北京开卷图书市场研究所月报分析项目组

本期要点

·艺术类、生活类和历史类各有一本图书首次上榜，丰富了排行榜的构成。

·本月本土经管图书《细节决定成败》和《水煮三国》、《孙悟空是个好员工》等表现良好。

·在榜的不同类别非文学畅销书概念运作表现不同，职场励志和经管图书侧重突出概念，但心理自助类图书则缺乏概念运作，而教育类图书有突出概念的也有全书式的图书。

·非文学新书中本土作品占据了绝大多数席位。

综述

排行榜构成类别比上月丰富

10月的非文学榜中除了近期持续畅销的职场励志、心理自助、经管、教育这4类图书外，艺术类图书《李岚清音乐笔谈》、生活类图书《美丽家居——客厅装饰设计》和历史图书《正说清朝十二帝（图文本）》这三本图书首次上榜，丰富了排行榜的构成。

《李岚清音乐笔谈》是李岚清继《李岚清教育访谈录》后的又一作品，这是一本图文并茂的音乐普及读物。《美丽家居》系列图书2003年9月上市，一直销售稳定，本月非文学排行榜前30名监控销量不高，终于有《美丽家居——客厅装饰设计》一书上榜，这也是开卷6年多非文学畅销书排行榜中第一本关于家装的图书。《正说清朝十二帝》突出“正说”。人们曾经津津乐道的“戏说”是满足大众对那个时代缺乏“娱记”的遗憾，那么“戏说”狂轰烂炸之后，人们也希望了解历史的本貌，清史专家阎崇年先生这本“正说”上市后便产生了不错的效果。

这三本不同类别的新上榜图书虽然没有撼动职场励志、心理自助、经管、教育这4类图书在排行榜上的主导地位，但也给长期未换颜面的非文学畅销书榜带来了一抹亮色。且不说这几本图书能否在排行榜上驻留多长，它们的上榜至少传达出一些信息，即这些类别的图书也可以成为畅销书，甚至可能成为以后的非文学排行榜上的重要组成部分。

经管类和教育类图书在榜席位最多

经管类图书虽然有《富爸爸商学院》和《第五项修炼》2本图书本月跌出榜单，但随着《细节决定成功》和《这是你的船》两本图书最新入榜，仍然保持着10个席位。尤其是《细节决定成败》和《水煮三国》表现稳定，引领经管图书；《孙悟空是个好员工》大幅度上升7个名次；《执行》则由上个月的第6名跌至本月的第13名，其它几本排名变化不大。

教育类图书因《卡尔·威特的教育》下榜使得在榜席位少了一个，留存7个。《告诉孩子，你真棒！》继续保持第3的位置，其它图书的排名大多有所下滑；《刘亦婷的培养细节和学习方法》以及《哈佛女孩刘亦婷》分别下滑2个和1个名次；《我能考第一》和《比尔·盖茨给青少年的11条准则》的名次经过一段时期的上升后也开始下降，本月分别位于第9名和第19名。《哈佛家训》和《每天进步一点点》排名比较靠后。

职场励志类10月有《致加西亚的信（平）》、《不要推卸责任》和《敬业》3本图书下榜，在榜席位5个，《把信送给加西亚》、《谁动了我的奶酪》、《高效能人士的七个习惯》、《世界上最伟大的推销员》近期以来在榜排名均比较稳定；《致加西亚的信（精）》本月返榜后位于第15名，仍然显示了一定实力。

心理自助类图书也多以“老面孔”为主。《方与圆》、《人性的弱点全集》、《改变千万人生的一堂课》、《人生哲理枕边书》、《羊皮卷》等累计上榜月数均在5个月以上。本土心理自助图书《方与圆》更是累计上榜达36个月。

本土经管类图书表现良好

从近几个月的排行榜来看，本土经管图书表现良好，尤其本月《细节决定成败》和《水煮三国》继续引领经管图书，这两本本土经管图书的代表作自上榜以来就一直保持着在榜佳绩；成君忆新作《孙悟空是个好员工》排名也大幅度上升，这本书秉承了《水煮三国》的风格，有着本土深厚的文化底蕴和良好的品牌优势，今年9月首次以第14名的的成绩上榜后本月再创第4名的的佳绩，前景看好；《细节决定成败》的跟进图书《细节决定成功》和《决定成败的49个细节》本月均在排行榜上。与之相反的是，引进版经管图书《这是你的船》首次上榜，但2本引进版下榜，在榜的其他几本均出现不同程度的排名下降。

经过引进版经管图书的冲击之后，本土经管图书正悄然崛起，本土经管图书不仅可以参照国外先进的管理模式，还能结合本土的经济特点、管理方法和人文思想，更贴近国人的思维逻辑和实际需求。汪中求和成君忆成为本土经管图书的领军人物。

总体而言，职场励志、心理自助、经管、教育这4类图书仍是10月的热点，上期非文学排行榜分析我们从压力、动力和努力的角度来阐述这些畅销书对大众心理需求的满足。而对于大众需求的满足，职场励志和经管畅销书大多是突出某一个重点概念，直击而中，侧重“点”，相对而言，在榜的大多数心理自助畅销书则更加“全面”，而教育类图书似乎呈现“点面结合”的状况。

职场励志和经管类图书侧重突出概念

在当今这个注意力经济时代，概念营销深受商家的青睐似乎是顺理成章的事情。实际上，世界上很多声名卓著的跨国公司，大都是运用概念营销的个中高手。享誉全球的宝洁公司，更是将概念营销运用得出神入化。在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一个概念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺，从而给每个品牌赋予以个性。概念能够将品牌中对消费者最重要的资讯个性化、单一化，能够在最短的时间敛聚到最多的眼球，实现其品牌效益的最大化。在产品供过于求的买方市场条件下，在消费者心目中“植入”产品的概念，成了产品畅销的先导。

在畅销书的策划、运作中，“概念”也不是新鲜事物，从《学习的革命》到后来的“素质教育”、“财商”、“奶酪”，不少出版社利用概念与时俱进的规律，将图书特色演绎成广大读者所接受的概念，迎合和满足大众不断变化的需求，获得了很好的效果。

从本期非文学排行榜来看，在榜的职场励志和经管图书多数侧重突出概念，直截了当的书名，围绕概念组织的内容，可以帮助读者以最短的时间作出判断：“这是我需要的吗？”当然，良好的市场业绩说明它们是迎合和满足了很多读者的需求的。

以下几个概念是近期职场励志和经管图书中炙手可热的：

1．忠诚、敬业、自动自发

在职场有句很妙的话：《谁动了我的奶酪》是管理者炒掉员工的最后通牒，《致加西亚的信》则是老板寄予厚望的象征。无论是炒掉还是重用，很多公司都试图给员工灌输一些职场理念，如忠诚、敬业、服从、自动自发、不计报酬等，用发书下去培训的方式比直接训斥来得温和，可谓“文化洗脑”。而作为读者来说，在就业竞争压力越来越大的今天，很多人会买书来给自己充电，以便让自己掌握职场法则。针对这些职场理念，出版社也开发出很多阐述这些概念的图书，近期畅销的职场励志图书大多属于此类，如持续畅销10多个月表现突出的《没有任何借口》、《加西亚》系列、《自动自发》等，直接宣讲这些职场理念。

新上榜的《这是你的船》虽然是一本管理类图书，作者阿伯拉肖夫舰长接管“本福尔德号”，把这艘管理水平和作业效率都很差的驱逐舰改造成为美国海军公认的典范。在书中“这是你的船”成为全体船员的口号，每个人都学会为自己的行为负责。与很多职场励志图书类似，这本经管书重点突出了自动自发的概念。

2．执行、细节

近20多年的管理思想大致有以下发展脉络：改革开放初期，人们关注的是企业内部，在生产管理、效率、成本、质量，管理侧重在提高质量效率，说“质量就是生命”、“时间就是金钱”；上世纪80年代后期至90年代中期，我们关注市场，说“市场如战场”，市场决定企业命运；90年代中期，大家恍然感悟：其实更重要的是战略，所谓“人无远虑必有近忧”，全国都在讲战略；最近两三年，管理则回到了对局部、对细节、对执行力的关注，所谓“细中见精、小中见大”。“执行”和“细节”也成为了畅销书的重要概念。

2003年2月《执行》登上排行榜，7月《执行力》也尾随其后，两书持续在榜至今，本月排名虽有下降，但“执行”的概念已经深入人心。

2004年3月《细节决定成败》上榜，当月位居第8，此后排名持续上升。本月另外两本“细节”跟进图书也在榜，《细节决定成功》在上市几个月后首度上榜，排在第18名；《决定成败的49个细节》连续4个月在榜，本月位居第23名。

如前所述，概念具有市场凝聚力和号召力，读者购书的概念越明确，意向越清晰，目标越明确，购书冲动就越是强烈。突出概念是畅销书的一种运作方式。

但在职场励志和经管图书中太过强调概念时，潜在的问题和危机值得引起出版者的警惕。毕竟在很多其他行业概念大战的结果就是伤害市场，伤害消费者，也伤害了商家。目前职场励志和经管畅销书运作概念存在几个主要问题：

一是概念有限，符合市场需求的概念更是有限，概念运作迟早会遭遇天花板；

二是题材抄袭、重复现象严重，往往一个概念被大量炒作、跟风，或者过分强调概念、炒作概念，内容上则空洞、粗糙，读者买这些书回去看了之后，发现来来回回都是相同的东西，或者看不到实质性内容，可能导致读者对概念类图书的不信任，就不会产生持续性的购买；

三是目前职场励志和经管畅销书所倡导的概念大多是从领导阶层对下属的要求的角度出发，在很大意义上都在替“领导阶层”说话，而且其畅销也借助“领导阶层”的推动，但如果没有真正的读者（往往是下属、员工）本位，就难以起到应有的效果，图书的生命力就会很有限。

心理自助图书缺乏概念运作

与职场励志和经管图书一本书只讲一个理念所不同的是，在榜的心理自助图书往往是一本书中就包罗万象，涉及到多个话题，从多个角度进行激励或指导，一本书解决多个问题，基本都荟萃了处世方法、思维方式和心态信念等等多个方面的影响我们生活的思想。

长青树《方与圆》是典型的全面开花，讲述了处世的多种哲学，内容包括品质培养、气质修养、人性、处世技巧、交际技巧、说话技巧、宣传和广告的技巧等；卡耐基的《人性的弱点全集》则是一本现代人的心理自助大全，在这本著作里，从与人相处的技巧到让自己拥有满足感，从平安快乐生活到赢得他人尊重，乃至培养家庭、社会责任感都有所涉猎，所涉及到的心理问题内容非常广泛；其他上榜图书中，《改变千万人生的一堂课》在一堂课中讲述了意志力、目标、个人魅力和职业精神4大方面的问题，而细分下来则包括16个小方面；《人生哲理枕边书》副标题是“你应该知道的165个人生哲理”，所述人生哲理也是面面俱到；《羊皮卷》则更像是一部人生“圣经”，内容几乎涉及有关成功学的方方面面。

纵观近几年的心理自助类畅销书，大多数是全书式的，类似职场励志和经管那样突出概念的为数不多，但心理自助是否也可以进行适当的概念运作呢？应该说职场励志是属于心理自助类与经管类图书的交叉类，其表现方式和内容也与心理自助相似，既然职场励志的概念运作可以取得不错的效果，心理自助图书应该是值得一试的。

教育类图书有点有面

与时下职场励志和经管图书主题集中、心理自助图书多角度分析的风格不同，教育类图书则是点面结合，有运作概念的，也有全书式的。

《告诉孩子，你真棒！》是突出概念的一个典型例子，它选择教育孩子的一个侧重点，那就是要积极地鼓励孩子，培养其豁达开朗的良好心理素质，从关心孩子心灵成长和发掘孩子潜能等各个方面阐述主题思想。而《哈佛女孩刘亦婷》号称是素质教育类畅销书之王，其宣传诉求点就集中在“素质教育”这个概念上，该书2000年9月上榜，至今累计在榜38个月，8次位居榜首，其相关图书《刘亦婷的学习方法和培养细节》今年上市后也保持在榜8个月，本月排名第6。《我能考第一——轻松成为优等生的学习秘诀》有突出概念的意思，但诉求不是很明确，其“趣味学习”、“快乐考试”的概念可以表达得更加鲜明一些。

《哈佛家训——一位哈佛博士的教子课本》作为一部教子课本所涉及的内容则比较全面了，内容包括品质、梦想、真爱、成功、思维、心理、智慧等许多方面。《比尔·盖茨给青少年的11条准则》则是从11个方面教给青少年们赢取成功的本领，如适应生活、成功是你的人格资本、别希望不劳而获等。

非文学类新书本土作品是主流

纵观本月新书销量靠前的非文学图书，一个突出的特点是，本土作品占据了绝大多数，前15名中只有1本引进版图书。

《决不拖延》是机械工业出版社继《没有任何借口》后重点推出的又一职场励志图书，同样也是概念的运作，将“决不拖延”理念灌输其中，开创了一个职场励志的新主题。目前大多数职场励志畅销书作者都是外国人，而《决不拖延》是不折不扣的本土作品。

潘石屹出版过两部作品，一部是1998年出版的《茶满了》，另一部是《西行25度》，这两本书并没有引起广泛的关注。而新出的《潘石屹：永远不做大多数》是一部描述地产巨鳄成长之路的书，满足了读者的好奇心及渴望成功的心理，在未来可能表现出良好的成长性。

《生活中来7－医用吃穿》可谓民间生活智慧的集成，汇集了医、用、吃、穿等方面的生活经验3000余条。其特色是平民化，介绍的都是平民百姓在生活实践中摸索或验证过的方法，所用材料也都是老百姓日常生活常见的，有效、方便、省钱，实用价值高。

《我要考第一》是在榜图书《我能考第一》的跟进图书，醒目的标题、传授学生们最渴望的技巧，借着《我能考第一》的东风，上市后受到了学生及家长们的认同，教育类图书仍有广泛的成长空间。

关于“狼”的话题逐渐为人们所乐道，文学榜上有《狼的诱惑》、《狼图腾》，非文学榜上曾有《豺狼的智慧——强者的生存之道》、《华为真相：在矛盾和平衡中前进的狼群》等书。本月新书《狼道》在一定程度上应该受到这些图书的影响。