（本报记者陈旷、李丽、周周对本文亦有贡献）

暖冬的北京终于迎来了期盼已久的一场雪。虽然雪不大，几乎转眼便已融入泥化入土，但它使气温显得不那么反常，使空气变得清洁，使感冒指数得以下降。

2004年北京图书订货会在这雪中敲响了终场锣鼓。本次订货会，展场面积共3.4万平方米，展位1642个，参会出版社554家，参展图书20多万种，期刊近百种，是历届展会中规模最大的一次。25.9亿码洋的总订货额再创新高。民营书店及海外书店的代表首次参加这一全国最大的图书订货会。从热闹繁华的会场来到清冷凛冽的雪风中，笔者的心情，和大多数与会者的心情一样，高兴中带着忧虑。订货会规模越来越大，展出的品种越来越多，展台和图书都越来越靓丽，这已是有目共睹。穿行在各大展厅间，除了难见金发碧眼的洋人，你会觉得与走在法兰克福书展和伦敦书展并无本质的不同。有许多图书，其美丽与匠心，甚至比西方和港台图书有过之而无不及。有一些出版社做的宣传营销，声势不可谓不浩大，效果不可谓不直接。这些无疑都是中国书业的巨大进步与成功。

但是，在这些进步与成功的背后，也存在诸多问题，加上宏观环境的变化，有可能会给书业经营带来困境。如果这些问题不能引起各方人士的高度注意，于书业进步无疑是不利的。如果我们不能充分理解和应对这些变数，出版业的成熟与强壮，也未必能如期到来。

困境之一：

成本上升，经营环境更加艰难

2003年，我国经济稳定回升，2004年仍将保持高速增长的良好势头，GDP增长不会低于8%。这是好消息。但是，由于教育、医疗和住房等价格持续大幅上涨，导致了居民消费成本上升，并恶化了消费者的支出预期。居民大幅度增加了这部分的支出，必然使他们在购买一般消费品时压缩开支（经济日报，2004年1月5日）。对出版物市场中的大众读物而言，上述分析并不利好，因为图书显然还在一般消费品之外。而且04年政策性调价因素将明显增加，调价因素对价格总体水平变化的影响是上升的（上海证券报，2003年12月30日），这些价格上升的影响不可能不折射进出版物市场。

下半年稍前，传出了国际纸张开始新一轮的周期性涨价的的消息，国内一些出版单位于是开始有微弱的反应。随后，中国邮政宣布上调邮资，其中部分邮资的上调幅度不小。如果说这两项涨价使人们普遍认为出版业会受到影响但影响不会太大的话，不知道紧跟着的运费上调会对出版物市场意味着什么？

从2003年10月开始，波及全国的电荒、煤荒、油荒引发了一场“能源危机及其对策”的大讨论。据分析，全国不少省市区GDP的增长率达到了近10年来的最高值，其对能源的需求也达到了近30年来的最高值，这种需求在未来的几年内还会持续（北京娱乐信报，2003年12月17日），意即这种危机一时半会儿还难以解决。2003年12月14日，国家发展改革委员会和铁道部下发了《关于调整铁路货物运输价格的通知》（发改价格［2003］2181号）。调整后的运营价格平均每吨公里提价0.25分。这样的提价对大多数出版社和书店而言，不会带来震荡性的影响。但是，汽油及柴油的紧缺以及全国联合整治公路超载，使得原有运力结构得到调整，公路运输价格出现了大幅度的飙升。仅就华北5省市区的统计，公路运价就已上涨了50%（央视国际，2003年12月18日）。出版业的图书品种在增加，造货在增加，产品的周转速度在加快，这一切，都离不开原材料和运力的支持。2004年，上述几大家合起来一起涨价，对出版业会有什么样的影响呢？

上述硬成本，加上资源成本和人力成本的增加，2004年图书成本的上扬已是一个不争的事实。为了抢资源，在购买版权上的费用越来越高，规模越来越大，在内容上投入的资金也越来越多。出版业的人才大战虽比其它行业晚了几年，但以较高待遇引进和挖掘人才在业内已屡见不鲜。何况为了竞争，对员工的培训、管理费用也大大增加。

除此之外，人们一致认为，2004年书业自身的经营环境亦不容乐观。如盗版仍然是一个痼疾。丰台的民营书商订货会上，折扣的混乱已到了无已复加的地步，新书0.5折、1.2～1.8折的招牌比比皆是。“三角债”和帐期越来越长的问题，仍会困扰不少出版发行单位。北京某家出版社去年底为这次订货会赶印了350种新书，春节过后，将进入付款的高峰期。而事实上这家出版社是没那么多现金来支付这些款子的，怎么办？拖，因为据说书店也拖着其不少款项。据不少出版社反映，帐期越来越长，收款越来越难。以前3～6个月的帐期，现在变成了6～8个月，有的甚至拖到一年或一年半。以前资金每年可以周转2～3次，现在好的只有2次。有人分析，书业利润率和现金流虽然并不是一个老问题，但可能在2004年会变得特别突出。据说不少出版社都是“帐面有蠃利，银行无头寸”，说起来发货码洋多少多少，但退货率高（据了解，陕西一家出版社的退货率已高达46%），回款率低，在途、在库、在退、在欠的资金越来越多，利润结构不合理利润率低。一直以来，在印制、出版、发行书业的这三个环节中，出版利润是最高的，但据不少出版单位反应，由于受印制和发行上下游的挤压，一部分利润并不是实实在在的利润。有的出版发行单位不留提成差价，无风险备用金。处于此种状况下的出版社，有多少抗风险能力？一旦出现风险，又会拖累多少上下游单位？出版商销售商手中的坏帐死帐越来越多，现在大家资金都很紧张，又没有成熟的中盘商来托起市场，一旦有销售商崩盘，情况会怎么样？

困境之二：

品种过多，资源和市场被摧残性掠夺

2002年，全国图书出版品种为17万还多。根据新闻出版总署的快报数，2003年图书出版品种超过了19万，其中新书约10万种。品种增长的势头越来越猛，新书也越来越多。图书品种数我国无疑高居世界第一，而且比居第二位的英国高出5万，比第三名的美国高出8万。2002年，我国图书销售收入约50亿美元，而美国是260亿美元，英国为50亿美元（仅指其本土市场，不包括其海外市场。如果加上其海外市场，那会是一个非常让人惊羡的数字）。产值不高，图书品种却出奇地高，这意味什么？2004年，我国的图书出版品种会有多少？会呈现什么样的势头？

根据订货会组委会提供的数字，本次参展品种超过20万。所有出版社都为订货会赶制了新书，多的有几百种。如此众多的书自然让人目不暇接，有的人说是“眼花缭乱”，“看了又看也看不过来”，有的则用了现在手机短信上常见的一个说法“我晕”。看不过来的结果是不看或少看，于是有的书千里迢迢乘火车坐汽车倒出租车悄悄地来了又悄悄地走了真的不带走一片云彩。品种很多，但大家一致反应，好书和有亮点的书却不多。品种雷同，跟风出版是谈了多年的老话题，在2004年却有越演越烈之势。比如，《致加西亚的信》好销，订货会上遍地“加西亚”；《天亮以后说分手》在网上点击率不低，订货会上便有几乎在每一种时刻和状态的“分手”；近来有书名在“房”和“床”之间打转，订货会上便有更多的或房或床，或床或房，念书名如念绕口令；连以著名相声演员侯耀华为形象代言人的《一口气英语》，也有好多个版本，据说版权所有者称，就是要他们去争，去打；无论是丰台的民营书商订货会还是国际展览中心的这个订货会都反映出，经管类、心理自助等类书已然泛滥成灾，结果是对这类书，看的多，订的少，拿到大量订数的更少。（下转第2版）

一个显而易见的事实是，品种无限增长，而渠道、卖场总是有限的，于是出现了千军万马过独木桥的情况，其结果是单品种的收益下降甚至为零。

据开卷图书市场研究所对全国160个大中型书城的监测，这160个书城的动销品种共57万，监控销量在500册以下的，教辅类、文学类和计算机类书相同为93%，财经类为92%，英语类书为87%，少儿类为85%。出版品种猛增，但效益并不能快速增长，产能过剩，产品效益却极低，出版业仍然停留在粗放经营的层面。同一产品几十种，同类版权的几十种，难辩优劣，订货人员无法选择，读者无法选择，阅读的兴趣和自信会大受打击。

品种高速增长而好书有干货的书不多的后面，是出版业的浮躁与不负责任，是对出版资源、渠道和市场的摧残性掠夺。

困境之三：市场扩容，如何从销售霸权中突围？

以前常说，市场经济时代，渠道为王，卖场为王。但有人说，在亚市场经济时代，渠道和卖场为王带来的，是一种并不理性的销售霸权。本届订货会上，出版社之间，出版社对媒体，一个说不完的话题是发行商如何借集团和连锁之名，行销售霸权之实。

上海世纪出版集团自成立以来其发货量每年以两位数的速度增长。但据说，这些增长体现在民营渠道，其在大多数省新华书店系统的销售却以10%的速度下降。还有其它许多出版社也出现了类似的情况。原因何在呢？因为各省新华书店都建立了自己的大书城，有的还不止一个；以不同的形式成立了自己的集团，把基层店的进货权和结算权统一了起来就等于是垄断了区域市场；实行了不同方式的连锁，意味着扩大了这种垄断。集团和连锁以后，基层店不再有进货权和结算权，一切权力都集中在省上。但集团的市场拓展并不得力，连锁的技术和服务也没有跟上，市场份额下滑就在所难免。华东某大省，2003年该省少儿出版社在该省新华书店的销售就足足减少了100万。与此相关联的另一些问题是退货没商量，拉长帐期没商量，欠款没商量。如西南某地区新华书店就欠该地区一家综合性出版性的教材款，教辅款及一般图书的款项累计共上亿。

销售霸权的另一形式是要折扣。这种情况并非始自2003年，但是在2003年随着大书城的增多和连锁的浪潮而变得更加突出。人们预测，在2004年，折扣问题难有根本性的改变，甚至可能愈演愈烈。北京图书订货会前，不少地区和出版社都开了会前会。浙江省新华书店以前打的牌是高来高走，低来低走，因此从不跟人要折扣。但最近，他们也变了，也强烈要求降折扣。他们的理由是：全省连锁后，销售上去了（对不少出版社而言，这是事实）；他们在卖场做了营销（对一些出版社而言，这也是事实）；全国的折扣都降了，也该给他们降。如果说大多数出版社给像浙江新华书店降折扣还降得心甘情愿的话，对有些店而言，则降得不情不愿。面对新华书店的这种情况，不少出版社认为他们不得不改变传统的作法，销售上向民营书店倾斜，比如在发货折扣、回款帐期等等上，给民营书店和新华书店同等待遇。而对一些畅销书，也会要求新华书店象民营书店一样现金发货。在折扣问题上，民营书商同样也不甘寂寞，毫不含糊，只是普遍而言，他们尚难有实力跟出版社谈判。他们知道他们单打独斗难有效果，于是河南和陕西的两家书商联合了10多个省的民营书店成立了采购同盟，坚定不移地进军出版社的折扣，让一些出版社苦不堪言。

在“集团”之风越来越盛，“连锁”口号越喊越响的2004年甚至以后，这种销售霸权会给中国书业带来什么呢？如果说广东《新周刊》的专题“无书可读”我们还可以将其视为新闻的穷途末路只为噱头不予理睬的话，著名经济学家茅于轼“买不到书的买方市场”的说法，就不能不引起我们的深思了。不能以市场的开放和扩容为总体目标，不能以满足读者需求为唯一检验标准，这样的“集团”和“连锁”，意义何在？

希望：理性，理性，再理性

2004年的中国书业，尽管有诸多困难与危机，但正如笔者在本报新年第一期的评论中所说，2004年的中国书业，绝不会是平庸和无所作为的一年。原因在于，不少行业中人已看清了上述问题和困难并做出了很好的努力。

越来越多的出版社已经意识到，不能靠品种而是要靠质量、品牌、服务来蠃得市场。人民文学出版社去年的动销品种约1600种，新书只有300种左右，退货率则控制在8%左右。他们将退货率落实到单品种图书的考核上。他们还有意识地调低了2004年的发货目标，但要求回款和利润有所增加。不独人民文学社，许多理性的出版社都在这么做。法律社有计划地抑制品种的增长，坚持走专业化的路，打造专业化的品牌。他们说，法律社坚决不出畅销书。同时，他们还认真检查不足，认真分析对手。电子工业出版社针对区域市场和营销难题，强调业务重心前移和营销前移，更多地将人力和财力用于组织和管理渠道。苏州大学出版社讲究认真服务客户、扶持客户但同时又选择客户。在他们对客户的考核标准中，回款率是很重要的一项。如果回款率、退货率都不合格的话，业务员就不能给该客户继续发货。苏大社并不要求业务员拿到多少订单，相反是要求业务员都调查市场，帮助客户合理订货。不少出版社都花大力气建渠道，分析自己的销售商和市场，控制主发。如春风文艺社、作家社、电子社、法律社、清华大学社、人教社、外研社、中信社、北师大社、苏州大学出版社、上海世纪出版集团、江苏美术社等等，都十分强调研究读者变化，做好细分市场，培育市场。外研社2003年的销售码洋达到了11亿，退货率在3%以下，回款率为72%。就是这3%的退货，经过重新整理调配后还能销出去一部分，真正化浆的只有1.5%。外研社社长李朋义说，无论是解决退货的问题，还是回款的问题，最根本的方法是出好书，出精品书。一方面，出版社对市场要精耕细作，对销售商要真诚服务，不能因为自己是大社强社就态度生硬，玩衙门作风。另一方面，出版社只有做大做强了，才能有筹码和销售商谈判。如果你的书好，他不回款就拿不到好书，这时主动权就在你的手上了。他说，对回款不好的销售商最大的惩罚，莫过于停止供货。中信社社长王斌持相同的观点。他认为，出版社和销售商的关系，既是相互依存的关系，又是博奕的关系。出版商只有用强势品牌和过硬产品，才能对经销商进行选择，对市场进行选择和引导。2003年，在整体市场销售并不是太好的情况下，中信社的销售与上年相比增长了30%。这和该社近年来全力打造品牌、科学整合资源、大力营销产品、认真培育市场有关。王斌承认，2004年的书业，将面临更严峻的竞争。而中信社的应对方法是，再造产业流程，重塑价值链，提高客户服务水平。在运营成本居高不下、经营环境不太乐观、出版商和销售商为折扣争执不下的时候，人教社下调部分品种5－6个折扣给经销商，主动调整上下游间的利益结构。

中国书业理性的力量，当然远远不止这些。政府的有力指导，民营和业外智慧的不断进入，高新技术的不断开发和应用，资本的选择等等，都会对中国书业的2004年及其以后带来良性影响。限于篇幅，笔者在此恕不赘言。但本报在今后，将一一进行梳理与呈现。

就是本文所提到的困境和问题，也并非洪水猛兽不可抗拒。就象今冬北京的气候，太暖未必是好事，有些霜雪，可清空气，降低感冒指数