广告主为什么需要期刊媒体？什么样的期刊媒体能够得到广告主的青睐？这是中国期刊广告市场重要的话题。上月18日，由中国期刊协会主办、核心资源传媒顾问有限公司承办的“期刊媒体与广告主互动战略高层论坛会”在京举行。期刊社代表、广告主、广告代理商济济一堂共同探讨期刊广告市场的潜力和面临的问题。新闻出版总署副署长石峰、中国期刊协会会长张伯海、总署报刊司副司长艾立民出席了会议。

2002年，中国期刊媒体广告收入为15.21亿人民币，占总体媒体广告市场的比例为1.68%。这个数字与国外发达国家的差距很大，在美国等发达国家，期刊的广告收入可以达到媒体广告市场的20%以上。另一组数据也显示：2002年，中国广告市场营业额达到903.15亿元，同比增长13.62%。这个数字依然没有达到当年的GDP的1%，但是期刊媒体的营业额增长比例却以28.25%仅次于电视媒体的28.80%，远远超过了整体广告市场的增长比例。由此可见，中国期刊广告市场的发展潜力是巨大的，但是，随之而来的竞争已经融入到市场与媒体的各个角落，引发的思考也更多。

在论坛上，艾立民认为中国出版业未来的增长点是期刊和数字化技术，这意味着期刊出版在未来将有大的作为，期刊广告也将有更广阔的空间。

张伯海以《期刊，现代广告的摇篮》论证了期刊对于现代广告的催生与培育作用。他指出，期刊的发展正好与现代广告活动的出现及发展同步。同时，现代广告活动借着期刊媒体的哺育，摸爬滚打，壮大发展自我，成为令人不可思议的黄金产业；由于现代广告的密切介入，期刊媒体获得了最强有力的经济支撑，成为传媒业中骄子。张伯海还指出，目前，我国期刊广告经营发展之所以差强人意，很重要的原因在于期刊从业人员对于自我的优势把握不深，开发不足，在于广告主们不够重视、理解期刊的媒体作用，特别是它独有的广告传播效能。

来自国际4A公司的具有实战经验的专业人士给论坛带来了深度和力量。传立北京副总经理魏丽锦女士以自身从事媒介购买的经历论述了杂志媒体在消费决定过程中的角色。她指出，杂志对女性、白领、社会中产阶层等精英人群的消费决定影响很大；电视媒体在消费中的效果在下降；多媒体的广告营销组合优势是未来的趋势。星传媒体总经理植一平先生认为，杂志的特性决定了它作为广告载体的可能性：杂志是大信息量的媒介载体；内容更加权威，可信度高；杂志的阅读克服了媒体时效性的制约；杂志阅读具有主动性和非强制性；较强的都市化。他认为，基于消费者的洞察的媒介策略成为新的战场。

慧聪集团副总裁姚林在论坛上介绍了2003年期刊媒体广告的投放情况，2003年期刊广告的投放总量为24.38亿，其中，汽车类的上升势头非常好。

此外，来自期刊社的代表就自身的广告情况谈了一些看法，《家庭》杂志社广告经理陈丽娟从大众期刊的媒体特征出发，介绍了《家庭》如何进行广告经营探索的经验；《知音》杂志社副社长周保刚提出，广告经营的基础是：一定要把杂志做大做强；坚持以诚信为本。

论坛以讲座、提问的互动方式进行，提出了一些当前期刊业亟待解决的问题，比如，专业杂志如何开拓自己的广告市场？如何吸引广告？纯文学杂志的广告空间有多大？有哪些适合的广告客户？与会的专业人士们一致认为，杂志的读者数据库和发行量认证都将是杂志开拓广告市场需要解决的首要问题。

时值“世界广告大会”与“第11界中国广告节”召开之际，来自广告公司的媒介购买总监和企业广告决策人以及刊社代表共聚一堂，共同探询中国期刊媒体与广告投入的合作通路。集合广告主与期刊媒体，站在共同利益上探讨期刊的广告价值，及其市场化运作与期刊广告经营的结合点。通过各方专家的讨论和交流形式形成有价值的媒体推广模式和广告效果评判标准，为期刊媒体与广告主和实际操作提供有意义的借鉴及参考。

（马雪芬／文图