今年是号称60年一遇的金猴年，因此，“猴”宝宝们的出生数字迅速飚升，2004年成了又一个生育高峰年。那么，这是不是也意味着，专门为0～3岁宝宝开发的低幼启蒙阶段的图书也将迎来一个销售高峰呢？在巨大的市场需求面前，我们的图书市场应该做何反应？

童书市场一直是出版行业里的一只超级大蛋糕。每每走进书店，童书区往往是最热闹的地方之一。但仔细观察不难发现，花花绿绿的书架上，少儿英语、童话故事、连环画等等适合给学前儿童看的图书几乎占了绝大部分，而真正适合0～3岁这些小宝宝看的书就不多了。这一阶段的宝宝基本上还处于感性思维的阶段，形象可爱、色彩鲜艳、线条简洁、形式多样、便于抓取的图书才是他们的最爱。并且，看见什么都想咬一咬、撕一撕的小宝宝，他们手上的书是否环保、耐用也是家长们很关心的问题。但目前市场上为0～3岁宝宝开发的图书究竟如何呢？

市场格局

参与者数量众多

少儿社优势明显

现在的小宝宝们应该是幸福多了。为了开发宝宝的智力、培养读书的兴趣，家长们买起书来可谓是尽心尽力。很多出版商也清楚地看到了这个巨大的商机，纷纷加入到开发童书的队伍中来。除了专业少儿社外，大量的教育社、美术社、文艺社、大学社等等也参与进来。不过，在这些“非正规军”里，真正大规模运作的并不是很多，主要表现在品种开发和图书质量的差距上。但吉林美术社在这一块应该还是比较突出的。该社专门为3岁以下儿童开发的“小小孩”系列就很受家长欢迎。该系列图书里，有专门为刚刚出生的宝宝设计的《0岁大卡》，还有为喜欢动手的宝宝准备的《小手撕纸》等等。该社第七编辑室主任李卫在介绍这套书时虽然没有透露销量，但很多业内人士在接受采访时都屡屡提到了“小小孩”，而“小小孩”也是目前在很多婴儿用品店可以见到的少数图书品种之一，因此这套书的销量应该还是比较可观的。

专业少儿社应该是0～3岁图书开发的主力军团。童趣出版公司的一些产品目前在市场上影响颇大。他们与英国BBC合作引进的“天线宝宝”系列自2002年开始进入中国市场以来，始终很受0～4岁宝宝们的欢迎。童趣公司产品经理徐彦茗介绍，“‘天线宝宝’的故事、形象是完全根据孩子的心理特征开发设计的，并经过了国外教育专家反复调研、验证。由于0～3岁的宝宝在心理上基本没有太大区别，因此这套图书进入到中国后也很受中国宝宝的欢迎”。童趣引进的“小熊维尼”系列作为迪斯尼公司最成功的品牌在中国市场销售也很好。书中的动物形象让宝宝感到很亲近，家长也可以把书中的故事讲给宝宝听。另外，童趣最近刚刚引进的美国低幼图书市场领导性品牌——“小小爱因斯坦”系列也是专门针对0～3岁宝宝开发的。该书完全是从婴儿的视角出发，由一位母亲贴心为婴儿设计，形式多样，已经被众多的母亲接受。另外，童趣公司根据“哪吒”和上海美影的一些经典卡通形象开发的图画书、添色书、手偶、面具等几十个品种的产品在市场上影响也颇大。

北京少年儿童出版社针对0～3岁儿童开发的图书目前也已经较大规模地铺上市场。据该社文学和低幼编辑室主任郑原介绍，今年该社的低幼童书大约有12个系列，每个系列大约有近100个品种。其中。“幼儿阶梯绘画”“幼儿魔力绘画”“识字描红”几个系列今年7月上市以后，4个多月首印1万册就全部销完，现在已经重印。今年六·一他们还推出从日本白杨社引进的绘本，很有意境，对培养宝宝对美的感受非常有益。

二十一世纪出版社的卡片、挂图类产品也是0～3岁图书市场上的主力品种。据该社编审杨文敏透露，前几年，二十一世纪社的“卡片大王”“挂图大王”等产品几乎可以占到这一市场50%左右的份额，近几年随着竞争的日益激烈，二十一世纪社的产品基本占到18%左右的份额，平均每年为社里带来毛利100多万元。另外，该社2003年开始推出的“蓝猫”系列也特别受宝宝们的喜欢。杨文敏介绍，“蓝猫”系列每本销售五、六万册没什么问题。浙江少儿出版社的卡片挂图和百科类图书在市场上的份额也很大。他们的“拼音大卡”“英语卡片”“樱桃小丸子挂图系列”“娃哈哈挂图系列”“恐龙大百科”等等产品都很受家长欢迎。此外，中国少年儿童新闻出版总社、福建少儿出版社、江苏少儿出版社、明天出版社等也是0～3岁图书市场的主要竞争者。

尽管市场上为0～3岁宝宝准备的图书不少，但品种相对比较单一，主要就是卡片、挂图、百科、卡通类的产品。同时，各家出版社产品重复的现象也比较严重，特别有新意的产品相对较少。

图书销售

认知类供销两旺

娱乐类销路迷惘

说起0～3岁图书市场的销售情况，绝大多数出版社都有这样一个共识：只要是认知类的、与学习有关的图书销售就普遍很好；但与学习联系不那么紧密、娱乐功能太强的图书，销售就基本处于低靡状态。

家长舍得花钱给孩子买书这一点是肯定的，但给孩子买什么样的书就完全由家长决定了。由于现代社会竞争激烈，因此望子成龙的家长绝不在少数。这也就是为什么拼音、挂图、绘画、描红、百科类的产品有那么多的品种、并且年年常销不断的一个重要原因。实际上，对于0～3岁的孩子，不断给她视觉、触觉发育等方面的刺激才是最重要的。像玩具书、图画书、洗澡书等这样的图多字少、色彩鲜艳的产品是非常适合小宝宝看的。前几年，福建少儿社、北方妇女儿童出版社、二十一世纪出版社、浙少社、童趣等一些出版社都尝试过出版这类图书，但销售情况基本都不好，能持平就已经很不错了。但很多业内人士在谈到这个问题时都认为，玩具书市场还是非常有潜力的。北方妇女儿童社编审江帆说：“我们社去年年初开发了‘转转书’系列、‘小老虎玩具书’系列，图书形式非常新颖，宝宝既可以看图片又可以听故事，还可以玩书上的玩具，特别适合0～3岁的小宝宝。但这两套书的销售情况一般。”北京少儿社的郑原也谈到，“实际上，孩子读书就应该从玩具书读起。但很多家长太着急了，觉得买书就要买‘有用’的，这实际上是婴幼儿教育的一个误区。”当然，价格也是玩具书销售低靡的一个重要原因。一本普通的小书可能不会超过10元钱，但一本玩具书由于用纸、印刷、制作等方面成本很高，因此价格也会高很多。由于销售情况不好，因此，大部分出版社对这类图书还处于观望状态，这也是为什么0～3岁图书市场产品形式重复较多、品种单一的一个重要原因。

发展瓶颈

观念成本技术

渠道产业链

实际上，在国外，玩具书市场已经发展得相当成熟。宝宝不论是在婴儿车上，还是在洗澡的时候都有书可“读”。并且，一些简单的故事、鲜艳的绘本也是非常适合孩子的。但国内的家长，对这些书还不是很认同。对于家长消费观念的引导，出版社也在想办法进行各种形式的宣传。北少社经常在图书大厦举办故事会，给孩子们讲绘本上的故事；北方妇女儿童社准备尽量开发一些既有故事又有知识性的图书，希望能够让家长慢慢接受故事书的形式；二十一世纪社也在开发“认知拼图”，让孩子既能学习又能玩。甚至，很多出版社还想通过媒体、幼儿园教师等渠道来为家长灌输这些娱乐功能很强的图书的重要性。

成本和技术的问题也始终困扰着出版业。0～3岁的孩子好奇心强，咬书、撕书是经常的事情。这就要求在制作层面采用环保材料，还要做到结实耐用。但对质量要求的提高必然导致成本的居高不下，定价太高家长又不能接受。所以很多出版社都在成本与定价之间寻找平衡。一位业内人士分析：现在一些玩具书虽然定价不高但销售也不好，其重要原因就是质量上不去。比如用普通塑料制作的洗澡书，有一股很大的塑料味，就是再便宜家长也不买。但如果用无毒环保塑料做，成本太高又卖不出去。另外，大部分印刷厂技术上都达不到制作玩具书的要求，做出来的东西很难看，这也令出版社对玩具书和异型书望而止步。

渠道的问题也是一个很大的发展瓶颈。记者在采访中了解到，由于很多给小宝宝看的书价格很低，比如挂图一般不超过5元钱，卡片每张只有几毛钱，还有大量的3元书、5元书，因此很多书店觉得码洋太低不愿意卖；而一些玩具书由于卖场摆放不科学，所以家长基本只能看到一个书脊，其它的功能根本就看不出来；还有很多0～3岁宝宝的家长基本就很少会去书店给宝宝买书，而超市、百货大楼等其它卖场又没有这类书可买……“开辟多种销售渠道对这类图书的销售肯定会有很大的促动。比如把书铺向孩子和家长经常会去的地方，如婴儿用品店、玩具店、医院、超市、公园，甚至一些亲子俱乐部等等，也许这些渠道都比书店要有利于销售。”北少社郑原建议。童趣公司徐彦茗也谈到，“我们也在想办法多渠道销售0～3岁的童书，比如通过读者俱乐部直销，通过经销商与一些亲子俱乐部联系，还有网上销售等等，但一些很适合销售这类图书的渠道没有图书经营权也令我们很为难。”说来说去，渠道的不畅也说明了整个产业链发展的不成熟。出版业在整个儿童产业当中其实只是很小的一环，出版社凭借自身的力量几乎很难开辟更多的新渠道，其他环节的薄弱也制约了图书出版的发展。不过，大部分业内人士还是相当有信心的。浙少社市场营销部主任郑重认为：“只有大规模的生产才可能形成稳定的供应关系，这些问题早晚会解决的，大儿童产业的格局迟早会形成”