具体的做法，这本书没有告诉读者，其实也没有必要告诉，每个人的资质不同，具体的做法也会不同。转变心态才是关键。

最后，便是出版社成功地进行了营销推广。出版社通过多年的渠道积累，能够迅速地铺货，迅速地得到反馈的信息，从而决定是否加印或者再版。同时通过报纸、杂志、电视等各种媒体，广为宣传。并且通过邀请名人作序题词，召开新闻发布会，安排作者签名售书等各种方式，最终促使这些书的购买者逐渐由个人走向了企业团体，团购的比例逐渐增大，销量持续上升。

职场励志类图书还有一个特点是定价普遍较低（见附表3），反映出了出版社对该类图书的定位非常清楚，目标就是要让企业进行团购，以大量的销售来换取利润。同时，我们会发现，该类图书的定价数字在中文语境中，均是吉利数字。虽然这些书绝大部分都是从国外翻译过来的，国外的定价可能不太在乎“6、8”等数字，但是要在中国销售，便应符合中国读者的心理感受，这些读者常常在金钱堆里打拼，当然喜欢吉利的数字。从定价策略中我们能够发现出版社的良苦用心。

附表35月份职场励志类图书的定价情况

在心理自助类图书中，本月新上榜的《人生哲理枕边书》，单单从名字上看，我们就能够构想出一幅恬静的图画：在悠闲的环境下，我们斜倚着床，漫不经心地翻看着这本滋润我们心灵的小书。那份带给心灵的愉悦，无法用金钱来衡量。这本书从4月份推出以来，经过一个月的市场检验，登上了5月份的畅销排行榜，虽然名次较后，但是可能代表着一个新的趋势：关于如何调节心理的波动、如何体会人生的意义、如何保持情绪的愉悦、如何维护心态的健康等类别的图书，将会逐渐受到读者的欢迎。我们出版业应该未雨绸缪，为未来做好准备。

2．成年漫画再领风骚

《什么事都在发生》完全突破了朱德庸一贯的四格画法，以淡彩的方式描绘了90个人生故事。这本书迅速登上了排行榜的第5名，其畅销的原因大致有以下几个方面：

首先，从这本书的内容来看，非常符合现代都市人的心理状况。这本书没有像《涩女郎》那样有个固定的主人公，而是每个小故事都有不同的主角，每个读者都能找到自己的形象。所有的故事都有一个相同的主题：人生困境。现代都市人有许多心灵的痛苦，大都来源于对人生感到苦恼，天天被各种无形的枷锁困扰，却又无可奈何。这本书正是作者突破自身状况的深切体会，从而作者能够把体会到的人生困境描绘得一目了然又入木三分。由于此书谈的是人性，只要人性不变，该书便不会随着时代的发展而失去魅力，所以它的生命周期预计会较长。

其次，出版社积极运作，迅速铺货，并且在全国许多大城市开展作者签名售书活动。每到一地，各种媒体都争相报导，推动了销量的快速攀升。

最后，该书的定价与同类书相比，相对较低。并且采用非常气派的大开本，封面设计也很惹眼，比较容易吸引读者前来观看，最终购买。

3．关怀未成年人健康成长类图书散发清香

关怀未成年人成长类图书，扩大了素质教育类图书的内涵，不仅包括对子女如何教育，而且也包含了父母的自我教育，自我提升；不仅包括了如何科学有效地学习，而且更注重人格的全面培养。

本月上榜的4本素质教育类图书，不仅适合学生看，而且更适合家长老师看。尤其是新上榜的《告诉孩子，你真棒！》和《藏在书包里的玫瑰》，其主要读者就是家长与老师。

《告诉孩子，你真棒！》的作者是“知心姐姐”卢勤。内容是讲现今家庭教育面临的误区，家长应该如何改变自身，去平等地与孩子沟通，赞扬孩子，尊重孩子，理解孩子，使家庭成为一个快乐的天堂。

这本书自从4月份推出后，经过一个月的市场酝酿，一下子登上了排行榜的第6名。该书的畅销原因大致有以下几个方面：

首先，从时代背景来看。知识经济的到来，对社会的影响极其深远。在家庭教育领域，许多父母都普遍担心子女的教育问题，再加上又多是独生子女，这种担心更加强烈。往往父母一味地付出关爱，得到的却常常是子女的麻木表情。造成代际隔阂的主要原因在父母身上。体现在两个方面：一方面是父母不能与时俱进。由于现代传媒的发达，尤其是因特网的普及，使孩子的知识结构不断发展、更新。许多父母不懂得上网，对于现代流行的事物也不敏感，致使知识结构老化，不能与孩子在一个平台上对话，不能理解孩子的想法，父母很无奈。另一方面是父母缺乏现代平等理念，总以高高在上的姿态，担心多于放心，指责多于赞扬，挑剔多于赏识，命令多于协商，批评多于肯定，打击多于鼓励，即使付出了很多关爱，却不顾“受众”的心理感受，得到的只是孩子的冰冷反应，父母很无辜。总之，父母迫切地希望能够得到专家的指导，能够成功地教育孩子。

其次，从这本书的自身来说。这本书的作者卢勤，作为《中国少年报》的知心姐姐，能够得到官方、学校、家长和学生等各个方面的认可。她长期与全国各地的孩子们保持着密切的联系，认真地倾听过无数孩子的心声，非常了解他们在成长中的痛苦与欢乐。作者在这本书揭示了家长老师实施教育的目的，就是要挖掘出所有孩子的潜能，并让其最大限度地发挥出来；孩子接受教育的目的，就是寻找“最棒的自己”。整本书里充满着阳光，充满着鼓励与爱。这样，培养出来的孩子，将会是自信、开朗、积极、负责人的孩子。这本书为焦灼的家长、无奈的老师指出了一条多方共赢的道路，所以深得读者们的欢心。

最后，这本书的市场化运作非常成功。在最初的定位、选题阶段，出版社进行了深入的市场分析，了解到了家长和老师的心理；然后邀请卢勤这位各方都认可的作者，而没有邀请那些思想过于极端的新锐作者，就是考虑到了相关读者群的自身状况；这本书的装帧设计也非常醒目，一个大大的感叹号，一下子就能吸引住读者的眼神；最后趁着党中央加强青少年思想道德建设的时机，又逢“五一”长假，便在各种媒体上大作宣传，作者也不断被邀请参加各种访谈节目，种种原因促使了这本书的销量迅速扩大。

《藏在书包里的玫瑰》的内容是讲青少年性教育问题。《刘亦婷的学习方法和培养细节》和《告诉孩子，你真棒！》都有一小章节涉及到了这个内容，但是没有提到社会整体情况。本书的两位作者——中国青少年研究中心副主任孙云晓和北京出版社编辑张引默，在与学生沟通的过程中，感到自己“是在与生命对话”。

附表42004年5月素质教育类图书畅销排行榜

本书今年1月便推出了，但是直到5月份才登上畅销书排行榜，一方面可能是由于市场运作的效率不太高，另一方面也反应出家长老师对青少年性教育怀着复杂矛盾的心情。

这本书最终能够畅销，一个很大的原因在于这本书通过讲述13个中学生的亲身经历，让青少年从同龄人的身上吸取人生教训，而非一方向另一方的灌输。这样，比较接近青少年的实际情况，更容易深入他们的内心，不至于引起他们的逆反心理。这本书揭示了中学生一旦发生性行为，不仅仅伤害了他们的生理，而且伤害了他们的心理，更伤害了他们的人格。提起当初在中学时发生的第一次性关系，被访者几乎无一例外地表示，如果那件事放在今天，自己的选择可能完全不同。多数被访的女同学承认，因为太早地发生了性行为，自己的生活轨迹有了重大改变，有些人至今仍有心理崩溃之感。这种切身体验，比许多家长的苦心教导更有效。

这本书最终能够畅销的另一个原因，应该是当今中国社会对青少年的性教育做得很失败。如何对青少年进行健康的性教育是一个大问题。这本书回应了这个时代提出的问题，赤裸裸地呈现出了青少年性教育的真实一面，可能残酷些，但却能够引发人们的深入思考。

把本月所有上榜的素质教育类图书归类整理后，我们能够发现以下几个特点：

1．该类图书的品种相对较少。在目前教育体制改革饱受争议，全民族都在关心素质教育的时候，显得有些单薄。

2．每一本优秀的素质教育类图书，不管其生命周期的长短，一旦推出，便会引起社会的极大关注。例如：周弘著的《赏识你的孩子》。

3．在素质教育类图书领域，目前没有一家出版社拥有品牌效应。下表列的15种该类畅销图书，出自于13家出版社。表明该领域尚未有品牌出版社，进入该领域的门槛也不高，出版社之间正处于战国纷争时期。

4．该类图书的出版日期一般在每年的冬季或者夏季，与学生的假期安排相适合。并且，该类优秀图书的生命周期较长。例如：《哈佛女孩刘亦婷》，是2000年9月出版的，到了本月还在畅销。

5．该类图书的定价，普遍在20.00元左右。一方面是考虑读者的承受能力，另一方面在于该类图书涉及到了孩子的成长，关系着民族的未来，不能纯粹以赢利为目的，也应考虑到对社会的影响。

开卷全国非文学类畅销书排行榜TOP30（2004年5月）

注：榜上图书排名为当月监控销量排名。2004年5月非文学类排行榜前30名中有《什么事都在发生》、《告诉孩子，你真棒！》、《藏在书包里的玫瑰》、《影响世界的100个管理寓言》、《人生哲理枕边书》5本图书以前未出现在开卷非文学类畅销书排行榜上