世界期刊联盟主席库默菲尔德曾说过，做周刊你随时随地都在和时间还有期限赛跑，你得在最短的时间内做最快的决定，并且希望那个决定是正确的。在中国和时间赛跑的周刊出版人目前还不多，但随着中国中产阶级的数量增大，周刊的队伍正日渐壮大。虽然从需求面来看，中国周刊市场还未形成足够成熟的条件，但从供给方也就是出版社的出版能力看，也还有相当大的提升空间。台湾资深出版人简志信说，做周刊最重要的是信心，有信心才能按时出版，才能让读者对你有信心。活着最重要。

中国周刊时代是否到来？

近一两年来，杂志出版的频率明显加快了，有的月刊改旬刊，出上下月版，有的双周改周刊，有的新刊一上市就严格按周出版了。按一位媒介购买经理的话说，周刊在近一两年膨胀得很快。而以《三联生活周刊》、《新闻周刊》、《新周刊》、《南风窗》、《财经》为代表的一批周刊、双周刊，它们的品牌价值已经逐步建立，同时一些新兴的周刊比如《望东方周刊》、《理财周刊》还在快速发展中，中国周刊是否已经走过热身阶段，开始步入市场角逐？中国的周刊时代是否到来？

我们这里指的周刊，是指出版频率概念上的周刊，并不单指新闻周刊。从目前世界期刊市场上流行的周刊种类来看，周刊主要集中在几大块：新闻时政周刊、娱乐周刊、综合周刊、财经周刊、专业周刊。美国的周刊市场目前主要是“时事＋八卦”，由三大新闻周刊构成的主流新闻时政周刊市场，以及以《娱乐周刊》、《人物周刊》和《美国周刊》等构成的娱乐周刊，前者构成了上千万的期发行量，后者仅《人物周刊》一本就达到16亿美元的年广告收入。而在日本，周刊比较拥挤在娱乐和生活资讯类别上，比如PIA——日本最早的休闲资讯类周刊、FLASH周刊——日本五大写真周刊之一，此外还有大量的综合类周刊和定位于女性时尚的周刊或双周刊；在香港，更是以1990年《壹周刊》的创办为风起，《东周刊》、《快周刊》等以爆炸性的题材，炒作与渲染新闻的“八卦”报道方式，成为香港周刊市场的主要形态；而在台湾，自2000年下半年开始，周刊市场竞争加剧，新的财经定位的周刊纷纷创刊，老牌的财经比如《天下》等纷纷由月刊改双周刊，《商业周刊》更是宣布：周刊的全盛时代到来。财经杂志的竞争向周刊急遽升级标志了台湾周刊时代的到来。

反观中国周刊市场，我们可以看到《三联生活周刊》已经十年，《新闻周刊》五年，《新周刊》今年迎来八周年，《南风窗》六年，《财经》今年也刚刚庆生十五周年，《新民周刊》五年。中国周刊市场还很年轻，而且大多经历了从月刊向双周再到周刊过渡的阶段，真正严格以周出版的周刊在市场上并不多。而且中国周刊品种也比较少，主要集中在新闻时政类、综合生活类和财经类。娱乐类、资讯类、专业类都还寥寥无几，这些市场还处于相对空白阶段。而从发行量、广告收入等指标来看，周刊市场显然尚处于低度开发状态。

周报引发周刊需求？

中国周刊市场从需求面看，是否已经构成了阅读与购买周刊的气候？中国是否存在一个足够大的周刊读者量来支撑这个市场呢？实际上，中国周刊的市场需求并非仅存于周刊。中国还有一个很特殊的媒介形态，那就是周报。周报发端于80年代，1982年，现任财讯副总裁的杨浪参与创办了《中国青年报》的周末版——“星期刊”，成为中国创办周报的先驱。“星期刊”第一期加印了18万份，广受大众欢迎。杨浪认为周刊的阅读需求其实那时候就有了。中国报纸的成熟度要高于杂志，杂志起步滞后，而周报恰恰填补了没有形成的周刊市场，也就是对深度新闻的阅读需求。80年代末一批综合性大报纷纷创办起周末版，最知名的当属《南方周末》；90年代后，一些相对细分的周报形态出现，表现最突出的是财经类周报，《中国经营报》《财经时报》《经济观察报》、《21世纪经济报道》纷纷出笼，并形成竞争势态。但随着中国商业的快速发展，周报从形态、印制质量、以及篇幅上都已无法达到广告商的要求，而同时，期刊已经突破了在印制工艺水平上的限制，印制周期大大缩短，全彩印刷使设计水平远超出报纸，精美的形态十分符合广告商的需求，由此大大挤压了周报市场，综合性周报迅速萎缩。但目前市场上现存的周报依然有其生存空间，并对定位相近的周刊形成一定冲击，比如《南方周末》与《新闻周刊》的读者就存在一定重叠。一些出版商也在这个夹缝中寻找市场，比如报型刊，以取得报纸的大发行量与广告的高定位的双重实惠。这再度说明，中国的报纸与期刊发展的成熟度还不够高，中间形态还有市场可钻，如果两头都足够发达，周报会萎缩至一个很小的份额。

台湾的情况恰恰相反。1988年以前台湾实行报禁，只有31家报纸有执照，而杂志是完全放开的。许多出版商苦于买不到报纸执照，就转而出周刊争夺市场。那时杂志最多达到8700种。《时报周刊》董事长简志信介绍说，那时《时报周刊》隶属于《中国时报》，也是为了竞争需要，创办了《时报周刊》，1978年创刊始就是周刊，那时最高销量曾达到期20万册以上。报禁解除后，任何人可以办报，市场拥挤不堪，报纸的篇幅也增加了，杂志倍感压力。2000年前，《时报周刊》一本卖180台币，2000年后一周出两本，一本定位政经社会，一本定位娱乐生活，加起来才99台币。26年前，台湾的GDP是1650美元，现在是16500美元，“杂志的生长环境必然与中产阶级的数量有关，杂志的功能是解释新闻，必须有多余的钱多余的时间才行。如果收入不是突飞猛进，刊肯定活不下去。国内目前周刊增多，必定得益于中国的经济起飞，这是个好事”。

《新民周刊》社长、主编丁曦林认为，尽管喜欢阅读深度报道的读者越来越多，但许多城市的读者对新闻的消费需求，还习惯并满足于获取新闻信息而不是深度和背景，因此，他们的消费选择，第一是电视，第二是日报或晚报，第三，兴趣转移到生活服务、理财、时尚等方面去了。实际上迄今为止，中国并没有一个现成的读者市场在等着新闻性周刊去迎合、满足他们，而是需要新闻性周刊自己去培育这个市场。从这个意义上讲，国内的新闻性周刊都是“早产儿”。相比于美国的三大新闻周刊和德国的《明镜》，已经成为大众传媒，而我们的新闻性周刊都属于小众传媒（或分众传媒）。中国出版周刊，现在只是占先机，真正的收获还得假以时日。

周刊出版的“三脚凳”

尽管周刊在市场需求方面并没有给大家带来更多期待，许多自信的出版社还是在做着各种各样的提速计划。那么周刊在内容、广告、发行上具有什么特性呢？它与月刊在出版各环节有何不同？

有着18年中西出版经验的《世界经理人》总经理陈咏莹认为，周刊只有一个星期的销售时间，所以周刊一定要是读者追着它买，因此内容很重要，一定要有独特的分析与观点，这对编辑的要求很高。它不但要求时效性，也要求深入性。简志信在《时报周刊》任总编辑时，起用的许多记者编辑都是获得过中国时报文学奖，或者是在日报工作过的，因为周刊必须要比报纸的报道更精准，对采编人才的要求也更高，要求记者有敏感的观察力和精准的写作能力。“当时《时代》创刊只有七个人，却全是一流好手，他们在选材、写作、风格上，建立了严谨的“时代体”，从而很快打下基础。”简公个人认为周刊与月刊相比较，编辑月刊最艰难，因为月刊时间长，无法马上得到反馈，编辑要苦思冥想用什么方式和内容来笼络读者，但周刊编辑人的快乐和成就高。

对于广告，凌狮广告公司媒介总监吴寒松仅把周刊界定在综合新闻类，每周一刊的。财经类杂志全部归为专业类。“我们理解的周刊，内容丰富，多热点话题探讨，对国内重大事件的有深度、多角度的分析，是给工作繁忙的人的一周概览。它的读者群关心社会时事以及周围的人与事，有责任心。这个读者的层次更高一些，也更精一些，但同时是一个独特的群体，偏男性，不一定是管理层，也不一定是政府人员，他们有“生活化”一面，对津津乐道的话题关注度高。周刊介于报纸与月刊之间，月刊更细分，比如时尚类杂志是很容易区别的一族人，周刊相对粗一些，很难区分出来。”他认为与其他媒体比，周刊已经形成一个类别，读者群的界定也比前几年成熟，有发展空间。这个市场会有竞争，也会出现整合，最后会出现几本全国性的周刊，目前趋向地域化。“广告多是家庭用品，耐用消费品，消费群生活化，类似于报纸，但决策周期比报纸长。客户选择时间弹性更大，一个月有四次可以选，客户接纳的范围广。但投放的密度不会比月刊高很多。周刊也可能是一月投一次，而不会跟着频次的加快而增加。总量上会放大，但不一定是频次。对周刊来讲，周刊广告定价比月刊低，但和报纸比不一定，尤其是强势报纸。”

对于杂志社广告销售人员来说，周刊的广告销售时间紧，压力大。针对广告客户可能要作一个计划，一部分是稳定客户，同时看周刊内容有否独特新闻点可以吸引客户。

周刊的发行难在物流，尤其是对全国性周刊而言。“一张白纸从上海到深圳机对机当天拿到要几百元”，《理财周刊》发行总监王翔告诉记者。这样的成本使周刊只能选择铁路运输，而对大部分周刊来讲，销售周期实际上只有三天的时间，三天后送到，就基本上是一本过刊了。“从上海到成都运输要三天时间，星期一出，星期四才到，对杂志销售影响太大。”

因为周期短，周刊对发行效率和管理上要求更高。而且周刊发行都拥向三大城市，所以大城市发行压力很大。王翔认为，市场调查对周刊发行人员最重要，东方书报亭退刊一个月一次，所以周刊作出反应调整就必须等到一个月以后，月刊可以一个月评估一次，精确度高，周刊就不是很准确。所以要求人员对市场敏感，开拓能力强。他表示自己也会选择周报的渠道做，因为发行频次接近。订户瓶颈在于交费和投递，也仅指本市订户。

新闻周刊：何时征战全国？

国内新闻周刊的竞争态势已然形成，未来将日趋激烈，但对于这个市场，几家新闻周刊都表示出相同的判断。《新闻周刊》彭伟祥认为周刊还处于初级阶段，读者没有形成阅读习惯，周刊的需求还需培育，“不像都市报已到了刺刀见红的阶段，还处在各家累高门槛的时候”，但周刊时代来临是大势所趋。对于新闻周刊的后来者，彭认为难进入的原因一是新闻周刊要靠猛料，而考虑到周刊的政治安全，在选题上很难保障；二要靠资金的积累，采编与市场推广需要资金投入。他认为《新闻周刊》在停刊风波后用很少的钱进入良性循环，是个奇迹。

《南风窗》从1998年提出作一份有责任感的政经杂志到2001年改半月刊，也曾面临作周刊还是半月刊的选择。总编辑秦朔认为，周刊要求新闻时效性，要求市场成熟，要求物流与分印，而双周更注重新闻的分析性以及策划力。美国的分销发达，邮局的效率很高，印刷体系完备，而中国网点一多就很难保证质量，从印厂到上摊物流要几天的时间。而中国读者的需求，目前主要集中在几个大城市，二三级城市需求量不够，建分印厂对当地居民是否有必要还待调查。这也是已有的周刊，发印量停留在几万册，地域性强的原因。“目前周刊上得很多，要不要挤？《南风窗》目前发行量达到期发30万册，发行网点分布均匀，如果改周刊，只有大城市的十几万册，月发50～60万册，与现在差不多，而广告并不一定成倍增长。如果大家都作周刊，半月刊反而可以突显价值，提供更多的策划分析，与更广的了望性”，而且能否持续稳定高质量周刊的条件还不充分，所以作不作周刊对秦朔而言还只是选项之一。

正如丁曦林所言，目前，列入国内“第一阵营”的新闻周刊没有哪一家绝对可以称为是非区域性周刊的。《新民周刊》在上海乃至长三角的发行量较为领先，《三联》和《新闻周刊》在文化学术中心北京领先，《南风窗》在广东和珠三角领先，虽然各周刊都近年来加大了进军外省的力度，但中国新闻类周刊整体呈现出很强的区域性。之所以造成这种局面，物流是最主要的阻碍，其次和这个市场的成熟低，竞争不充分有很大关系。

在办刊方向上，几本新闻周刊似乎也没形成太多的撞车与竞争局面。按彭伟祥所说，大家市场方向不同，选题上他只注重自己的读者。“美国《新闻周刊》做过一期‘我为什么失眠’，因为这是它的特定读者群所面临和关心的问题。我们以前高高在上，老是端着，在圈子内叫好不叫座。”彭伟祥现在很注重对读者的调查，要求编辑研究选题，为什么宋美龄，五四，贪官外逃路线图这些期卖得好，火星登月这样的选题也居然卖得不错，要多多研究读者的心态。《新闻周刊》认为自己以调查性见长。以前的口号是权威的新闻时政类周刊，现在是权威的综合新闻类周刊。

《新民周刊》强调海派特征，不刻意追求夺人眼球的“广场效应”，其一贯强调的办刊理念是“理性、冷静、智慧以及国际性”，至于竞争对手，内部经常强调的一句话是：在前进的路上，少往左右看，多朝着前面看。所谓前面，是指《时代》和《明镜》。虽然新闻周刊目前各守一方，但还是应发挥全国力量。许多禁区碰不得，但可以发挥地区交叉的作用，本省的不好谈，可以谈其他省份。

周刊：财经期刊的必由之路？

台湾号称周刊时代全面到来是以几个事件为标致的：一是《商业周刊》出版的“人脉存折”一期于五天之内销量达4万，突破其十五年的销售纪录；二是《天下》、《数字时代》同时改双周，《数字时代》总编辑詹宏志当时表示，月刊已经无法满足读者要求，全世界的主流财经杂志几乎已全部转型为周刊和双周刊，改版是必然。上世纪90年代末本世纪初正是台湾股市进入气势最旺的多头时期，专业投资理财类杂志快速崛起，并以周刊为盛行，在台湾股市渐渐失去热度之后，财经杂志又找到了新的窗口——科技报导。

中国目前财经类杂志也在迅速膨胀之中，那么是不是也将迎来一个周刊潮呢？中国财经杂志的龙头《财经》是否会引领潮头呢？对于《财经》下半年改周刊的问询，杨浪表示有这个可能性，但目前还未启动。“财经类媒体周刊化趋势强烈。市场资讯变频速度快，信息获取关系到自己财富的保值增值，投资人虽然可以买到一手资讯，但缺少对中国市场的深度分析，它的获得渠道有限，对时效性要求又很高，所以在财经类媒体中，如果你报我不报，报的胜，如果都报，准确与公信度高的胜。杨浪认为改周刊取决于四个方面：第一，广告市场的成长，二，印制与发行速率可以支持；三，采编团队与管理能力；四，改后内容品质不会稀释。之所以改周刊一是广告上有趋动，二是可以增加市场覆盖率。

“如果改周刊，要考虑广告商会在多大程度上接受。因为阅读时间短了，以前广告商投一百万能看一个月，看两周，现在只能看一周。但会吸纳新的广告客户，客户面扩大，由于新闻频次增加，希望老客户也追加。印制技术CTP虽然省去了打样环节，但是否能有效解决周刊市场还值得研究。”杨浪认为改周刊最大的挑战在于管理瓶颈，编辑流程中采编能力与管理能力，以及客户关系管理。对于发行，杨浪表示并不担心。因为《证券市场周刊》是十几年的成熟品牌，是全国性市场，红刊面向高端和机构，蓝刊面向低端。发行公司运作能力较强。定价还会维持在40元不会调，因为《财经》读者忠诚度高，订阅率很高，不是市场价格敏感型。但单本的发行会受些影响。

《商业周刊》中文版主编严卫京在问及是否会改周刊时，显得很谨慎，但认为改双周的可能性更大。杂志从1986年版权合作至今一直是月刊，母刊因为是周刊，所以相当一部分内容用不上，中文版是精选。而国内读者对“提供对全球商业的深刻见解”的时效需求正在上升。但他认为，如果改双周，发行量最少在20万册，否则运营上会出问题，广告是否跟不上，资金是否充足，都要考虑。目前中文版发行量在10万左右，还不具备此实力。“周刊时代是否到来，为时尚早。要看市场考验。”

《理财周刊》创刊于2001年，一开始就是周刊。前期做了大量的市场调查以及很多市场推广，比如车身和电台广告。定位大众经济类，基本阅读人群广，周期与股市的频次相同。一本五元。月末版是单另一本，十元，发到北京的就是月末版。据王翔介绍，目前期发8.5万册。订户2万。上海都是包销。杂志从去年开始在北京、广州、成都、南京等六个城市推广，长三角发展快一点。“《理财周刊》增长势头不错，读者的忠诚度高，我们的销售周期比较长，有一周时间。”目前王翔正在尝试作全国性发行，虽然很困难，但留给他的空间很大